Метка: марка

Телевещательные компании как торговые марки

Зарегистрированные торговые марки информируют потребителей о предлагаемых фирмами товарах. Создание, регистрация и обеспечение достоверности информации, которую несёт торговая марка, — предмет неустанных усилий многих предпринимателей, включая телевещательные компании.

НОВЫЙ ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ СЕЗОН: ИМИДЖ — ВСЁ! Стюарт Эллиот

Вспышка маркетинговой активности, направленная на «раскрутку» осенних премьер телепрограмм, оцениваемая в $ 400-500 млн, наводнила Америку потоками «маркировки». «Маркировка» — краткий термин, принятый на Мэдисон-авеню (проспект в Нью-Йорке, центр американской рекламной индустрии), означающий попытку создания или оттачивания стандарта или оригинального имиджа; подобно тому как Coca-Cola дистанцируется от своего основного конкурента Pepsi-Cola. Перед началом телесезона 1996-1997 гг. абоненты телевещательных станций буквально «утонули» в потоках надоедливой «маркировки».

Мы стали свидетелями наиболее амбициозной из когда-либо предпринятых телевещательными компаниями попыток «маркировать» как себя самих, так и блоки телевизионных программ. Данная практика — заметный отход от принятой в прошлом традиции продвижения отдельных передач. «Несколько лет назад телезрители смотрели конкретные шоу-передачи, а не телеканалы, — утверждает Боб Бибб, один из руководителей отдела маркетинга молодой быстро растущей телевещательной компании WB, принадлежащей корпорации Time Warner. «Но тогда они имели дело с тремя телевещательными сетями и выбор конкретной передачи не представлял трудностей».

«Маркировка» WB — нахальный поющий мультипликационный персонаж — лягушонок — персонифицирующий общую концепцию канала «Дубба-дубба — WB» (именно так называет свой телеканал мультигерой). «Это не просто лягушка, это позиция, — утверждает P. Бибб, — постоянство от передачи к передаче».

Существенная часть «маркировки» телевидения — подготовка передач, ориентированных на определенную зрительскую аудиторию, в максимальной степени соответствующих её интересам. То есть, по словам Алана Коэиа исполнительного вице-президента Нью-Йоркского отделения ABC-TV: «развитие комплексного вещания, направленного на установление более тесных связей с телезрителями, так, что они будут ожидать от нас конкретных вещей». Телеканал должен иметь своё собственное лицо: «когда вы смотрите ABC — вы знаете, что смотрите АВС». Реформы должны приблизить телеканал к новой его аудитории — молодым горожанам и семьям с детьми.

ИСТОЧНИК: «The New York Times», 20 сентября 1996 года

Торговые марки при социализме

В пользу торговых марок говорит и опыт бывшего Советского Союза, в котором «невидимую руку рынка» пытались подменить центральными государственными органами планирования. Интересно, что они, так же как и потребители в свободной рыночной экономике, прекрасно понимали, что зарегистрированые торговые марки — дополнительная гарантия качества продукции.

В статье, опубликованной в Journal of Political Economy в 1960 году, Маршалл Голдмэн, эксперт по социалистической экономике, так описывал советский опыт:

В Советском Союзе цели производства формулируются исключительно в количественном или стоимостном выражении. Жертвой обычно становится качество товаров… В числе методов, используемых Советами для разрешения проблемы, особый интерес для нас представляет один — преднамеренная дифференциация продукции… Каждая социалистическая фирма имеет собственное название. Всякий раз, когда это физически возможно, фирма обязана обозначать себя «производственной маркой» на самом товаре или его упаковке.

В продолжение статьи Маршалл Голдмэн цитирует аналитическую записку советского эксперта по торговле:

Она [торговая марка] позволяет легко установить фактического производителя изделия в случае, если необходимо вызвать его «на ковер», чтобы отчитать за низкое качество товаров. По этой причине торговая марка — один из наиболее эффективных видов оружия в борьбе за качество продукции… Торговая марка позволяет потребителю выбрать понравившийся ему товар… Другие предприятия вынуждены улучшать качество продукции в соответствии с требованиями потребителя.

Маршалл Голдмэн отмечает, что «аргументы являются вполне ясными и звучат так, как-будто ими оперирует какой-нибудь «буржуазный апологет»».

Значение торговой марки

Реклама тесно связана с зарегистрированными торговыми марками фирм. На многих рынках имеются два типа фирм. Некоторые фирмы продают изделия с общепризнанными зарегистрированными торговыми марками, в то время как другие — торгуют заменителями-аналогами. Например, на сайте www.mprofit.ru Вы можете купить как генератор сигналов известной фирмы HP, так и более дешёвый аналог отечественного производства. Даже в обычном кафе на прилавках выставлены и Coca-Cola и менее известные прохладительные напитки. Обычно фирма владелец зарегистрированной торговой марки выделяет значительные средства на рекламу и устанавливает более высокую цену на продукцию.

Экономисты расходятся во мнениях относительно значения зарегистрированных торговых марок. Давайте рассмотрим позиции критиков и адептов торговых марок.

Критики указывают, что наличие на товаре известной торговой марки создает у потребителя ощущение, что он значительно отличается от аналогов. На самом деле разница в качестве продуктов не столь велика. Во многих случаях товар-аналог практически неотличим от патентованного товара. Готовность потребителей заплатить за продукт под известной торговой маркой большую сумму денег, утверждают критики, — проявление эмоций покупателя на которые и воздействует реклама. Экономист Эдвард Чемберлин, один из создателей теории монополистической конкуренции, считал, что правительству следует воспрепятствовать применению торговых марок и отменить заключительные права их владельцев.

Ряд экономистов считают, что торговые марки предоставляют потребителям гарантии высокого качества приобретаемого товара. В обоснование данного мнения обычно используются два взаимосвязанных аргумента:

Во-первых, зарегистрированные торговые марки обеспечивают потребителей информацией относительно качества продукта, особенно если оценить его заранее затруднительно.
Во-вторых, торговые марки стимулируют фирмы поддерживать высокий уровень качества продукции, так как они финансово заинтересованы в укреплении ее репутации.

Представьте себе что Вам срочно понадобилось приобрести генератор сигналов и в его поисках Вы забрели на сайт www.mprofit.ru. Перед Вами стоит выбор: приобрести генератор сигналов неизвестной российской фирмы или же, заплатив немного больше, получить прибор известной фирмы Hewlett Packard. Что вы выберете?? Возможно, более дешёвый генератор российского производства не уступает по своим характеристикам прибору HP, но что бы узнать это, Вам всё же придется его купить. Торговая марка HP гарантирует, что компания-владелец заинтересована в повышении качества продукта.

Негативная информация о качестве прибора убийственна. Какой-либо инцидент нанесет невосполнимый ущерб создававшемуся годами имиджу HP. Сократится объем продаж не только на этом сайте, но и в других фирменных магазинах по всему миру. С другой стороны, если подобный инцидент случится с прибором отечественного производства, его владелец несомненно понесет убытки, но его упущенная прибыль не идет в сравнение с возможными потерями Hewlett Packard. Следовательно, HP имеет гораздо более высокую мотивацию к введению строгого контроля за качеством приборов и укреплению деловой репутации.

Дебаты по вопросу о торговых марках, таким образом, концентрируются в вопросе о том, насколько рациональным является предпочтение, оказываемое потребителями зарегистрированным торговым маркам по сравнению с аналогами. Критики отстаивают мнение о том, что торговые марки как таковые — результат иррациональной реакции потребителей на рекламу. Адепты торговых марок утверждают, что потребители имеют все основания, чтобы заплатить более высокую цену за продукцию под зарегистрированной торговой маркой, так как они получают гарантии качества этих изделий.

Запоминаемость брендов и эмоциональное восприятие художественного контента

Усилия маркетологов, использующих технологию product placement, прежде всего, должны быть направлены на запоминаемость бренда, потому что именно запоминаемость ведет к эмоциональным оценкам и эффективности воздействия. Следующий шаг — потребность обладать.

Полевое исследование эффективности технологии product placement было проведено с использованием голливудского фильма «Лара Крофт-2». Этот фильм был использован для анализа, потому что главную роль в нем сыграла очень популярная актриса Анджелина Джоли, жанр фильма также является популярным среди кинозрителей, и одной из важных составляющих, определивших выбор фильма, стало активное использование в нем технологии скрытой рекламы. Сорок эпизодов со скрытой рекламой в «Ларе Крофт-2» укладываются в 7 минут 35 секунд при общей продолжительности фильма 120 минут. И процентном соотношении product placement занимает всего 6 % времени фильма, однако эти 6 % позволили авторам фильма интегрировать в него 18 торговых марок и 27 разнообразных продуктов: технические средства передвижения, различную технику, часы, сотовые телефоны, вино, одежду, очки. На размещенных в фильме товарах одиннадцать разных логотипов, которые показаны в фильме крупным планом: Tissot, Panasonic, Sola, Kowalski, Rotary, Mersedes, De Toyota, Nokia, Isuzu,Jeep Rubicon. Восемь различных торговых марок интегрировали при помощи демонстрации неоновой рекламы, что заняло всего шесть секунд от общего времени: Panasonic, Epson, LG, TCL, Nicon, Alkatel, Siemens Olympus.

В «Ларе Крофт-2» используется одновременное размещение нескольких продуктов, относящихся к одной или разным категориям товаров, и применяются разные или комбинированные типы скрытой рекламы. Один тип рекламы усиливается другим, например визуальный дополняется кинестетическим.

Сотня кинозрителей (50 мужчин и 50 женщин) в возрасте от 16 до 33 лет, которые пришли на киносеанс и согласились принять участие в эксперименте, направленном на изучение восприятия кино, ответили, что обратили внимание на размещенные продукты. Большинство из них смогли назвать хотя бы один или больше продуктов, на которые они обратили внимание. Из 14 присутствовавших категорий различных товаров, интегрированных в фильм, зрители назвали 12.

Учитывая то, что крупным планом торговые марки демонстрируются 1 минуту 34 секунды, процент запоминаемости этих товаров среди участников эксперимента оказался весьма значительным.

В фильме «Лара Крофт-2» логотипы очень многих марок были показаны крупным планом (часы Tissot героиня фильма носила на руке, а телефон и наушник Panasonic были, как правило, у нее в руке или на голове), и именно узнаваемые и показанные крупным планом марки были названы зрителями. Из этого следует вывод: запоминаемость торговой марки зависит от «читаемости» логотипа на экране и его узнаваемости «с первого взгляда». И уже во вторую очередь — от количества (сколько раз появляется на экране) и времени демонстрации (сколько времени в совокупности его видят зрители на экране)

Очень важную роль в запоминаемости торговой марки или продукта играет отношение к Герою или Героине, использующим тот или иной брендированный продукт. Те кинозрители, которым нравится Анджелина Джоли, в большинстве случаев запомнили бренды, используемые в фильме именно ею. Таких оказалось 97 % из числа участников эксперимента. Те же зрители, которые равнодушны к ее творчеству, бренды товаров практически не запомнили.

Запоминаемость брендированных товаров обусловливала следующий шаг — желание их приобрести. Большинство участников описываемого эксперимента ответили, что хотели бы их иметь и использовать.

Эксперимент показал, что на запоминаемость интегрированных в кинофильм товаров и марок влияет уровень освещения товара, разборчивость шрифта и направление текста в надписях, местонахождение в кадре, цветовая гамма и т. д., престижность и эмоциональное отношение к героям фильма.

Престижность потребления — одно из главных условий в желании приобрести вслед за любимым героем тот или иной брендированный продукт.