Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций
Большую роль в формировании положительного восприятия организации, ее товаров или услуг играет выставочно-ярмарочная деятельность. Именно она позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата от коммуникационной работы. Коммуникации в сфере выставочно-ярмарочного бизнеса — очень важное и вероятно ключевое направление в создании наиболее благоприятных для компании условий бизнеса.
Торговая ярмарка — кратковременное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель получил ясное понятие об их предпринимательских перспективах, а экспоненты при помощи экспонируемых ими товаров (услуг) — возможность распространить необходимую информацию и заключить прямые торговые сделки.
Выставка — публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой — обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств коммуникационного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламная кампания в прессе, проведение презентаций, пресс-конференций, «круглых столов» и т.п.). Высокая эффективность этого элемента коммуникаций подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят порядка 4000 крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат. Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров (услуг) и повышения престижа фирм.
Принципы ярмарочной торговли лежат в основе организационного построения и функциональной деятельности выставок-продаж, выставок-салонов, поэтому далее по тексту основы ярмарочной и выставочной торговли будут рассмотрены в тесной взаимоувязке.
Основная цель ярмарочных торгов — оптовая продажа товаров, заключение прямых договоров или контрактов между продавцами и покупателями.
Предметом деятельности ярмарки является оказание комплекса услуг участникам по заключению торговых сделок, налаживанию деловых контактов, упорядочению процесса оптовой торговли, анализу и подготовки конъюнктурной информации, организации рекламы.
В отличие от ярмарок выставки-продажи, как правило, систематизируются по научным тематикам и направлениям. В мире проводится ежегодно множество тематических выставок. Из них наиболее популярные по проблемам экологии — в Ганновере, Нижнем Новгороде, по проблемам металлургии и изготовлению машиностроительной продукции — в Москве, Дюссельдорфе, Париже, Риме и т.д.
Цель выставки-продажи — демонстрация, показ и представление с последующей реализацией новых видов продукции, товаров, подготовка новейшей информации и создание условий для установления деловых контактов с потенциальными покупателями.
Выставочная продажа — целесообразная форма опробирования рынка новейших товаров, реализация которых только начинается, т.е. они находятся на начальной стадии своего жизненного цикла, еще не произведены массовыми партиями из опасения изготовителями понести неоправданные убытки в случае отсутствия на них спроса.
Предметом деятельности выставки-продажи является оказание услуг по ознакомлению с новыми видами продукции и заключению торговых сделок по ним, а также предоставление коммерческой и научно-технической информации с привлечением ведущих ученых и специалистов.
Классификационные признаки ярмарочной (выставочной) торговли следующие:
- Товарный, или продуктовый признак выделяет ярмарки (выставки) специализированные, на которых происходят показ и торговля определенными видами продукции той или иной отдельной отрасли, и универсальные, на которых реализуются различные виды товаров различных отраслей как промышленного, так и сельскохозяйственного комплекса.
- Отраслевой признак разделяет ярмарки (выставки) на отраслевые и межотраслевые. Среди межотраслевых следует выделить ярмарки, которые охватывают многоотраслевую продукцию, такие, как медицинская, машиностроительная, биохимическая, космическая и т.д., а не товары строго одной какой-либо отрасли.
- Классификация по территориальному признаку, по масштабу деятельности и объему товарооборота подразделяет ярмарки (выставки) на международные, российские, межрегиональные, зональные и местные, ориентированные на территорию и масштабы внутреннего, национального, местного или внешнего рынка.
Организация деятельности выставок подлежит государственному регулированию. На заседании Правительства РФ 29 марта 2001 г. был принят проект Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности. Проект нацелен на поддержку выставочной деятельности в субъектах РФ, признан содействовать развитию экономики регионов страны и выходу отечественных организаций на зарубежные рынки.
Процесс участия организации в работе выставки (ярмарки) можно условно подразделить на следующие основные этапы:
- Принятие принципиального решения об участии в выставке (ярмарке)
- Определение целей участия организации в работе выставки (ярмарки). Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач организации. В качестве таковых выступают:
- поиск новых рынков
- расширение числа покупателей
- поиск новых посредников
- определение основных тенденций спроса и предложения на гостиничные услуги конкурентов
- завязывание контактов в деловом мире
- формирование благоприятного имиджа организации на рынке
- непосредственный сбыт
- обмен опытом с другими предприятиями
- интенсификация рекламы товаров (услуг)
- Выбор конкретной выставки (ярмарки), в работе которой будет участвовать организация. Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней организации определяет значительную долю успеха в достижении поставленных целей. Эффективному решению вопроса в выборе способствует анализ с точки зрения интересов и возможностей организации по следующим направлениям:
- время и место проведения выставки (ярмарки)
- авторитет выставки на целевом рынке организации
- численный и качественный состав участников и посетителей
- уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке
- возможность предоставления выставочных площадей и услуг (для этого необходимо за несколько месяцев подать заявку на участие). Заявка должна быть подписана лицом, уполномоченным вести расчеты по мероприятию. В заявке должны быть указаны: название организации, тема и примерная программа мероприятия, дата и место его проведения, количество участников, количество дней работы, объем услуг
После принятия решения об участии в выставке организация информирует оргкомитет выставки (ярмарки) о своем участии. Суть заявки — предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами. После получения заявки в ответ посылается подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества мест при условии оплаты.
Также необходимо перечислить на расчетный счёт ведомства, под эгидой которого предполагается проведение выставки, денежные средства на покрытие своей части расходов, связанных с организационными работами. Оплата участия должна быть произведена в течение 5—10 дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг. Параллельно с этим решаются вопросы:
- определение концепции и объема участия организации в работе выставки (ярмарки)
- отбор и подготовка персонала для работы на выставке
- разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий
- определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов
- установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги
- страхование экспонатов и сотрудников
Следующий этап по подготовке к участию в выставке включает в себя разработку тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:
- разработку стендов организации с учетом выделенных площадей
- распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции
Далее разрабатывается окончательная смета участия организации в выставке. Во время работы выставки надо проявлять максимум усилий по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией через активное интегрирование компонентов корпоративного паблик рилейшнз и рекламной работы.
После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиций организацией должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке.
Подведение итогов может проходить по следующим пунктам:
- анализ достижение целей участия
- изучение объективных показателей: количество посетителей, участников, объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.
- анализ эффективности расходования средств на участие организации в выставке
Данное подведение итогов позволит оценить целесообразность участия в выставке и выявит перспективы дальнейшего участия организации в подобного рода мероприятиях.
Как и в «беспроигрышных» лотереях, на выставке четко работает правило 1:4. Это значит, что один покупатель, остановившийся около вашего стенда, — это четыре потенциальных клиента (его друзья, родственники, знакомые, сослуживцы, не попавшие с ним на выставку). Своего рода эффект «цепной реакции».
Для создания благоприятного мнения об услугах, предоставляемых организацией, и об участии в выставке можно размещать доброжелательные отклики в сетевом чате, интернет-конференции. Для выставочного бизнеса сеть Интернет — самый удобный для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена информацией. Для создания выставочного сайта следует решить следующие стратегические вопросы:
- представить организацию тем потребителям, которые с ней еще не знакомы. Внести коррективы в общественное мнение по репутационному облику организации
- сайт должен содержать информацию о деятельности организации, о предоставляемых услугах, корпоративные пресс-релизы, касающиеся участия в выставках
- сайт должен обновляться раз в месяц
- сайт должен соответствовать корпоративному стилю организации
- основная форма оценки полезности сайта — учёт его посещаемости, т.е. время суток посещения, вид посещения и последовательность просмотра информации
Также на web-сервере с участием маркетологов организации может быть создан виртуальный выставочный пресс-центр. Такой пресс-центр должен предлагать посетителю полезную информацию: план выставок, координаты и имена ответственных лиц, планы экспозиций, условия участия, программы семинаров, конференций для каждой выставки, в которой собирается или уже участвует организация. Там же должен находиться архив пресс-релизов, возможно организованный в виде баз данных с функциями сортировки и поиска.
Следует помнить, что для многих потенциальных клиентов наличие выставочных страниц в сети Интернет является свидетельством солидности партнера, а по данным Союза выставок и ярмарок, почти 100% выставочных обществ имеют в сети Интернет свое представительство.
Таким образом, выставки-ярмарки интегрируют в себе комплекс коммуникационных каналов взаимодействия и потоков информации между субъектами коммуникаций, устроителями и посетителями, которые также выступают в роли субъектов коммуникации.