Обратная скрытая реклама

Понятие «обратная скрытая реклама» (reverse product pla­cement) означает вхождение вымышленного бренда из ху­дожественного произведения в реальную жизнь. В мировой практике кинематографа, мультипликации и литературы та­ких примеров пока не очень много, но почти все они пред­ставляются весьма успешными маркетинговыми находками.

Из культового фильма «Форест Гамп» в жизнь шагнули рестораны Bubba Gump Shrimp Со. Из серии книг о Гарри Потере — Every Flavor Beans.

В марте 2006 года в японских магазинах появился травя­ной напиток Potion. Он пришел из компьютерной игры Final Fantasy, во вселенной которой он просто незаменим. Герои игры восстанавливают потерянное в битвах здоровье ис­ключительно с помощью Potion. В реальном мире этот элексир из трав похож на обычный газированный напиток и сто­ит около трех долларов.

На американском рынке в 2007 году появилось вино «Рататуй 2004 года». Этот винный бренд назвали в честь кры­сенка Реми — героя популярного анимационного фильма «Рататуй». Реми — обаятельный крысенок, живущий в подвале престижного парижского ресторана, питающийся остатками роскошных блюд, которые готовятся в ресторане. Главная мечта Реми — самому стать знаменитым шеф-пова­ром, несмотря на то что работники ресторана преследуют его и пытаются извести.

С 2007 года в американских супермаркетах продаются про­дукты-бренды, шагнувшие в жизнь из мультфильма The Simpsons — Buzz Cola, кукурузные хлопья KrustyO’s, люби­мые напитки Симпсонов Squistees. В рамках рекламной кампании по продвижению полнометражного мультфильма The Simpsons Movie в июле 2007 года международная сеть супермаркетов 7-Eleven временно переименовала часть своих североамериканских супермаркетов в Kwik-E-Mart в честь вымышленного бренда из мультфильма.

Первый и пока единственный случай использования вы­думанного бренда в российской розничной торговле — при­думанная в сериале «Не родись красивой» (телекомпания Amedia) фирма по пошиву женской одежды Zimaletto. Этот сериальный бренд у Amedia весной 2006 года купила корпо­рация SELA. В фильме бренд Zimaletto существовал на про­тяжении двухсот серий, что стало колоссальной рекламой для будущей фирмы по пошиву одежды. Действие сериала развивалось в компании Zimaletto, которая по сюжету се­риала также занималась дизайном одежды. К моменту по­купки бренд обладал полноценным капиталом — именем, логотипом, страной происхождения, целевой аудиторией.

В начале 2006 года после достигнутых договоренностей о покупке бренда представители SELA начали работать со съемочной группой, давая рекомендации и проводя консуль­тации по стратегии бренда Zimaletto. В последних сериях се­риала «Не родись красивой» актеры носили одежду уже ре­ального бренда Zimaletto. А героиня «Не родись красивой», актриса Нелли Уварова, стала лицом компании Zimaletto.

Первую реальную коллекцию Zimaletto осень—зима 2006/07 разрабатывали как российские дизайнеры, так и ди­зайн-бюро из Италии и Гонконга.

Если в сериале «Не родись красивой» бренд позициони­ровался как марка, работающая на mass-market, то в реаль­ной жизни Zimaletto позиционируется на уровне более де­мократичных вторых линий известных марок, как, напри­мер, Miu Miu от Prada, Armani Exchange от Georgio Armani

Zimaletto — первый российский дизайнерский бренд сегмен­та High bridge/Premium. Компания, купившая этот бренд, пла­нирует открыть приблизительно пятьдесят магазинов в раз­ных городах России, а также осваивать Украину, Европу и Казахстан.

В ближайших планах телекомпании Amedia проект «Не имей сто рублей», в котором планируется продвигать оче­редной придуманный бренд — косметическую фирму «Ро­Машка».