Рубрика: Маркетинг

Скрытая реклама в художественных фильмах


Современная скрытая реклама в кинематографе настоль­ко разнообразна, что позволяет сказать: в кино продвигают­ся практически все виды товаров. Однако на контент pro­duct placement в некоторой степени влияет и спе­цифика стран.

Так, в российском кинобизнесе основная доля скрытой рекламы приходится на продукты питания — до 60 % рын­ка, далее следуют косметические товары (примерно 10 %). Автомобили, банковские услуги, средства электроники и те­лекоммуникаций, курорты, отели, средства связи занимают оставшуюся часть рынка.

Стремительно растет сегмент алкогольного и табачного рынков product placement, что объясняется запретом пря­мой рекламы пива, алкоголя и табака российским законода­тельством.

Гостиничный бизнес — тоже один из мощных игроков рынка скрытой рекламы, особенно американского. Во многих современных фильмах действие картины происходит, как правило, в том или ином отеле. В большинстве случаев — это оплаченный product placement. Bellagio Resort в Лас-Ве­гасе стал еще более знаменит после съемок в нем фильма «Одиннадцать друзей Оушена». Один из известных отелей Нью-Йорка, The Roosevelt Hotel, стал местом съемок «Госпо­жи горничной». Пятизвездочный Park Hyatt в Токио, зна­менитый открывающимися из его номеров роскошными ви­дами города, послужил съемочной площадкой для фильма «Трудности перевода». Фильм «Код да Винчи» сделал зна­менитым на весь мир поместье Chateau de Villette, находя­щееся под Парижем.

С появлением мобильных телефонов в середине 1990-х го­дов практически ни один фильм не обходится без использо­вания этого средства связи. Одним из первых ярких приме­ров продвижения фирмой Nokia своих мобильных телефонов стал фильм 1997 года «Святой».

Неподражаемый, самый смелый и самый сексуальный мужчина американского кино — знаменитый агент 007 Джеймс Бонд — в фильме «Умри, но не сейчас» продемон­стрировал всему миру, что он предпочитает мобильные те­лефоны Sony-Ericsson, с помощью которых спасает мир, блон­динок и себя.

А телефоны Nokia 8110 после размещения скрытой рекламы в фильме «Матрица» стали хитом продаж: компа­нии удалось продать восемь миллионов экземпляров этой модели. Осознавая уровень воздействия product placement, корпорация Samsung с не меньшим успехом продвигала свои мобильные телефоны в продолжении «Матрицы».

  • В «Дневнике Бриджет Джонс» продвигалась новая мо­дель Nokia, а в «Особом мнении» — смартфон 7650 со встро­енной камерой.
  • В фильме «Терминатор-3. Восстание машин» комму­никатор Nokia, почти неограниченно расширяя возможности человека и робота, позволяет женщине-терминатору под­ключаться к Интернету.
  • Героини культового американского сериала «Секс в боль­шом городе» пользуются телефонами Motorola, так же как и самая модная женщина мира Миранда Пристли из «Дьявол носит Prada».

Иногда сотовые телефоны даже становятся героями филь­мов, как это было во французской комедии «Чертов мо­бильник», где телефон исполняет желания своего хозяина.

К новым коммуникационным технологиям, вошедшим и нашу реальность, а значит, и в кино, относятся Интернет и компьютеры. Фильм «Вам письмо» стал беспрецедентным примером продвижения интернет-провайдера America on­line с помощью технологии product placement. AOL, запла­тив Warner Brothers $5 млн за участие в этом проекте, получи­ла взамен рекламный ролик в формате блокбастера, а также возможность размещения своих логотипов и специфиче­ских звуков, сопровождающих получение письма, в трейле­рах фильма. Весь сюжет фильма выстроен вокруг одного из «персонажей второго плана» — электронной почты, благо­даря которой главным героям фильма — двум одиноким людям — удается в сущности создать свои отношения.

В российских блокбастерах также часто продвигаются со­временные средства мобильной связи.

  • В «Антикиллере-2» мобильный телефон Panasonic GD 87 стал фактически вто­рым главным героем картины. Телефон был интегрирован в сюжет с целью демонстрации его технических возможностей.
  • В «Ночном дозоре» и в «Дневном дозоре» активно про­двигались телефоны Nokia и мобильный провайдер «МТС».
  • В фильме «Питер FM», где именно телефон позволил ге­роям построить роман, продвигались мобильные телефоны Samsung.

Автомобильный product placement знает очень много удачных примеров размещения в фильмах, принесших зна­чительные финансовые выгоды производителям машин. Так, скрытая реклама Ford Explorer в «Парке юрского периода» значительно увеличил продажи этого автомобиля. Одним из непревзойденных по эффективности примеров остаются фильмы о Джеймсе Бонде, продвигающие новинки от авто­концерна BMW. А автоконцерн Audi даже пошел на созда­ние специальной модели Audi RSQ для фильма «Я робот».

  • В фантастической комедии «Назад в будущее» знаменитая машина времени представляла собой аналог спортивного автомобиля DMC-12, выпускаемого DeLorean Motor Com­pany.
  • «Лара Крофт. Расхитительница гробниц» продвигала автомобиль Jeep Wrangler Rubicon, а «Ангелы Чарли» — Ford Mustang Cobra.
  • Российский следователь по особо важным делам Турецкий не Джеймс Бонд, но благодаря многосе­рийному фильму «Марш Турецкого» зрители узнали, что он предпочитает автомобиль марки Peugeot.

Традиционно принято считать, что в одном фильме дол­жен явно продвигаться какой-то один автомобильный бренд. Если в фильме присутствует несколько брендов, то один, как правило, противопоставляется другому, как это было в фильме «Золотой глаз», когда танк превращает советский автомобиль «Жигули» в консервную банку, в то время как при аналогичном брутальном воздействии автомобиль Opel остается на ходу.

Однако в современных фильмах можно встретить скрытую реклама сразу нескольких автомобильных брендов. Так, в «Трансформерах» 2007 года были замечены автомо­били Cadillac, Chevrolet, Ford, CMC, Hummer, Pontiac, Por­sche, Saturn, Toyota, Volkswagen, а в «Сделке с дьяволом» — Ford, Hummer, Volkswagen, Volvo. С одной стороны, кино — это повторение жизни, ее маленькая копия, где много ма­шин и телефонов, с другой — если наличие множества брен­дов в одной группе товаров не обусловлено действием или идеей, как в фильме «Золотой глаз», то это погоня за фи­нансами и неразборчивость продюсера. Остается загадкой, как на подобный «кастннг», а не рекламу соглашаются про­изводители.

Банковские услуги также широко продвигаются в худо­жественных фильмах и сериалах. Платежная система VISA участвует во многих американских шоу, включая Survivor.

С расцветом банковского бизнеса в России в телепро­граммах и сериалах начали появляться послания product placement отдельных банков и продуктов, которые они пред­лагают. В сериале «Угон» продвигался бренд «Уралсиб», предлагающий услуги по автострахованию, в выпусках те­лепрограммы «Путешествия натуралиста» (НТВ) и «Непу­тевые заметки» (Первый канал) — карта VISA.

Один из недавних, но очень ярких проектов — сериал «Не родись красивой» — вышел в 2006 году с широкомас­штабной интеграцией «Альфа-банка». Приобретая новую машину, герои сериала обратились за кредитом в «Альфа- банк», при этом вся процедура получения денег оказалась очень простой. «Банк для успешных людей, которые спо­собны сами добиться всего» открывал героям «Не родись красивой» возможности проведения финансовых операций через свой сайт. Катя Пушкарева в момент своей прекрас­ной трансформации из некрасивой секретарши в бизнес-ле­ди и прекрасную невесту идет по улице на фоне наружной рекламы «Альфа-банка», закрепляя у зрителей тезис о том, что это банк для успешных людей.

Услуги почтовых служб также довольно часто интегри­руются в фильмы. Возможностями скрытой рекламы очень удачно воспользовалась компания Federal Express — почто­вая служба и мировой лидер по отправке грузов и осущест­влению международных грузоперевозок. FedEx стал основ­ной темой фильма «Изгой», главную роль в котором сыграл Том Хэнке. Его герой — инженер почтовой службы Чак Нолэнд — посвятил свою жизнь работе в FedEx и «помешался» на том, чтобы все делалось очень быстро. Фильм во всех под­робностях рассказывает о работе FedEx, о том, как осущест­вляются перевозки, функционируют склады. Но однажды этот бег в бешеном темпе прервался — самолет Чака упал в океан, и он оказался один на необитаемом острове.

Тема FedEx продолжается и на необитаемом острове — к берегу прибивает посылки, но Чак, как законопослушный сотрудник, не открывает их, а, наоборот, складирует, чтобы в дальнейшем они все-таки дошли до адресатов. Только пол­ное отчаянье заставляет одинокого островитянина начать открывать посылки. Реклама почтовой службы Federal Express в полной мере раскрывает принципы работы компании, подчеркивая профессионализм, надежность и мо­ральные принципы своих сотрудников, интегрируя все эти рабочие моменты в захватывающий сюжет художественно­го фильма.

Реклама алкогольных напитков и пива — одно из самых старых направлений product placement. Голливуд­ский фильм «Африканская королева» продвигал Gordon’s Gin в начале 1950-х годов. А в фильме «Милдред Пирс», снятом в 1945 году, Джоан Кроу форд по ходу драматиче­ского сюжета пила виски Jack Daniels, демонстрируя, что с его помощью можно снять напряжение и унять тоску.

  • Знаменитый Джеймс Бонд почти сорок лет пил (в кино) водку Smirnoff Red, но позднее сменил ее на Finlandia.
  • В фантастической комедии «Назад в будущее» продвиже­ние пива Miller осуществляется не только через демонстра­цию логотипов. Очень смешной и оригинальной находкой создателей трилогии стал эпизод, когда профессор заправ­ляет свою машину времени всем, что попадается ему под руки, в том числе и банкой пива Miller, причем он использу­ет как остатки пива, так и саму банку.
  • Культовый сериал «Секс в большом городе» продвигал водку Absolut.

В России сегмент водочного product placement стоит на втором месте после молочных продуктов. Его расцвет на­чался после запрета наружной и телевизионной рекламы водки в 1996 году. Первый заметный проект — product pla­cement водки «Урожай» в «Особенностях национальной ры­балки». Интересно, что первопроходцем современного во­дочного product placement стал украинский бренд Nemiroff. Другие заметные игроки этого рынка — бренды «Парла­мент», «Союз-Виктан», «Олимп» (украинский бренд).

«Союз-Виктан» участвовал в производстве в 2005 году фильма «Параграф 78». Водка Nemiroff продвигалась в филь­ме «Побег», а также широко представлена на телевидении как генеральный спонсор трансляций боксерских поединков.

Удачным считается опыт размещения product placement коньяка Martell в телесериале «Бригада». В полном консо­нансе оказался образ Саши Белого — человека мужествен­ного и дерзкого — с крепким мужским напитком Martell. Бутылка конька в его руке и фраза «Martell — хороший коньяк» соответствовала его кинообразу и убеждала в про­изнесенных словах. Такой понапрасну болтать не станет. А если говорит, значит, отвечает за свои слова.

Одному российскому водочному бренду посчастливилось разместиться в голливудском боевике «Три Икса». Правда, производитель водки Red Army, компания «Регата», product placement американцам не заказывала и денег не платила. Просто американцы по сюжету вложили стакан этой водки в руки главному отрицательному персонажу. И это обстоя­тельство сначала очень огорчило производителя водки Red Army, компания стала даже подумывать о международном суде. Но сразу после выхода фильма продажи водки Red Army резко поднялись, а компания начала получать из раз­ных стран мира заказы на поставки. Из этой ситуации, описанной в прессе, многие производители и потенциальные заказчики product placement сделали вывод:

не всегда ассо­циация с негативным персонажем голливудского боевика способна разрушить бренд, иногда бывает, что продукт, ис­пользуемый отрицательными персонажами, приносит фи­нансовую прибыль.

Первый канал продюсировал фильм Тимура Бекмамбетова под рабочим названием «Русский стандарт», кото­рый, по замыслу авторов, должен был стать продолжением знаменитой «Иронии судьбы, или С легким паром» Эльдара Рязанова. 1 января 2008 года этот фильм увидели рос­сийские кинозрители, а не телезрители, как предполагалось ранее. Несмотря на изменение названия фильма, компания «Русский стандарт» сможет начать подводить итоги своего масштабного product placement.

Газированные напитки относятся к сегменту продуктов питания и очень широко представлены в мировом кинема­тографе. Одним из первых примеров размещения скрытой рекламы (это пример классический и считающийся удач­ным) стало использование продукции Pepsi в трилогии «Назад в будущее». В первой части фильма сцены с участи­ем Diet Pepsi повторяются каждые тридцать минут. Марти Макфлай пьет диетическую Pepsi как в настоящем, так и в будущем. Оказавшись в прошлом, он в первом же кафе за­казывает Pepsi без сахара. Дизайн бутылок соответствует тому времени, когда используют напиток. Если действие фильма происходит в 1955 году, то в кадре появляется бу­тылка дизайна того года. Во второй же части трилогии «На­зад в будущее» зритель уже видит, наоборот, футуристиче­ский дизайн бутылки Diet Pepsi, новый логотип компании и новую модель автоматов по продаже воды.

Фильм «Чокнутый профессор» продвигает Sneakers в очень смешном эпизоде. В спортзале накаченный парень и хилый профессор держат в руках, как сначала кажется зрителю, гантели. Но когда камера отъезжает, понятно, что гантели держит только студент, у профессора — бутылка Sneakers. И это довольно удачная находка режиссера.

Газированная столовая вода Perrier продвигается в одном из фильмов про Джеймса Бонда «Золотой глаз». Когда Джеймс Бонд едет по Санкт-Петербургу на танке в погоне за машиной КГБ, дорогу ему преграждает фирменный авто­мобиль, перевозящий воду Perrier. Фургон украшен логоти­пом компании, а на водителе бейсболка с ее эмблемой.

Само полотно художественного фильма позволяет впол­не органично и интересно интегрировать скрытую рекламу.

Однако, как показывает многолетний опыт взаимодействия маркетологов и продюсеров, результат не всегда удовлетво­ряет не только заказчика, но и потребителя. Заказчик, кото­рый до сих пор испытывает благоговейный ужас и трепет перед магией кино, может тем не менее для достижения це­ли — увеличения продаж — абстрагироваться и использо­вать рычаги управления творцами, довольно небрежно об­ращающимися с брендами. Этими рычагами являются:

  1. деньги, в которых так нуждаются кинопроизводители
  2. четко сформулированное техническое задание, где обо­значены цели и интересы компании — заказчика product placement
  3. работа со сценарием фильма для наиболее ясного пони­мания эффективности интеграции бренда в конкретное художественное произведение
  4. контроль за художественным качеством интеграции брен­да в процессе написания и съемок специальных мизан­сцен
  5. просмотр отснятого материала с конкретным product pla­cement и корректировка (при необходимости) уже от­снятого материала (даже пересъемка), что важно огова­ривать уже в договоре о сотрудничестве

Comments (Close):4

  1. 10/06/15

    С появлением мобильных телефонов в середине 1990-х го­дов практически ни один фильм не обходится без использо­вания этого средства связи. Одним из первых ярких приме­ров продвижения фирмой Nokia своих мобильных телефонов стал фильм 1997 года «Святой»
    >> Кстати в Матрице тоже была реклама нокии. Помню среди моих знакомых резко возрос интерес к этой трубе.. но ее еще не было в продаже… Также было в фильме «Бригада» с телефоном самсунг… не помню уже какой модели… но я его себе тогда купил :)

  2. Bulba
    11/02/26

    Рекламируют всё, телефоны, машины, и конечно же водку) А я недавно очень интересный случай продакт плейсмент заметил, в новом фильме Бекмамбетова «выкрутасы», это который с Миллой Йовович. Там подмешивают футболисту в минералку слабительное слабилен, и на бумажке это название показано….Но зато как ново, что в сюжет включают) Если бы не знала, что это настоящее стредство, то так бы и подумала, что это хитрая реклама)))

  3. гостья
    11/03/29

    Пусть рекламируют что хотят, лишь бы они это УМЕЛИ делать, а не просто тупо напихивали в кадр бренды. Когда погружаешься в атмосферу фильма, такие неуместные моменты просто рвут картинку и мешают расслабиться — а зачем мне еще смотреть кино, кроме как для отдыха? За рубежом научились уже вписывать продакт плейсмент в «тело» фильма, а у нас, ИМХО, вот эти самые «Выкрутасы» первый образчик профессионального продвижения продукта. Заменили букву (слабилИн вместо оригинального слабилЕна), необходим по сюжету, не торчит на экране по полчаса 100500 раз — либо Тимур научился наконец) либо консультанта позвал) грамотного)

  4. кристна
    11/09/27

    как вижу рекламу в кино — сразу хочется выключить! Бесит!!!!