Рубрика: Маркетинг

Реклама в современном мире: факты и перспективы

супер рекламаРеклама в современном мире представляет со­бой сложное социальное явление, далеко шагнув­шее за рамки вида трудовой деятельности челове­ка. Она представляет собой не просто бизнес, а зна­чительно более широкое явление, охватывающее или по меньшей мере оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества:

  • производственную (реклама выступает как ору­дие сбыта произведенного товара)
  • социальную (реклама выполняет коммуникатив­ную функцию, соединяя интересы различных групп общества)
  • нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятель­ности)
  • культурно-образовательную

Фактором, оказавшим глобальное влияние на рекламу в последнее время, можно назвать переход общества с технологической на новую, информаци­онную, стадию развития. Развитые страны Запада уже вступили по существу в новую эпоху — эпоху глобальных информационных процессов. И рекла­ма как ее отражение приобрела и продолжает при­обретать новые специфические черты.

В числе понятий, уточняющих роль этого все­объемлющего фактора в управлении рекламным бизнесом, можно назвать следующие.

1. Исключительно высокие темпы роста эконо­мики и производства в странах мира. На этом фоне ужесточается конкуренция производителей, увели­чиваются трудности сбыта продукции. Растет ко­личество и расширяется ассортимент товаров. Совершенствуются технологические и технические процессы их изготовления. В результате на рынке создается картина определенного единообразия то­варов на фоне повсеместно совершенствующихся процессов их производства. И большие, и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. Чтобы выжить, им приходится при­бегать к особым, дополнительным методам сбыта своей продукции, в частности к широкому или це­левому использованию рекламы.

2. Реклама в современном производстве представ­ляет собой совокупность элементов маркетинга, направленных на способствование продвижению и сбыту товара на рынке. Эта система состоит из пяти элементов: собствен­но реклама, сейлз промоушн, директ-маркетинг, паблик рилейшнз и сопутствующие материалы и мероприятия. Таким образом, реклама входит важ­нейшей составной частью в процесс планирования производства, разработки и выпуска товара, сбыта его на рынке. Рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой страте­гии организации.

3. Отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о целой системе специфических функций, которые возникли в процессе развития рекламы на протя­жении последних десятилетий.

Реклама изначально выполняла две функции в товарном производстве:

  • экономическую, стимулируя спрос, способствуя и ускоряя процесс продажи товаров
  • информационную, сообщая потребителям о на­личии товаров, производителе, главных характери­стиках и потребительских свойствах продукции фирм и т.д

Реклама на современном этапе выполняет ком­муникативную функцию: она объединяет в единый информационно-производственный процесс четырех участников маркетинговой деятельности фирмы — самой организации (рекламодателя), рекламного агентства, рекламного средства и потребителя. С помощью рекламы происходит процесс взаимного обмена информацией.

Специфическими функциями рекламы становят­ся рассмотренные выше общие функции менедж­мента — контроль и координация — в системе рек­ламной деятельности фирмы. Исследование эффек­тивности рекламной кампании в целом и на отдель­ных ее этапах позволяет руководству фирмы вы­явить удачные и неудачные ее звенья и предпри­нять в случае необходимости корректирующие действия.

Из-за постоянно усложняющейся сбытовой дея­тельности как крупных корпораций, так и неболь­ших производственных фирм современная реклама все в большей степени выполняет функцию управ­ления спросом. Однако эта функция является пред­метом дискуссии в теории и практике управления рекламой: следует ли использовать рекламу только как источник информирования покупателя, предо­ставляя ему возможность самостоятельного выбора дальнейших действий или реклама должна служить инструментом «нажима» на потребителя, заставить его купить предлагаемый товар? Ответ на этот воп­рос пока не однозначен. Однако управляющая функ­ция рекламы становится все более очевидной в мар­кетинговых стратегиях многих организаций, осо­бенно крупных корпораций.

Рекламная стратегия крупной фирмы может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке произ­водимых фирмой товаров. Это достигается за счет разработки целой системы приемов рекламного ме­неджмента с главной целью: изменить состояние потребительского спроса в сторону товаров данной производственной организации. Реклама может ока­зывать чрезвычайно сильное воздействие на потре­бителя в разных ситуациях:

  • если спрос на продукцию неудовлетворительный, реклама усиливает его
  • колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга
  • потенциальный спрос реклама превращает в ре­альный, способствуя развивающемуся маркетингу
  • оптимальный спрос может быть поддержан рек­ламой на данном уровне приемами фиксированного маркетинга
  • и наконец, что особенно отличает современную рекламу, она способна выполнять две противопо­ложные функции. С помощью рекламы можно сни­зить чрезмерный спрос (демаркетинг) и создать спрос (стимулирующий маркетинг)

Крупные национальные и международные кор­порации пользуются в своих маркетинговых кам­паниях всеми отмеченными чертами многосторон­ней и мобильной функции рекламы — управления спросом. В систему целей этой функции может быть включена и цель эффективного сбыта товара в од­ном, специально выбранном и перспективном ры­ночном сегменте. Эта сторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран получи­ла определение таргетинга и означает использование рекламы для получения конкретного целевого результата.

4. Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятиле­тия ее развития привели к созданию особой разно­видности рекламы — рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Более того, налицо результат ее широкого применения — перерастание конкурен­ции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различ­ных производственных фирм. Часть западных спе­циалистов в области рекламного менеджмента оп­ределяют современное состояние рекламного биз­неса как эпоху брендов.

5. Утверждение об эпохе брендов, возможно, и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголе­тия такой «эпохи». Так, в последнее время наблю­дается тенденция усиления роли розничной торгов­ли в производственно-сбытовом процессе. Силу на­бирают торговые организации — крупные универ­сальные магазины, которые все больше диктуют про­изводителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна произ­водить. Сеть мощных, независимых торговых орга­низаций (магазинов) уже охватила весь мир, и ра­ботают они под своими торговыми марками, кото­рые часто обезличивают производственные брен­ды товаров. В западном бизнесе широко извест­ны названия таких торговых фирм, как «Маркс энд Спенсер» (Англия), «Бауэр» (Германия). Кроме того, определенное обезличивание брендов проис­ходит и в результате все более растущего объема и ассортимента товаров, которые уже не могут значи­тельно отличаться друг от друга по потребительс­ким качествам из-за ограниченности возможного набора таковых. Потребитель в такой ситуации перестает придавать особое значение конкретно­му бренду.

6. Все исследователи сходятся во мнении, что к специфике современной рекламы относится широ­кая экспансия деятельности рекламных агентств. Они в последнее время выполняют, как правило, полный набор действий и операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-произво­дителей. Деятельность рекламных агентств отли­чается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные виды рекламных материалов. В мире созданы сети профессиональ­ных рекламных организаций, распространивших свое влияние как внутри собственных стран, так и на целые регионы и континенты. Рекламные агент­ства в структуре современного рекламного бизнеса выполняют функции его организации и управления.

Они выступают как самостоятельные коммерческие организации, имеющие свои структуру, професси­ональный коллектив и выполняют соответствующие функции управления этим коллективом, в частно­сти воспитания и обучения специалистов высокого класса, обладающих широким мышлением и вла­деющих всеми видами рекламной деятельности, в том числе сейлз промоушн, директ-маркетинг и паблик рилейшнз.

7. Характерной особенностью рекламы последних двух-трех десятилетий является превращение ее в отдельную отрасль экономики страны, а именно рекламный бизнес. Рекламный бизнес настолько мощно и быстро развивается, что по темпам и ка­чественным сдвигам значительно опережает мно­гие другие сферы производственно-экономической жизни общества. Именно в рекламном бизнесе на­блюдаются на данном этапе высокая концентрация и централизация капитала. В значительной степе­ни он аккумулируется в мощнейших компаниях СМИ, а также у мировых лидеров рекламного биз­неса — международных рекламных агентствах и их ассоциациях. Наблюдается тенденция больших ин­вестиций в средства массовой информации непос­редственно крупными промышленными и торговы­ми компаниями.

8. Сложившийся рынок конкуренции среди рек­ламных агентств определяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий диктат рек­ламодателя. Рекламные агентства вынуждены ра­ботать в условиях, которые рекламодатели посто­янно ужесточают. Рекламодатели по существу «от­нимают» часть прибыли у рекламных компаний, заставляя их делать дополнительные скидки или выплачивать большие деньги средствам размеще­ния рекламы.

9. Современная реклама отличается от рекламы XIX в. и первой половины XX в. актуальностью и эффективностью новых ее аспектов, в частности сейлз промоушн и директ-маркетинга. Особенно оче­видным в рекламном бизнесе является значение прямого маркетинга как наиболее современного способа коммуникации между производителем и потребителем. Во многих исследованиях это значе­ние подтверждается высокими цифрами затрат на прямой маркетинг, которые во многих странах уже сравнялись с затратами на рекламу в СМИ, а в ряде стран и переросли последние.

10. Отличительной чертой современного реклам­ного бизнеса является широкая исследовательская деятельность во всех его областях. В развитых стра­нах работают сотни организаций, специализирую­щихся на рекламных исследованиях. Многие агент­ства занимаются исследованиями не только чисто рекламных вопросов, но и маркетинга в целом. Производственные фирмы нередко предпочитают заключать договоры об услугах с такими организа­циями. И хотя эти услуги достаточно дорогостоя­щие, качество и профессионализм выполняемых ис­следовательских работ гарантируют заказчику дос­товерные сведения.

Расходы на рекламные и маркетинговые услуги постоянно растут, что свидетельствует о все более усложняющемся характере управления рекламной деятельностью. Поэтому все большее значение при­обретает интеллектуальный потенциал менеджерс­кого корпуса рекламного бизнеса.

Вступление человечества в информационную ста­дию развития радикально меняет самые разные сфе­ры жизнедеятельности общества. Таким радикаль­ным изменениям подвержена и реклама. Поэтому очень важно проследить возможные тенденции ее развития в будущем.

Фактором, который окажет исключительно боль­шое влияние на все области жизни человечества, будет научно-технический прогресс. Он вызовет гро­мадные перемены и качественные сдвиги в области производства, маркетинга и соответственно рекла­мы. Этот же фактор повлияет и на радикальные изменения отношения человека к окружающему миру и самому себе. В массовом сознании сформи­руется новая шкала ценностей по отношению к пред­метам потребления. Это в свою очередь будет спо­собствовать радикальным преобразованиям рынка с переориентацией маркетинговых и рекламных служб на удовлетворение конкретных, реальных нужд конкретного потребителя.

Можно выделить несколько возможных тенден­ций развития рекламы в будущем и факторов, их определяющих.

  1. Предстоят большие демографические измене­ния в мире в будущем. Так, по прогнозам, значи­тельно увеличится доля людей пенсионного возрас­та в населении развитых стран, а также в европей­ских странах бывшего социалистического лагеря. Этот фактор самым прямым образом повлияет на рынок, вызвав необходимость переориентации сбы­та и рекламы товаров на покупательские сегменты по возрастному цензу. Вероятно, это будут разные товары и разные формы их рекламирования для людей разных возрастных групп или новые виды товаров, способные удовлетворить потребности од­новременно нескольких возрастных категорий.
  2. Во многих странах мира, в том числе в стра­нах СНГ, будет наблюдаться тенденция урбаниза­ции населения, создания крупных промышленных областей (мегаполисов). Соответственно произойдут и большие территориальные изменения рывка, а также изменения в номенклатуре продаваемых то­варов. Потребуются существенные исследования в области восприятия рекламы разными социальны­ми категориями потребителей: городским и сельс­ким населением. Это позволит сегментировать ры­нок, а в рекламном бизнесе создать специальные, целевые рекламные материалы.
  3. Специалисты маркетингового и рекламного менеджмента прогнозируют в будущем очень высо­кую степень изменчивости покупательских вкусов и поведения. Эта изменчивость будет связана с пе­ренасыщенностью рынка хорошими, качественны­ми товарами, что обеспечит потребителю высокую степень свободы выбора. Рассматриваемая тенденция имеет прямое отно­шение к проблемам эффективности рекламы. Едва ли в будущем сохранится значение современных брендов, которые по существу были созданы рекла­мой и являлись в свое время предметом исследова­ний и открытием рекламного менеджмента. Рекла­модателям скорее всего придется переориентировать­ся на завоевание всякий раз внимания нового по­тенциального покупателя. Расчет на бренд или на старого клиента в такой ситуации будет неэффек­тивным. Таким образом, реклама будущего, веро­ятно, должна стать более яркой, красочной, эмоци­ональной, чтобы привлечь внимание «искушенно­го» потребителя. Возможно, возникнет необходи­мость в кардинально новых художественных спосо­бах ее исполнения.
  4. Ожидаются большие изменения и в рыноч­ной нише (доле), занимаемой производителем. По­скольку увеличатся трудности предсказания пове­дения покупателя, производителям придется од­новременно продавать расширенный ассортимент своих товаров на занимаемых ими рынках. И так как не все из них смогут иметь одновременно боль­шой набор различных товаров, вероятны их объе­динения или кооперирование с другими фирмами для совместного сбыта. Этот экономический фак­тор, несомненно, скажется и на рекламных кампа­ниях таких фирм, общности или индивидуализа­ции их целей, объединении или пересечении инте­ресов и т.д.
  5. В маркетинговой деятельности фирм будет развиваться тенденция к ускорению жизненного цикла товара на рынке. Потребители будут чаще менять свои покупательские вкусы. Это повлечет необходимость в частой смене товара на рынке. И если для рекламы еще в недавнем прошлом была ха­рактерна функция восстановления покупательского спроса на товар (расчет на повторные покупки, на­пример, хорошо зарекомендовавшего себя бренда), то рекламный менеджмент будущего должен в большей степени ориентироваться только на новые товары. Ме­неджеры-маркетологи и рекламисты должны будут вовремя увидеть признаки спада продаж товара и тут же с помощью креативной рекламы прокладывать дорогу новому товару. В таких условиях резко возрастет фактор «обо­рачиваемости» и мобильности рекламы.
  6. В будущем вероятно расширение использова­ния в качестве рекламы различных средств сейлз промоушн. Изменения в этой сфере рекламного биз­неса будут носить не только количественный, но и качественный характер. Каналы донесения реклам­ного сообщения до потребителя будут короче, а рек­ламная кампания будет одновременно включать большое число разных приемов сейлз промоушн, т.е. будет иметь нелинейную структуру.
  7. Специалисты прогнозируют, что научно-тех­нический прогресс в третьем тысячелетии радикаль­но повлияет на средства распространения рекламы и соответственно на ее виды, формы, содержание, оформление и т.д. Большие изменения в рекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а еще в большей степени будущим достижениям в области электроники. Многие исследователи счита­ют, что появятся новые, нетрадиционные каналы рас­пространения рекламы. Скорее всего и телевидение, и радио, и печать уступят место компьютерным ме­тодам передачи рекламы. Они уже известны — это компьютерные приемы директ-мейл (передача со­общения по факсу), кабельное телевидение с огром­ным количеством телеканалов и сеть Интернет. Все перечисленные средства уже вошли в деловую жизнь и в быт населения всего мира.
  8. Ученые считают, что в наступающем столе­тии появится искусственный интеллект. Его исполь­зование в различных сферах хозяйствования и эко­номики, несомненно, окажет существенное влияние на дальнейший прогресс. Новые знания, получен­ные в результате исследований человеческого моз­га, дадут возможность новыми способами изучить особенности человеческого сознания. В рекламном менеджменте это будет означать дифференциацию рекламных сообщений в зависимости от психофи­зиологических особенностей разных категорий по­требителей.
  9. С развитием новых технологий, компьютер­ной графики следует ожидать революции не только в средствах распространения рекламы, но и в са­мом творческом процессе ее создания. Будут найде­ны принципиально новые визуальные решения как формы, так и содержания рекламы. Исключитель­но высоким станет качество изготовления рекламы. Несомненно, значительно расширится диапазон ори­гинальных смысловых, графических, цветовых и художественных решений рекламных материалов. Конкретные цифры таких возможных преобразова­ний в рекламном деле будущего трудно предугадать. Но то, что это будут действительно революционные изменения, можно доказать на современном при­мере воздействия на человека картин, символов и рисунков из области виртуальной реальности.
  10. Важно отметить, что реклама как самораз­вивающееся явление будет оказывать самое боль­шое влияние на окружающий мир, в котором она будет существовать. Уже сейчас очевидно ее влия­ние на такие сферы культурной жизни человека, как искусство, литература, театр. Можно спорить, насколько это влияние плодотворно и полезно че­ловеку, но факт такового очевиден… Например, мож­но заметить, что под влиянием рекламы ускорился ритм и монтаж телепередач и даже театральных спектаклей. Реклама воздействует и на воспитание эстетических и этических норм в области культур­ных и социальных отношений людей. Представля­ется, что новые функции и качества рекламы бу­дут возникать и в дальнейшем.
  11. Прогнозируя роль рекламы в жизни обще­ства начала XXI в., можно, основываясь на приме­рах развитых стран, в частности США, предполо­жить, что она войдет составным элементом в об­щую культуру населения стран: возможно, это бу­дет поп-культура, возможно, другой вид массовой культуры. Общество, приобретая все большую сво­боду выбора в жизни, вынуждено будет принять рекламу как инструмент или отражение условий такой свободы.

Comments (Close):1

  1. 11/01/28

    Спасибо. Очень содержательная статья. Пару моментов попробую применить в своей работе.