Конспект экономиста:)

Меню

Метка: сегментация

Подходы к сегментации рынка

Осуществляя сегментацию, предприятия формируют сегменты рынка, устойчивые по своим объединяющим признакам и обладающие набором выраженных характеристик, которые важны для успешного позиционирования товара.

При проведении сегментации нужно сначала оценить рынок в обших чертах, выяснить примерное количество потенциальных потребителей, доступность сведений о них. Это можно сделать, проанализировав источники вторичной информации (как внешние, так и внутренние) или проведя несколько интервью с экспертами по этому рынку.

В зависимости от результатов предварительного анализа рынка выбирают один из сложившихся в практике маркетинга общих подходов к сегментации рынка — априорный или апостериорный.

Априорный подход (от лат. apriory — предшествующий) предполагает, что признаки сегментации, численность сегментов, их количество, характеристики предварительно известны, т.е. подразумевается, что сегментные группы в данном случае уже сформированы.

Этот подход часто используют, когда сегментация не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда его применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда их вариантность невысока. Он допустим и при формировании нового товара, ориентированного на известный сегмент рынка.

Априорная сегментация широко распространена, так как она более доступна (легче получить информацию), и часто реализуется на интуитивном уровне, опираясь на укоренившиеся в общественном сознании стереотипы. Априорный подход предпочагаст работу с вторичной информацией, базами данных, экспертными опенками. Проведение опросов потребителей бывает не обязательным.

Апостериорный подход (от лат. a posteriori — последующий) подразумевает неопределенность признаков сегментации и сущности самих сегментов. Этот подход — единственный «истинный» способ сегментации, хотя и требует значительного объема информации и высокой квалификации исследователей. Он предполагает предварительное изучение рынка и определение признаков сегментации, выделение и последующий отбор сегментов. В данном случае без проведения массовых опросов потребителей обойтись невозможно.

Процесс сегментации в рамках апостериорного подхода включает следующие этапы:

  • определение возможных признаков сегментации
  • выбор метода сегментации
  • проведение исследований потребителей
  • определение «пригодных» признаков сегментации
  • выделение сегментов
  • формулировка названии сегментов
  • оценка сегментов по определенным критериям

Нахождение возможных признаков сегментации — творческий процесс, направленный на поиск и выбор тех из них, которые позволяют оптимально разбить потребителей на однородные группы.

При этом исследователь формирует свою модель описания потребителей в рамках решаемой задачи выделения сегментов. Он должен хорошо ориентироваться в предметной области и понимать семантику признаков, которыми можно охарактеризовать потребителей.

Однако разнообразие характеристик потребителей может быть столь велико, что исследователь вынужден обратиться к накопленному в этой области опыту или пригласить к взаимодействию заинтересованных лиц. Методически это решается путем использования методов аналогий и мозговой атаки.

При использовании метода аналогии исследователь выбирает признаки, применение которых позволило получить удачные результаты при решении схожих задач. Это достаточно простой способ формирования набора возможных признаков сегментации. Сложности возникают, когда аналогов нет или отсутствует изложение детален ранее проведенных исследований.

Для проведения мозговой атаки привлекаются заинтересованные лица, которые выносят свои предположения и логические обоснования выбора тех или иных признаков сегментации рынка.

Исследователь изучает разрозненные мнения и стремится выработать единое представление о возможных признаках, с помощью которых должны быть исследованы потребители.

Выбор метода сегментации направлен на определение оптимального способа классификации потребителей исходя из поставленных перед исследователем задач. С одной стороны, сегментация рынка — один из методов маркетинга, с другой — она предполагает использование специфических приемов, заимствованных из иных областей знаний.

Как известно, сбор и анализ первичной маркетинговой информации во многом основаны на теоретических положениях статистики. Поэтому при осуществлении сегментации рынка наиболее распространены методы группировок и многомерного статистического анализа.

Метод группировок предполагает, что потребители классифицируются последовательно по отдельным единичным признакам (пол, возраст, уровень образования и т.д.).

Методы многомерного статистического анализа заключаются и проведении классификации потребителей одновременно по ряду используемых признаков сегментации.

Самый эффективный из них — кластерный анализ, с помощью которого решается задача сегментации рынка с использованием демографических, социально- экономических, психографических и поведенческих признаков. Этот метод позволяет сформировать такие классификационные группировки, которые обеспечивают выполнение основных требований к сегментации. Кластеры характеризуются высокой внутренней однородностью и большой внешней разнородностью (различиями друге другом).

Американский исследователь У. Зикмаид раскрывая логику кластерного анализа при осуществлении сегментации рынка, использовал гипотетический пример, основанный на изучении того, как проводят отпуск люди. Во внимание принимались два признака: количество дней отпуска и денежные расходы. Исходя из первого признака, были выделены три однородные группы потребителей имеющие длительный отпуск, отпуск средней продолжительности; имеющие короткий отпуск. Затем анализировались денежные расходы за время отпуска, а полученные результаты сопоставлялись с количеством отпускных дней. В итоге объединенной классификации было получено распределение изучаемых объектов (потребителей) в двухмерном пространстве, позволяющее выделить три основных сегмента рынка для туристских фирм.

В группу (кластер) 1 попадают потребители, которые отдыхают долго, но тратят в отпуске мало. Кластер 2 (самый многочисленный) показывает средние значения по обоим признакам. Кластер 3 включает потребителей, отдыхающих непродолжительное время, но расходующих значительные суммы.

Отметим, что процедура сегментации может быть основана па анализе степени распределения признаков не только в двухмерном, но и в многомерном пространстве. Более того, современные тенденции сегментации наглядно демонстрируют стремление маркетологов к использованию многомерных моделей разделения потребителей на отдельные группы, включающих значительное количество признаков.

Одним из наиболее перспективных подходов считается так называемая геодемографическая сегментация (объединение географических и демографических характеристик потребителей при оценке их жизненного стиля), которая может быть использована для анализа различных с точки зрения территориального охвата рынков (от национального до конкретного населенного пункта).

Проведение исследовании потребителей предполагает сбор первичной маркетинговой информации, который чаше всего осуществляем путем опроса. Для его проведения разрабатывается анкета, включающая вопросы, которые позволяют получить информацию относительно возможных признаков сегментации рынка.

Определение пригодных признаков сегментации. Пригодность признака определяется степенью корреляции между ним и характеристиками потребителей. Для этого с помощью различных статистических методов проводится анализ характеристик потребителей, выявляются взаимосвязи между ними, выделяются группы потребителей, обладающих определенным набором характеристик.

Выделение сегментов осуществляется при помощи статистического анализа данных опроса потребителей. Оценка взаимодсйствия покупательского поведения и связанных с ним признаков сегментации позволяет выделить значительно различающиеся сегменты (обычно не более пяти-шести) и описать (интерпретировать) их профили.

Формулировка названий сегментов проводится путем присвоения каждому из них определенного маркетингового наименования. Так, например, в одном из исследований в соответствии с классификацией стилей жизни пользователей интернета выделены следующие сегменты:

  • гуру — наиболее активные и профессиональные пользователи; их жизнь без интернета невозможна, они обладают глубокими знаниями современных технологий
  • пионеры — позитивно настроенные и активные пользователи; много времени проводят в интернете, активно посещают конференции
  • странники — быстро обучающиеся, но не очень продвинутые пользователи, которые уверенно чувствуют себя в интернете; для них эта среда является местом развлечения и проведения досуга
  • основная масса — использующие интернет в непосредственной работе или для решения личных проблем
  • опытные пользователи — похожи на «основную массу», однако подходят к интернету более творчески, больше экспериментируют, пробуют
  • общительные — ключевым фактором пользования интернетом является интенсивное общение
  • искатели — используют интернет не так давно; в основном ориентированы на поиск специальной или профессиональной информации
  • чужаки — те, кто недавно начал пользоваться интернетом и обладает ограниченными возможностями.

Критериальная оценка сегментов позволяет определить практическую значимость проведенной сегментации. Этому этапу нужно уделять серьезное внимание, так, как он, по сути, направлен на выбор целевого рынка предприятия.

Сегментация рынка по демографическим признакам

Демографические признаки достаточно часто применяются при сегментации рынка потребительских товаров. Это объясняется доступностью характеристик сегментов, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи.

Широкие возможности для определения сегментов рынка по демографическим признакам предоставляют результаты переписи населения, хотя их не всегда бывает достаточно. Например, для характеристики рынка бритвенных приборов основополагающей является информация о численности мужского населения в возрасте старше 16-18 лет. Впрочем, здесь не следует забывать и об отраслевом сегменте нуждах парикмахерских с учетом одноразового использования бритвенных приборов.

Базовыми демографическими признаками сегментации рынка являются пол, возраст потребителей, а также жизненный цикл семьи.

Сегментация по половому признаку широко используется на рынках одежды, обуви, средств личной гигиены, косметики и т.п. В то же время значимость подобной сегментации постепенно снижается в связи с изменениями в полоролевом статусе мужчин и женщин, с освоением последними сфер деятельности, традиционно считавшихся преимущественно мужскими (вождение автомобиля, занятие определенными видами спорта и т.п), распространением модных тенденций в стиле «unisex».

Важным фактором поведения потребителей является их возраст. Люди разных возрастов имеют различные потребности, мотивы и поводы совершения покупок тех или иных товаров.

В частности, исследования консалтинговой группы «Русинформатор» свидетельствуют о том, что покупатели в возрасте до 25 лет чаше употребляют пиво с друзьями, а люди более старшею возраста — дома, во время обеда или ужина.

При использовании в качестве признака сегментации рынка возраста потребителей следует учитывать, что он далеко не всегда позволяет однозначно оценить другие характеристики человека (здоровье, работоспособность, личные интересы, специфику потребления товаров и т.п.) и спрогнозировать его потребительское поведение.

Так, например, мужчина шестидесяти лет может быть как дедом, так и отцом маленького ребенка, молодой человек в возрасте 20 лет может находиться на полном обеспечении родителей или работать и содержать собственную семью.

Для того чтобы избежать возможных неточностей при сегментации рынка по возрастному признаку, специалисты рекомендуют дополнять стандартный показатель возраста (число прожитых лет) характеристикой «возраст познания», которая определяется тем, как человек себя чувствует и действует, какие имеет интересы и как оценивает свои взгляды.

Для установления «возраста познания», как правило, в анкету включают несколько вопросов, которые позволяют зафиксировать ощущения респондентов. Ответы на них дают возможность оценить степень их тяготения к «молодежным» или «взрослым» нормам и стереотипам поведения.

Приведем примеры формулировок подобных вопросов:
«Мои знакомые говорят, что я выгляжу:

  • на свой возраст;
  • моложе на __ лет;
  • старше на __ лет».

«Я чувствую себя:

  • на свой возраст;
  • моложе на __ лет;
  • старше на __ лет».

На протяжении жизни у человека изменяются вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, для целей сегментации целесообразно весь его жизненный цикл разделить на отдельные стадии с учетом изменений в семейном положении.

Жизненный цикл семьи в традиционном понимании опирается на такие переменные, как брак, наличие детей, уход на пенсию, потеря одного из супругов, и т.п. В некоторых моделях жизненного цикла семьи дополнительно учитываются и такие факторы, как возраст вступления в брак, разводы, повторные браки и т.п.

Стадии жизненного цикла семьи

Классический пример сегментации потребителей с учетом последовательности важных стадий в жизни взрослого человека представлен в таблице:

Таблица. Сегментация рынка по стадиям жизненного цикла взрослого человека.

Стадии жиз­ненного цикла и соответст­вующие им сегменты Краткая характеристика ста­дии жизненного цикла Основные покупа­тельские приоритеты
Молодые одиночки Молодые люди, не состоящие в браке и живу­щие отдельно от родителей. Во многих слу­чаях отличаются достаточно высоким уровнем доходом. Модная одежда. Отдых.

Развлечения.

Молодые семьи без детей Не имеющие детей молодые пары пред­ставляют собой семью, как правило, с двумя источниками доходов, склонную к большому числу покупок. Товары длительного пользования. Мебель. Отдых.
«Парное гнездо-1» Супружеские пары с детьми в возрасте до 6 лет. С появлением детей супруга, как пра­вило, временно не работает. Семейным доход уменьшается. Наличие маленьких детей существенно меняет структуру расходов семьи Товары детского ассортимента. Продукты пита­ния для детей. Бытовая техника.
«Полное гнездо 2» Супружеские пары с детьми, младшему из кото­рых больше 6 лет. Супруга, как правило, возвращается к работе. Доход мужа также обычно возрастает. Финансовое положение семьи улуч­шается, но структура расходов по-прежнему в значительной степени зависит от детей. Продуты пита­ния для детей. Товары детского ассортимента. Образовательные услуги для детей.
«Полное гнездо-3» Супружеские пары, живущие имеете с совер­шеннолетними детьми. Материальное поло­жение семьи укрепляется благодаря росту доходов супругов, заработкам взрослых детей Предметы интерьера. Бытовая техника, в которой нет особой необходимости. Отдых.
«Пустое гнездо- 1» Дети живут отдельно от родителей, которые еще продолжают работать. Доход семьи увеличивается. Предметы роскоши. Отдых. Товары для обустройства дома.
«Пустое гнездо-2» Супруги выходят на пенсию. Доход семьи резко сокращается. Медицинские товары и услуги.
Престарелые одиночки Вдовствующие лица находящиеся на пенсии. Как правило, следуют своей обычной схеме потребления, но а меньших количествах Медицинские топары и услуги

На основе стадий жизненного никла семьи предприятия часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются в своей деятельности.

Нередко демографические признаки сегментации используются в комбинации друг с другом. Примером является деление потребителей на сегменты в зависимости от семейного положения и возраста главы семьи (получателя основного дохода). Кроме того, демографические признаки сегментации очень тесно связаны с социально-экономическими.

Сегментация рынка как задача маркетинговых исследований

Предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать.

Любой рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по вкусам, желаниям, потребностям и приобретают товары исходя из разных мотиваций. Полому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей.

Сточки зрения маркетинга термин «рынок» используется для обозначения группы потребителей, объединенных потому или иному признаку. Именно это составляет основу сегментации рынка.

С помощью сегментации из общего количества потенциальных потребителей формируются определенные группы (рыночные сегменты), каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Сегментация рынка — деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса.

Два самых ярких высказывания по поводу сегментации рынка принадлежат известным маркетологам — британцу Питеру Дойлю и американцу Теодору Левитту. Первый с присущим англичанам юмором предупредил:

«Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».

Второй высказался строже и категоричнее:

«Если вы не мыслите сегментами, вы вообще не думаете».

Почему же столь уважаемые ученые так активно призывают предприятия заниматься сегментацией рынка? Главная цель сегментации — обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и peaлизуемому товару, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей.

Посредством сегментации реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя. При этом предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности товарной и ценовой политики, применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

В основу концепции сегментации положено признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рассмотрение их не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов — групп потребителей, обладающих схожими характеристиками (потребностями, покупательским поведением) и одинаковой реакцией на определенный набор стимулов маркетинга.

Сегментация позволяет выявить целевые сегменты рынка и разработать специально предназначенный для них комплекс маркетинга.

Обслуживание целевого сегмента обеспечивает предприятию достижение конкурентных преимуществ за счет более индивидуализированного учета характерных особенностей потребителей и снижения издержек в связи с концентрацией маркетинговых усилий.

Практика маркетинга убедительно свидетельствует, чго сегментация рынка позволяет:

  • выбирать наиболее перспективный целевой рынок
  • в максимальной степени удовлетворять потребности покупателей в разнообразных товарах
  • выбирать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании повеления потенциальных потребителей
  • более реалистично подходить к установлению целей
  • повышать уровень принимаемых маркетинговых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей
  • повышать конкурентоспособность как предлагаемых товаров, так и предприятия в целом
  • оптимизировать маркетинговые затраты предприятия
  • уклоняться от конкурентной борьбы или снижать ее остроту путем освоении незанятого сегмента рынка

Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга.

Сегментация основана на результатах маркетинговых исследований. После того как картина рынка полностью описана, перед предприятием встает задача выбора целевого рынка и позиционирования на нем своего товара или услуги.

Сегментация не должна превращаться в игру ума. Это одни из важнейших инструментов маркетинга, от корректности использования которого в процессе маркетинговых исследований зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам, наиболее приемлемым для рассматриваемой совокупности потребителей.

Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке. Выбор признаков сегментации предопределяется назначением товаров (потребительского и производственного назначения).

Особенностью сегментации рынка потребительских товаров является большое разнообразие признаков (географических, демографических, социально-экономических, психографических и поведенческих, используемых как по отдельности, так и в различных сочетаниях друг с другом.

Пример удачной сегментации «L. A. Gear»

«L. A. Gear»

Компания «L.A. Gear», которая успешно конкурировала в производстве спортивной обуви с «Nike» и «Reebok», в начале 1990-х гг начала скатываться в пропасть. Стоимость ее акций снизилась с 50 до 7 долларов. Ее обувь была нe хуже, чем у именитых конкурентов, но на рынке важно не только качество.

Средств на рекламу у фирмы не хватало, что и предопределяло ее падение. Справедливости ради стоит сказать, что товар «L. A. Gear» мало чем отличался от продукции собратьев. В таких обстоятельствах в 99 случаях из 100 выигрывает известная товарная марка.

Новый глава фирмы Марк Голдстоун решил сконцентрировать усилия на сегменте обуви для детей (сегментируют не продукцию, а рынок, т.е. покупателей). Все началось с забавной детской обуви. Именно «L. A. Gear» запатентовала и «выбросила» на рынок ботинки с загорающимися при ходьбе лампочками в каблучках. Уже в первый год продаж по миру бродили и подмигивали огоньками всем встречным пять миллионов малышей. Они были в восторге от подобной игрушки. Но компания пошла и в глубь сегмента. Для девочек выпускалась разноцветная обувь с нашитыми цветочками и брелочками, которая тут же становится популярной среди маленьких модниц. Мальчики получили обувь с сетчатыми вставками, которые отлично вентилировали быстрые мальчишеские ножки, а также с крепкими литыми петельками и набивной подкладкой.

К тому же конструкция детской обуви включала особые запатентованные стельки, обеспечивающие необходимую гибкость стопы, т. е идеальные «ортопедические параметры».

Выбор целевого рынка

Выявленные на базе различных признаков рыночные сегменты должны быть исследованы с точки зрения выделения наиболее подходящих для обслуживания предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.

Целевой рынок — наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши, представляющие собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным является товар данного предприятия. Можно в частности выбрать успешный, хорошо зарекомендовавший себя продукт и выпускать дополнительные к нему или сопутствующие товары. Такая стратегия в известной мере напоминает поведение рыбы-прилипалы. Например, тюнинги для автомобилей (аэродинамические обвесы), охранные системы, литые диски и другие аксессуары. Сюда же можно отнести чехлы для мобильных телефонов и т.п.

Возникает проблема взаимодействия производителя основного товара с фирмами-прилипалами. В качестве примера могут служить партнерские отношения (некий симбиоз) между операторами сотовой связи и контент-провайдерами (игры для сотовых трубок, тематические SMS-рассылки, продажа мелодий звонков, картинок-заставок для мобильных телефонов и др.). Поддержка сильного стратегического партнера имеет значительную маркетинговую ценность и обеспечивает успех бизнеса последних. Изготовители «мобильного контента», в свою очередь, делятся с мобильными операторами частью сноей прибыли. Кроме того, сотовые компании заинтересонаны в продвижении разного рода дополнительных услуг, поскольку это повышает лояльность к конкретному оператору.

Достаточно часто под рыночной нишей понимаются сегмент (сегменты), уже занятый (занятые) данным предприятием. Размеры рыночной ниши непосредственно связаны с его потенциальными внутренними возможностями, стратегическими целями и ресурсной базой.

Не на всех сегментах рынка, образующих рыночную нишу, предприятию удается занять значимые позиции. Рыночные ниши нескольких предприятий, как правило, частично или полностью совпадают, что предопределяет конкурентную борьбу за предпочтения потребителей.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной степени зависит эффективность дальнейшей маркетинговой деятельности предприятия.

Прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, нужно ответить на вопросы:

  • каковы нужды и ожидания потребителей
  • в состоянии ли предприятие удовлетворить их
  • сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты
  • достигнет ли оно при том поставленных целей

Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего с точки зрения потребителей его место на рынке в ряду аналогичных товаров. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке.

Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев, которые можно подразделить на две группы:

  • собственно оценочные критерии, которые позволяют определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия
  • критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия в данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:

  • определение потенциала сегмента рынка
  • оценка доступности и существенности сегмента рынка
  • анализ возможностей освоения сегмента рынка

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает, сколько товаров и какой обшей стоимости может быть на нем реализовано. На основе изучения емкости рынка оценивается его динамика.

Подобный анализ позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в перспективе: рынок динамично растет, или его емкость изменяется незначительно, или рынок «сворачивается». Это, в свою очередь, позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения возможного увеличения объемов продаж.

Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на нем, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия в первую очередь предполагает анализ информации о том, есть ли принципиальная возможность внедрять и продвигать свои товары на том или ином сегменте рынка.

Для этого целесообразно оцепить рынок с помощью критериев-ограничений, к которым относятся:

  • нормативно-правовые акты, которые действуют на данном рынке и напрямую запрещают (ограничивают) деятельность на них конкретных предприятий
  • технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяющие условия производства, реализации и эксплуатации товаров предприятия
  • ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или затруднительностью получения необходимых ресурсов, без чего выход на данный рынок невозможен или крайне затруднен
  • специфические требования по качеству, безопасности, экологическим показателям, упаковке, транспортированию отдельных товаров (в том числе по их сертификации и стандартизации)
  • инфраструктурные и информационные ограничения (отсутствие сервисных сетей, каналов сбыта и т.п.). затрудняющие выход и работу на рынке
  • социально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти, общественных движений, принятые правила ведения бизнеса и т.д.)

Доступность сегмента понимается также как возможность продвижения товара с помощью средств рекламы и стимулирования потребителей. С этой точки зрения следует принимать во внимание два вида доступности: автоселекиия потребителей (является результатом позиционирования товара, основания для которого выбраны таким образом, чтобы селективно притягивать потребителей); контролируемый охват сегментов (выбор средств маркетинговых коммуникации с селективным охватом потребителей).

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Этот оценочный критерий задается самой идеей сегментации рынка.

Главной проблемой является установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что покупатели, объединенные по данному признаку (признакам), составляют единый сегмент.

Выделенные сегменты рынка должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности предприятия. Отсюда следует, что используемые признаки сегментации призваны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различия между потребителями внутри одного сегмента (условие однородности).

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает собчюдение следующих требований:

  1. Оценка риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования факторов риска. Такой подсчет проводится отдельно для различных сегментов. В итоге выбирают тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других.
  2. Определение конкурентоспособности товара.
  3. Выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т е. вытекающие нз требовании рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами.
  4. Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Должна быть уверенность, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, которые вытеснят предприятие с рынка. Здесь неоценимую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий достаточными производственными мощностями, не сможет в ответ на появление нового предприятия провести снижение цен на свои товар. Он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновление своего производства, и т.д. Предприятие должно также четко представлять, как повлияет на его положение тот или иной ход конкурента и чем можно ответить на него, чтобы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере в течение определенного промежутка времени.
  5. Определение прибыльности сегмента — прогнозирование экономической эффективности работы предприятия на данном сегменте рынка. Обычно для опенки прибыльности того или иного сегмента рынка используются стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия.

При анализе возможностей освоении сегмента рынка необходимо принимать во внимание такой оценочный критерий, как цели и ресурсы предприятия.

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка определяется тем, насколько предприятие способно обеспечить гарантированное предложение на него товаров — в требуемом объеме, с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламно-информационным, сервисным, документальным и т.н.). Это обусловливает необходимость детального анализа производственного, кадрового, научно-технического, организационно-управленческого, инвестиционного потенциала предприятия, а также его инновационных возможностей.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого рынка предприятия принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше критериям.

Каждый критерий в методике комплексной оценки сегментов рынка экспертным путем ранжируется от 1 (минимальное значение) до числа, соответствующего количеству рассматриваемых сегментов. Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей суммарной оценкой по всем принимаемым во внимание критериям.

Рассматривая процедуру и методы выбора предприятием целевого рынка, следует отметить, что их можно и целесообразно применять не только в ходе поиска нового рынка, но и при оценке тех рынков, на которых оно уже работает. В последнем случае либо подтверждается правильность выбора целевого рынка, либо принимается решение об уходе с данного рынка и ведется поиск новых целевых рынков предприятия.

Таким образом, оценка и выбор целевого рынка — это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявление наиболее привлекательных для предприятия сегментов, что обусловлено, прежде всего, динамичностью рыночной ситуации, а также изменением вкусов и предпочтений потребителей.

После выбора целевого рынка перед предприятием встает задача проникновения на этот рынок. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте, что достигается посредством позиционирования товара.

Сегментация рынка товаров производственного назначения

В концептуальном смысле не существует принципиальных различии между сегментацией рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения. Однако в последнем случае реализация приемов сегментации приобретает особый характер.

Получение дохода от своей деятельности — основной мотив, который стимулирует приобретение товаров на этом рынке (напомним, что мотивом покупателей потребительских товаров является удовлетворение личных потребностей). Более того, достаточно часто на рынках товаров производственного назначения в силу специфичности производства и ограниченного количества потребителей постановка задач сегментации теряет смысл.

Для проведения сегментации рынка товаров производственного назначения Ж.Ж. Ламбеп предложил три основные группы признаков, которые обозначают описательные характеристики профиля потребителя, выгоды и поведение покупателей. Это позволяет сконцентрировать внимание на различных свойствах промышленных потребителей и разделить процедуры сбора исходных значений переменных.

Описательные переменные чаше всего удается выделить из бухгалтерских данных. Поведенческие переменные могут быть определены менеджерами, которые общаются с представителями промышленных потребителей. Значения переменных, описывающих выгоды потребителей, оцениваются менеджерами-продавцами па основе анализа требований, которые они наблюдают при общении с потребителями. Кроме того, переменные для описания выгод потребителей также могут быть названы персоналом тех подразделении фирмы, которые разрабатывают и производят продукцию. Обычно этот персонал изучает рекламации потребителей и обладает обширными знаниями о потребностях пользователей продукта.

Следует заметить, что разделение переменных на три группы (описательные, выгоды и поведение) не означает, что при сегментировании можно обойтись только одним типом. При построении общего списка переменных, который используется в ходе исследований конкретной совокупности потребителей, необходимо привлекать переменные различных типов. Игнорирование переменных какого-либо типа приводит к нарушению требований системного подхода. Это может исказить результаты при выделении сегментной структуры рынка промышленных потребителей.

Профиль потребителей на рынках товаров производственного назначения определяется следующими признаками сегментации:

  • отраслевая принадлежность потребителя — в рамках этого признака могут рассматриваться практически все отрасли национальной экономики (промышленность, сельское хозяйство, строительство, транспорт, культура, здравоохранение, торговля и т. д.), что не исключает и более углубленную детализацию (овощеводство, животноводство, легкая промышленность, точное машиностроение и т.д.)
  • сфера деятельности (исследования, разработки, проектирование, производство, обслуживание и т.п.)
  • размер предприятия (как правило, выделение сегментов производится экспертным методом в зависимости от объема выпускаемой продукции, численности персонала, размера капитала и т.д.)
  • производственно-экономические показатели (основные производственные фонды, капитал предприятия, динамика объема производства и ассортимент товаров)
  • способ доставки товаров потребителю (отгрузка товара железнодорожным транспортом, «самовывоз», отгрузка товара потребителю транспортом продавца и т.д.)
  • географическое размещение (можно говорить о размещении потребителей в различных климатических зонах)
  • территориальная близость (обычно значения этого признака устанавливаются экспертным методом в зависимости от специфики рынка и задач сегментации: например, этот признак может иметь следующие значения; в пределах города, в пределах региона, в пределах области и т.д.)

Характеристики указанных признаков можно установить по различным базам данных, на основе информации из налотвых органов и других государственных структур, при помощи опросов работников редприятий.

Как и для рынка потребительских товаров, сегментация рынка товаров производственного назначения по выгодам является наиболее естественной. Она непосредственно опирается на специфические потребности покупателей, которые в большинстве случаев выражены достаточно определенно. При этом понятие «выгода» чаше всего воспринимается как «функциональная полезность».

При выборе товаров производственного назначения потребители в первую очередь обращают внимание на его технические характеристики и конкретные функциональные свойства. Нередко такой выбор дополнительно регламентируется нормативно-техническими документами (стандартами, правилами, регламентами и т.д.).

Определяющую роль могут играть требования к конструктивным особенностям товара, коммерческим условиям сделки, а также к организации сервиса. Так, на рынке полиграфического оборудования Германии высокое качество котируется так же, как и оптимальное отношение цены к производительности; соответствие достижениям технического прогресса ценится наравне с выгодными условиями платежа; специализированному оборудованию отдается предпочтение перед универсальным.

Сегментацию рынка товаров производственного назначения по выгодам рекомендуется осуществлять с использованием двух основных признаков — тип производства и характер конечного использования товара.

Тип производства определяет приоритетные характеристики и степень их относительной значимости применительно к товарам, имеющим широкий спектр применения. В связи с этим в каждом случае нужно описывать этот признак с точки зрения функциональных потребностей. Для каждого потребителя необходимо установить используемые технологии, выяснить специальные требования, предъявляемые к сырью, материалам, оборудованию, комплектующим изделиям. При этом функциональные потребности должны быть определены в виде отдельных технических характеристик.

В качестве примера рассмотрим фирму, специализирующуюся на изготовлении малых электродвигателей с широким диапазоном применения. С каждым типом производства связан определенный набор атрибутов электродвигателей:

  • для бензонасосов первостепенным является требование пожарной безопасности
  • для медицинской техники важнейшая характеристика — быстрое действие
  • для промышленных швейных машин приоритетным является устойчивость к воздействию постоянных нагрузок с частыми прерываниями (быстродействие, напротив, становится второстепенной характеристикой)

Восприятие потребителем экономической ценности товара во многом зависит от характера его конечного использования. Товар может рассматриваться разными потребителями как основное и вспомогательное оборудование, полуфабрикат, комплектующие и т.п.

В соответствии с этим подходом может быть осуществлена сегментации совокупности потребителей товаров производственного назначения:

  • потребители, приобретающие инструменты, оборудование или орудия производства
  • потребители, покупающие сырье для своего производства

Особенность подобной сегментации заключается в том, что в первом случае функциональное назначение товара, приобретаемого зтой группой потребителей, более четко выражено и определено. Товар который служит сырьем, может удовлетворить широкий спектр потребностей покупателей.

При определении признаков сегментации рынка товаров производственного назначения по поведению потребителей необходимо учитывать как существующие организационные схемы закупок, так и личностные качества и характеристики персонала, который их осуществляет. В первую очередь, следует принимать во внимание структуру и особенности закупочного центра. Последний можно рассматривать как группу сотрудников, принимающих участие в процессе выбора и приобретения товара. Эти сотрудники обычно выполняют следующие роли:

  • инициаторы (лица, выдвигающие предположение о покупке конкретного товара)
  • пользователи (лица, которые будут непосредственно использовать товар в производственной деятельности)
  • влияющие (лица, оказывающие влияние на выбор конкретного товара и поставщика)
  • принимающие решения (лица, принимающие решения относительно поставщиков, требований к товарам и их закупки)
  • покупатели (лица, обладающие официальными полномочиями совершения сделок)
  • «стражи» (липа, уполномоченные осуществлять контроль деятельности закупочного центра)

Анализ деятельности закупочного центра предоставляет возможность осуществления сегментации по следующим признакам:

  • специфика организации закупок (объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, формы взаимоотношений с поставщиками)
  • степень формализованности процесса принятия решения о закупке (возможно разделение предприятии на группы в зависимости оттого, насколько централизованным или децентрализованным, индивидуальным или коллективным, быстрым или медленным является процесс принятия решения о закупке)
  • личностные характеристики сотрудников закупочного центра (пол, возраст, стаж работы, роли сотрудников в процессе принятия решения о закупке; уровень личной заинтересованности сотрудника в выборе товара и поставщика; соотношение между личностными ценностями сотрудника и ценностями организации; психологические характеристики, описывающие тип личности сотрудника, склонность к риску, к консерватизму или инновациям, готовность принимать на себя ответственность и т.п.)
  • лояльность к поставщику (склонность потребителя к смене поставщика); возможно выделение следующих сегментов потребителей: с высокой лояльностью (у которых отсутствует желание сменить поставщика); с конкурентной лояльностью (те, которые в данный момент «верны конкуренту», и др.)
  • возможность финансирования (оплаты) покупки предприятием-потребителем; этот признак определяет не только готовность платить за товар, но и платежеспособность потребителя, его финансовое положение; сегменты рынка в данном случае можно условно представить следующим образом: большие возможности, ограниченные, очень небольшие и т.д.

Сегментация рынка товаров производственного назначения может осуществляться на основе только одного признака, а также на последовательном применении нескольких признаков. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, непригодными для коммерческого освоения.

Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь взаимоотношения только с производителями оригинального оборудования). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа предыдущей деятельности, который осуществляется с целью определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью, а также для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.

Следует также иметь в виду, что каждый новый рынок товаров производственного назначения может потребовать поиска и исследования дополнительных признаков сегментации. Для этого в процессе маркетинговых исследований необходимо собрать информацию об этом рынке из разных источников.

Сегмент: мужчины среднего возраста с комплексом вины

Задача заключалась в нахождении целевого сегмента для реализации нескольких комплексов детских витаминов, включающих как мультивитаминные соединения, так и специализированные витаминные препараты с высоким содержанием какого-либо компонента, например витамина С, железа и т. п.

В ходе проведения предварительных исследований были получены данные о состоянии рынка детских витаминных комплексов. Выявлено, что основные маркетинговые компании-конкуренты концентрировали внимание на одном целевом сегменте — «женщины, имеющие детей соответствующего возраста». Необходимо было найти дополнительную нишу вдобавок к основной «женской».

Специально для поиска необходимого сегмента были проведены дополнительные исследования, которые имели исключительно качественный характер. Использовались следующие методы получения информации: сбор и анализ вторичной информации, мысленный эксперимент, групповые дискуссии, углубленные интервью. В качестве основного ориентира в поиске привлекательного сегмента был выбран потребительский мотив.

Анализ полученных данных помог выделить дополнительный сегмент, в который вошли мужчины в возрасте от 40 до 55 лет, состоящие о браке (возможно, во втором, причем с женщиной моложе на 15 — 20 лет) и имеющие в этом браке ребенка в возрасте от 2 до 7 лет.

Для представителей выделенного сегмента «мужчины» характерно, что они, как правило, многого достигли в своей карьере, стремясь к материальному благополучию. Имея ребенка и учитывая свой возраст, такие мужчины уже не планируют деторождение в будущем. Интервью с ними показали, что практически каждый из них рассматривает своего (нередко единственного) ребенка как главного наследника, основной смысл жизни и стимул к труду, как настоящий или будущий предмет своей гордости, утешение и последнюю надежду в старости.

У них мало времени на общение с ребенком и проявление своей любви и заботы, поскольку они очень заняты на работе. Формирующийся в связи с эгим комплекс вины объясняет, почему такие отцы стремятся «откупиться» тем или иным образом. Это прошляется в готовности потратить большие деньги на оплату нянь или воспитательниц, организацию досуга, развлечении и летнего отдыха своего ребенка, платное дошкольное или школьное образование, развитие творческих наклонностей и природных задатков, на покупку для ребенка дорогих игрушек, сладостей, лекарств, витаминов и т.п.

Такие отцы в соответствии со своим солидным возрастом и жизненным опытом — безусловные лидеры в семье, принимающие самостоятельные решения и определяющие поведение жены. Это распространяется и на проблемы связанные с воспитанием, образованием и лечением ребенка. Представители сегмента «мужчины» тесно общаются с себе подобными и наряду с другими вопросами охотно обсуждают проблемы здоровья, в том числе своих детей…

Таким образом, сегмент «мужчины» привлекателен для компании-заказчика по следующим причинам:

  • серьезная мотивация представителей данного сегмента, позволяющая направлять поведение за время одного контакта с рекламной информацией
  • высокий доход и готовность приобретать дорогие товары
  • отсутствие активности конкурентов в данном сегменте
  • склонность представителей данного сегмента к обсуждению проблем с себе подобными, тем самым информация распространяется без дополнительных рекламных усилий

Используя этот сегмент, номпания-заказчик получила возможность реализовывать свою продукцию по высоким ценам, не расходуя при этом больших средств на рекламу.

Основные признаки сегментирования рынка потребительских товаров

При сегментировании рынка потребительских товаров обычно учитываются следующие критерии (признаки):

Рассмотрим возможности сегментирования отдельных рын­ков потребительских товаров с учётом указанных признаков.

Признаки сегментирования
Рис. Признаки сегментирования

Демографические признаки сегментирования рынка

При сегментировании рынка потребительских товаров по демографическим признакам наиболее часто выделяются от­дельные группы покупателей с учетом таких переменных, как пол, возраст, состав семьи, образ жизни семьи.

Демографические признаки сегментирования рынка
Рис. Демографические признаки сегментирования рынка

Демографические признаки сегментирования рынка являются наиболее популярными. Это обусловлено, во-первых, тем что реальные потребности и запросы потенциальных покупателей непосредственно зависят от демографических факторов, во вторых, используя данные признаки, наиболее просто определить состав отдельных сегментов. В качестве иллюстрации ска­занного на следующем рисунке показано, какие товары и услуги наиболее часто потребляются потенциальными покупателями с учетом такого демографического фактора, как возраст.

Наиболее часто приобретаемые товары и услуги
Рис. Наиболее часто приобретаемые товары и услуги

Географические признаки сегментирования рынка

При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковы­ми или похожими потребительскими предпочтениями, опреде­ляющимися общностью проживания на данной территории.

В этом случае наиболее важными переменными сегментации являются:

  • плотность населения
  • численность населения
  • климатические условия
  • административное деление

Географические признаки сегментирования особенно акту­альны, когда необходимо учитывать культурные, национальные и исторические традиции покупателей, а также природно-климатические условия.

Возможными сегментами рынка при использовании геогра­фических признаков могут быть географические единицы, ука­занные на рисунке:

Географические признаки сегментирования рынка
Рис. Географические признаки сегментирования рынка

Установление целевых сегментов

Выходя на рынок, продавец может считать, что его товар приемлем для всех потребителей. В таком случае говорят, что продавец реализует массовый маркетинг.

Продавец может считать, что его товар предназначен лишь для определенной группы потребителей. Тогда установление та­ких групп потребителей называется сегментированием рынка.

Под сегментированием рынка понимается выделение опре­деленных групп потребителей, имеющих одинаковые или схо­жие запросы и потребности по отношению к данному товару. Указанные группы потребителей образуют те сегменты, которые выявляются с использованием соответствующих признаков. Ос­новная задача сегментации состоит в определении целевых сег­ментов выбранного рынка.

Целевыми сегментами рынка называются те из них, на ко­торые фирма решила выходить с соответствующими товарами. Каждый из таких сегментов должен быть как выявлен, так и достаточно полно описан. Последнее необходимо для того, чтобы разработать соответствующие маркетинговые стратегии.

Сегментация рынка товаров производственного назначения

Основная характерная черта сегментации рынка товаров производственного назначения — это относительно ограниченное число используемых признаков.

На рынке товаров производственного назначения, где потребителями являются предприятия, географическая сегментация более или менее удачно сочетается с производственно-экономической. К конкретным признакам последней можно отнести:

  • отрасль, к которой принадлежит предприятие: сельское хозяйство, добыча и переработка нефти, металлургия и др.
  • технологические процессы, применяемые на предприятии-потребителе

Вторая группа признаков характеризует специфику организации закупок, особенности запросов потребителей: наличие специфических проблем в области закупок средств производства (например, производительность, мощность, скорость, комплектность и т.д.); условия оплаты и формы взаимосвязи с поставщиками (разовые закупки, долговременные договорные отношения и т.д.).

С данной группой признаков сегментации тесно связаны технико-прикладные. В частности, сегментация рынка контрольно-измерительных приборов и аппаратуры может осуществляться по такому признаку, как степень точности измерений. Обычно измерить, рассчитать сегменты рынка, разделенные по технико-прикладным признакам, бывает очень трудно, Это связано с тем, что главную роль здесь играют те или иные технические в технологические возможности и приемы, часто не зависящие ни от масштаба, ни от отраслевой принадлежности, Так, например, требуется определенный универсализм знаний в различных областях и сферах экономики, чтобы подобрать сегменты рынка фирме-изготовителю специальных зубчатых передач для медленно перемещающихся машин и упаковок. К потенциальным потребителям такой продукции могут быть отнесены, к примеру, изготовители строительных кранов, землеройных машин, химических смесителей и бетономешалок, строители вращающихся ресторанов и др.

Перечисленные выше признаки сегментации рынка товаров производственного назначения, как правило, эффективно работают в сочетании с признаками личных характеристик лиц, представляющих предприятие-потребителя.

Здесь необходимо учитывать склонность к принятию рискованных решений, отношение к изменению сбытовой политики, к выбору поставщика и т.д. При выборе поставщика определяющую роль играют требования к товару и к коммерческим условиям сделки, а также организации сервиса. Например, на рынке полиграфического оборудования Германии высокое качество котируется так же, как и благоприятное отношение цены к производительности; соответствие последнему слову техники ценится наравне с выгодными условиями платежа; специализированному оборудованию отдается предпочтение перед универсальным.

При осуществлении сегментации рынка товаров производственного назначения могут широко и эффективно применяться фирменно-демографические признаки. Так, сведения об основных производственных фондах, капитале предприятия, динамике объема производства продукции и ее ассортименте дают представление как о текущей производственно-коммерческой программе, так и о перспективах, а следовательно, об имеющихся и потенциальных потребностях предприятия в тех или иных товарах.

Такой фирменно-демографический признак, как число занятых на фирме, показывает не только объемы потребностей в тех или иных товарах производственного назначения (кстати, здесь зависимость далеко не линейная), но и ориентацию фирмы в отношении предпринимательства. А такая ориентация будет, безусловно, качественно различаться у фирм-гигантов, средних и малых. Это особенно важно иметь в виду в нашей республике, где мелкий бизнес еще только формируется, а их рынок как потребителей в перспективе выглядит наиболее привлекательным. Более того, растущее разнообразие форм собственности позволяет говорить о самостоятельном значении не только сегмента государственных предприятий, но и кооперативного, частного, акционерного предпринимательства.

Что такое сегментация рынка?

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны, в первую очередь, ориентировать производство и реализацию товаров.

Сегментация рынка может быть определена как деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

Термин «сегментация рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся компанией «Форд» и другими транснациональными корпорациями.

Главная цель сегментации — обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направление главного удара» (наиболее перспективном для него сегменте).

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:

  • позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах
  • обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров
  • помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей
  • способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы
  • дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем
  • обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы
  • позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка
  • предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, она должна, в первую очередь, проводиться по определенным признакам.