Сегментация рынка по демографическим признакам

Демографические признаки достаточно часто применяются при сегментации рынка потребительских товаров. Это объясняется доступностью характеристик сегментов, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи.

Широкие возможности для определения сегментов рынка по демографическим признакам предоставляют результаты переписи населения, хотя их не всегда бывает достаточно. Например, для характеристики рынка бритвенных приборов основополагающей является информация о численности мужского населения в возрасте старше 16-18 лет. Впрочем, здесь не следует забывать и об отраслевом сегменте нуждах парикмахерских с учетом одноразового использования бритвенных приборов.

Базовыми демографическими признаками сегментации рынка являются пол, возраст потребителей, а также жизненный цикл семьи.

Сегментация по половому признаку широко используется на рынках одежды, обуви, средств личной гигиены, косметики и т.п. В то же время значимость подобной сегментации постепенно снижается в связи с изменениями в полоролевом статусе мужчин и женщин, с освоением последними сфер деятельности, традиционно считавшихся преимущественно мужскими (вождение автомобиля, занятие определенными видами спорта и т.п), распространением модных тенденций в стиле «unisex».

Важным фактором поведения потребителей является их возраст. Люди разных возрастов имеют различные потребности, мотивы и поводы совершения покупок тех или иных товаров.

В частности, исследования консалтинговой группы «Русинформатор» свидетельствуют о том, что покупатели в возрасте до 25 лет чаше употребляют пиво с друзьями, а люди более старшею возраста — дома, во время обеда или ужина.

При использовании в качестве признака сегментации рынка возраста потребителей следует учитывать, что он далеко не всегда позволяет однозначно оценить другие характеристики человека (здоровье, работоспособность, личные интересы, специфику потребления товаров и т.п.) и спрогнозировать его потребительское поведение.

Так, например, мужчина шестидесяти лет может быть как дедом, так и отцом маленького ребенка, молодой человек в возрасте 20 лет может находиться на полном обеспечении родителей или работать и содержать собственную семью.

Для того чтобы избежать возможных неточностей при сегментации рынка по возрастному признаку, специалисты рекомендуют дополнять стандартный показатель возраста (число прожитых лет) характеристикой «возраст познания», которая определяется тем, как человек себя чувствует и действует, какие имеет интересы и как оценивает свои взгляды.

Для установления «возраста познания», как правило, в анкету включают несколько вопросов, которые позволяют зафиксировать ощущения респондентов. Ответы на них дают возможность оценить степень их тяготения к «молодежным» или «взрослым» нормам и стереотипам поведения.

Приведем примеры формулировок подобных вопросов:
«Мои знакомые говорят, что я выгляжу:

• на свой возраст;
• моложе на __ лет;
• старше на __ лет».

«Я чувствую себя:

• на свой возраст;
• моложе на __ лет;
• старше на __ лет».

На протяжении жизни у человека изменяются вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, для целей сегментации целесообразно весь его жизненный цикл разделить на отдельные стадии с учетом изменений в семейном положении.

Жизненный цикл семьи в традиционном понимании опирается на такие переменные, как брак, наличие детей, уход на пенсию, потеря одного из супругов, и т.п. В некоторых моделях жизненного цикла семьи дополнительно учитываются и такие факторы, как возраст вступления в брак, разводы, повторные браки и т.п.

Стадии жизненного цикла семьи

Классический пример сегментации потребителей с учетом последовательности важных стадий в жизни взрослого человека представлен в таблице:

Таблица. Сегментация рынка по стадиям жизненного цикла взрослого человека.

Стадии жиз­ненного цикла и соответст­вующие им сегменты	Краткая характеристика ста­дии жизненного цикла	Основные покупа­тельские приоритеты
Молодые одиночки	Молодые люди, не состоящие в браке и живу­щие отдельно от родителей. Во многих слу­чаях отличаются достаточно высоким уровнем доходом.	Модная одежда. Отдых. Развлечения.
Молодые семьи без детей	Не имеющие детей молодые пары пред­ставляют собой семью, как правило, с двумя источниками доходов, склонную к большому числу покупок.	Товары длительного пользования. Мебель. Отдых.
«Парное гнездо-1»	Супружеские пары с детьми в возрасте до 6 лет. С появлением детей супруга, как пра­вило, временно не работает. Семейным доход уменьшается. Наличие маленьких детей существенно меняет структуру расходов семьи	Товары детского ассортимента. Продукты пита­ния для детей. Бытовая техника.
«Полное гнездо 2»	Супружеские пары с детьми, младшему из кото­рых больше 6 лет. Супруга, как правило, возвращается к работе. Доход мужа также обычно возрастает. Финансовое положение семьи улуч­шается, но структура расходов по-прежнему в значительной степени зависит от детей.	Продуты пита­ния для детей. Товары детского ассортимента. Образовательные услуги для детей.
«Полное гнездо-3»	Супружеские пары, живущие имеете с совер­шеннолетними детьми. Материальное поло­жение семьи укрепляется благодаря росту доходов супругов, заработкам взрослых детей	Предметы интерьера. Бытовая техника, в которой нет особой необходимости. Отдых.
«Пустое гнездо- 1»	Дети живут отдельно от родителей, которые еще продолжают работать. Доход семьи увеличивается.	Предметы роскоши. Отдых. Товары для обустройства дома.
«Пустое гнездо-2»	Супруги выходят на пенсию. Доход семьи резко сокращается.	Медицинские товары и услуги.
Престарелые одиночки	Вдовствующие лица находящиеся на пенсии. Как правило, следуют своей обычной схеме потребления, но а меньших количествах	Медицинские топары и услуги

На основе стадий жизненного никла семьи предприятия часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются в своей деятельности.

Нередко демографические признаки сегментации используются в комбинации друг с другом. Примером является деление потребителей на сегменты в зависимости от семейного положения и возраста главы семьи (получателя основного дохода). Кроме того, демографические признаки сегментации очень тесно связаны с социально-экономическими.