Рубрика: Сегментация

Осуществляя сегментацию, предприятия формируют сегменты рынка, устойчивые по своим объединяющим признакам и обладающие набором выраженных характеристик, которые важны для успешного позиционирования товара. При проведении сегментации нужно сначала оценить рынок в обших чертах, выяснить примерное количество потенциальных потребителей, доступность сведений о них. Это можно сделать, проанализировав источники вторичной информации (как внешние, так и внутренние) или проведя Читать дальше…

Осуществляя сегментацию, предприятия формируют сегменты рынка, устойчивые по своим объединяющим признакам и обладающие набором выраженных характеристик, которые важны для успешного позиционирования товара.

При проведении сегментации нужно сначала оценить рынок в обших чертах, выяснить примерное количество потенциальных потребителей, доступность сведений о них. Это можно сделать, проанализировав источники вторичной информации (как внешние, так и внутренние) или проведя несколько интервью с экспертами по этому рынку.

В зависимости от результатов предварительного анализа рынка выбирают один из сложившихся в практике маркетинга общих подходов к сегментации рынка — априорный или апостериорный.

Априорный подход (от лат. apriory — предшествующий) предполагает, что признаки сегментации, численность сегментов, их количество, характеристики предварительно известны, т.е. подразумевается, что сегментные группы в данном случае уже сформированы.

Этот подход часто используют, когда сегментация не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда его применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда их вариантность невысока. Он допустим и при формировании нового товара, ориентированного на известный сегмент рынка.

Априорная сегментация широко распространена, так как она более доступна (легче получить информацию), и часто реализуется на интуитивном уровне, опираясь на укоренившиеся в общественном сознании стереотипы. Априорный подход предпочагаст работу с вторичной информацией, базами данных, экспертными опенками. Проведение опросов потребителей бывает не обязательным.

Апостериорный подход (от лат. a posteriori — последующий) подразумевает неопределенность признаков сегментации и сущности самих сегментов. Этот подход — единственный «истинный» способ сегментации, хотя и требует значительного объема информации и высокой квалификации исследователей. Он предполагает предварительное изучение рынка и определение признаков сегментации, выделение и последующий отбор сегментов. В данном случае без проведения массовых опросов потребителей обойтись невозможно.

Процесс сегментации в рамках апостериорного подхода включает следующие этапы:

• определение возможных признаков сегментации
• выбор метода сегментации
• проведение исследований потребителей
• определение «пригодных» признаков сегментации
• выделение сегментов
• формулировка названии сегментов
• оценка сегментов по определенным критериям

Нахождение возможных признаков сегментации — творческий процесс, направленный на поиск и выбор тех из них, которые позволяют оптимально разбить потребителей на однородные группы.

При этом исследователь формирует свою модель описания потребителей в рамках решаемой задачи выделения сегментов. Он должен хорошо ориентироваться в предметной области и понимать семантику признаков, которыми можно охарактеризовать потребителей.

Однако разнообразие характеристик потребителей может быть столь велико, что исследователь вынужден обратиться к накопленному в этой области опыту или пригласить к взаимодействию заинтересованных лиц. Методически это решается путем использования методов аналогий и мозговой атаки.

При использовании метода аналогии исследователь выбирает признаки, применение которых позволило получить удачные результаты при решении схожих задач. Это достаточно простой способ формирования набора возможных признаков сегментации. Сложности возникают, когда аналогов нет или отсутствует изложение детален ранее проведенных исследований.

Для проведения мозговой атаки привлекаются заинтересованные лица, которые выносят свои предположения и логические обоснования выбора тех или иных признаков сегментации рынка.

Исследователь изучает разрозненные мнения и стремится выработать единое представление о возможных признаках, с помощью которых должны быть исследованы потребители.

Выбор метода сегментации направлен на определение оптимального способа классификации потребителей исходя из поставленных перед исследователем задач. С одной стороны, сегментация рынка — один из методов маркетинга, с другой — она предполагает использование специфических приемов, заимствованных из иных областей знаний.

Как известно, сбор и анализ первичной маркетинговой информации во многом основаны на теоретических положениях статистики. Поэтому при осуществлении сегментации рынка наиболее распространены методы группировок и многомерного статистического анализа.

Метод группировок предполагает, что потребители классифицируются последовательно по отдельным единичным признакам (пол, возраст, уровень образования и т.д.).

Методы многомерного статистического анализа заключаются и проведении классификации потребителей одновременно по ряду используемых признаков сегментации.

Самый эффективный из них — кластерный анализ, с помощью которого решается задача сегментации рынка с использованием демографических, социально- экономических, психографических и поведенческих признаков. Этот метод позволяет сформировать такие классификационные группировки, которые обеспечивают выполнение основных требований к сегментации. Кластеры характеризуются высокой внутренней однородностью и большой внешней разнородностью (различиями друге другом).

Американский исследователь У. Зикмаид раскрывая логику кластерного анализа при осуществлении сегментации рынка, использовал гипотетический пример, основанный на изучении того, как проводят отпуск люди. Во внимание принимались два признака: количество дней отпуска и денежные расходы. Исходя из первого признака, были выделены три однородные группы потребителей имеющие длительный отпуск, отпуск средней продолжительности; имеющие короткий отпуск. Затем анализировались денежные расходы за время отпуска, а полученные результаты сопоставлялись с количеством отпускных дней. В итоге объединенной классификации было получено распределение изучаемых объектов (потребителей) в двухмерном пространстве, позволяющее выделить три основных сегмента рынка для туристских фирм.

В группу (кластер) 1 попадают потребители, которые отдыхают долго, но тратят в отпуске мало. Кластер 2 (самый многочисленный) показывает средние значения по обоим признакам. Кластер 3 включает потребителей, отдыхающих непродолжительное время, но расходующих значительные суммы.

Отметим, что процедура сегментации может быть основана па анализе степени распределения признаков не только в двухмерном, но и в многомерном пространстве. Более того, современные тенденции сегментации наглядно демонстрируют стремление маркетологов к использованию многомерных моделей разделения потребителей на отдельные группы, включающих значительное количество признаков.

Одним из наиболее перспективных подходов считается так называемая геодемографическая сегментация (объединение географических и демографических характеристик потребителей при оценке их жизненного стиля), которая может быть использована для анализа различных с точки зрения территориального охвата рынков (от национального до конкретного населенного пункта).

Проведение исследовании потребителей предполагает сбор первичной маркетинговой информации, который чаше всего осуществляем путем опроса. Для его проведения разрабатывается анкета, включающая вопросы, которые позволяют получить информацию относительно возможных признаков сегментации рынка.

Определение пригодных признаков сегментации. Пригодность признака определяется степенью корреляции между ним и характеристиками потребителей. Для этого с помощью различных статистических методов проводится анализ характеристик потребителей, выявляются взаимосвязи между ними, выделяются группы потребителей, обладающих определенным набором характеристик.

Выделение сегментов осуществляется при помощи статистического анализа данных опроса потребителей. Оценка взаимодсйствия покупательского поведения и связанных с ним признаков сегментации позволяет выделить значительно различающиеся сегменты (обычно не более пяти-шести) и описать (интерпретировать) их профили.

Формулировка названий сегментов проводится путем присвоения каждому из них определенного маркетингового наименования. Так, например, в одном из исследований в соответствии с классификацией стилей жизни пользователей интернета выделены следующие сегменты:

• гуру — наиболее активные и профессиональные пользователи; их жизнь без интернета невозможна, они обладают глубокими знаниями современных технологий
• пионеры — позитивно настроенные и активные пользователи; много времени проводят в интернете, активно посещают конференции
• странники — быстро обучающиеся, но не очень продвинутые пользователи, которые уверенно чувствуют себя в интернете; для них эта среда является местом развлечения и проведения досуга
• основная масса — использующие интернет в непосредственной работе или для решения личных проблем
• опытные пользователи — похожи на «основную массу», однако подходят к интернету более творчески, больше экспериментируют, пробуют
• общительные — ключевым фактором пользования интернетом является интенсивное общение
• искатели — используют интернет не так давно; в основном ориентированы на поиск специальной или профессиональной информации
• чужаки — те, кто недавно начал пользоваться интернетом и обладает ограниченными возможностями.

Критериальная оценка сегментов позволяет определить практическую значимость проведенной сегментации. Этому этапу нужно уделять серьезное внимание, так, как он, по сути, направлен на выбор целевого рынка предприятия.

В концептуальном смысле не существует принципиальных различии между сегментацией рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения. Однако в последнем случае реализация приемов сегментации приобретает особый характер. Получение дохода от своей деятельности — основной мотив, который стимулирует приобретение товаров на этом рынке (напомним, что мотивом покупателей потребительских товаров является удовлетворение личных потребностей). Более того, достаточно часто Читать дальше…

В концептуальном смысле не существует принципиальных различии между сегментацией рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения. Однако в последнем случае реализация приемов сегментации приобретает особый характер.

Получение дохода от своей деятельности — основной мотив, который стимулирует приобретение товаров на этом рынке (напомним, что мотивом покупателей потребительских товаров является удовлетворение личных потребностей). Более того, достаточно часто на рынках товаров производственного назначения в силу специфичности производства и ограниченного количества потребителей постановка задач сегментации теряет смысл.

Для проведения сегментации рынка товаров производственного назначения Ж.Ж. Ламбеп предложил три основные группы признаков, которые обозначают описательные характеристики профиля потребителя, выгоды и поведение покупателей. Это позволяет сконцентрировать внимание на различных свойствах промышленных потребителей и разделить процедуры сбора исходных значений переменных.

Описательные переменные чаше всего удается выделить из бухгалтерских данных. Поведенческие переменные могут быть определены менеджерами, которые общаются с представителями промышленных потребителей. Значения переменных, описывающих выгоды потребителей, оцениваются менеджерами-продавцами па основе анализа требований, которые они наблюдают при общении с потребителями. Кроме того, переменные для описания выгод потребителей также могут быть названы персоналом тех подразделении фирмы, которые разрабатывают и производят продукцию. Обычно этот персонал изучает рекламации потребителей и обладает обширными знаниями о потребностях пользователей продукта.

Следует заметить, что разделение переменных на три группы (описательные, выгоды и поведение) не означает, что при сегментировании можно обойтись только одним типом. При построении общего списка переменных, который используется в ходе исследований конкретной совокупности потребителей, необходимо привлекать переменные различных типов. Игнорирование переменных какого-либо типа приводит к нарушению требований системного подхода. Это может исказить результаты при выделении сегментной структуры рынка промышленных потребителей.

Профиль потребителей на рынках товаров производственного назначения определяется следующими признаками сегментации:

• отраслевая принадлежность потребителя — в рамках этого признака могут рассматриваться практически все отрасли национальной экономики (промышленность, сельское хозяйство, строительство, транспорт, культура, здравоохранение, торговля и т. д.), что не исключает и более углубленную детализацию (овощеводство, животноводство, легкая промышленность, точное машиностроение и т.д.)
• сфера деятельности (исследования, разработки, проектирование, производство, обслуживание и т.п.)
• размер предприятия (как правило, выделение сегментов производится экспертным методом в зависимости от объема выпускаемой продукции, численности персонала, размера капитала и т.д.)
• производственно-экономические показатели (основные производственные фонды, капитал предприятия, динамика объема производства и ассортимент товаров)
• способ доставки товаров потребителю (отгрузка товара железнодорожным транспортом, «самовывоз», отгрузка товара потребителю транспортом продавца и т.д.)
• географическое размещение (можно говорить о размещении потребителей в различных климатических зонах)
• территориальная близость (обычно значения этого признака устанавливаются экспертным методом в зависимости от специфики рынка и задач сегментации: например, этот признак может иметь следующие значения; в пределах города, в пределах региона, в пределах области и т.д.)

Характеристики указанных признаков можно установить по различным базам данных, на основе информации из налотвых органов и других государственных структур, при помощи опросов работников редприятий.

Как и для рынка потребительских товаров, сегментация рынка товаров производственного назначения по выгодам является наиболее естественной. Она непосредственно опирается на специфические потребности покупателей, которые в большинстве случаев выражены достаточно определенно. При этом понятие «выгода» чаше всего воспринимается как «функциональная полезность».

При выборе товаров производственного назначения потребители в первую очередь обращают внимание на его технические характеристики и конкретные функциональные свойства. Нередко такой выбор дополнительно регламентируется нормативно-техническими документами (стандартами, правилами, регламентами и т.д.).

Определяющую роль могут играть требования к конструктивным особенностям товара, коммерческим условиям сделки, а также к организации сервиса. Так, на рынке полиграфического оборудования Германии высокое качество котируется так же, как и оптимальное отношение цены к производительности; соответствие достижениям технического прогресса ценится наравне с выгодными условиями платежа; специализированному оборудованию отдается предпочтение перед универсальным.

Сегментацию рынка товаров производственного назначения по выгодам рекомендуется осуществлять с использованием двух основных признаков — тип производства и характер конечного использования товара.

Тип производства определяет приоритетные характеристики и степень их относительной значимости применительно к товарам, имеющим широкий спектр применения. В связи с этим в каждом случае нужно описывать этот признак с точки зрения функциональных потребностей. Для каждого потребителя необходимо установить используемые технологии, выяснить специальные требования, предъявляемые к сырью, материалам, оборудованию, комплектующим изделиям. При этом функциональные потребности должны быть определены в виде отдельных технических характеристик.

В качестве примера рассмотрим фирму, специализирующуюся на изготовлении малых электродвигателей с широким диапазоном применения. С каждым типом производства связан определенный набор атрибутов электродвигателей:

• для бензонасосов первостепенным является требование пожарной безопасности
• для медицинской техники важнейшая характеристика — быстрое действие
• для промышленных швейных машин приоритетным является устойчивость к воздействию постоянных нагрузок с частыми прерываниями (быстродействие, напротив, становится второстепенной характеристикой)

Восприятие потребителем экономической ценности товара во многом зависит от характера его конечного использования. Товар может рассматриваться разными потребителями как основное и вспомогательное оборудование, полуфабрикат, комплектующие и т.п.

В соответствии с этим подходом может быть осуществлена сегментации совокупности потребителей товаров производственного назначения:

• потребители, приобретающие инструменты, оборудование или орудия производства
• потребители, покупающие сырье для своего производства

Особенность подобной сегментации заключается в том, что в первом случае функциональное назначение товара, приобретаемого зтой группой потребителей, более четко выражено и определено. Товар который служит сырьем, может удовлетворить широкий спектр потребностей покупателей.

При определении признаков сегментации рынка товаров производственного назначения по поведению потребителей необходимо учитывать как существующие организационные схемы закупок, так и личностные качества и характеристики персонала, который их осуществляет. В первую очередь, следует принимать во внимание структуру и особенности закупочного центра. Последний можно рассматривать как группу сотрудников, принимающих участие в процессе выбора и приобретения товара. Эти сотрудники обычно выполняют следующие роли:

• инициаторы (лица, выдвигающие предположение о покупке конкретного товара)
• пользователи (лица, которые будут непосредственно использовать товар в производственной деятельности)
• влияющие (лица, оказывающие влияние на выбор конкретного товара и поставщика)
• принимающие решения (лица, принимающие решения относительно поставщиков, требований к товарам и их закупки)
• покупатели (лица, обладающие официальными полномочиями совершения сделок)
• «стражи» (липа, уполномоченные осуществлять контроль деятельности закупочного центра)

Анализ деятельности закупочного центра предоставляет возможность осуществления сегментации по следующим признакам:

• специфика организации закупок (объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, формы взаимоотношений с поставщиками)
• степень формализованности процесса принятия решения о закупке (возможно разделение предприятии на группы в зависимости оттого, насколько централизованным или децентрализованным, индивидуальным или коллективным, быстрым или медленным является процесс принятия решения о закупке)
• личностные характеристики сотрудников закупочного центра (пол, возраст, стаж работы, роли сотрудников в процессе принятия решения о закупке; уровень личной заинтересованности сотрудника в выборе товара и поставщика; соотношение между личностными ценностями сотрудника и ценностями организации; психологические характеристики, описывающие тип личности сотрудника, склонность к риску, к консерватизму или инновациям, готовность принимать на себя ответственность и т.п.)
• лояльность к поставщику (склонность потребителя к смене поставщика); возможно выделение следующих сегментов потребителей: с высокой лояльностью (у которых отсутствует желание сменить поставщика); с конкурентной лояльностью (те, которые в данный момент «верны конкуренту», и др.)
• возможность финансирования (оплаты) покупки предприятием-потребителем; этот признак определяет не только готовность платить за товар, но и платежеспособность потребителя, его финансовое положение; сегменты рынка в данном случае можно условно представить следующим образом: большие возможности, ограниченные, очень небольшие и т.д.

Сегментация рынка товаров производственного назначения может осуществляться на основе только одного признака, а также на последовательном применении нескольких признаков. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, непригодными для коммерческого освоения.

Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь взаимоотношения только с производителями оригинального оборудования). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа предыдущей деятельности, который осуществляется с целью определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью, а также для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.

Следует также иметь в виду, что каждый новый рынок товаров производственного назначения может потребовать поиска и исследования дополнительных признаков сегментации. Для этого в процессе маркетинговых исследований необходимо собрать информацию об этом рынке из разных источников.