Рынок скрытой рекламы и ценообразование

Мировой рынок скрытой рекламы переживает в последние несколько лет значительный ежегодный рост. В особенно­сти стремительные темпы роста рынка скрытой рекламы характерны для США и России, где законодательство дает кинопродюсерам и рекламодателям лазейки для продвижения товаров в ху­дожественных произведениях, когда это невозможно или слишком дорого сделать через традиционные рекламные каналы.

Стремительный рост российского рынка скрытой рекламы составляет 45 % в год. Стабильный рост этого рынка обусловлен благоприятной для заказчиков рекламы законодательной ситуацией в России. Скрытая реклама в России существует параллельно с законом: официально она не разрешена, но и не запрещена Федеральным законом «О рекламе». В действующем Законе «О рекламе» пропи­сан запрет на скрытую рекламу, однако там не говорится, что именно считается скрытой рекламой. Одновременно с этим Закон «О рекламе» не ограничивает упоминания о товарах или производителях, интегрированных в произведения ис­кусства или науки. Получается, что скрытая реклама суще­ствует вне Закона «О рекламе», чем с удовольствием поль­зуются рекламодатели.

Несмотря на постоянный рост этого сегмента, объем рос­сийского рынка скрытой рекламы пока не превышает $10 млн, включая сериалы и полнометражные фильмы, что довольно немного по сравнению с другими странами.

Согласно американскому законодательству роль, место и ограничения скрытой рекламы в современной киноинду­стрии и медиабизнесе также не регламентированы. Поэтому в США начиная с середины 1980-х годов царит эра product placement, сегмент рынка которого ежегодно растет. Еже­годный оборот его рынка в США, по данным Adworld.ru., составляет $290 млрд. Второе место после США занима­ет Бразилия, третье — Мексика. Далее следуют Австралия и Япония.

Скромные объемы европейского рынка скрытой рекламы объясняются законодательством, согласно которому во многих странах ЕС скрытая реклама либо вовсе запре­щена, либо допускается с большими оговорками, предосте­регающими производителей товаров о невозможности ма­нипулирования общественным потребительским сознанием через скрытую рекламу.

Основной объем product placement приходится на худо­жественные фильмы и телевизионную продукцию. В числе перспективных для роста этой отрасли — радио и Интернет, где product placement весьма популярен и эффективен в on­line видеоиграх и молодежных веб-сайтах. Видеоигры пред­ставляются как самый перспективный сегмент рынка, а вы­сокая эффективность product placement обусловлена высо­кой степенью вовлеченности аудитории. Возможности ви­деоигр позволяют размещать логотипы рекламодателей на автомобилях гоночных симуляторов, на улицах и зданиях виртуальных городов.

Одновременно с сегментацией российского рынка скрытой рекламы происходит структурирование лояльных игроков этого рекламного сегмента. К числу наиболее ак­тивных отраслей, использующих скрытую рекламу в качестве рекламно­го канала, относятся «автомобили, напитки, косметика, продукты питания». Эти тенденции достаточно стабильны. Раньше product placement очень интересовались табачные компании, но несколько лет назад (примерно в 2002 году) клиопроизводителям было разослано письмо, в котором одна из государственных структур рекомендовала не показывать в кадре сигареты, если процесс курения не является неотъ­емлемой частью сюжета.

Для литературной скрытой рекламы характерна своя специфика рынка заказчиков, несколько отличающаяся от рекламы в электронных СМИ:

«…мы работаем с широким кругом компаний, представляющих различные сектора бизнеса: от FMCG3 и бытовой техники до торго­вых центров и товаров, рынок которых весьма специфичен. Если говорить об уровне известности марок, то примерно в равных долях представлены как широко известные брен­ды, так и только вышедшие на рынок марки».

При этом сами заказчики литературной скрытой рекламы отдают пред­почтение русской современной литературе в трех основных жанрах: детективы, любовные новеллы, боевики.

Ценообразование на российском рынке скрытой рекламы постепенно начинает приобретать черты цивилизованного подхода к бизнесу, но до сих пор еще может носить хаотич­ный характер. Принцип «сколько дадите», широко практико­вавшийся в середине — конце 1990-х, теперь уже считается плохим тоном. Порог вхождения в фильм сегодня составляет примерно $100 ООО, в компьютерную игру — около $10 000.

В телесериалах базовая цена за одну опцию (фрагмент, эпизод, реплика и т. п.) ниже, но размещение исключитель­но «пакетное», поскольку много серий и гарантированный ТВ-эфир, и она начинается от 100 тысяч у.е. (сюда входит не менее 5-7 опций размещения).

В кинофильмах базовая стоимость одной опции разме­щения дороже, поскольку «контент» обычно предполагает эффектные сцены (в кинотеатры ходят в том числе и за этим), а также масштабную рекламную кампанию для при­влечения зрителя в кинотеатр. Соответственно, само произ­водство более затратное, но есть возможность договориться на 1-3 опции, поскольку плотность драматургии (кино­фильм длится всего 100 минут) не всегда позволяет втис­нуть в него много рекламных опций. Но эффект с киноэкра­на размером 58 с долби-звуком впечатляет зрителя (потен­циальную целевую аудиторию).

Стоимость скрытой рекламы в российском медиабизнесе обнаруживает тенденцию к постоянному повышению. Расценки на литературный product placement пока значи­тельно ниже и представляются наиболее доступными по сравнению с участием в телевизионных или видеопроектах. Если исходить из средних цен на минимальное одно раз­мещение (в случае с книгами это «упоминание»), то в зави­симости от автора (известности, тиражей) эта цифра может колебаться от $1200 до $16 ООО.

Российский рынок product placement, в отличие от уже устоявшегося американского, еще пока несколько пульси­рующий и подвижный. Здесь существуют и не существуют твердые рыночные цены, и зачастую многие сделки реша­ются в кулуарах киностудий и корпораций отнюдь не по правилам рынка.