Типы и каналы распространения скрытой рекламы

Изучение скрытой рекламы как научной технологии нача­лось совсем недавно и поэтому пока еще принято выделять лишь три классических типа скрытой рекламы, независимо от канала рас­пространения:

1. Визуальная (visual) скрытая реклама
2. Разговорная (spoken) скрытая реклама
3. Скрытая реклама через использование (usage)

Кинозритель замечает, как в фильме одни товары или бренды используются актерами (usage), о других говорят в превосходительных степенях (spoken), третьи представле­ны просто логотипами (visual). Несмотря на очевидность наличия трех типов product placement, очень сложно сего­дня говорить о научном подходе к классификации. Спе­циалисты по продвижению продукции разных стран, серь­езно изучавшие рекламу, маркетинг и PR, так и не обрати­ли внимание на product placement, представляющий собой пограничную маркетинговую отрасль киноиндустрии. Пока существует общепринятая типологизация product placement за исключением выделения его трех основных типов.

Впервые такую классификацию предложил в 1995 году аспирант Техасского университета Самюэль Туркотт в сво­ей научной работе «Gimme a BudW » («Кружку Bud, пожа­луйста! Индустрия product placement в художественном ки­но»), которая была принята научным сообществом, в том числе и российским, где исследования по этой теме еще только начинаются.

Названия типов product placement, положенные в основу классификации, предложенной С. Туркоттом, основаны на видах сенсорных каналов, по которым поступает и перера­батывается информация о продвигаемых брендах. Так, на­звания типов РР соответствуют виду доминирующего кана­ла восприятия информации — визуальный, разговорный (аудиальный) и двигательно-эмоциональный (мотивацион- но-потребностный).

Визуальный тип product placement подразумевает показ на экране рекламируемого продукта, услуги или логотипа и их восприятие через зрительные образы. Примеры визу­ального product placement: грузовик FedEx, увозящий ге­роиню Джулии Роберте в фильме «Сбежавшая невеста» от ее жениха, роль которого исполняет Ричард Гир. В «Ноч­ном дозоре» излишне часто и долго держали в кадре рек­ламные щиты с логотипами «МТС» и Nescafe. В «Грязных танцах» — логотип Miller. Американское шоу American Idol изобилует визуальным product placement компании Coca- Cola. Члены жюри в этой программе, среди которых звезды шоу-бизнеса, такие как Пола Абдул, Ренди Джексон и Сай­мон Ковелл, сидели за столом, где перед каждым из них красовались большие красные стаканы с логотипом Coca-Cola. Участники шоу нервно ожидали результаты решения судей в «Комнате Coca-Cola» — там стоял холодильник с напитком и диван Coca-Cola. В фильме «Вам письмо» очень деликатно и ненавязчиво интегрирован product placement 1-800-Flowers — фирмы, занимающейся доставкой по всей стране цветов, заказанных по Интернету или по телефону. Несмотря на отсутствие логотипа компании, букеты и сер­вис настолько узнаваемы, что компания сразу угадывается. Судьи и участники российского телешоу «Ледниковый пе­риод» пили сок «Моя семья» из стаканов с фирменными логотипами этой торговой марки.

Разговорный (вербальный, или аудиальный) тип РР ориентирован на восприятие бренда или идеи посредством слуха. Как правило, актер или голос за кадром называет продукт, услугу или корпорацию. Так, герои российского сериала «Счастливы вместе» расхваливают качество про­дукции «Роллтон» и российских автомобилей. Герой Дэнни Де Вито в фильме «Сбрось маму с поезда» весьма одобри­тельно высказывается в адрес супчика Chunky. Герои реа- лити-шоу «Дом-2» не скрывают восторга от качества отбе­ливающей зубной пасты Lacalut, косметики Taft и шоколад­ных батончиков Twix. В фильме «Афера Томаса Крауна» главный герой, которого играет Пирс Броснан, заказывает на обед своему секретарю мисо-суп, поддерживая тем са­мым моду на японскую еду среди состоятельных американ­цев, следящих за своим здоровьем. А героиня Сандры Баллок в фильме «Разрушитель» говорит о сети закусочных, известных под брендом Тасо Bell. Ведущий американского шоу American Idol после выступления каждого участника озвучивал бренд одного из спонсоров — телефонную компа­ний, предоставившую в том числе и мобильную связь AT &T wireless. Зрители American Idol могли голосовать за понра­вившихся исполнителей только посредством SMS при на­личии подключения к сервису AT&T wireless.

Рекламодателям, тем не менее, наиболее предпочтитель­ным кажется третий тип РР — product placement через не­посредственное «использование» актером в кадре продви­гаемого продукта.

Тип product placement, называемый в американской на­учной литературе «использование», несколько коряво и не­понятно звучит по-русски. Поэтому этот тип РР можно на­звать «кинестетический product placement», используя этот, уже устоявшийся в российской психологической литерату­ре термин. Кинестетический (двигательно-эмоциональный) канал восприятия информации предполагает восприятие посредством физических ощущений. Этот тип product pla­cement считается наиболее эффективным и поэтому пред­почтительным у заказчиков, потому что включает в себя ви­зуальный и разговорный элементы, обыгрывая присутствие продукта в кадре: актер что-то ест, пьет, пробует, курит, на чем-то едет, что-то берет, включает, куда-то заходит и т. п. Это длинный, почти бесконечный список товаров и услуг — автомобили, самолеты, бытовая и аудио-, видеотехника, еда и напитки, рестораны и салоны красоты, ювелирные изде­лия, кредитные карточки, косметика, парфюм, одежда, спор­тивное снаряжение, имидж какой-либо страны или курорта, политическая идея, государственная символика и т. п.

Продвигающим товар через технологию скрытой рекламы создателям фильмов, передач или других форм худо­жественных произведений удается задействовать весь спектр психологических приемов воздействия product placement на зрительскую аудиторию — таких, как механизм иден­тификации с Героем, стереотипность восприятия, подра­жание и др.

Так, агент 007 водит автомобили BMW, герои «Матри­цы» используют мобильные телефоны фирмы Samsung, супруги Смит — герои фильма «Мистер и миссис Смит» в исполнении Брэда Пита и Анджелины Джоли — чистят зубы электрическими зубными щетками фирмы Вгаип. Ге­рой Пирса Броснана в «Афере Томаса Крауна» дарит своей возлюбленной дорогое колье от Bulgary, а героиня (актриса Рене Руссо), взяв его в руки, всячески выражает свое восхи­щение подарком. Герой трилогии «Такси» разъезжает на ав­томобиле Peugeot. В фильме «Вам письмо» героиня Мэг Райан пишет письма герою Тома Хэнкса на ноутбуке Apple, а ее партнер по фильму пользуется Dell. Участники реалити-шоу «Дом-2» прямо перед камерой подолгу укладывают волосы исключительно косметикой для волос Taft, озвучи­вая похвалы ее качеству, а легкий голод заглушают батон­чиками Twix или конфетками M&M’s, также подчеркивая их исключительный вкус и питательные свойства. Крос­совки фирмы Nike были на ногах героя Тома Хэнкса в филь­ме «Форест Гамп». Герои индийских сериалов производст­ва компании Balaji Telefilm пользуются мобильными теле­фонами с рингтонами мобильного провайдера Idea Cellular, причем по сюжету звонки на их мобильные несут драма­тическую нагрузку, привлекая большое внимание зрителей к звуку рингтона в атмосфере напряженного ожидания.

Список примеров скрытой рекламы через использование в художественных фильмах и на телевидении можно про­должать бесконечно, ведь это самый предпочтительный вид product placement для рекламодателей, а значит — самый распространенный.

Более того, по мнению отдельных аналитиков, использо­вание реальных брендов помогает зрителю лучше воспри­нимать происходящее на экране, ведь реальные бренды из жизни, знакомые потребителям, способствуют созданию на экране более реалистичной картинки. Кино и реальность сплетаются воедино, еще глубже впечатывая в подкорку по­требителя-зрителя бренды, бренды, бренды. Зритель, уви­дев на киноэкране знакомый бренд, которым он пользуется в своей повседневной жизни, испытывает чувство полной сопричастности с Героем — его стилем жизни и предпочте­ниями. В случае если Герой использует еще не опробован­ный зрителем бренд, у последнего возникает страстное же­лание попробовать продукт, приобщаясь к касте Героев. Так переплетается нереальное с реальным — киножизнь Ге­роев с повседневной жизнью миллионов зрителей.

Для того чтобы зритель не успел «перехотеть», а, наобо­рот, сразу же узнал все о возможности «заиметь» вожделен­ный продукт, так соблазнительно продемонстрированный на экране, почти все заметные голливудские фильмы име­ют свои интернет-сайты, на которых размещается информа­ция о брендах, использованных в фильме, включая ссылки на адреса магазинов, где можно приобрести продвигаемый товар.

Однако, по мнению некоторых экспертов, скрытая реклама через использование представляет собой ярчайший пример вторжения в психику зрителей, бесцеремонного навязывания моделей потребительского поведения, форми­рования вкусов и стереотипов поведения.

Список каналов распространения product placement до­статочно широк, он постоянно дополняется по мере развития маркетинговых технологий и технических возможностей. Сегодня среди основных медиаканалов распространения скрытой рекламы:

• кино
• видеофильмы
• телевизионные программы
• радиопрограммы
• печатные СМИ
• художественная литерату­ра
• комиксы
• песни
• Интернет
• рингтоны
• видеоигры

Самыми распространенными, тем не менее, считаются кино- и видеофильмы, телевизионные шоу и программы, а также видеоигры.

Выбирая канал распространения скрытой рекламы, рек­ламные агентства взвешивают ситуацию, оценивают марке­тинговые задачи клиента, его целевую аудиторию и теку­щую ситуацию на медиарынке. Исходя из подробнейшего анализа всех этих факторов, подбирается проект для разме­щения product placement и, соответственно, один или не­сколько каналов распространения.