Воздействие рекламы на цену на примере очков

Какое воздействие оказывает реклама на цены товаров? С одной стороны, если она убеждает потребителей в том, что некоторые товары значительно отличаются от аналогичных изделий, кривые спроса фирм теряют эластичность, уровень конку­ренции уменьшается, а поставщики получают возможность назначать более высо­кие цены. С другой стороны, реклама облегчает поиски фирм, предлагающих более низкие цены, следовательно, интенсивность конкуренции повышается, кривые спроса становятся более эластичными, что ведет к снижению цен.

В опубликованной в 1972 году в «Journal of Law and Economics» статье экономист Ли Бенхэм проанализировал два подхода к роли рекламы. В 1960-е годы, в различных штатах США действовали весьма отличающиеся правила относительно рекламы продукции и услуг оптиков. Некоторые штаты разрешали рекламу очков и проверки зрения, другие — запрещали. Например, закон о рекламе штата Флорида, с энтузиазмом одобренный профессиональными оптиками, звучал следующим образом:

Является противозаконным для любого лица фирмы, или корпорации… прямая или косвенная реклама любыми средствами какой бы то ни было определенной или неопределенной цены или условий кредита на предписанные или корректирующие стекла, оправы для очков, укомплектованные предписанные или корректирующие очки, или любые услуги, оказываемые оптиками… Это положение принято в интересах общественных здравоохранения, безопасности и благосостояния; его разделы должны свободно толковаться ради достижения провозглашенных целей и задач.

Ли Бенхэм использовал различия в законах штатов для практической проверки обоснованности позиций критиков и адептов рекламы. Результаты оказались весьма впечатляющими. В тех штатах, в которых существовал запрет на рекламу, средняя цена пары очков составляла $ 33. (Далеко не так мало, как могло бы показаться, ибо это цена 1963 г. Чтобы получить представление о современной цене, умножьте цену очков на пять.) В штатах, в которых ограни­чения отсутствовали, средняя стоимость очков составляла $ 26. Таким образом, реклама привела к снижению средних цен на очки более чем на 20%.

На рынке очков, а возможно, и на многих других рынках, реклама способствует конкуренции и ведет к установлению более низких потребительских цен.