Самая важная потребность клиента: специализированные и персонализированные предложения

Разумеется, окончательное представление клиентов об идеально отзывчивой фирме подводит нас к вопросу о специализированном и персонализированном обслуживании. Существуют нужды и потребности клиентов влияющие на негативное поведение клиентов в случае невыполнения фирмой этих нужд и потребностей (Я уйду в другую фирму, если не получу этого!), хотя наверняка будут и такие сегменты ваших клиентов, которые не уйдут даже в этом случае. Аналогично существуют явно выражаемые нужды и потребности, имеющие столь значительную позитивную ценность, что фирма, способная их удовлетворить, может привлечь или увести некоторые сегменты клиентов от их нынешних поставщиков. Эти нужды и потребности будут носить субъективный и даже спорный характер до тех пор, пока их не удастся прояснить, исследовав — применительно к конкретным сегментам — фактическую важность каждого такого желания или потребности и их влияние на поведение клиентов. Однако к числу потенциально наиболее позитивных факторов повышения лояльности в наши дни относятся специализированная и персонализированная доставка продуктов, услуг и опыта взаимодействия с компанией в ходе контактов.

Никакое обсуждение нужд и потребностей клиентов не было бы полным без обсуждения растущего спроса клиентов на то, что можно было бы обозначить словами «Что я хочу, когда я хочу и как я хочу этого!».

Чтобы фактически предоставить что-либо специализированное и персонализированное, вы должны провести обширное исследование своих клиентов, попытавшись уяснить их конкретные желания (обусловливающие их лояльность), а также их глубинные потребности. Вы должны сначала выделить те составляющие, которые могли бы быть экономически эффективными (поскольку специализированная и персонализированная доставка является весьма дорогостоящим удовольствием), а затем — с целью доставки этих составляющих — выработать у своей фирмы способность к массовому удовлетворению потребностей каждого отдельного клиента (так называемое «массовое изготовление на заказ»). В основу такого массового изготовления на заказ заложена следующая идея: то, что хотел бы видеть в «заказном» продукте (или услуге) один человек, потенциально хотели бы видеть и многие другие люди, составляющие в совокупности определенный сегмент рынка. Зачастую фирме удается выработать у себя именно такую способность доставки и добиться экономии, которая обусловлена ростом масштаба производства, создавая в то же время видимость специализированной и персонализированной доставки. Чтобы достичь этого, необходимо провести обширные исследования, попытавшись как можно точнее уяснить требования клиентов к персонализации.

Целевой (не массовый) маркетинг может оказаться высокоэффективным способом взаимодействия с клиентом, поскольку он изначально сконфигурирован на основе предложений ценности, считающихся важными и привлекательными для этого конкретного потребителя. Как уже было сказано, даже телефонный звонок на дом клиенту вечером может оказаться позитивным событием, если он сфокусирован исключительно на реальных выгодах, которые может получить данный клиент.

Специализированные, персонализированные продукты и услуги («Что я хочу, когда я хочу, как я хочу этого!») когда-то были лишь «голубой мечтой» обеспеченных, эгоистичных клиентов. Сегодня такую мечту можно осуществить. Более того, она стала типичным желанием многих людей. Это стало возможным с появлением Internet и связанных с Internet технических новинок, обеспечивающих электронную доставку данных клиенту способом, который подходит именно этому клиенту. Это подняло ожидания клиентов на новый уровень: в наши дни клиентам уже мало «обычной» электронной доставки индивидуализированных экранов Web-сайтов, данных, расписаний и т.п.; им уже требуется персонализированная доставка фактических, реальных, «твердых» товаров. Теперь уже клиенты хотели бы получить в свое распоряжение другие каналы (помимо Internet); они хотят также, чтобы процесс взаимодействия клиента с компанией был организован таким образом, чтобы он устраивал конкретного клиента, подходил именно ему, чтобы был таким, «как нравится мне

Главное различие между специализированной и персонализированной доставкой и доставкой сегменту (исходя из его потребностей) заключается в уровне требуемой точности доставки и, следовательно, в уровне затрат. Подход, которого придерживается большинство фирм и который выражается фразой «Сначала иди, затем беги», диктует этим фирмам, что вначале они должны сосредоточиться на выявлении своих ключевых сегментов (исходя из их потребностей), а затем разработать такие продукты, услуги и процессы взаимодействия между компанией и клиентами (в ходе контактов), которые позволили бы привлечь и удержать клиентов, относящихся к этим ключевым сегментам. После того как такая задача будет выполнена, компания сможет нарастить эти возможности до более высокого уровня точности и оперативности, требующегося для того, чтобы обеспечить более персонализированную доставку во время взаимодействия при осуществлении контактов.

Подход, который можно выразить фразой «Обращайся со мной согласно моей уникальной ценности». Поколение «Я» все чаще хочет предложения ценности, сбалансированного со своими поставщиками, когда «ценность для клиента» и «ценность самого клиента» были бы как можно точнее сбалансированы между собой. В этом сценарии желания клиентов фактически совпадают с желаниями компании. С экономической точки зрения нет ничего нелогичного в том, что клиент говорит: «Если я купил в вашей фирме пять автомобилей, меня нельзя ставить в очередь после менее лояльных клиентов, вклад которых в прибыль этой фирмы значительно меньше моего».

Главная проблема сегодня заключается в том, что компания зачастую не знает истинной ценности каждого из своих клиентов, поэтому она относится ко всем своим клиентам одинаково и обеспечивает всем им однородное (т.е. характеризующееся одинаковым уровнем затрат) обслуживание.

Чисто технические вопросы, которые должна решить фирма, чтобы определить ценность клиента (и научить своих работников правильно обращаться с этими данными), нередко осложняет и то, что разные руководители в одной и той же фирме по-разному относятся к самой концепции дифференцированного подхода к разным группам клиентов. Можно привести немало примеров того, как культура компании и/или ее представления о клиентах могут препятствовать усилиям, направленным на то, чтобы экономически привлечь и удержать клиентов.