Формирование лояльного клиента. Долговременные отношения
-Какова основная причина, по которой вы продолжаете пользоваться услугами этой фирмы?
-Мне это просто удобно.Самый распространенный ответ на вопрос исследователя
Удобство «хорошо разношенной обуви», доверие своему профессионалу-консультанту, — вот почему с вами продолжают сотрудничать. И даже не потому, что вы — лучший журнал на рынке (хотя хотелось бы, не так ли?). Порой при этом рекламодатель не измеряет эффективность рекламы. То есть зачастую дело не в логике потребителя рекламных услуг, а в качестве налаженных связей, человеческих отношениях.
Основная задача рекламного агента во все времена (докризисные, кризисные и послекризисные) — формировать лояльных клиентов, приверженцев вашего журнала, газеты (или другого рекламоносителя), ценящих ваши рекламные услуги. Берегите то, что однажды получили с таким трудом!
Как садовник, который посадил растение, продолжайте взращивать, холить и лелеять, окружать вниманием и любить! Думайте о том, чтобы продолжать быть максимально полезным для своих клиентов, помогите им решать их проблемы. И они ответят вам уважением и преданностью, а также выворачиванием своих кошельков для очередного заказа на рекламу…
Вы представляете себе садовника, который сажает цветы, деревья и кусты и потом оставляет их на произвол судьбы? Ваша клиентская база — это ваш огород с сорняками и сухостоем, оранжерея с цветущими цветами, фазенда или плантация. А кто вы на нем: соседский мальчишка, который залез наворовать яблок, неф, рабыня Изаура или хваткий и заботливый фермер? Вы можете стать Мичуриным? Есть и другие образы: навозный жук, дятел, ворона, коршун…
Все организации кричат на каждом углу о том, как они заботятся о клиентах, но никто из них не может уделить им достаточно сил и внимания тому, чтобы построить крепкие и открытые отношения.
Существующие лояльные клиенты - это кровеносная система любой компании. И самый недоиспользованный ресурс.
Джон Вон Эйкен
Долговременное сотрудничество зависит:
- от умения выстраивать доверительные отношения
- от качества обслуживания
- и, как следствие, эффективности полученной рекламы
Проанализируем два этих фактора.
Чтобы выстраивать долговременные отношения, нужно хорошо понимать, что чувствует клиент на том или ином этапе переговоров.
Сама природа рекламных услуг такова, что, как бы вы ни старались, баланс отношений всегда отрицательный. Вы всегда в долгу у клиента.
Как только вы заключили договор и ликуете от радости, возникает ваш долг, потому что ваш клиент приобрел пока только обещание выполнить нечто, что принесет ему неочевидную пользу.
Сравните свои чувства и мысли на каждом этапе ведения переговоров с чувствами и мыслями ваших клиентов.
Клиент в тревоге, когда вы присылаете к нему журналиста: что он напишет?
Его раздражает, когда вы названиваете ему, отрывая от дела, согласовывая каждый шаг. Ему не нравится, когда вы не звоните и пропадаете. Ему не нравится фотография, которую сделал ваш фотограф, хотя она выполнена вполне профессионально. Ему не нравится статья, которую вы считаете просто замечательной. Ему не нравится модуль, выполненный вашими дизайнерами, хотя тот вариант, который выбирает сам клиент из пяти ему предложенных, гораздо хуже…
Угодить гораздо сложнее, чем вызвать недовольство.
Очень опасны преувеличенные ожидания клиента. Будьте честными перед клиентом!
Не обещайте ничего такого, чего вы не могли бы снова пообещать год спустя!
Всего опаснее капелька правды с высоким содержанием лжи.
Мария фон Эбнер-Эшенбах
Реклама может не сработать по не зависящим от вас причинам. Но в глазах клиента виноваты вы. Так оно и есть, если с самого начала вы не изучили ожидания клиента, его цели, его маркетинг (нужны ли сенокосилки в пустыне?).
Речь сейчас о другом: где, как «подстелить соломки»? На каждом этапе работы во время и после продажи необходим постоянный мониторинг взаимоотношений с клиентом. Необходима обратная связь с рекламодателем и коррекция баланса взаимоотношений.
Порой вы сделали все профессионально, но забыли перезвонить и порадоваться вместе с рекламодателем тому, что получилось. Уже нарушение баланса: клиент чувствует ваше безразличие (понятное дело, думает он, все оплачено, я перестал быть интересным…).
Пожалуйста, своевременно корректируйте ваши отношения с рекламодателем, учитесь понимать все нюансы его чувств, уважайте, любите, не оставляйте без внимания. Ведь когда вы дружите с человеком, вы не звоните ему только тогда, когда вам нужны деньги? А почему вы поступаете так с клиентом?
Если вы взаимосвязаны с другими структурными подразделениями (менеджерами по согласованию, журналистами, дизайнерами), учитесь слаженно работать в команде, не перекладывайте ответственность на других: ведь это ваша сделка, ваш клиент, и он доверился лично вам.
Ваш клиент всегда почувствует заботу, искреннее переживание за результаты рекламы, неформальное отношение к себе. Он не забудет вас, если вы найдете повод напоминать о себе в течение года: поздравления с праздниками, днем рождения, защитой диссертации, удачным выступлением на конференции, успехами на новом объекте. Да мало ли поводов можно найти, чтобы напомнить о себе? Просто: я думала о вас… как ваши дела, успехи?
Как часто мы забываем благодарить клиентов! Между тем, замечали ли вы: как мы любим тех, кто нам благодарен?
Больше всего мы благодарны за благодарность. Мария фон Эбнер-Эшенбах
К вопросам качества обслуживания. Качество рекламы должно соответствовать тому высокому уровню, который вы обещаете. Если речь идет об информационно-аналитическом журнале, то статья не должна быть банальной рекламой, слегка замаскированной камуфляжем.
Менеджер-консультант по рекламе должен прочитывать статью перед публикацией в специализированном журнале и проверять ее качество на соответствие тем целям и задачам, которые ставит перед собой рекламодатель. Это дело не только журналиста и редактора издания. Вы несете ответственность за статью, потому что вели переговоры с рекламодателем и знаете своего клиента, преимущества его продукции или услуг, знаете, как он хочет позиционировать себя на рынке. Проверьте, что в итоге получилось.
