Реклама как инструмент эффективного участия в целевом сегменте

Использование предпринимателями России рекламы и связей с общественностью реализуется в комплексе управленческих решений, посредством которых достигаются максимальные результаты ком­мерческой деятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей.

Реклама выступает мощным стимулом в продвижении готовой продукции (услуг) к конечному потребителю.

В Законе Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ дается следующее определение:

Реклама — распространяемая любым способом, в любой форме и с ис­пользованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц информация, направленная на привлечение внимания к объекту инфор­мирования, формирование и поддержание интереса к нему и его про­движение на рынке.

Сущность рекламной деятельности определяется такими функ­циями, как:

1. информативная, т.е. точное и правдивое информирование по­требителя о качестве, свойствах, ассортименте, месте приобретения, правилах потребления товара
2. социальная, т.е. воспитание в человеке разумных потребностей
3. стимулирующая, т.е. формирование спроса и стимулирование сбыта на продукцию предприятия с целью обеспечения бесперебой­ного сбыта произведенной продукции
4. увещевательная, т.е. воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги
5. имиджевая, способствующая созданию имиджа товара, т.е. ин­дивидуализация продукта и выделение его из остальной массы кон­курирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойствен­ной только ему отличительной черты

В практике российского предпринимательства различают товар­ную, престижную и социальную рекламу:

• Товарная реклама направлена на увеличение объема продаж, прибыли, а также на расширение зоны рыночного присутствия ор­ганизации.
• Престижная реклама способствует созданию привлекательного имиджа организации в общественных кругах через демонстрацию заботы предприятия о потребителе, окружающей среде и пр.
• Социальная реклама ориентирована на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием; охрана окружающей среды; здоровье нации и т.д.).

Современная классификация видов рекламы, применяемых в отраслях и сферах предпринимательской деятельности, представле­на на рисунке:

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, яв­ляющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачи­вающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

• определение товаров, нуждающихся в рекламе
• определение совместно с рекламным агентством особенностей рекламирования товаров
• формирование совместно с рекламным агентством плана созда­ния рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий
• проработка совместного с рекламным агентством бюджета соз­дания рекламы и проведения рекламных мероприятий
• подписание договора с агентством на создание рекламных ма­териалов, размещение рекламы в средствах ее распростране­ния, проведение рекламных мероприятий и т.д.
• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов
• предоставление технических и фактических данных продукции или услуги
• технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы
• оплата счетов исполнителя

Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения со сред­ствами массовой информации, типографиями, студиями, создают рекламную продукцию на основе полученных заказов, разрабаты­вают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий и пр.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. Достоин­ства и недостатки средств распространения рекламы представлены в таблице.

Потребитель — это тот, на кого направлено рекламное обраще­ние с целью побудить его совершить определенное действие, в ко­тором заинтересован рекламодатель.

Таблица. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство Рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторич­ных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность	Временный длительный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов
Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Радио	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения вни­мания; мимолетность рек­ламного контакта
Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутри—салонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся обществен­ным транспортом)
Сувенирная реклама	Сувениры — утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории	Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража
Интернет-реклама	Коммуникационный простор, интерактивность, четко определенные каналы доступа, сниженный коммерческий барьер, многочисленность аудитории, оптимальная прозрачность рынка, активные пользователи, возможность разбивки клиентов на группы, оперативная передача информации, возможность статистического анализа поведения пользователей, возможность расширения функций системы	Не обеспечивает конфиденциальности информации, узкая целевая аудитория

До последнего времени активными участниками рекламного про­цесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воз­действию. Теперь потребитель становится активным участником рек­ламного процесса, зачастую его инициатором. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обрат­ной связи.

При установлении взаимоотношений между предпринимателя­ми и другими участниками рекламного процесса заключается дого­вор на оказание рекламных услуг.

Так, в договоре между рекламодателем и рекламным агентством желательно указать:

• услуги, оказываемые рекламным агентством, включая разра­ботку рекламной программы
• перечень предметов рекламы и их характеристики
• общий срок действия договора
• ориентировочную общую сумму договора
• порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата
• порядок и сроки представления на согласование рекламной программы
• порядок и сроки согласования плана рекламных мероприя­тий, текстов, художественных оригиналов и сценариев
• порядок и сроки согласования плана рекламных мероприя­тий, текстов, художественных оригиналов и сценариев
• порядок и сроки представления отчетов о проведении рек­ламных мероприятий
• условия имущественной ответственности сторон за наруше­ние порядка и сроков исполнения договоров
• другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентст­во считают необходимым предусмотреть в договоре
• платежные и почтовые реквизиты участников договора

Требования к рекламе подразделяются на общие и специальные. При этом общие требования предъявляются к рекламе всех видов, а специальные относятся к отдельным видам рекламы. Закон «О рек­ламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ предусматривает:

• запрещение рекламы в детских телепередачах продолжитель­ностью менее 25 минут
• ограничение спонсорской рекламы в детских передачах вре­менем в их начале и перед окончанием
• запрещение рекламы в религиозных передачах
• при трансляции спортивных соревнований показ рекламы разрешается только в их перерывах или во время остановок
• рекламная информация должна быть достоверной и добросо­вестной
• реклама не должна содержать некорректных сравнений рек­ламируемого товара с товарами конкурентов, порочить их честь и достоинство или дискредитировать их товары
• запрещена реклама по технологии «зонтичных брендов»
• ограничение звуковой рекламы на транспорте

Организацию рекламной деятельности предприниматели долж­ны осуществлять с учетом законодательно-правовой базы РФ.

В пункте 4. ст. 264 Налогового кодекса Российской Федерации (далее НК РФ) указаны три группы расходов на рекламу, которые принимаются как расходы в полном объеме:

• расходы на рекламные мероприятия, проводимые через сред­ства массовой информации (СМИ), в том числе в виде объ­явлений в печати, передач по радио и телевидению, и теле­коммуникационные сети
• расходы на световую и иную наружную рекламу, включая из­готовление рекламных стендов и рекламных щитов
• расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат-образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов

При содействии рекламы рынок становится более ясным и дос­тупным с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении по­требителя. Реклама, распространяя информацию о наличии това­ров, условиях их покупки и потребления, участвует в формирова­нии товарного предложения, а тем самым и спроса.

Реклама обеспечивает связь между производством и потребите­лем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» целе­вым сегментом, что позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.