«Не столь существенные условия» и успех рекламы

Некоторые творцы рекламы упускают из виду, что удачная реклама – продукт не безграничной творческой свободы, а соблюдения границ, установленных самим её понятием.

Исходный материал концепции содер­жится в брифинге, включающем в себя основную информацию о рынке товаров или услуг. Таким образом, выстраивается следующая цепочка:

информация – концепция – созда­ние (творчество)

Этот трёхэтапный процесс требует, прежде всего, дисциплины и порядка. Для некоторых же производителей рекламы (и не только для них) – это, в лучшем случае, «не столь существенные условия». Напрасно они так считают.

Творческая «сосредоточенность» во­ все не требует от создателя рекламы не расставаться с брифингом и концепцией. Главное – придерживаться их и превратить сухую информацию в рекламу, в средство общения. Трудная и в то же время прекрас­ная задача.

Крупные рекламодатели и рекламные агентства ведут документацию брифингов и концепций. Это отнюдь не означает, что мелкие рекламодатели, которые обходятся без подобной документации, менее про­фессиональны. Реклама «по наитию» иногда эффективнее рекламы «по докумен­там».

Главное – знать рынок и продукцию, использовать имеющиеся ниши, находить новые и осваивать их с помощью умелой рекламы. И мелкий торговец садовым ин­вентарем своими «дилетантскими» приёмами и «спонтанной» рекламой достигает большего, чем крупный рекламодатель, над которым постоянно витает угроза утрировки и абсурдизации.

Если серьезные рекламные агентства гарантируют себе и своим клиентам мето­дичность и последовательность, то это не самоцель и не тактический прием, но способ повысить надежность такого рис­кованного предприятия, как реклама. Итак, по порядку:

Брифинг («Сто обстоятельств»)

В нем содержится вся необходимая (а, может быть, и некоторое количество избы­точной) информация о продукте и его по­ложении на рынке. Иногда говорят в этом случае о «ситуационном анализе» (хотя это звучит несколько академично).

На крупных предприятиях этим зани­мается менеджер по маркетингу, который должен показать свое знание особенностей продукции и рынка. На более мелких – сам руководитель или владелец предприятия, который, не упоминая таких понятий, как «брифинг» и «ситуационный анализ», улавливает пульс клиентуры и, не выходя из-за прилавка или письменного стола, на­капливает больше полезных сведений, чем тот же суперменеджер, вооруженный но­вейшими средствами анализа рынка и ин­терпретации данных.

Концепция рекламы («Идеям нуж­ны не только крылья»)

В одном из специальных журналов по проблемам рекламы руководитель недавно созданного рекламного агентства расска­зал, как «суперпривлекательная» идея изменила уже утвержденную концепцию рекламы.

Вполне возможно, сама концепция стала от этого слабее. Однако слабая (рас­плывчатая) концепция вкупе с сильной идеей может быть интереснее, чем сильная (точная) концепция на основе слабой идеи. Тот, к кому обращена реклама, ничего не знает о концепции и не видит ее. Он видит «только» идею (что ни в коей мере не умо­ляет значения точной многообещающей концепции).

Когда «что» превращается в как

Пожалуй, нет смысла перечислять все очевидные условия, которые должны быть зафиксированы в концепции. И не надо быть экспертом в области рекламы, чтобы сделать вывод о первостатейности вопроса «что?» (это и есть концепция), и производ­ности «как?» (создание, творчество). Сам вопрос «что?» делится на под-вопросы, от­веты на которые должна дать концепция:

• а) Какая? (цель рекламы)
• б) С помощью чего? (какие аргументы наиболее убедительно представят рекла­мируемый товар)
• в) Кто? (вопрос о целевой группе)
• г) Где? (какие виды СМИ наиболее влияют на означенную целевую группу)
• д) Сколько? (средства, выделяемые на рекламу)

Порядок этих вопросов не столь ва­жен, как качество ответа на них:

• К вопросу а): цели рекламы – комму­никативные, а не сбытовые, т. е. цель рекламы – общение, а не продажа.
• К вопросу б): речь идет (во всяком случае, в концепции) не о привлекатель­ном высказывании, а о четкой формули­ровке, выражающей важнейшее, решаю­щее полезное качество рекламируемого товара. Превратить эту предметно сформу­лированную полезность в действенное «как?» и есть следующий, самый трудный (возможно, самый прекрасный) шаг.

Творчество («Грядущая реклама»)

Наверное, следовало бы, как и рань­ше, назвать этот процесс более скромно – «оформление». Однако в наше время даже обычные детские каракули вызывают вос­торженные аплодисменты и оценки типа «Ах, какой творческий взлет!», поэтому можно с чистой совестью использовать по­нятие «творчество» и в области рекламы.

Большинство рекламодателей и производителей рекламы почти не имеют проблем с брифингом и концепцией. Со­вершенно по-другому обстоит дело с твор­чеством.

Если при оценке концепции (и тем бо­лее брифинга) еще можно пользоваться та­кими критериями, как верно или неверно, то в отношении творчества подобные кри­терии уже не действуют и приходится го­ворить только о том, что хорошо, а что плохо.

Многие рекламодатели и производи­тели рекламы еще не вполне осознали, что создавать рекламу на основе правильной концепции – это значит иметь под руками основательный, прочный корпус (не более того, но и не менее). Ведь крылья идеи должны к чему-то прикрепляться. Только тогда можно подняться с земли, только то­гда может начаться полет.

Как показывает практика, среди заня­тых в производстве рекламы есть те, кто больше одарен концептуально, и те, кто в большей степени одарен творчески. И те, и другие не остаются без работы. Конечно, оптимально, если оба эти качества объеди­нены в одном человеке. Среди объявлений постоянно встречаются и подобные этому:

«Требуется составитель концептуаль­ных текстов»

Читающий такое объявление вправе задаться вопросом: а кто, собственно, име­ется в виду? Разработчик концепций? Или составитель рекламных текстов, работаю­щий в условиях строгого соблюдения за­ данной концепции? Или тот, кто с одина­ковым успехом разрабатывает концепции и составляет рекламные тексты?

Проработавшие достаточно долго в области рекламы знают, что сочетание подобных талантов в одном лице практи­чески не встречается. Личность может об­ладать многими талантами, но они не все­гда настолько выражены, чтобы кадровики их заметили.

Многие «рекламщики» сами не знают о своем таланте и берутся за работу, кото­рую они считают удобной, а не за ту, кото­рая действительно соответствует их способностям.

Вот подлинный (и далеко не редкий) случай. Молодой человек приступил к ра­боте в рекламном агентстве в качестве по­мощника составителя рекламных текстов. И дело у него пошло на редкость удачно.

Руководство рекламного агентства планирует стимулировать его способности и использовать в дальнейшем именно как составителя рекламных текстов. Однако сам молодой человек так не думает. «Всю жизнь заниматься составлением реклам­ных текстов? Ну уж нет». Он мечтает о «ка­рьере». А карьеру в его агентстве делают те, кто непосредственно контактирует с за­казчиками рекламы. Итак, он начинает восхождение по служебной лестнице в ка­честве помощника рекламного агента по контактам с заказчиками – и очень скоро доказывает свою никчемность. Ему вежли­во указывают на дверь.

«Всю жизнь заниматься составлением рекламных текстов?»

Всю жизнь писать романы? Или рассказы? Или стихи? Такой вопрос был бы вправе задать Иоганн Марио Зиммель. Или Эфраим Кишон. Или Эрих Кестнер. Но ни один талантливый писатель не за­даст такого вопроса. У составителя рекламных текстов тоже не должен возни­кать этот вопрос – если он талантлив. Противоположных случаев, пожалуй, больше. Трезвый аналитик восхищен твор­ческой частью производства рекламы и хо­чет, во что бы то ни стало, работать имен­но в качестве творца, составителя реклам­ных текстов, оформителя.

Результат: безвылазное пребывание на среднем уровне, а очень часто и полный провал. Так возникает скорбная фигура не­признанного «творца», если, конечно, от­сутствует даже намек на критическое от­ношение к себе.

Это касается, прежде всего, бесчис­ленных желающих понравиться. А ведь специалисту достаточно абзаца пробного текста, чтобы заключить о наличии нуж­ной способности.

Тем не менее, талант, в том числе и талант «всю жизнь писать рекламные тек­сты» – это не обязанность. И если речь за­ходит о карьере, то существует достаточно примеров того, как бывшие составители текстов или оформители становились ру­ководителями или владельцами ведущих рекламных агентств.

В конечном итоге, и творческих ра­ботников, и разработчиков концепций, и других специалистов в области рекламы объединяет одно – все они имеют дело со «средоточием рекламы». А там, как из­вестно, «находится человек». В качестве такового он, вроде бы, должен наличество­вать и в описании целевых групп. Но именно человека в них обнаружить почти невозможно. Он превратился в анонима.

Предполагается, что по-другому со­ставить описание целевой группы нельзя. Однако решающее значения для успеха рекламы, особенно для составителя рекламных текстов, имеет способность ориентироваться не на группу, а на инди­вида.

Целевые группы

Согласитесь, трудно представить себе конкретного человека, если читать такое описание целевой группы для рекламы туалетного мыла:

«Женщины средних и высших соци­альных слоев в возрасте от 15 до 40 лет, проживающие в развитых в социальном плане населенных пунктах с населением от 50 000 человек».

Мало чем отличаются от данного и описания целевых групп при рекламирова­нии стирального порошка, фруктового сока, маргарина, зубной пасты, морожено­го и других потребительских товаров. По­хоже, что для разработчиков концепций не существует домашних хозяек старше 40 лет, а в самой Германии нет населенных пунктов с населением менее 50 000 чело­век. Ну а если даже и есть, то там, по всей видимости, не проживают потребители, а представители так называемого низшего слоя не моются, не чистят зубов, не едят мороженого.

Торговые организации крупных то­варных производителей направляют своих представителей даже в самые маленькие деревушки. Продукцию этих производи­телей можно встретить практически в каж­дом доме. Их телевизионные рекламные ролики идут по всем программам, а зрите­ли в возрасте между 8 и 12 и между 50 и 70 годами смотрят их чаще и охотнее, чем те, кто попадает в рамки целевых групп. Опи­сания остаются описаниями. Они служат мишенями, по которым ведется шкваль­ный огонь. Снайперская стрельба невоз­можна, поскольку зачастую таких потреби­телей просто не существует:

«Молодые современные домохозяйки, женственные, с достаточно высоким ин­теллектом, с оптимистическим взглядом на жизнь, интересующиеся всем новым и современным, ведущие разумный есте­ственный образ жизни».

Психологические описания целевых групп похожи зачастую на плохие брачные объявления. Что за чудесное создание име­ется в виду? Где вы видели таких ангелов? И как выглядят тогда те, кто несовременен, кто без оптимизма относится к жизни, кто ведет неразумный и неестественный образ жизни? Подобное противопоставление сразу же дает понять, с какими клише мы имеем дело. И как следствие этого – появ­ление в рекламе сплошь молодых, краси­вых, ухоженных, радостных созданий, ко­торые живут исключительно в апартамен­тах больших городов или загородных вил­лах, едят суп из фарфоровых тарелок тяже­лыми серебряными ложками и при этом, так как они «открыты всему новому и современному», театрализованно восхи­щаются новым стиральным порошком.

Описания целевых групп необходи­мы, но они не должны быть столь идеали­зированы, их надо приблизить к реально­сти. Должна существовать возможность показать в рекламе под лозунгом «Пиво Beck’s утолит жажду мужчины» приятную пожилую даму с пивной кружкой в руке. Не следует отказываться от этой идеи, ссы­лаясь на описание целевой группы. Такое описание является наиболее «очеловечен­ным» элементом концепции рекламы. И именно оно довольно часто предопределя­ет успех или неудачу последней.

Наряду с целевой группой ядро кон­цепции включает сам продукт. Продукт имеет свойства. Иногда особенные, а чаще всего схожие со свойствами конкурирую­щего продукта. И в обоих случаях создате­лю рекламы необходимо найти необычное решение.

Концепция «сковородки»

Предположим, что фирме, выпус­кающей сковородки, удалось однажды разработать такую, на которой ничего не пригорает. Фирма-производитель обращается в рекламное агентство, чтобы начать соответствующую рекламную кампанию. В агентстве первым делом разрабатывают и фор­мулируют концепцию, главной темой которой является не что иное, как:

«Сковородка, на которой ничто не пригорает».

Создатель креативной рекламы приступает к ра­боте и пытается как можно более творче­ски перевести эту тему на язык рекламы. Промучившись неделю, он, наконец, при­ходит к идее. Самой великолепной реклам­ной идее, которую только можно приду­мать для данного продукта – «Сковородка, на которой ничего не пригорает».

Создатель рекламы не мог придумать ничего лучше, как перенести концепцию один к одному в рекламу. Это один из немногих свойств продукта, который гово­рит сам за себя. Он не требует никакого «уникального» рекламного воплощения, так как уникален сам по себе.

К сожалению, концепции «сковород­ки» встречаются весьма редко. Как прави­ло, концепции выглядят более общими, не обязательными и «скучными». И в этом виноват не разработчик концепции – «ви­новаты» сами продукты, с которыми при­ходится иметь дело рекламе. Это продук­ты, которые по своим качествам очень ча­сто почти не отличаются от продукции конкурентов – продукты «me-too» («и я туда же»).

Концепция рекламы маргарина вклю­чала в себя следующую тему:

«Это бутербродный маргарин, имеющий приятный вкус и помо­гающий поддерживать форму, сохранять здоровье и стройную фигуру».

Только на базе этой концепции можно организовать две рекламные кампании: одну на тему «вкус» и другую на тему «здоровье». Политики, оказываясь перед подобным выбором, выбирают оба пути. В рекламе такое тоже случается. Иногда та­кой подход называют «рекламной полити­кой».

Вполне правомерно отразить в кон­цепции несколько полезных качеств про­дукта. Неправильно, если на этом пытают­ся построить одну рекламную кампанию.

Скучные продукты или нудные создатели рекламы?

В приведенной концепции рекламы маргарина названы два полезных качества продукта, однако оба они не являются уни­кальными. С таким же успехом об этих ка­чествах можно было бы говорить – и уже достаточно говорится – в связи с другими подобными продуктами. Именно таким чаще всего и бывает тот материал, из кото­рого создателю рекламы необходимо сде­лать «творческий шедевр».

Многие создатели рекламы жалуются на то, как трудно им работать с такой «скучной» продукцией, как маргарин, сти­ральный порошок, зубная паста, крем для ног и т. п. Подобные жалобы вряд ли оправданны, ибо нет скучных продуктов, а есть нудные создатели рекламы. Нет ниче­го более интересного для создателя рекла­мы, чем превратить скучный продукт в завлекательный – с помощью рекламы. Именно здесь с особой силой проявляются и проверяются творческие способности.

Рекламировать сковородку, на которой ничего не пригорает, фотоаппарат, который через три минуты выдает вам готовый сни­мок, автомобиль из шведской стали, сбор­ный дом, который можно построить в течение шести недель, не труднее, а легче, чем маргарин, мыло или средство для чистки посуды.

Всегда ли «ничего не говорящая» кон­цепция имеет своим следствием и ничего не говорящую рекламу? Цитируемая кон­цепция маргарина легла в основу самой интересной и успешной рекламной кампа­нии маргарина в Германии. Вот только не­которые примеры:

• «Омолаживает систему крово­обращения!»
• «Все говорят о здоровом крово­обращении, а «Флора» действу­ет!»
• «Как с помощью увлекательной прогулки и «Флоры» поддер­живать форму!»
• «Каждый день немного движе­ния и немного «Флоры»!»
• «Поддерживай форму!»
• «Флора» хочет, чтобы вы сохра­няли здоровье и форму!»

В концепции не было ничего сказано ни о здоровом кровообращении, ни об увлекательной прогулке, ни о поддержа­нии форме. Все это новые интересные мысли по поводу давно известного, скуч­ного продукта. Уже многие годы эти мыс­ли являются ядром данной рекламной кам­пании. Ни одна реклама автомобилей, сте­реоаппаратуры, воздушных путешествий, накопления средств на жилищное строи­тельство и других значительно более «ин­тересных» вещей не характеризовалась та­кой последовательностью. Жизненность идеи является показателем ее силы. «Ро­дить» подобную идею не просто.

Сильные идеи – это всегда идеи, вы­зывающие доверие. «Вера» в продукт не является гарантией увлекательной рекла­мы, как думают некоторые ее производите­ли. Чаще случается обратное. Стараясь подчеркнуть исключительность продукта, оперируют превосходными степенями и впадают в преувеличения.

«Ничто не работает лучше…», «Гарантия для…», «Нет ничего лучше, чем…», «Только с сего­дняшнего дня…», «Самое лучшее, что вы можете сделать…».

Пример с маргарином «Флора» яв­ляется прямой противоположностью сле­пой веры в продукт. Реклама рекомендует нечто, в первый момент воспринимаемое как не имеющее никакого отношения к самому продукту. «Ежедневно поразмять­ся!». Огромная часть рекламных средств из всей рекламной кампании маргарина «Флора» тратится на воплощение и под­держание именно этой идеи. Хотя, каза­лось бы, с точки зрения тактики, «умнее» привязать тему здоровья непосредственно к самому продукту (ведь «Поддерживай форму!» не намажешь на хлеб!).

Нечто похожее происходит и в рекла­ме зубной пасты «Сигнал». Здесь основ­ной упор делается не на сам продукт, а на воспитание стремления следить за здоро­вьем зубов. В коротком рекламном ролике показано, как мать забирает у ребенка, только что почистившего зубы, леденец на палочке. Может ли министерство здра­воохранения найти лучшую поддержку своей пропаганде?

Это относится и к теме «достаточной двигательной активности» в рамках рекламной кампании маргарина «Флора». В начале кампании этой темы не было в концепции. Она была включена в нее позднее по желанию заказчика. Формаль­ный акт? Ни в коей мере. Она стала осно­вой для всех последующих вариантов рекламы маргарина.

Оформляющая идея вошла в концеп­цию.

Разработка концепция – работа творческая

Предположим, что трем разработчикам концепций из трех различных рекламных агентств дали задание разработать концеп­цию для определенного продукта при усло­вии равенства исходных моментов: свой­ства продукта, ситуация на рынке, расходы на рекламу. В результате были получены три совершенно разные концепции.

Разработка концепции – не математи­ческая задача, имеющая единственное ре­шение. «Игрового» пространства для лич­ностной интерпретации остается вполне достаточно. А это влияет и на процесс со­здания рекламы.

Быть разработчиком концепции – зна­чит быть человеком творческим. Творче­ство не является привилегией лишь непо­средственно «создателей» рекламы. Оно присутствует во всех сферах хорошо по­ставленного рекламного дела.

Мысль продавать маргарин, используя идею здоровой системы кровообращения, могла прийти на ум как непосредственно создателю рекламы, обладающему концеп­туальным мышлением, так и разработчику концепции, мыслящему творчески.

Создатели рекламы – это, как прави­ло, высокооплачиваемые специалисты. Поэтому их наниматели вправе ожидать от них максимальной отдачи. Отсюда и опа­сения, что их творческий потенциал может быть преждевременно заблокирован жесткими концептуальными условиями.

Однако на практике происходит нечто иное. Создатель рекламы, обладающий высоким творческим потенциалом, не мо­жет испытывать стеснения, если предвари­тельные условия ясны. Чаще всего, и это вполне естественно, он даже благодарен, если направление, в котором ему предсто­ит идти, определено еще до того, как он берется за карандаш, ручку или включает программу компьютерной графики. Фан­тазии у него достаточно. Нужна на­правляющая рука. Разрабатывать десять идей по десяти направлениям или то же количество идей, но в одном направлении – различие очевидное. Во втором случае мы получаем явную выгоду – десять целенаправленных идей.

По нынешним временам, когда рекла­модатели и рекламные агентства действу­ют намного рациональнее и считают на­много строже, чем когда-либо, спонтанное «свободное» творчество – непозволи­тельная роскошь. Ни одному архитектору не придет в голову разрабатывать проект строительного сооружения, когда не изве­стны ни его цели, ни размеры, ни положе­ние, ни соответствующие предписания. Так должно быть и в рекламе. Иначе никто не будет воспринимать ее всерьез, и она обречена на неудачу.

«Флора» – маргарин с высоким содер­жанием полезных для здоровья веществ». Это правильная мысль.

«Как с помощью увлекательной про­гулки и «Флоры» сохранить молодое серд­це». Это не только правильная, но и хоро­шая мысль.

Есть прописные истины и прописные заблуждения. К последним относится и то, что реклама может быть правильной или неправильной. Реклама же может быть только хорошей или плохой. Ориентация на правильную концепцию – это всего лишь старт в направлении хорошей (или плохой, что не исключено) рекламы.