Становление службы маркетинга

Первой должностью на предприятии, имеющей отношение к выполнению маркетинговых функций, стала должность коммерческого директора. В результате роста конкуренции, расширения товарного ассортимента, колебаний платежеспособного спроса и других обстоятельств возникла необходимость в создании отдела, подчиняющегося коммерческому директору. В функции отдела, как правило, входят:

• анализ рынка и наблюдение за конкуренцией
• подготовительная работа по планированию
• планирование продаж путем сравнения плана и фактического состояния дел
• оценка объемов продаж с рекомендациями по выходу на новые рынки сбыта

Становление службы маркетинга осуществлялось в несколько этапов: отдел сбыта, коммерческий отдел и, наконец, отдел по маркетингу, взявший на себя часть функций отделов сбыта и коммерческого и обособившийся в структурное подразделение. На крупных предприятиях появилась должность заместителя директора по маркетингу, на средних — управляющего по маркетингу, была введена система маркетингового управления (управление через маркетинг).

Способно ли предприятие перейти от инструментального к стратегическому пониманию роли маркетинга? Многое зависит от того, какой из подходов к взаимосвязям основных производственно-экономических функций доминирует в управленческой концепции: традиционный, ориентированный на производство, или новый, ориентированный на потребление, рынок.

По мере того как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции управления, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется ответственность руководителя по маркетингу. Теперь он отвечает за рыночные цели предприятия и их достижение.

При сбытовой ориентации предприятия им руководят инженеры и специалисты, занимающиеся производством продукции и учитывающие прежде всего существующие возможности и потребности самого предприятия.

Маркетинговая ориентация требует, чтобы руководство предприятием осуществляли экономисты, отвечающие за продажу продукции, у которых на первом месте — учет запросов покупателей. В производственный процесс закладывают максимум гибкости, учитывая конкурентоспособность товара, продажная цена при этом подчинена «цене потребления». Научные исследования направлены в первую очередь на анализ рынка, поведения потребителей и конкурентов; в конструировании товаров ведущую роль играют не инженеры и технологи, а дизайнеры. Философия руководства следующая:

«Мы управляем не производством, а сбытом продукции, удовлетворяющей потребности покупателей».