Рубрика: Креативная Реклама

Скрытая реклама в российских блокбастерах

Комедия 1998 года «Особенности национальной рыбалки» стала одним из первых серьезных опытов размещения круп­ных брендов в российской видеопродукции. Герои филь­ма не только пили водку «Урожай» и курили сигареты «Петр I», но еще ели пельмени «Равиолло» и пользовались мобильной связью North-West GSM.

После размещения водки «Урожай» спрос на нее настоль­ко возрос, что превысил производственные возможности Балашихинского ликероводочного завода.

Российский кинопроект «Антикиллер-2» стал первым в истории современного российского кинематографа, кото­рый окупился еще до начала съемок. Это удалось сделать благодаря тому, что «Антикиллер-1» стал самым кассовым фильмом 2002 года. Поэтому «Антикиллеру-2» прогнозиро­вали огромные кассовые сборы, что, безусловно, привлекло к этому проекту рекламодателей и партнеров. Фильм был частично оплачен Централ Партнершип и Первым каналом, в самом фильме продвигалась продукция фирмы Panaso­nic — мобильный телефон этой фирмы модели GD87 был интегрирован в сюжет картины. Именно из фильма зрители узнали, что по этому телефону можно, например, пересы­лать фотографии.

Успеху сиквела способствовал широкомасштабный промоушн фильма, объединенный с продвижением бренда Pa­nasonic. На пресс-конференции за лучший вопрос журнали­стов награждали мобильным телефоном Panasonic. Были выпущены глазированные сырки «Антикиллер» с Гошей Куценко на обертке. Мероприятия по киномерчандайзингу включали в себя также выпуск маек и игрушек — солдати­ков — с символикой фильма. Премьеры фильма в кинотеат­рах сопровождались розыгрышами мобильных телефонов Panasonic. А улицы российских городов украшали реклам­ные щиты с изображением Гоши Куценко все с тем же теле­фоном Panasonic.

Российский фильм «Ночной дозор» ознаменовал собой начало эпохи возрождения большого российского кино, сде­ланного по законам Голливуда и способного приносить со­ответствующие прибыли. В 2004 году прокат «Ночного до­зора» взорвал рынок, принеся $16 млн, что превысило сум­мы от российских прокатов не только любого из когда-либо выходивших российских фильмов, но и американских блокбастеров. «Ночной дозор» сумел победить Голливуд на ло­кальном российском рынке, что не удавалось ни одному другому фильму. Создатели фильма не скрывают свои фи­нансовые успехи:

«Две части «Дозора» стоили $3,5 млн, с досъемками по второй части — четыре с небольшим. А сборы только по первой части — $16,3 млн, из них наши 50 % за минусом 20 % дистрибьютору («Гемини»), DVD уже продано 1 300 000 штук. Предоплата от студии Fox — по 2,5 млн за каждую часть. И еще — предложения от на­ших телеканалов. Поскольку мы хотим полностью отрабо­тать коммерческую схему, в свой эфир «Дозор» ставить не будем, а продадим его коллегам по рыночной цене — кто больше даст. За один миллион уже готовы купить».

Создатели, предвидя успех, рискнули выпустить фильм рекордным количеством — в 300 копий.

Успех фильма во многом заключался в его профессио­нальном продвижении и поддержке Первого канала. «До­зор» продвигали по всем законам маркетинга — тотальная реклама, плакаты, представляющие собой серию плакатной эпопеи. Москва была украшена разными плакатами с глав­ными героями «Ночного дозора»: Гесером, Завулоном, Ан­тоном, Светланой и Ольгой. Была также выпущена линейка фирменных аксессуаров (маек, бейсболок, часов, альбомов), проведена SMS-кампания «Иди смотри «Ночной дозор»», рекламная кампания в метро и т. д.

Продюсер фильма Константин Эрнст гордится роликом-дразнилкой (тизером) (от англ. tease — дразнить, поддраз­нивать), который был сделан для показа перед сеансами.

«Когда американцы наш тизер увидели, их «вставило» чрезвычайно. Потому что мы не использовали обычную ко­роткую нарезку из фильма, а взяли и как бы развернули ка­меру: показали не фильм, а глаза зрителя, который смотрит «Дозор» и бурно реагирует. При этом, как всегда в России, идея пришла от бедности: у нас была задержка с изготовле­нием исходных киноматериалов и нарезку было попросту не из чего делать. Вот мы и выкрутились. Но выкрутились, кстати, в соответствии с общим замыслом подачи фильма и его основным слоганом: «Зрелище — глаз не оторвать». Элементом промо мы считаем и песню «Ночной дозор», которую написали ребята из тогда еще никому не известной группы «Уматурман» на слова Сергея Лукьяненко. Песня эта звучит на титрах, а ввели мы ее в картину, чтобы как-то завершить действие первого фильма, который заканчивает­ся не слишком понятно, да еще на запредельном пафосе. Последняя фраза звучит примерно так: «Пока есть те, кто верит в свет, надежда остается». Надо было этот пафос под­морозить. Как сформулировал Анатолий Максимов: эффект замороженной клубники. Вот «Уматурман» своим почти кощунственным по отношению к «Дозору» рэпом и подмо­розила наш пафос. К тому же в течение трех минут сюжет фильма пересказывается как комикс, и тем самым мы не только проясняем историю, но и опережаем все возможные пересказы «Дозора» сарафанным радио. В английской шоу-культуре есть такое явление, как «блафенгайды» — от слова «бла-бла-бла». Блафенгайд — это книжечка страниц на ше­стьдесят, в которой даны образцы разговора, предположим, во время похода в театр с девушкой, из тех, что помогут произвести на спутницу хорошее впечатление. Вот таким блафенгайдом по «Ночному дозору» стала финальная песня группы «Уматурман»». «Ночной дозор» также стал пер­вым российским полнометражным фильмом, способным интегрировать в себе скрытую рекламу, как все голливуд­ские блокбастеры. Реклама в «Дозоре» очень за­метна, многие называли её грубоватой.»

Режиссер фильма Тимур Бекмамбетов так комментирует размещение брендов в своем фильме:

«Он подчеркнуто грубоватый — сознательно. Я уверен, что реклама в сознании нашего зрителя занимает такое место, которое нельзя переоценить. В течение 90-х го­дов единственным инструментом, который бы нес мораль, были рекламные ролики, в которых мамы любили детей… У нас в фильме реклама является играющим элементом, ее назойливость — и когда она появляется в кадре, все пони­мают этот юмор и начинают смеяться в зале. Все понимают, что это пародия на рекламу, которая надоедлива и все вре­мя появляется».

В любом случае, вне зависимости от стиля размещения скрытой рекламы в «Ночном…» и «Дневном дозоре», эти проекты считаются очень эффективными для рекламодате­лей. Ведь в оценку медиаэффективности скрытой рекламы в России входит потенциальное количество зрителей, кото­рые увидят эпизод с рекламируемым продуктом, а также данные кинопрокатчиков по фактическому количеству зри­телей, посмотревших фильм. Так, по данным Romir-Monitoring, 39 % респондентов, отвечая на вопрос «Рекламу ка­ких марок (брендов)/ товаров/ развлечений вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор», назвали около пятидесяти различных брендов, товаров или услуг. Самыми узнаваемыми оказались: пиво «Старый мельник» (18 %), Mazda (15 %), Nokia (10 %), «МТС» (8 %), сок «Добрый» (6 %).

При изменении открытого вопроса «Рекламу каких ма­рок (брендов)/товаров/развлечений из предложенного вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»» (с предложенными вариантами ответов) доля видевших скрытую рекламу в «Дневном дозоре» после подсказки брен­дов несколько возросла — до 53 %. Брендом-лидером, как и в случае открытого вопроса, остался «Старый мельник» — его назвали 30 % респондентов. Второе место по «заме­ченное™» скрытой рекламы, так же как и в предыдущем вопросе, осталось за Mazda — 29 %. Рекламу фильма «9 рота» заметили 26 % участников опроса, Nokia — 18 %, «МТС» — 16 %. Еще 16 % указали «созданный» бренд сока «Злой».

Скрытая реклама в «Ночном дозоре» была оценена в $500 CCD, а в «Дневном дозоре» — уже в $3 млн.

Один из самых удачных и заметных product placement в «Дневном дозоре»«Корбина Телеком». Плакат этого интернет-провайдера срывают со словами: «Дом подклю­чен — бред какой-то». Это смелое и нестандартное решение интеграции бренда в фильме, на которое согласилась «Корбина Телеком», сделало рекламное послание ярким и заметным, подспудно продвигая мысль о том, что этот интернет-про­вайдер уже давно работает в каждом доме.

Укоризненная фраза Гесера: «Антон, вот ты Светлый, а пиво пьешь темное» относится к скрытой рекламе пива «Старый мельник». Она, без сомнения, удачна, восприни­мается с юмором и сопровождается смехом зрителей.

Другой удачный product placement — продвижение авто­мобилей Mazda. Бренд ассоциировался в фильме с сексуаль­ной, стервозной и эксцентричной героиней Жанны Фриске, разъезжающей на красном спортивном авто. Теперь эта ма­шина воспринимается как игрушка для гламурных, безба­шенных и очень богатых девушек. Без сомнения, они и есть основная часть целевой аудитории красной Mazda. Вот только с маркетинговой точки зрения, правильная ли это ассоциация или деньги рекламодателей выброшены на ве­тер? Вопрос в том, на какую целевую аудиторию была расчитана скрытая реклама этого автомобиля. Как правило, автомобильный бренд ориентирован на достаточно широ­кую потребительскую аудиторию. Да и гламурно-безбашенные красотки в России давно демонстрируют себя в спор­тивных моделях «Мерседес» и BMW.

Оригинальное, но отвратительное рекламное послание — сок «Злой», из упаковки которого Егор (сын Антона Городец­кого) пьет кровь. Оригинальное потому, что сок «Злой» мгновенно воскрешает в памяти зрителей антитезу «Доб­рый». Может, расчет авторов фильма был именно таким. Однако если задача состояла в другом — создании обратного4 (виртуального) product placement, то сложно сказать, как сложится судьба этого придуманного бренда. Хотя, мо­жет, и найдутся экстремалы-производители, которые захо­тят сделать этот бренд реальным и выкупить его за большие деньги у авторов идеи. В принципе маркетологи, посчитав, какое количество молодежи состоит в сатанинских сектах и в сектах всяких некроманов-некрофилов, могут решиться на такой непопулярный и неэтичный шаг — приобретут этот бренд у создателей фильма.

Rambler также достаточно удачно интегрирован в «Ночном дозоре»: компьютерщик ищет новости о будущем крушении самолета на сайте Rambler. Он нажимает кнопку «В буду­щем», которая в фильме присутствует на новостном сайте.

Сама технология скрытой рекламы позволяет внедрить в ткань художественного произведения все, что хочешь — без ограничений. И этим пользуются производители «всего, что хочешь». Жаль только зрителей, которые, находясь под властью чар САМОГО ГЛАВНОГО ВОЛШЕБНИКА со­временности — КИНО, становятся потребителями этого «всего» без разбора.

###
продвижение сайта

Comments are closed .