Рубрика: Маркетинг

Структура взаимоотношений рекламодателя-рекламного агентства с позиций организационной теории управления

Рекламное агентство

Организации возникли с разделением труда и его специализацией. Однако часты случаи, когда орга­низации необходимо войти в трудовые взаимоотно­шения с другими структурами, чтобы выполнить сложные работы. Примером таких взаимоотноше­ний организаций в рекламном бизнесе могут слу­жить отношения между фирмой-производителем и рекламным агентством. При этом одна организация (в нашем случае рекламное агентство) выполняет работу по поручению другой рекламодателя. По­скольку обе организации являются коммерчески­ми, их интересы в плане получения прибыли могут в ряде случаев не совпасть и тогда велика опасность, что рекламное агентство будет действовать в боль­шей степени в своих собственных интересах, чем в интересах заказчика.

В то же время расхождение интересов обеих орга­низаций может быть сведено до минимума, если будет соблюден ряд условий на всех этапах их вза­имодействия.

Во всем процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и реклам­ным агентством можно выделить три стадии:

  • стадия 1 — поиск и выбор подходящего реклам­ного агентства
  • стадия 2 — заключение контракта на выполне­ние рекламных работ
  • стадия 3 — использование системы поощрений (денежной оплаты) для выравнивания интересов рекламодателя и рекламного агентства

Таким образом, стадия 1 может рассматривать­ся как предконтрактная стадия, которая включает в себя такие действия рекламодателя, как поиски, установление отношений с рекламным агентством и определение взаимных гарантий. Эта стадия ха­рактеризуется риском для рекламодателя сделать неверный выбор из-за недостаточного объема зна­ний о рекламном агентстве. Например, фирма-рек­ламодатель знает, какую рекламу она хочет полу­чить от рекламного агентства и что именно такие рекламы оно должно уметь создавать. Однако она не знает, действительно ли сотрудники агентства являются хорошими специалистами. В данном слу­чае возникает проблема: со стороны рекламодателя найти нужную ему информацию о рекламном агент­стве; со стороны рекламного агентства — довести до сведения рекламодателя те положительные ха­рактеристики и достоинства, которыми это агент­ство обладает.

Фирма-рекламодатель может использовать сле­дующие три метода поиска информации об агентстве:

  • проанализировать сведения, полученные от работаю­щих в агентстве людей
  • проверить сведения, которые дает о себе само агентство
  • провести специаль­ные консультации с избираемым агентством

Рекламодатель при выборе агентства должен быть особенно внимательным к следующим двум факторам:

  • является ли рекламное агентство членом соот­ветствующего профессионального объединения. Членство агентства в таком аккредитованном союзе уже само по себе говорит об умениях и профессио­нализме работников агентства
  • имеет ли рекламное агентство какие-нибудь на­грады за успехи в рекламном деле, получили ли его рекламы призы, премии за качество, творческое исполнение, удачное воздействие на рост числа по­купателей той или иной фирмы, являвшейся заказ­чиком агентства

В свою очередь рекламное агентство заинтересо­вано в привлечении клиента и старается заинтере­совать его, предоставляя как можно больше поло­жительной информации о себе. Существует ряд спе­цифических приемов завоевания рекламодателя: показ образцов наиболее удачной продукции, озна­комление с положительными отзывами бывших и настоящих клиентов. Действенным способом зая­вить о себе является собственное рекламирование в средствах массовой информации или методами паб­лик рилейшнз.

Рекламному агентству очень важно убедить бу­дущего клиента не только в профессионализме сво­их сотрудников, но и в умении создавать действен­ную, эффективную рекламу в двух различных на­правлениях: при создании имиджа фирмы или бренд-имиджа товара и при необходимости расши­рить рынок сбыта товара. В зависимости от того, какую цель преследует заказчик, рекламное агент­ство должно соответственно предложить ему наибо­лее подходящее по эффективности и стоимости вы­полнение рекламных материалов и их размещение в соответствующих средствах.

Рекламодатель может выбрать наиболее подхо­дящее для него рекламное агентство, заказав одно­временно в нескольких агентствах недорогую проб­ную рекламу. По результатам презентации такой рекламы он может судить о работе сотрудников аген­тства. Однако этот вид соглашения сделать проб­ную рекламу может оказаться для рекламного аген­тства рискованным и дорогостоящим делом. Про­блема в данном случае заключается, во-первых, в том, что рекламодатель, получив эту рекламу, мо­жет не выбрать сделавшее ее агентство для своих дальнейших работ (часто так и получается — ведь у рекламодателя есть выбор), во-вторых, реклам­ное агентство не имеет права воспользоваться этой рекламой для какого-нибудь другого клиента. Рас­ходы, которые несет рекламное агентство при раз­работке такой рекламы, часто превышают обещан­ный гонорар. Таким образом, в данных договорных отношениях рекламное агентство имеет шанс заво­евать клиента, однако при этом существует и риск, потратив большие деньги и много творческого тру­да, не получить клиента, поскольку у последнего может появиться возможность выбирать и найти лучшего исполнителя.

Рассмотренная характеристика стадии 1 кон­трактных взаимоотношений между рекламодате­лем и рекламным агентством дана в таблице:

Таблица. Выбор рекламного агентства

Проблема Решения
Как найти 1. Сведения, поступающие из рекламного
нужных агентства
людей 2. Системы аккредитаций
(нужное 3. Наличие наград и дипломов у работников
рекламное рекламного агентства
агентство 4. Образцы выполненных работ
5. Сообщения о видах услуг рекламного
агентства в средствах массовой
информации
6. Выполнение пробных заказов —
креативной рекламы
7. Консультации рекламодателя со
специалистами
8. Возможности выбора среди нескольких
рекламных агентств

Вторая стадия взаимоотношений «рекламодатель — рекламное агентство» — подписание контракта между двумя организациями на разработку агент­ством рекламной кампании фирмы. В этом процес­се особенно важно рассмотреть все вопросы, воз­можно, и возникшие проблемы, связанные с двумя исходными факторами — сложностью объекта рек­ламирования (товара, услуги) и выбором вида кон­тракта.

В понятие сложности товара (услуги) входят оп­ределение его специфических характеристик, умень­шение отношений неопределенности относительно свойств рекламирования и установление продолжи­тельности действия контракта.

Характеризуя контрактные отношения между рекламодателем и рекламным агентством, важно подчеркнуть, что деятельность рекламного агент­ства по разработке рекламы или рекламной кампа­нии направлена на создание услуг, а не товара. Та­кое определение имеет следующие обоснования:

  • конечный продукт, на разработку которого рек­ламное агентство подписало контракт с рекламода­телем, является по существу неосязаемым, посколь­ку руками человека сделана только часть его (на­пример, сам рекламный текст, но не его продвиже­ние и т.д.)
  • в этот процесс вовлекается в значительной сте­пени и сам заказчик, что совсем не характерно для производства товаров
  • процесс (технология) разработки рекламной кам­пании часто не поддается техническим или количе­ственным методам контроля

Организация, предоставляющая в качестве свое­го продукта услуги, а не товар, всегда работает в условиях большего денежного и морального риска, чем организация, производящая товары. Таким об­разом, в контракте между рекламодателем и рек­ламным агентством этот момент должен быть опре­деленным образом отражен.

Еще одним существенным элементом, который должен быть включен в условия контракта, явля­ется фактор времени, сроков, определенных и со­гласованных обеими сторонами с указанием возмож­ных мер нейтрализации негативных последствий в случае их нарушения.

Главной целью фирмы-рекламодателя на этапе подписания контракта является выбор наиболее при­емлемой формы такого контракта. При этом возни­кают существенные трудности, связанные со следу­ющими двумя факторами:

  • Первый из них — это преследование каждой из двух организаций преж­де всего своих собственных интересов, что чревато возможными попытками со стороны любой из них, особенно со стороны рекламного агентства, извлечь пользу прежде всего для себя или даже обмануть коллегу.
  • Второй фактор, который следует прини­мать во внимание при разработке и подписании ус­ловий контракта, — это объективное ограничение возможностей оптимального решения проблем, пред­полагающих содержание несовместимых элементов. Например, рекламодатель заинтересован в полу­чении хорошего продукта за небольшую плату. Разрешить эту проблему можно только за счет компромиссных решений, поскольку очень хоро­шая реклама стоит дорого, ее нельзя получить бес­платно.

Рассматривая трудности, с которыми сталкива­ется фирма-производитель в определении контракт­ных отношений с рекламным агентством, уместно задать следующих два вопроса.

  • Не лучше ли предприятию, выпускающему то­вары (услуги), создавать рекламу и проводить рек­ламную кампанию своими силами, не прибегая к услугам агентства?
  • Если все-таки услуги рекламного агентства нуж­ны, то как можно преодолеть во взаимоотношени­ях обеих организаций эти трудности?

Исследователи и практики рекламных кампаний в целом едины во мнении, что на первый вопрос следует ответить отрицательно. С позиций органи­зационной теории управления доказывается, что фирме-производителю выгоднее перепоручить орга­низацию ее рекламной кампании специальной орга­низации — рекламному агентству по следующим причинам:

  • с учетом объема творческих работ, необходи­мых для создания эффективной рекламы, выпуск этой рекламы собственными силами может ока­заться более дорогим, чем ее заказ в рекламном агентстве
  • в компании, даже очень большой и процветаю­щей, собственный персонал, отвечающий за реклам­ную деятельность, может все равно оказаться ме­нее квалифицированным, чем в солидном реклам­ном агентстве. Реклама в таком случае, несомнен­но, будет уступать в качестве
  • некоторые фирмы не могут содержать специаль­ный штат квалифицированных работников, зани­мающихся только рекламой. Им может просто не хватить такой работы

В целом признается более целесообразным обра­щение фирмы-рекламодателя к рекламному агент­ству, особенно если речь идет о широких реклам­ных кампаниях или, наоборот, когда маленькая фирма не способна своими силами сделать для себя рекламу. Таким образом, при разработке и подпи­сании контракта стоит обоюдная задача минимизи­ровать фактор эгоистических интересов и недове­рия друг к другу.

Для этого существуют два возможных пути:

  1. отношения между рекламодателем и рекламным агентством устанавливаются таким образом, что в случае нелояльности к своему партнеру рекламное агентство рискует потерять контракт — рекламода­тель просто разорвет отношения с агентством
  2. обе организации строят свои отношения на дове­рии друг к другу. Такие отношения часто после од­ного контракта перерастают в долгосрочные, когда фирма-рекламодатель, убедившись в порядочности рекламного агентства, идет впоследствии на заклю­чение новых контрактов с ним

Осуществляют эту работу, как правило, одно из главных должностных лиц со стороны рекламного агентства и менеджер фирмы, ответственный за рек­ламу в маркетинговой службе. Они же отвечают и в дальнейшем при действии контракта за поддержа­ние хороших связей. Часто между ними устанавли­ваются персональные дружественные отношения, что способствует взаимодоверию двух партнеров — рекламодателя и рекламного агентства — в надеж­де на лояльность друг к другу.

В последнее время во взаимоотношениях между фирмой-рекламодателем и рекламным агентством на описанных первых двух стадиях контрактных отношений все больше усиливается фактор власти и давления со стороны первой организации. Это объясняется тем, что растет конкуренция между рекламными агентствами, в результате чего у кли­ентов появляется свобода выбора нужного или луч­шего исполнителя его заказа.

По этой причине уменьшается и риск предприя­тия-рекламодателя быть обманутым, поскольку в противном случае больше теряет рекламное агент­ство — помимо клиента еще и свою репутацию.

Стадия взаимоотношений между рекламным агентством и рекламодателем после подписания контракта (стадия 3) включает в себя напряжен­ную творческую и техническую деятельность сотруд­ников рекламного агентства по выполнению зака­за. Для рекламодателя наступает этап поисков воз­можностей прямого или косвенного контроля за этой деятельностью. Для рекламодателя — это период морального беспокойства за успех своего дела, по­скольку именно на этой, третьей, стадии взаимоот­ношений реально может проявиться присущее двум коммерческим организациям противоречие — желание заработать больше прибыли за счет компань­она.

В таблице представлена специфика взаимоотно­шений «рекламодатель — рекламное агентство», отражающая два элемента управления: постановку проблемы (задачи) и способы ее решения.

Таблица. Характер взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства

Проблема Решения
Как заставить рекламное агентство сделать то, что нужно рекламодателю
  1. Удачный выбор исполнителя (выполнено на стадии 1)
  2. Грамотный контракт (выполнено на стадии 2)
  3. Система денежных компенсаций:

а) основанная на конечном продукте

б) основанная на показателях творческого процесса

Как можно видеть из таблицы, чтобы снизить степень беспокойства рекламодателя относительно рекламного агентства, с которым подписан кон­тракт, существуют три способа:

  • безошибочный выбор порядочного партнера
  • составление контракта с ним
  • система компенсаций в процессе выполнения контракта

Если достигнуты два первых условия (методика их выполнения описана выше), существенным фак­тором поддержания взаимовыгодных интересов двух организаций (рекламодателя и рекламного агент­ства) становится согласование взаимоприемлемых условий оплаты труда агентства. В этом случае сти­мулирующую функцию играет предоплата. Выпла­та части гонорара вперед вызывает инициативу людей, которым поручена разработка рекламы, а также делает их союзниками рекламодателя, по­скольку, получив от него деньги, они чувствуют от­ветственность перед работодателем.

Существуют два основных способа расчетов меж­ду рекламодателем и рекламным агентством:

  • оплата по конечному продукту
  • оплата в процессе осуществления деятельности, т.е. разработки заказываемой рекламы или реклам­ной кампании

Первый подход отличается жесткими условия­ми: если выполненная агентством работа (конечный продукт) удовлетворяет заказчика, он оплачивает ее. Если работа выполнена некачественно, то заказ­чик вправе отказаться от сделанной для него рек­ламы и не заплатить агентству. Такая стратегия может оказаться в ряде случаев невыгодной не толь­ко для агентства, но и для рекламодателя, посколь­ку, чтобы удовлетворить запросы последнего, сотруд­ники агентства могут прибегнуть к дорогостоящим средствам исполнения заказа (например, выбрать телевидение вместо печатного издания для реклам­ного размещения, хотя оно в данном случае не яв­ляется необходимым).

Система вознаграждения по конечному продук­ту оправдывает себя в трех возможных случаях:

  • если легко измерить в количественном отноше­нии разработанный продукт, т.е. рекламу, и соот­ветственно произвести оплату по тарифу
  • если рекламодатель дает одноразовый заказ и не предполагается долгосрочных отношений
  • если можно измерить маркетинговую эффектив­ность разработанной агентством рекламы немедлен­но, как только она начала действовать

Однако в большинстве случаев эти условия для количественной оценки показателей эффективно­сти произведенной рекламным агентством продук­ции выполнить трудно. Поэтому большинство ис­следователей и практиков рекламного дела схо­дятся во мнении о выборе оплаты труда реклам­ного агентства по показателям творческого про­цесса.

Практика взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства в целом соотносится с рас­смотренной выше теорией организационного управ­ления рекламной деятельностью.

На первом этапе фирма-производитель, решив­шая поручить изготовление своей рекламы реклам­ному агентству, использует следующие приемы по­иска подходящей организации.

Необходимая информация о рекламных агент­ствах находится прямым путем, когда представи­тель фирмы звонит в ряд рекламных агентств (те­лефоны и адреса можно найти в телефонной книге или других справочниках) и спрашивает, какие ус­луги данное агентство может предложить. Если на какой-нибудь вопрос рекламное агентство отвечает «нет», то можно попросить его порекомендовать какое-либо другое. Вероятность получения такой рекомендации достаточно высока, поскольку речь идет, например, об услугах, которые первое агент­ство не выполняет и оно не видит конкурента в лице агентства, рекомендуемого им.

Второй путь нахождения нужной информации — косвенный. Расспрашивают знакомых бизнесме­нов о рекламных агентствах, с которыми они име­ли дело. От них можно получить сведения об услу­гах, выполняемых соответствующим агентством, а также о качестве его работ. За информацией об агент­ствах представители фирмы — будущего рекламо­дателя — могут также обратиться непосредственно в отделы СМИ, поскольку последние имеют посто­янные контакты со всеми находящимися в данной местности рекламными агентствами.

Чтобы снизить степень риска неудачного выбо­ра, необходимо очень внимательно отнестись к по­лученной информации об агентствах, уметь проана­лизировать ее исходя из двух соображений: насколь­ко такая информация соответствует рекламной за­даче фирмы и насколько менеджер фирмы, отвеча­ющий за рекламу, будет способен наладить хоро­шие, деловые контакты с персоналом или предста­вителем рекламного агентства.

Если фирма обладает большим набором сведе­ний о нескольких рекламных агентствах, то следу­ющим важным шагом являются непосредственные встречи ее менеджера-рекламиста с сотрудниками этих рекламных агентств и выяснение возможнос­тей со стороны того или иного рекламного агент­ства выполнить заказываемую фирмой рекламу. Дополнительно важно выявить, способны ли его сотрудники внести элементы креативности в замы­сел рекламодателя, а также насколько они мобиль­ны в своем мышлении и могут ли подойти к реше­нию той или иной проблемы с разных сторон. Та­кую информацию можно получить, если поставить перед сотрудником или сотрудниками вопросы, предполагающие возможное отрицательное разви­тие событий: например, что агентство сделает, если разработанная им реклама не понравится заказчи­ку? Как оно отнесется к тому, если некоторые до­полнительные детали фирме-рекламодателю придет­ся внести позже, уже в процессе разработки рек­ламной кампании? Фирма-рекламодатель может расспросить подробно сотрудника рекламного агент­ства о достижениях в их работе и приемах, методах завоевания агентством хорошей репутации, а так­же о том, были ли провалы, неуспехи в деятельно­сти агентства и как удавалось их преодолевать. Рек­ламные агентства в свою очередь могут иметь две тактики поведения по отношению к потенциальным рекламодателям.

  1. Небольшие или недавно возникшие организа­ции заинтересованы в привлечении любых клиен­тов, в том числе даже маленьких фирм или част­ных лиц. Поэтому их агенты в беседе с представи­телями фирмы-рекламодателя постараются расска­зать обо всех достоинствах своих агентств, особен­но о преимуществах по сравнению с другими.
  2. Эти рекламные агентства сообщают также о своем существовании и услугах в средствах массо­вой информации.

Престижные рекламные агентства, как прави­ло, имеют и солидных заказчиков не просто рекла­мы, а продолжительной рекламной кампании. Они подписывают со своими рекламодателями долгосроч­ные контракты или периодически их возобновля­ют. Такие организации создают свою репутацию за счет успешной деятельности и в сообщении допол­нительных сведений о себе не нуждаются. Однако стоимость их услуг бывает намного выше, чем в других рекламных агентствах.

Фирма-заказчик в поисках подходящего реклам­ного агентства может столкнуться еще с несколь­кими ситуациями, которые надо уметь правильно оценить и не ошибиться. Первая из них, когда по каким-либо субъективным причинам лица, к кото­рым обратилась фирма за информацией о реклам­ных агентствах, дают не совсем правдивые или даже ложные сведения. Например, в редакционных от­делах газет могут порекомендовать в качестве хо­рошего рекламного агентства именно то, которое наиболее тесно с ними сотрудничает. Опасно полу­чить информацию о «лучшем» агентстве от конку­рирующей фирмы.

Вторая подобная ситуация может возникнуть в случаях установления контактов даже с преуспеваю­щим, на первый взгляд, рекламным агентством, име­ющим большое число наград и дипломов. Как прави­ло, такие награды являются действительно показате­лями успешной деятельности агентства. Однако здесь могут иметь место следующих два момента:

  • награды выданы главным образом за креатив­ность рекламы и неизвестно, насколько она оказа­лась эффективной в своей основной функции — рас­ширить рынок сбыта товаров клиентов
  • полученные награды могут оказаться для рек­ламного агентства поводом для самоуспокоения и отодвинуть на второй план саму идею доброкаче­ственной работы для клиента

Небольшому предприятию не всегда стоит искать самое большое, самое преуспевающее рекламное агентство, хотя качество работы в последнем, по всей вероятности, гарантировано. Однако престиж­ные агентства согласны иметь дело с фирмами с невысокими объемами производств, как правило, только в тех случаях, когда они потеряли по ка­ким-либо причинам своего солидного клиента. Как только им удается получить нового такого клиента, они могут потерять интерес к своим не очень бога­тым заказчикам.

Выбор рекламного агентства, с которым данная фирма-производитель собирается иметь дело, явля­ется заключительным звеном стадии 1. В целом эта стадия может оказаться длительной или короткой, сложной или простой для заказчика в зависимости от его первоначальной компетентности, сложности целей, объективных факторов, в частности наличия или отсутствия необходимого для него исполнителя, возможностей выбора среди нескольких и др.

На стадии 2 взаимоотношений двух организаций происходит подписание контракта (договора), в ко­тором рекламное агентство предоставляет свои услуги рекламодателю.

Контракт или договор является документом, определяющим права и обязанности двух сторон в процессе разработки, создания и распространения рекламы. Чем больше конкретных пунктов догово­ренностей будет содержаться в контракте, тем бо­лее действенным он будет и тем меньшим станет риск возможных конфликтов. В контракте необхо­димо обязательно отразить следующие моменты:

  • название и перечень услуг рекламистов, вклю­чая перечень всех этапов работы
  • перечень предметов рекламы и их характерис­тики
  • общий срок договора
  • общая сумма договора
  • порядок и сроки предоставления исходных дан­ных
  • порядок и сроки выполнения отдельных этапов
  • порядок и сроки предоставления отчетов о раз­рабатываемых или проводимых рекламных мероп­риятиях
  • условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков договора
  • другие условия, которые рекламодатель и рек­ламист (рекламное агентство) считают возможным предусмотреть в договоре
  • почтовые и банковские реквизиты обеих орга­низаций

Договор может быть изменен или расторгнут, о чем имеется также специальный пункт в контрак­те, по соглашению сторон. Изменение или растор­жение договора оформляется дополнительным протоколом за подписью двух сторон.

Описанная выше структура подписания контракт­ных отношений между рекламодателем и реклам­ным агентством типична в целом для деловых опера­ций в бизнесе и их документального оформления. Однако ее конкретное содержание часто связано с большой затратой труда и усилий со стороны обоих участников по определению взаимовыгодных условий.

При подписании контракта может возникнуть много трудностей, к преодолению которых должны быть готовы менеджер по рекламе со стороны фир­мы-заказчика и представитель рекламного агент­ства, отвечающий за выполнение заказа. Такой че­ловек называется координатором проекта. Это мо­жет быть также руководитель проекта или веду­щий специалист.

В функции координатора входят:

  • установление контакта с рекламодателем
  • раз­работка и подписание с ним контракта и дальней­шее руководство по выполнению заказа

Координа­тор при обсуждении проекта рекламной кампании участвует в разработке рекламной стратегии фирмы-производителя, предлагает возможные решения поставленной задачи, помогает формулировать бо­лее отчетливо цели или намерения заказчика. При подписании контракта с заказчиком координатор ведет от имени рекламного агентства все перегово­ры относцтельно объемов работы, сроков исполне­ния и сумм вознаграждения. Уже в этот период координатор и ответственный за рекламу менеджер фирмы устанавливают между собой деловые дове­рительные отношения, в результате координатор, являясь членом коллектива агентства, становится одновременно и защитником интересов фирмы-рек­ламодателя.

Однако взаимоотношения двух организаций на стадии подписания контракта часто сопровождают­ся необходимостью преодолевать весьма существен­ные затруднения, вызываемые недопониманиями с одной или другой стороны.

Наиболее распространенными случаями ослож­нений на этапе разработки контракта являются сле­дующих два. Первый случай, когда заказчик сам не разработал для себя концепцию своей реклам­ной кампании, имеет смутное представление о ее направленности и оформлении. Он приходит в рек­ламное агентство с набросками в расчете на то, что специалисты возьмут и эту задачу на себя. Так по существу и бывает. Но процесс обсужде­ния и поисков приемлемого для клиента реше­ния вместе с выявленной проблемой затягивает­ся и требует, конечно, больших усилий с обеих сторон.

Разновидностью такой ситуации можно считать и тот случай, когда заказчик имеет представление о целях, направленности заказываемой им рекла­мы, но при этом полагает, что работающие в агент­стве профессионалы должны, как само собой разу­меющееся, иметь такую же точку зрения. Ошибкой заказчика в этом случае является «переоценка» возможностей другого человека, даже если он и специалист высокого класса, правильно понять не объясненную ему задачу. Менеджер по рекламе фирмы-заказчика должен уметь четко и ясно изло­жить свои позиции, чтобы получить ответную удов­летворяющую его реакцию со стороны координато­ра проекта.

Второй случай возникновения осложнений на этапе разработки контракта имеет место, когда фир­ма-заказчик высказывает свое неудовлетворение всеми предлагаемыми ей со стороны агентства про­ектами работы, вызывая тем самым отрицательную реакцию по отношению к себе. Ситуация может привести даже к разрыву связей.

Описанные выше проблемы особенно часто воз­никают в отношениях рекламного агентства с ма­лыми, средними или начинающими работать фир­мами. С представителями рекламных отделов боль­ших фирм такие осложнения бывают значительно реже, потому что здесь идет диалог между профес­сионалами с обеих сторон.

Третья стадия во взаимоотношениях двух орга­низаций начинается после подписания контракта и представляет собой со стороны рекламного агент­ства процесс разработки рекламной кампании, а со стороны фирмы-заказчика — процесс наблюдения, корректировки, помощи и при необходимости ма­териальных поощрений.

Фирма-рекламодатель должна предоставить рек­ламному агентству значительный объем сведений о себе. Это необходимо для создания исходных усло­вий плодотворной работы сотрудников агентства над заказом.

В литературе и практике рекламной деятельнос­ти выделяют несколько блоков информации, кото­рые фирме-рекламодателю желательно сообщить о себе исполнителю заказа на рекламу.

Таблица. Сведения рекламодателя для рекламного агентства

Блоки инфор­мации Название и содержание информации
1 Официальные реквизиты: 

  1. полное наименование и адрес фирмы
  2. контактные средства связи
2 Цели рекламы (рекламной кампании): 

  1. коммерческая реклама товара
  2. имиджевая реклама
  3. комбинированная
  4. прочая
3 Полное наименование объекта рекламирования (товара, услуг)
4 Характеристика продукта: 

  1. основные функциональные свойства
  2. основные технико-экономические свойства
  3. уникальные свойства
5 Область применения продукта: 

  1. применение в настоящее время
  2. область возможного применения
  3. область оптимального применения
6 Конкурентоспособность продукта: 

  1. аналоги рекламируемой продукции
  2. преимущества перед отечественными аналогами
  3. и (или) зарубежными аналогами
  4. недостатки, в сравнении с отечественными или зарубежными аналогами
7 Стоимость продукта: 

  1. оптовая
  2. розничная
  3. виды скидок, виды льгот
8 Патентные характеристики продукта: 

  1. авторские свидетельства на изобретения
  2. патентование за рубежом
  3. возможность открытого опубликования информации в рекламе
9 Маркетинговые показатели: 

  1. рыночный сегмент-характеристика категорий покупателей
  2. перечень «престижных» покупателей
  3. перечень потенциальных потребителей’ товара, а соответственно и рекламы о нем
  4. реальный и максимальный объемы продаж
10 Фирменная атрибутика: 

  1. фирменный стиль
  2. марка
  3. бренд-имидж
  4. эти компоненты еще не имеются
11 Экспорт рекламируемой продукции: 

  1. реальный (название стран, объем продукции)
  2. потенциальный (название стран, объем продукции)
  3. экспортное наименование товара
12 Социальный имидж рекламодателя: 

  1. участие в благотворительной деятельности
  2. участие в охране окружающей среды
13 Перечень рекламных материалов или рекламных кампаний по данному товару
14 Предполагаемый рекламный бюджет на будущую рекламу
15 Пожелания относительно участия, помощи реклам­ному агентству в разработке рекламной кампании: 

  1. способы участия
  2. .сроки участия

Разработка и выполнение заказа рекламным агентством осуществляется по технологической це­почке, начиная с отдела координатора и кончая раз­мещением рекламы в избираемых средствах.

Процесс разработки рекламы можно рассмотреть по цепочке прохождения ее через отделы реклам­ного агентства.

Структура рекламного агентства

Рис. Структура рекламного агентства

Первый отдел — отдел менеджера-координатора, откуда получаемая им информация от заказчи­ка поступает как задание во второй отдел (отдел проектирования). Здесь специалисты на основе спе­циальных маркетинговых и социологических иссле­дований планируют и решают такие кардинальные вопросы, как кто будет выполнять заказ и какими способами (как), а также где.

Проект рекламной кампании переходит дальше в творческий отдел, где в соответствии с маркетин­говыми целями разрабатываются конкретные креа­тивные (творческие) рекламные продукты: ориги­нал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видео­ролики й т.д. Руководит отделом арт-директор.

В большом рекламном агентстве к работе под­ключаются разные специалисты: художники, фо­тографы, дизайнеры, текстовики, слоганисты, операторы и т.д. В маленьком рекламном агентстве арт-директор может оказаться одновременно и един­ственным художником, который будет работать над заказанной рекламой. Особую роль играет автор рекламных текстов. Он совместно с арт-директором разрабатывает идею рекламы, подбирает подходя­щий текст для заголовков, сценария рекламного ролика, содержания печатного сообщения или спе­циальной рекламной статьи. Профессиональный спе­циалист в этой области обладает еще и качествами изобретателя какой-нибудь новинки, которая долж­на отличать именно эту рекламу от всех других.

В большом рекламном агентстве существенную роль играет также производственный отдел, сотрудники которого несут ответствен­ность за то, чтобы рекламный продукт был сделан в том неискаженном виде, в каком он был задуман.

Этот продукт, т.е. сама реклама, доносится до потребителя через средства размещения рекламы.

Специальный отдел или несколько сотрудников отвечают за связи рекламного агентства со СМИ и другими организациями, зани­мающимися вопросами размещения рекламы. Счи­тается, что эта стадия разработки рекламы (реклам­ной кампании) самая сложная, поскольку от выбо­ра средства рекламирования зависят эффективность разработанной рекламы и ее стоимость для рекла­модателя. Известно, что 80 % рекламного бюджета приходится на средства размещения.

Выбор средства может зависеть от нескольких факторов, в том числе следующих:

  • особенностей объекта рекламирования (товара или услуг фирмы)
  • возможностей объективного характера (напри­мер, наличия в данном месте нужного средства)
  • стоимости средств размещения на текущий мо­мент времени

Рассматриваемая послеконтрактная стадия вза­имоотношений рекламодателя и рекламного агент­ства будет более плодотворной, если оба партнера взаимодействуют в этом процессе. Совместная дея­тельность обеих организаций — заказчика и испол­нителя — может осуществляться при решении сле­дующих проблем:

  • разработка планов создания рекламы, способов и приемов
  • утверждение эскизов, макетов, текстов, сцена­риев, оригиналов рекламной продукции
  • корректировка в процессе разработки рекламной программы возникающих недочетов или трудностей, о которых было сказано выше
  • определение способа оплаты услуг рекламного агентства и конкретных денежных сумм

Третий этап взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства завершается окончательны­ми расчетами за проделанную работу. Здесь, как отмечалось в теоретической части раздела, возмож­ны два способа: расчет по процессу осуществления работ и расчет по конкретному результату. На прак­тике наиболее распространенными являются следую­щие четыре способа оплаты услуг рекламного агент­ства.

  • Первый способ — агентство работает за комис­сионные суммы от покупки в средствах размеще­ния рекламы площади или времени для своего кли­ента. Такие расчетные отношения обычно устанав­ливаются между солидным рекламодателем и рек­ламным агентством. Предполагается, что реклам­ный бюджет фирмы-производителя настолько ве­лик, что она способна выделить 15 % от него на покрытие расходов рекламного агентства.
  • Второй способ — почасовая оплата. Агентство берет плату с фирмы-рекламодателя согласно своей почасовой ставке за всю работу по созданию рекла­мы, а также стоимость средств размещения.
  • Третий способ — комбинированный: почасовая оплата и комиссионные. Агентство определяет пла­ту за время (часы), которое было потрачено на со­здание рекламы, затем вычитает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств раз­мещения, и на остаток выставляет счет фирме.
  • Четвертый способ — выполнение работы за оп­ределенную, оговоренную в контракте сумму. Этот способ целесообразен, если имеются хорошо отра­ботанные критерии оценки конечного продукта.

В системе отношений «рекламодатель — реклам­ное агентство» наиболее сложное положение у рек­ламного агентства. Его задача двойная: получить прибыль за выполненную для заказчика работу и сохранить этого заказчика, т.е. рекламные агент­ства как организации, выполняющие сервисные функции, вступают в серьезную конкурентную борь­бу на рекламном рынке за клиента.

В последнее время во всем мире рекламный биз­нес развивается настолько быстро, в том числе в посткоммунистических странах, строящих рыноч­ные отношения, что количество рекламных агентств и других организаций с подобными функциями ра­стет изо дня в день. Так, в России и в бывших социалистических странах Восточной Европы созда­ны и функционируют многочисленные рекламные службы в средствах массовой информации: в прес­се, на телевидении, радио. Они работают независи­мо от рекламных агентств, принимают заказы на рекламу и выполняют их самостоятельно. При этом эти службы часто выполняют заказы на серьезные творческие работы. Например, различные шоу по телевидению с привлечением спонсоров, как пра­вило, создаются специальными творческими груп­пами работников телевидения. Радиопрограммы включают часто коммерческие передачи или бесе­ды и интервью, направленные на рекламирование товаров фирмы-производителя. Готовят эти програм­мы нередко также специалисты, работающие на радио. Редакционные отделы или специальные рек­ламные отделы печатных изданий — газет и жур­налов — также берут заказы на выполнение рек­ламных материалов заказчика, минуя рекламное агентство.

Таким образом, службы СМИ часто составляют серьезную конкуренцию рекламным агентствам, поскольку многие фирмы предпочитают работать напрямую с изготовителем рекламного средства. Контакты между СМИ и рекламодателем устанав­ливаются или через менеджера, отвечающего за рекламную деятельность фирмы, или через посред­ников.

Радикальные изменения, происходящие в эко­номике бывших социалистических стран, позволя­ют прогнозировать усиление конкурентной борьбы на рекламном рынке этих стран между различны­ми организациями, занимающимися созданием рек­ламных услуг. Фактором успешной деятельности такой организации в борьбе за клиента (фирмы-производителя) является профессиональное мастерство ее сотрудников как гарант качественного выполне­ния заказанной рекламы и получения существен­ных,экономических выгод от сотрудничества.

Профессионализм рекламного агентства «опре­деляется современным менеджментом и оборудова­нием, технологией и методиками, позволяющими осуществить услуги высокого качества и требуемо­го ассортимента». Профессиональные услуги мо­жет предоставить как большое, солидное агентство, способное выполнить широкий спектр работ, т.е. пол­ностью разработать рекламную кампанию фирмы-за­казчика, так и небольшие организации, специализи­рующиеся в отдельных видах изготовления реклам­ной продукции. Основное условие в определении их профессионализма — это высокое качество работ и высокая культура отношений с заказчиком.

Важнейшим показателем такой культуры отно­шений являются проявление со стороны рекламно­го агентства заинтересованности в делах партнера, фирмы-заказчика, способствование ее прибыльнос­ти и росту производственно-коммерческой деятель­ности.

Главными условиями выживания и развития рек­ламного агентства во все более усиливающейся кон­куренции на рекламном рынке являются следую­щих два фактора:

  • необходимость профессионального менеджмента (управления) на протяжении всего периода деятель­ности организации, начиная с момента ее возник­новения и тем более в процессе разработки страте­гии на перспективу
  • обеспечение высокой прибыльности организации

Значение первого из названных факторов очень высоко, поскольку для профессиональных агентств исключено спонтанное развитие. Все элементы, присущие эффективному управлению в сфере про­изводства, должны иметь место и в деятельности рекламных агентств, поскольку последние также выполняют функции производителя продукта (ус­луг)

Профессиональные рекламные агентства плани­руют свою деятельность, разрабатывают стратегию на долгосрочную перспективу с постановкой задач и целей, ориентированных не только на одноразо­вое, сиюминутное получение прибыли, но в боль­шей степени на завоевание своего места на реклам­ном рынке, достижение такого качества работы, которое могло бы удовлетворить потребностям и ожиданиям нужной ему клиентуры.

Профессиональное управление предполагает осо­бое внимание руководителей рекламного агентства к совершенствованию его организационной струк­туры. В небольшом рекламном агентстве риск кон­фликтов между его отделами невелик, поскольку в каждом отделе работает небольшое количество лю­дей и между ними устанавливаются, как правило, отношения сотрудничества и взаимопонимания. Однако с расширением агентства усложняется его структура, растет число отделов и сотрудников, по­являются вспомогательные службы. Все это способ­ствует обюрокрачиванию организации, ухудшению возможностей эффективного управления ею. Меж­ду отделами могут возникнуть серьезные противо­речия и конфликты, в частности в технологичес­кой цепочке передачи работы над заказанной рек­ламой из одного отдела в другой. Нередки случаи, когда конфликты перерастают в состояние конку­ренции внутри агентства. Положение тем более усу­губляется, если сотрудники рекламного агентства выполняют свои функции на разных уровнях твор­ческой деятельности и производственной ответствен­ности. В этом плане можно говорить о двух катего­риях служащих рекламного агентства:

  • менеджеры, осуществляющие управление (руко­водство) работой с клиентами и отвечающие за ис­полнение заказов
  • исполнители — люди, как правило, творческих профессий

Среди последних могут быть выделены в свою очередь три типа специалистов, так называемые «мыслители», «эксперты» и «аккуратисты». В твор­ческом процессе первые являются генераторами идей, вторые разрабатывают их, а третьи доводят полученный продукт до совершенства.

Создаются команды или бригады из подобран­ных людей для выполнения того или иного вида работ. В такую команду входят и менеджеры, ис­полняющие функции координаторов, и специалис­ты рассмотренных выше трех видов (мыслители, эксперты и аккуратисты). В таких коллективах не возникает серьезных конфликтов, поскольку уси­лия всех направлены на общую цель, с одной сторо­ны, а с другой — каждый специалист индивидуа­лен в команде и его значимость признается всеми другими членами. Внутри такой группы не суще­ствует вертикали подчинения. В то же время созда­ние именно таких рабочих подразделений в струк­туре рекламного агентства значительно облегчает высшему руководству процесс управления. Внутри­фирменная управленческая вертикаль уменьшается, и значительная часть управленческих функций деле­гируется менеджерскому корпусу среднего звена.

Таким образом, с ростом рекламного агентства увеличивается необходимость поиска новых, нестан­дартных методов менеджмента. И только если ру­ководство организации их находит, у нее есть перс­пективы на выживание и дальнейшее развитие.

Вторым существенным условием таких перспек­тив является высокоприбыльность рекламного агент­ства как коммерческой организации. Этот фактор в последнее время тем-более значимый потому, что из-за исключительно высокой конкуренции на рек­ламном рынке объективные возможности получе­ния больших прибылей рекламными агентствами значительно уменьшились.

Поэтому последнее слово будет, по всей вероятно­сти, за высокопрофессиональными организациями, которые смогут предоставить своим заказчикам — фирмам-рекламодателям — высококачественный про­дукт, хорошо оплачиваемый в свою очередь послед­ними.

В мире известны многие американские, запад­ноевропейские и японские рекламные агентства бла­годаря своему профессионализму в управлении и творческой инициативе. Среди них можно назвать такие крупнейшие рекламные агентства мира, как Leo Burnett, BBDO, Yrey, Lintas, WPP, Soatchi and Soatchi, Mc. Cann-Erickson Wordwide, Dentsu, Bogel and Jacobs и др.

 

 

Структура взаимоотношений рекламодателя — рекламного агентства с позиций организационной теории управления

Организации возникли с разделением труда и его специализацией. Однако часты случаи, когда орга­низации необходимо войти в трудовые взаимоотно­шения с другими структурами, чтобы выполнить сложные работы. Примером таких взаимоотноше­ний организаций в рекламном бизнесе могут слу­жить отношения между фирмой-производителем и рекламным агентством. При этом одна организация (в нашем случае рекламное агентство) выполняет работу по поручению другой рекламодателя. По­скольку обе организации являются коммерчески­ми, их интересы в плане получения прибыли могут в ряде случаев не совпасть и тогда велика опасность, что рекламное агентство будет действовать в боль­шей степени в своих собственных интересах, чем в интересах заказчика.

В то же время расхождение интересов обеих орга­низаций может быть сведено до минимума, если будет соблюден ряд условий на всех этапах их вза­имодействия.

Во всем процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и реклам­ным агентством можно выделить три стадии:
стадия 1 — поиск и выбор подходящего реклам­ного агентства
стадия 2 — заключение контракта на выполне­ние рекламных работ
стадия 3 — использование системы поощрений (денежной оплаты) для выравнивания интересов рекламодателя и рекламного агентства

Таким образом, стадия 1 может рассматривать­ся как предконтрактная стадия, которая включает в себя такие действия рекламодателя, как поиски, установление отношений с рекламным агентством и определение взаимных гарантий. Эта стадия ха­рактеризуется риском для рекламодателя сделать неверный выбор из-за недостаточного объема зна­ний о рекламном агентстве. Например, фирма-рек­ламодатель знает, какую рекламу она хочет полу­чить от рекламного агентства и что именно такие рекламы оно должно уметь создавать. Однако она не знает, действительно ли сотрудники агентства являются хорошими специалистами. В данном слу­чае возникает проблема: со стороны рекламодателя найти нужную ему информацию о рекламном агент­стве; со стороны рекламного агентства — довести до сведения рекламодателя те положительные ха­рактеристики и достоинства, которыми это агент­ство обладает.

Фирма-рекламодатель может использовать сле­дующие три метода поиска информации об агентстве: проанализировать сведения, полученные от работаю­щих в агентстве людей, проверить сведения, которые дает о себе само агентство, или провести специаль­ные консультации с избираемым агентством.

Рекламодатель при выборе агентства должен быть особенно внимательным к следующим двум факторам:
является ли рекламное агентство членом соот­ветствующего профессионального объединения. Членство агентства в таком аккредитованном союзе уже само по себе говорит об умениях и профессио­нализме работников агентства
имеет ли рекламное агентство какие-нибудь на­грады за успехи в рекламном деле
получили ли его рекламы призы, премии за качество, творческое исполнение, удачное воздействие на рост числа по­купателей той или иной фирмы, являвшейся заказ­чиком агентства

В свою очередь рекламное агентство заинтересо­вано в привлечении клиента и старается заинтере­совать его, предоставляя как можно больше поло­жительной информации о себе. Существует ряд спе­цифических приемов завоевания рекламодателя: показ образцов наиболее удачной продукции, озна­комление с положительными отзывами бывших и настоящих клиентов. Действенным способом зая­вить о себе является собственное рекламирование в средствах массовой информации или методами паб­лик рилейшнз.

Рекламному агентству очень важно убедить бу­дущего клиента не только в профессионализме сво­их сотрудников, но и в умении создавать действен­ную, эффективную рекламу в двух различных на­правлениях: при создании имиджа фирмы или бренд-имиджа товара и при необходимости расши­рить рынок сбыта товара. В зависимости от того, какую цель преследует заказчик, рекламное агент­ство должно соответственно предложить ему наибо­лее подходящее по эффективности и стоимости вы­полнение рекламных материалов и их размещение в соответствующих средствах.

Рекламодатель может выбрать наиболее подхо­дящее для него рекламное агентство, заказав одно­временно в нескольких агентствах недорогую проб­ную рекламу. По результатам презентации- такой рекламы он может судить о работе сотрудников аген­тства. Однако этот вид соглашения сделать проб­ную рекламу может оказаться для рекламного аген­тства рискованным и дорогостоящим делом. Про­блема в данном случае заключается, во-первых, в том, что рекламодатель, получив эту рекламу, мо­жет не выбрать сделавшее ее агентство для своих дальнейших работ (часто так и получается — ведь у рекламодателя есть выбор), во-вторых, реклам­ное агентство не имеет права воспользоваться этой рекламой для какого-нибудь другого клиента. Рас­ходы, которые несет рекламное агентство при раз­работке такой рекламы, часто превышают обещан­ный гонорар. Таким образом, в данных договорных отношениях рекламное агентство имеет шанс заво­евать клиента, однако при этом существует и риск, потратив большие деньги и много творческого тру­да, не получить клиента, поскольку у последнего может появиться возможность выбирать и найти лучшего исполнителя.

Рассмотренная характеристика стадии 1 кон­трактных взаимоотношений между рекламодате­лем и рекламным агентством дана в таблице:

++++++Таблица 2.

Вторая стадия взаимоотношений «рекламодатель — рекламное агентство» — подписание контракта между двумя организациями на разработку агент­ством рекламной кампании фирмы. В этом процес­се особенно важно рассмотреть все вопросы, воз­можно, и возникшие проблемы, связанные с двумя исходными факторами — сложностью объекта рек­ламирования (товара, услуги) и выбором вида кон­тракта.

В понятие сложности товара (услуги) входят оп­ределение его специфических характеристик, умень­шение отношений неопределенности относительно свойств рекламирования и установление продолжи­тельности действия контракта.

Характеризуя контрактные отношения между рекламодателем и рекламным агентством, важно подчеркнуть, что деятельность рекламного агент­ства по разработке рекламы или рекламной кампа­нии направлена на создание услуг, а не товара. Та­кое определение имеет следующие обоснования:
конечный продукт, на разработку которого рек­ламное агентство подписало контракт с рекламода­телем, является по существу неосязаемым, посколь­ку руками человека сделана только часть его (на­пример, сам рекламный текст, но не его продвиже­ние и т.д.)
в этот процесс вовлекается в значительной сте­пени и сам заказчик, что совсем не характерно для производства товаров
процесс (технология) разработки рекламной кам­пании часто не поддается техническим или количе­ственным методам контроля

Организация, предоставляющая в качестве свое­го продукта услуги, а не товар, всегда работает в условиях большего денежного и морального риска, чем организация, производящая товары. Таким об­разом, в контракте между рекламодателем и рек­ламным агентством этот момент должен быть опре­деленным образом отражен.

Еще одним существенным элементом, который должен быть включен в условия контракта, явля­ется фактор времени, сроков, определенных и со­гласованных обеими сторонами с указанием возмож­ных мер нейтрализации негативных последствий в случае их нарушения.

Главной целью фирмы-рекламодателя на этапе подписания контракта является выбор наиболее при­емлемой формы такого контракта. При этом возни­кают существенные трудности, связанные со следу­ющими двумя факторами. Первый из них — это преследование каждой из двух организаций преж­де всего своих собственных интересов, что чревато возможными попытками со стороны любой из них, особенно со стороны рекламного агентства, извлечь пользу прежде всего для себя или даже обмануть коллегу. Второй фактор, который следует прини­мать во внимание при разработке и подписании ус­ловий контракта, — это объективное ограничение возможностей оптимального решения проблем, пред­полагающих содержание несовместимых элементов. Например, рекламодатель заинтересован в полу­чении хорошего продукта за небольшую плату. Разрешить эту проблему можно только за счет компромиссных решений, поскольку очень хоро­шая реклама стоит дорого, ее нельзя получить бес­платно.

Рассматривая трудности, с которыми сталкива­ется фирма-производитель в определении контракт­ных отношений с рекламным агентством, уместно задать следующих два вопроса.

Не лучше ли предприятию, выпускающему то­вары (услуги), создавать рекламу и проводить рек­ламную кампанию своими силами, не прибегая к услугам агентства?

Если все-таки услуги рекламного агентства нуж­ны, то как можно преодолеть во взаимоотношени­ях обеих организаций эти трудности?

Исследователи и практики рекламных кампаний в целом едины во мнении, что на первый вопрос следует ответить отрицательно. С позиций органи­зационной теории управления доказывается, что фирме-производителю выгоднее перепоручить орга­низацию ее рекламной кампании специальной орга­низации — рекламному агентству по следующим причинам:
с учетом объема творческих работ, необходи­мых для создания эффективной рекламы, выпуск этой рекламы собственными силами может ока­заться более дорогим, чем ее заказ в рекламном агентстве
в компании, даже очень большой и процветаю­щей, собственный персонал, отвечающий за реклам­ную деятельность, может все равно оказаться ме­нее квалифицированным, чем в солидном реклам­ном агентстве. Реклама в таком случае, несомнен­но, будет уступать в качестве
некоторые фирмы не могут содержать специаль­ный штат квалифицированных работников, зани­мающихся только рекламой. Им может просто не хватить такой работы

В целом признается более целесообразным обра­щение фирмы-рекламодателя к рекламному агент­ству, особенно если речь идет о широких реклам­ных кампаниях или, наоборот, когда маленькая фирма не способна своими силами сделать для себя рекламу. Таким образом, при разработке и подпи­сании контракта стоит обоюдная задача минимизи­ровать фактор эгоистических интересов и недове­рия друг к другу.

Для этого существуют два возможных пути:
1) отношения между рекламодателем и рекламным агентством устанавливаются таким образом, что в случае нелояльности к своему партнеру рекламное агентство рискует потерять контракт — рекламода­тель просто разорвет отношения с агентством
2) обе организации строят свои отношения на дове­рии друг к другу. Такие отношения часто после од­ного контракта перерастают в долгосрочные, когда фирма-рекламодатель, убедившись в порядочности рекламного агентства, идет впоследствии на заклю­чение новых контрактов с ним

Осуществляют эту работу, как правило, одно из главных должностных лиц со стороны рекламного агентства и менеджер фирмы, ответственный за рек­ламу в маркетинговой службе. Они же отвечают и в дальнейшем при действии контракта за поддержа­ние хороших связей. Часто между ними устанавли­ваются персональные дружественные отношения, что способствует взаимодоверию двух партнеров — рекламодателя и рекламного агентства — в надеж­де на лояльность друг к другу.

В последнее время во взаимоотношениях между фирмой-рекламодателем и рекламным агентством на описанных первых двух стадиях контрактных отношений все больше усиливается фактор власти и давления со стороны первой организации. Это объясняется тем, что растет конкуренция между рекламными агентствами, в результате чего у кли­ентов появляется свобода выбора нужного или луч­шего исполнителя его заказа.

По этой причине уменьшается и риск предприя­тия-рекламодателя быть обманутым, поскольку в противном случае больше теряет рекламное агент­ство — помимо клиента еще и свою репутацию.

Стадия взаимоотношений между рекламным агентством и рекламодателем после подписания контракта (стадия 3) включает в себя напряжен­ную творческую и техническую деятельность сотруд­ников рекламного агентства по выполнению зака­за. Для рекламодателя наступает этап поисков воз­можностей прямого или косвенного контроля за этой деятельностью. Для рекламодателя — это период морального беспокойства за успех своего дела, по­скольку именно на этой, третьей, стадии взаимоот­ношений реально может проявиться присущее двум коммерческим организациям противоречие — желание заработать больше прибыли за счет компань­она.

В таблице представлена специфика взаимоотно­шений «рекламодатель — рекламное агентство», отражающая два элемента управления: постановку проблемы (задачи) и способы ее решения.

+++++++Таблица 3

Как можно видеть из таблицы, чтобы снизить степень беспокойства рекламодателя относительно рекламного агентства, с которым подписан кон­тракт, существуют три способа:
безошибочный выбор порядочного партнера
составление контракта с ним
система компенсаций в процессе выполнения контракта

Если достигнуты два первых условия (методика их выполнения описана выше), существенным фак­тором поддержания взаимовыгодных интересов двух организаций (рекламодателя и рекламного агент­ства) становится согласование взаимоприемлемых условий оплаты труда агентства. В этом случае сти­мулирующую функцию играет предоплата. Выпла­та части гонорара вперед вызывает инициативу людей, которым поручена разработка рекламы, а также делает их союзниками рекламодателя, по­скольку, получив от него деньги, они чувствуют от­ветственность перед работодателем.

Существуют два основных способа расчетов меж­ду рекламодателем и рекламным агентством:
оплата по конечному продукту
оплата в процессе осуществления деятельности, т.е. разработки заказываемой рекламы или реклам­ной кампании

Первый подход отличается жесткими условия­ми: если выполненная агентством работа (конечный продукт) удовлетворяет заказчика, он оплачивает ее. Если работа выполнена некачественно, то заказ­чик вправе отказаться от сделанной для него рек­ламы и не заплатить агентству. Такая стратегия может оказаться в ряде случаев невыгодной не толь­ко для агентства, но и для рекламодателя, посколь­ку, чтобы удовлетворить запросы последнего, сотруд­ники агентства могут прибегнуть к дорогостоящим средствам исполнения заказа (например, выбрать телевидение вместо печатного издания для реклам­ного размещения, хотя оно в данном случае не яв­ляется необходимым).

Система вознаграждения по конечному продук­ту оправдывает себя в трех возможных случаях:
если легко измерить в количественном отноше­нии разработанный продукт, т.е. рекламу, и соот­ветственно произвести оплату по тарифу
если рекламодатель дает одноразовый заказ и не предполагается долгосрочных отношений
если можно измерить маркетинговую эффектив­ность разработанной агентством рекламы немедлен­но, как только она начала действовать

Однако в большинстве случаев эти условия для количественной оценки показателей эффективно­сти произведенной рекламным агентством продук­ции выполнить трудно. Поэтому большинство ис­следователей и практиков рекламного дела схо­дятся во мнении о выборе оплаты труда реклам­ного агентства по показателям творческого про­цесса.

Практика взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства в целом соотносится с рас­смотренной выше теорией организационного управ­ления рекламной деятельностью.

На первом этапе фирма-производитель, решив­шая поручить изготовление своей рекламы реклам­ному агентству, использует следующие приемы по­иска подходящей организации.

Необходимая информация о рекламных агент­ствах находится прямым путем, когда представи­тель фирмы звонит в ряд рекламных агентств (те­лефоны и адреса можно найти в телефонной книге или других справочниках) и спрашивает, какие ус­луги данное агентство может предложить. Если на какой-нибудь вопрос рекламное агентство отвечает «нет», то можно попросить его порекомендовать какое-либо другое. Вероятность получения такой рекомендации достаточно высока, поскольку речь идет, например, об услугах, которые первое агент­ство не выполняет и оно не видит конкурента в лице агентства, рекомендуемого им.

Второй путь нахождения нужной информации — косвенный. Расспрашивают знакомых бизнесме­нов о рекламных агентствах, с которыми они име­ли дело. От них можно получить сведения об услу­гах, выполняемых соответствующим агентством, а также о качестве его работ. За информацией об агент­ствах представители фирмы — будущего рекламо­дателя — могут также обратиться непосредственно в отделы СМИ, поскольку последние имеют посто­янные контакты со всеми находящимися в данной местности рекламными агентствами.

Чтобы снизить степень риска неудачного выбо­ра, необходимо очень внимательно отнестись к по­лученной информации об агентствах, уметь проана­лизировать ее исходя из двух соображений: насколь­ко такая информация соответствует рекламной за­даче фирмы и насколько менеджер фирмы, отвеча­ющий за рекламу, будет способен наладить хоро­шие, деловые контакты с персоналом или предста­вителем рекламного агентства.

Если фирма обладает большим набором сведе­ний о нескольких рекламных агентствах, то следу­ющим важным шагом являются непосредственные встречи ее менеджера-рекламиста с сотрудниками этих рекламных агентств и выяснение возможнос­тей со стороны того или иного рекламного агент­ства выполнить заказываемую фирмой рекламу. Дополнительно важно выявить, способны ли его сотрудники внести элементы креативности в замы­сел рекламодателя, а также насколько они мобиль­ны в своем мышлении и могут ли подойти к реше­нию той или иной проблемы с разных сторон. Та­кую информацию можно получить, если поставить перед сотрудником или сотрудниками вопросы, предполагающие возможное отрицательное разви­тие событий: например, что агентство сделает, если разработанная им реклама не понравится заказчи­ку? Как оно отнесется к тому, если некоторые до­полнительные детали фирме-рекламодателю придет­ся внести позже, уже в процессе разработки рек­ламной кампании? Фирма-рекламодатель может расспросить подробно сотрудника рекламного агент­ства о достижениях в их работе и приемах, методах завоевания агентством хорошей репутации, а так­же о том, были ли провалы, неуспехи в деятельно­сти агентства и как удавалось их преодолевать. Рек­ламные агентства в свою очередь могут иметь две тактики поведения по отношению к потенциальным рекламодателям.

1. Небольшие или недавно возникшие организа­ции заинтересованы в привлечении любых клиен­тов, в том числе даже маленьких фирм или част­ных лиц. Поэтому их агенты в беседе с представи­телями фирмы-рекламодателя постараются расска­зать обо всех достоинствах своих агентств, особен­но о преимуществах по сравнению с другими.
2. Эти рекламные агентства сообщают также о своем существовании и услугах в средствах массо­вой информации.

Престижные рекламные агентства, как прави­ло, имеют и солидных заказчиков не просто рекла­мы, а продолжительной рекламной кампании. Они подписывают со своими рекламодателями долгосроч­ные контракты или периодически их возобновля­ют. Такие организации создают свою репутацию за счет успешной деятельности и в сообщении допол­нительных сведений о себе не нуждаются. Однако стоимость их услуг бывает намного выше, чем в других рекламных агентствах.

Фирма-заказчик в поисках подходящего реклам­ного агентства может столкнуться еще с несколь­кими ситуациями, которые надо уметь правильно оценить и не ошибиться. Первая из них, когда по каким-либо субъективным причинам лица, к кото­рым обратилась фирма за информацией о реклам­ных агентствах, дают не совсем правдивые или даже ложные сведения. Например, в редакционных от­делах газет могут порекомендовать в качестве хо­рошего рекламного агентства именно то, которое наиболее тесно с ними сотрудничает. Опасно полу­чить информацию о «лучшем» агентстве от конку­рирующей фирмы.

Вторая подобная ситуация может возникнуть в случаях установления контактов даже с преуспеваю­щим, на первый взгляд, рекламным агентством, име­ющим большое число наград и дипломов. Как прави­ло, такие награды являются действительно показате­лями успешной деятельности агентства. Однако здесь могут иметь место следующих два момента:
награды выданы главным образом за креатив­ность рекламы и неизвестно, насколько она оказа­лась эффективной в своей основной функции — рас­ширить рынок сбыта товаров клиентов
полученные награды могут оказаться для рек­ламного агентства поводом для самоуспокоения и отодвинуть на второй план саму идею доброкаче­ственной работы для клиента

Небольшому предприятию не всегда стоит искать самое большое, самое преуспевающее рекламное агентство, хотя качество работы в последнем, по всей вероятности, гарантировано. Однако престиж­ные агентства согласны иметь дело с фирмами с невысокими объемами производств, как правило, только в тех случаях, когда они потеряли по ка­ким-либо причинам своего солидного клиента. Как только им удается получить нового такого клиента, они могут потерять интерес к своим не очень бога­тым заказчикам.

Выбор рекламного агентства, с которым данная фирма-производитель собирается иметь дело, явля­ется заключительным звеном стадии 1. В целом эта стадия может оказаться длительной или короткой, сложной или простой для заказчика в зависимости от его первоначальной компетентности, сложности целей, объективных факторов, в частности наличия или отсутствия необходимого для него исполнителя, возможностей выбора среди нескольких и др.

На стадии 2 взаимоотношений двух организаций происходит подписание контракта (договора), в ко­тором рекламное агентство предоставляет свои услуги рекламодателю.

Контракт или договор является документом, определяющим права и обязанности двух сторон в процессе разработки, создания и распространения рекламы. Чем больше конкретных пунктов догово­ренностей будет содержаться в контракте, тем бо­лее действенным он будет и тем меньшим станет риск возможных конфликтов. В контракте необхо­димо обязательно отразить следующие моменты:
название и перечень услуг рекламистов, вклю­чая перечень всех этапов работы;
перечень предметов рекламы и их характерис­тики
общий срок договора
общая сумма договора
порядок и сроки предоставления исходных дан­ных
порядок и сроки выполнения отдельных этапов
порядок и сроки предоставления отчетов о раз­рабатываемых или проводимых рекламных мероп­риятиях
условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков договора
другие условия, которые рекламодатель и рек­ламист (рекламное агентство) считают возможным предусмотреть в договоре;
почтовые и банковские реквизиты обеих орга­низаций

Договор может быть изменен или расторгнут, о чем имеется также специальный пункт в контрак­те, по соглашению сторон. Изменение или растор­жение договора оформляется дополнительным протоколом за подписью двух сторон.

Описанная выше структура подписания контракт­ных отношений между рекламодателем и реклам­ным агентством типична в целом для деловых опера­ций в бизнесе и их документального оформления. Однако ее конкретное содержание часто связано с большой затратой труда и усилий со стороны обоих участников по определению взаимовыгодных условий.

При подписании контракта может возникнуть много трудностей, к преодолению которых должны быть готовы менеджер по рекламе со стороны фир­мы-заказчика и представитель рекламного агент­ства, отвечающий за выполнение заказа. Такой че­ловек называется координатором проекта. Это мо­жет быть также руководитель проекта или веду­щий специалист.

В функции координатора входят:

установление контакта с рекламодателем
раз­работка и подписание с ним контракта и дальней­шее руководство по выполнению заказа

Координа­тор при обсуждении проекта рекламной кампании участвует в разработке рекламной стратегии фирмы-производителя, предлагает возможные решения поставленной задачи, помогает формулировать бо­лее отчетливо цели или намерения заказчика. При подписании контракта с заказчиком координатор ведет от имени рекламного агентства все перегово­ры относцтельно объемов работы, сроков исполне­ния и сумм вознаграждения. Уже в этот период координатор и ответственный за рекламу менеджер фирмы устанавливают между собой деловые дове­рительные отношения, в результате координатор, являясь членом коллектива агентства, становится одновременно и защитником интересов фирмы-рек­ламодателя.

Однако взаимоотношения двух организаций на стадии подписания контракта часто сопровождают­ся необходимостью преодолевать весьма существен­ные затруднения, вызываемые недопониманиями с одной или другой стороны.

Наиболее распространенными случаями ослож­нений на этапе разработки контракта являются сле­дующих два. Первый случай, когда заказчик сам не разработал для себя концепцию своей реклам­ной кампании, имеет смутное представление о ее направленности и оформлении. Он приходит в рек­ламное агентство с набросками в расчете на то, что специалисты возьмут и эту задачу на себя. Так по существу и бывает. Но процесс обсужде­ния и поисков приемлемого для клиента реше­ния вместе с выявленной проблемой затягивает­ся и требует, конечно, больших усилий с обеих сторон.

Разновидностью такой ситуации можно считать и тот случай, когда заказчик имеет представление о целях, направленности заказываемой им рекла­мы, но при этом полагает, что работающие в агент­стве профессионалы должны, как само собой разу­меющееся, иметь такую же точку зрения. Ошибкой заказчика в этом случае является «переоценка» возможностей другого человека, даже если он и специалист высокого класса, правильно понять не объясненную ему задачу. Менеджер по рекламе фирмы-заказчика должен уметь четко и ясно изло­жить свои позиции, чтобы получить ответную удов­летворяющую его реакцию со стороны координато­ра проекта.

Второй случай возникновения осложнений на этапе разработки контракта имеет место, когда фир­ма-заказчик высказывает свое неудовлетворение всеми предлагаемыми ей со стороны агентства про­ектами работы, вызывая тем самым отрицательную реакцию по отношению к себе. Ситуация может привести даже к разрыву связей.

Описанные выше проблемы особенно часто воз­никают в отношениях рекламного агентства с ма­лыми, средними или начинающими работать фир­мами. С представителями рекламных отделов боль­ших фирм такие осложнения бывают значительно реже, потому что здесь идет диалог между профес­сионалами с обеих сторон.

Третья стадия во взаимоотношениях двух орга­низаций начинается после подписания контракта и представляет собой со стороны рекламного агент­ства процесс разработки рекламной кампании, а со стороны фирмы-заказчика — процесс наблюдения, корректировки, помощи и при необходимости ма­териальных поощрений.

Фирма-рекламодатель должна предоставить рек­ламному агентству значительный объем сведений о себе. Это необходимо для создания исходных усло­вий плодотворной работы сотрудников агентства над заказом.

В литературе и практике рекламной деятельнос­ти выделяют несколько блоков информации, кото­рые фирме-рекламодателю желательно сообщить о себе исполнителю заказа на рекламу.

+++++++Табл. 4

Разработка и выполнение заказа рекламным агентством осуществляется по технологической це­почке, начиная с отдела координатора и кончая раз­мещением рекламы в избираемых средствах.

Процесс разработки рекламы можно рассмотреть по цепочке прохождения ее через отделы реклам­ного агентства.

Рис. 5

Первый отдел — отдел менеджера-координатора, откуда получаемая им информация от заказчи­ка поступает как задание во второй отдел (отдел проектирования). Здесь специалисты на основе спе­циальных маркетинговых и социологических иссле­дований планируют и решают такие кардинальные вопросы, как кто будет выполнять заказ и какими способами (как), а также где.

Проект рекламной кампании переходит дальше в творческий отдел, где в соответствии с маркетин­говыми целями разрабатываются конкретные креа­тивные (творческие) рекламные продукты: ориги­нал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видео­ролики й т.д. Руководит отделом арт-директор.

В большом рекламном агентстве к работе под­ключаются разные специалисты: художники, фо­тографы, дизайнеры, текстовики, слоганисты, one-, ,t раторы и т.д. В маленьком рекламном агентстве арт- директор может оказаться одновременно и един­ственным художником, который будет работать над заказанной рекламой. Особую роль играет автор рекламных текстов. Он совместно с арт-директором разрабатывает идею рекламы, подбирает подходя­щий текст для заголовков, сценария рекламного ролика, содержания печатного сообщения или спе­циальной рекламной статьи. Профессиональный спе­циалист в этой области обладает еще и качествами изобретателя какой-нибудь новинки, которая долж­на отличать именно эту рекламу от всех других.

В большом рекламном агентстве существенную роль играет также производственный отдел, сотрудники которого несут ответствен­ность за то, чтобы рекламный продукт был сделан в том неискаженном виде, в каком он был задуман.

Этот продукт, т.е. сама реклама, доносится до потребителя через средства размещения рекламы. / Специальный отдел или несколько сотрудников отвечают за связи рекламного агентства со СМИ и другими организациями, зани­мающимися вопросами размещения рекламы. Счи­тается, что эта стадия разработки рекламы (реклам­ной кампании) самая сложная, поскольку от выбо­ра средства рекламирования зависят эффективность разработанной рекламы и ее стоимость для рекла­модателя. Известно, что 80 % рекламного бюджета приходится на средства размещения.

Выбор средства может зависеть от нескольких факторов, в том числе следующих:
особенностей объекта рекламирования (товара или услуг фирмы)
возможностей объективного характера (напри­мер, наличия в данном месте нужного средства)
стоимости средств размещения на текущий мо­мент времени

Рассматриваемая послеконтрактная стадия вза­имоотношений рекламодателя и рекламного агент­ства будет более плодотворной, если оба партнера взаимодействуют в этом процессе. Совместная дея­тельность обеих организаций — заказчика и испол­нителя — может осуществляться при решении сле­дующих проблем:
разработка планов создания рекламы, способов и приемов
утверждение эскизов, макетов, текстов, сцена­риев, оригиналов рекламной продукции
корректировка в процессе разработки рекламной программы возникающих недочетов или трудностей, о которых было сказано выше;
определение способа оплаты услуг рекламного агентства и конкретных денежных сумм

Третий этап взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства завершается окончательны­ми расчетами за проделанную работу. Здесь, как отмечалось в теоретической части раздела, возмож­ны два способа: расчет по процессу осуществления работ и расчет по конкретному результату. На прак­тике наиболее распространенными являются следую­щие четыре способа оплаты услуг рекламного агент­ства.

Первый способ — агентство работает за комис­сионные суммы от покупки в средствах размеще­ния рекламы площади или времени для своего кли­ента. Такие расчетные отношения обычно устанав­ливаются между солидным рекламодателем и рек­ламным агентством. Предполагается, что реклам­ный бюджет фирмы-производителя настолько ве­лик, что она способна выделить 15 % от него на покрытие расходов рекламного агентства.

Второй способ — почасовая оплата. Агентство берет плату с фирмы-рекламодателя согласно своей почасовой ставке за всю работу по созданию рекла­мы, а также стоимость средств размещения.

Третий способ — комбинированный: почасовая оплата и комиссионные. Агентство определяет пла­ту за время (часы), которое было потрачено на со­здание рекламы, затем вычитает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств раз­мещения, и на остаток выставляет счет фирме.

Четвертый способ — выполнение работы за оп­ределенную, оговоренную в контракте сумму. Этот способ целесообразен, если имеются хорошо отра­ботанные критерии оценки конечного продукта.

В системе отношений «рекламодатель — реклам­ное агентство» наиболее сложное положение у рек­ламного агентства. Его задача двойная: получить прибыль за выполненную для заказчика работу и сохранить этого заказчика, т.е. рекламные агент­ства как организации, выполняющие сервисные функции, вступают в серьезную конкурентную борь­бу на рекламном рынке за клиента.

В последнее время во всем мире рекламный биз­нес развивается настолько быстро, в том числе в посткоммунистических странах, строящих рыноч­ные отношения, что количество рекламных агентств и других организаций с подобными функциями ра­стет изо дня в день. Так, в России и в бывших социалистических странах Восточной Европы созда­ны и функционируют многочисленные рекламные службы в средствах массовой информации: в прес­се, на телевидении, радио. Они работают независи­мо от рекламных агентств, принимают заказы на рекламу и выполняют их самостоятельно. При этом эти службы часто выполняют заказы на серьезные творческие работы. Например, различные шоу по телевидению с привлечением спонсоров, как пра­вило, создаются специальными творческими груп­пами работников телевидения. Радиопрограммы включают часто коммерческие передачи или бесе­ды и интервью, направленные на рекламирование товаров фирмы-производителя. Готовят эти програм­мы нередко также специалисты, работающие на радио. Редакционные отделы или специальные рек­ламные отделы печатных изданий — газет и жур­налов — также берут заказы на выполнение рек­ламных материалов заказчика, минуя рекламное агентство.

Таким образом, службы СМИ часто составляют серьезную конкуренцию рекламным агентствам, поскольку многие фирмы предпочитают работать напрямую с изготовителем рекламного средства. Контакты между СМИ и рекламодателем устанав­ливаются или через менеджера, отвечающего за рекламную деятельность фирмы, или через посред­ников.

Радикальные изменения, происходящие в эко­номике бывших социалистических стран, позволя­ют прогнозировать усиление конкурентной борьбы на рекламном рынке этих стран между различны­ми организациями, занимающимися созданием рек­ламных услуг. Фактором успешной деятельности такой организации в борьбе за клиента (фирмы-про- изводителя) является профессиональное мастерство ее сотрудников как гарант качественного выполне­ния заказанной рекламы и получения существен­ных,экономических выгод от сотрудничества.

Профессионализм рекламного агентства «опре­деляется современным менеджментом и оборудова­нием, технологией и методиками, позволяющими осуществить услуги высокого качества и требуемо­го ассортимента». Профессиональные услуги мо­жет предоставить как большое, солидное агентство, способное выполнить широкий спектр работ, т.е. пол­ностью разработать рекламную кампанию фирмы-за­казчика, так и небольшие организации, специализи­рующиеся в отдельных видах изготовления реклам­ной продукции. Основное условие в определении их профессионализма — это высокое качество работ и высокая культура отношений с заказчиком.

Важнейшим показателем такой культуры отно­шений являются проявление со стороны рекламно­го агентства заинтересованности в делах партнера, фирмы-заказчика, способствование ее прибыльнос­ти и росту производственно-коммерческой деятель­ности.

Главными условиями выживания и развития рек­ламного агентства во все более усиливающейся кон­куренции на рекламном рынке являются следую­щих два фактора:
необходимость профессионального менеджмента (управления) на протяжении всего периода деятель­ности организации, начиная с момента ее возник­новения и тем более в процессе разработки страте­гии на перспективу
обеспечение высокой прибыльности организации. Значение первого из названных факторов очень высоко, поскольку для профессиональных агентств исключено спонтанное развитие. Все элементы, присущие эффективному управлению в сфере про­изводства, должны иметь место и в деятельности рекламных агентств, поскольку последние также выполняют функции производителя продукта (ус­луг)

Профессиональные рекламные агентства плани­руют свою деятельность, разрабатывают стратегию на долгосрочную перспективу с постановкой задач и целей, ориентированных не только на одноразо­вое, сиюминутное получение прибыли, но в боль­шей степени на завоевание своего места на реклам­ном рынке, достижение такого качества работы, которое могло бы удовлетворить потребностям и ожиданиям нужной ему клиентуры.

Профессиональное управление предполагает осо­бое внимание руководителей рекламного агентства к совершенствованию его организационной струк­туры. В небольшом рекламном агентстве риск кон­фликтов между его отделами невелик, поскольку в каждом отделе работает небольшое количество лю­дей и между ними устанавливаются, как правило, отношения сотрудничества и взаимопонимания. Однако с расширением агентства усложняется его структура, растет число отделов и сотрудников, по­являются вспомогательные службы. Все это способ­ствует обюрокрачиванию организации, ухудшению возможностей эффективного управления ею. Меж­ду отделами могут возникнуть серьезные противо­речия и конфликты, в частности в технологичес­кой цепочке передачи работы над заказанной рек­ламой из одного отдела в другой. Нередки случаи, когда конфликты перерастают в состояние конку­ренции внутри агентства. Положение тем более усу­губляется, если сотрудники рекламного агентства выполняют свои функции на разных уровнях твор­ческой деятельности и производственной ответствен­ности. В этом плане можно говорить о двух катего­риях служащих рекламного агентства:
менеджеры, осуществляющие управление (руко­водство) работой с клиентами и отвечающие за ис­полнение заказов
исполнители — люди, как правило, творческих профессий

Среди последних могут быть выделены в свою очередь три типа специалистов, так называемые «мыслители», «эксперты» и «аккуратисты». В твор­ческом процессе первые являются генераторами идей, вторые разрабатывают их, а третьи доводят полученный продукт до совершенства.

Создаются команды или бригады из подобран­ных людей для выполнения того или иного вида работ. В такую команду входят и менеджеры, ис­полняющие функции координаторов, и специалис­ты рассмотренных выше трех видов (мыслители, эксперты и аккуратисты). В таких коллективах не возникает серьезных конфликтов, поскольку уси­лия всех направлены на общую цель, с одной сторо­ны, а с другой — каждый специалист индивидуа­лен в команде и его значимость признается всеми другими членами. Внутри такой группы не суще­ствует вертикали подчинения. В то же время созда­ние именно таких рабочих подразделений в струк­туре рекламного агентства значительно облегчает высшему руководству процесс управления. Внутри­фирменная управленческая вертикаль уменьшается, и значительная часть управленческих функций деле­гируется менеджерскому корпусу среднего звена.

Таким образом, с ростом рекламного агентства увеличивается необходимость поиска новых, нестан­дартных методов менеджмента. И только если ру­ководство организации их находит, у нее есть перс­пективы на выживание и дальнейшее развитие.

Вторым существенным условием таких перспек­тив является высокоприбыльность рекламного агент­ства как коммерческой организации. Этот фактор в последнее время тем-более значимый потому, что из-за исключительно высокой конкуренции на рек­ламном рынке объективные возможности получе­ния больших прибылей рекламными агентствами значительно уменьшились.

Поэтому последнее слово будет, по всей вероятно­сти, за высокопрофессиональными организациями, которые смогут предоставить своим заказчикам — фирмам-рекламодателям — высококачественный про­дукт, хорошо оплачиваемый в свою очередь послед­ними.

В мире известны многие американские, запад­ноевропейские и японские рекламные агентства бла­годаря своему профессионализму в управлении и творческой цнициативе. Среди них можно назвать такие крупнейшие рекламные агентства мира, как Leo Burnett, BBDO, Yrey, Lintas, WPP, Soatchi and Soatchi, Mc. Cann-Erickson Wordwide, Dentsu, Bogel and Jacobs и др.

Comments are closed .