Рубрика: Маркетинг

Скрытая реклама на телевидении


На телевидении скрытая реклама используется достаточно интенсивно и почти всегда профессионально. Программа «Последний герой» (Первый канал) даже на затерянном в океане острове не отказалась от рекламы, показывая, с каким на­слаждением голодные участники проекта используют кос­метику Nivea или вслух мечтают о «Роллтоне».

Ведущий телевикторины «Поле чудес» (Первый канал) регулярно угощает участников игры соками «Моя семья», а ведущий программы «Кто хочет стать миллионером?» (Первый канал) пьет сам и угощает гостей безалкогольным пивом.

Программу «Поле чудес» вообще можно считать одним из пионеров российской телевизионной скрытой рекламы. В устроенном в студии программы супермаркете игроки приобретают на выигранные очки призы определенных ма­рок. Приобретения счастливых игроков крупным планом демонстрировались и демонстрируются всей стране.

Реалити-шоу «Дом-2» (ТНТ), основная часть аудитории которого — малообразованные подростки и молодежь, в ка­ждом своем выпуске использует скрытую рекламу, ориен­тированный именно на этот сегмент рынка. Его участники носят одежду Savage, используют косметику для волос Taft, красятся прямо в эфире краской для волос Pallete торговой марки Schwarzkopf, пьют пиво «Т» и сок «Сокос», едят шо­колад Twix и Kit Kat, конфеты M&M’s, сухарики Big Bon, строят летнюю столовую с помощью шуруповерта Wolt, популяризируют стиль жизни от ИКЕА, тем самым форми­руя вкусы современной молодежи и стиль жизни от «Дома-2», а заодно и продвигая в массы бренды, заключившие контракты с этой телепрограммой. Но не всегда это получа­ется у них удачно. Так, депиляторы Panasonic дались участ­никам «Дома-2» с трудом. Даже пришлось призывать на выручку Рому Третьякова, которому Настя Дашко без стес­нения объясняла, для чего они нужны девушке. Рома понял все с первого раза и подарил такой депилятор своей воз­любленной Оле Бузовой. Аналогичный диссонанс постиг и шуруповерты Wolt, которыми участники проекта целую не­делю строили летнюю столовую, разрушенную через несколь­ко дней после истечения срока действия рекламных обяза­тельств перед заказчиками.

Белозубый Сэм Селезнев к месту и не очень рассказыва­ет об удивительных отбеливающих свойствах зубной пасты Lacalut.

Участники «Фабрики звезд» мыли волосы Head & Shoul­ders — вне зависимости от типа волос и наличия перхоти.

«Блондинка в шоколаде» (МузТВ) почти в каждой своей программе пользовалась молодежной косметикой Mia, что про­тиворечит тому гламурному стилю жизни, который она — светская львица — проповедует в жизни и на телевидении. Именно так создается эффект когнитивного диссонанса, ко­гда образ героя (в данном случае — героини) не соответст­вует качеству и уровню продукта, который продвигается на теле- или киноэкране. Гламурной светской львице, чья жизнь в шоколаде, пользоваться косметикой Mia — это все равно что крутому мачо-миллионеру плюхнуться в «Запо­рожец» и помчать по главным улицам Сити к собственному банку или офису нефтяного концерна.

Скрытая реклама молодежной косметики Mia вполне органично смотрелся в телевизионном шоу «Фабрика звезд» (Первый канал), подчеркивая ее чудодейственное воздейст­вие на кожу красивых «фабриканток» и заражая миллионы телезрителей этой программы лояльным или очень хоро­шим отношением к этому бренду.

В программе «Кулинарный поединок» (НТВ) звезды различной величины — актеры, певцы, музыканты, профес­сиональные кулинары — озвучивают в рамках скрытой рекламы названия различных брендов, пользуются бытовой техникой Tefal, о чем не забывают напомнить телезрителям, очень хвалят майонез Calve и т. д. И все это как бы случай­но: в процессе приготовления пищи. Но уши product place­ment торчат, выдавая отрепетированную историю с рекламой.

Программа «Едим дома» (НТВ) также пронизана скрытой рекламой. Ее обаятельная ведущая — актриса, а теперь и писательница Юлия Высоцкая — готовит обеды прямо в эфире и так убедительно нахваливает растительное масло определенной марки, различные приправы, сыры, электро­нику и т. д., что телезрителю невольно хочется использо­вать те же продукты и жарить баранину на таком же гриле, как Юлия Высоцкая. Недавно программа расширила свой диапазон product placement, сделав это, надо сказать, с бле­ском. Юлия снялась в рекламном ролике, имитирующем съемки программы «Едим дома». Ролик снят просто: веду­щая Ю. Высоцкая споткнулась и облила свою любимую бе­лую рубашку не менее любимым супом гаспаччо, который готовила, как всегда, на своей кухне. Но не растерялась — постирала ее порошком марки Ariel. Именно эта идея и сю­жет вошли в рекламный ролик стирального порошка Ariel. С точки зрения маркетинга ход эффективный, потому что, едва услышав милый голосок обаятельной и по-детски не­посредственной ведущей, телезрители сразу же ассоцииру­ют этот рекламный ролик с телепередачей Юлии Высоц­кой. Такой ход в немалой степени способствовал снятию агрессии, обычно вызываемой прямой рекламой. Здесь pro­duct placement порошка Ariel из телепрограммы «Едим до­ма» разместился в рекламном ролике. Довольно симпатич­ный симбиоз прямой рекламы и product placement.

На Первом канале в программе «Смак» ведущие вместе со своими гостями — очень известными и уважаемыми людь­ми, чье мнение для телезрителей бесспорно и авторитет­но, — уже не один год готовят на плитах «Гефест», расска­зывая обо всех достоинствах этих плит, и попутно реклами­руют посуду различных марок.

В «Квартирном вопросе» (НТВ) также тотальный pro­duct placement. Обаяние ведущей Натальи Мальцевой, по­ложительные эмоции, переполняющие телезрителей в свя­зи с тем, что программа «совершенно бесплатно» улучшает условия жизни простых граждан — пенсионеров и много­детных семей, а также кумиров миллионов россиян, — вот так, легко и без усилий, внедряется скрытая реклама в мас­совое сознание телезрителей. В этой, безусловно полезной и нужной, телепрограмме пиарят все для ремонта и начинки квартир — электробытовую технику, обои, клей, ламинат, пластиковые окна, двери, краску, текстиль, мебель, пылесосы, которыми убирают во время ремонта, и дарят хозяевам квартиры после его окончания фильтры для воды и т. д. В этой программе скрытая реклама вполне органичена, пото­му что все предложенные для product placement материалы используются в ремонте. Несомненно, зрители, у которых планируется или уже идет ремонт, повторят выбор «Квар­тирного вопроса» товаров и брендов. Многих телезрителей «Квартирного вопроса» может также заинтересовать скрытая реклама банка и страховой группы «Уралсиб», про­двигающего в этой программе услугу страхования недвижи­мости. «Уралсиб» страховала имущество участников про­граммы от возможного повреждения во время ремонта и еще в течение одного года после его окончания.

Однако телевидение постепенно превращается в реклам­ный носитель и теряет художественную составляющую жанра. В американском шоу Survivor (аналог нашего «По­следнего героя») демонстрация product placement занимает половину всего программного времени! У зрителей склады­вается ощущение, что они смотрят не программу Survivor, а рекламные ролики брендов Visa, Doritos (пицца), Mountain Dew (напиток), снятых где-нибудь в Австралии или Афри­ке. Это шоу буквально подчинено скрытой рекламе. Среди американских критиков есть мнение, что в этом шоу това­ры, продвигаемые через product placement, становятся полноправным семнадцатым членом экспедиции. Вообще шоу Survivor находится на втором месте среди американских шоу по способности зарабатывать на product placement. Доход Survivor превышает $70 млн. На первом месте — American Idol (на российском телевидении известен аналог «Народ­ный артист»), на третьем—Apprentice («Кандидат»), на четвертом — Bachelor.

В России на первом месте по заработку средств на скрытой рекламе среди реалити-шоу находится «Дом-2», второе и третье места делили «Последний герой» и «Фабрика звезд», выходившие на Первом канале.

К использованию скрытой рекламы приходили почти все рейтинговые российские телевизионные шоу. Так, в про­грамме «Клуб бывших жен» начал продвигаться успокои­тельный сироп «Новопассит», который ведущие предлага­ют своим участницам, травмированным расставанием с лю­бимыми. Если девушка уже пришла в форму после разрыва и с радостью включается в новую жизнь, то ей предлагают вместо сиропа или таблеток от нервов шоколад.

В передаче «Снимите это немедленно», выходящей на канале СТС, интегрированы кредитные карты Citibank. Ге­роиня, над корректировкой имиджа которой работают веду­щие, получает кредитную карту как инструмент своего пре­ображения. Свои покупки новой одежды, новую прическу и макияж девушки-участницы оплачивают исключительно кредитными картами Citibank. При этом позитивные пере­мены в образе участниц подсознательно ассоциируются у зрителей с возможностями карты, показывая, насколько безграничным, приятным и перспективным занятием может стать шопинг.

Новостные программы также изобилуют наличием скры­той рекламы, которая может быть выражена в форме анон­сов выставок, концертов, фестивалей. Рассказы о результа­тах посевной могут включать информацию о новой технике; повествования о жизни элиты продвигают модные ночные клубы и курорты и т. д.

Американские исследователи из университета Орегона подсчитали, что 90 % американских новостных выпусков содержат скрытые рекламные сообщения, о чем зритель, ве­роятнее всего, никогда не догадается.

Современные телекоммуникационные компании очень широко представлены в телевизионных шоу. Так, амери­канский оператор наземной телефонной и сотовой связи AT&T очень часто становится партнером самых рейтинго­вых телевизионных проектов. В Who wants to be a millio­naire? (в российском варианте «Кто хочет стать миллионе­ром?») звонки другу можно сделать с помощью AT&T. А поклонники American Idol («Народный артист») голосуют с помощью SMS за своих кумиров, но только если они яв­ляются абонентами AT&T Wireless.

В «Доме-2» участники шоу часто рекламируют SMS-cepвисы: призывают скачать свои фотографии, проголосовать за любимого участника или прислать ему совет, как посту­пить в очередной сложной жизненной ситуации.

В реалити-шоу «Кандидат» продвигалась компания «МТС» и ее новый сервис I-mode, позволявший участникам шоу мгновенно получать свежую информацию о бизнес-новостях и курсах валют.

Анализ современных телевизионных сериалов и шоу, давая огромную информационную пищу, неизменно активи­зирует в памяти фразу Маршалла Маклюэна, записанную им в одной из своих книг более сорока лет назад, о том, что «подсознательное и покорное принятие воздействия средств коммуникации» превращает их в «тюрьмы без стен» для тех людей, которые ими пользуются. Миллионы современных пользователей СМИ, к сожалению, являются заложниками маркетологов и продюсеров, от здравого смысла и социаль­ной ответственности которых зависит, какими будут сле­дующие поколения.

###
продвижение сайта

Comments are closed .