Рубрика: Маркетинг

Стимулирование сбыта — резерв продвижения товара

Стимулирование сбыта
Для того чтобы успешно продать товара, его необходимо не только хорошо упаковать, но и создать привлекательные условия для приобретения покупки. Каждая компания стратегически наце­лена на создание системы стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта
— единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный срок. Организации ис­пользуют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быст­рой ответной реакции со стороны покупателей. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу, паблик рилейшнз, поэтому их нельзя использовать для формирова­ния устойчивого предпочтения товара.

Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения — купоны, игры-конкурсы, скидки, премии и др. Ка­ждое из этих средств имеет свои особенности.

Стимулирование продаж обращено к целевой аудитории и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа то­вара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, обращенных непосредственно к каждому потенциаль­ному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бес­платный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возмож­ность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование — от произво­дителя или торговой сети.

Опросы показывают, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покуп­ку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажи по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выиг­рыш или экономию.

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров равных марок он купит более дешевый. Одна­ко потребитель с подозрением относится к товарам, слишком часто предлагаемым по «специальной цене».

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Производители, торговые посредники прибегают толь­ко к этому виду стимулирования, так как, по их мнению, выгоднее удовлетворить экономически оправданные потребности потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивида в отношении каче­ства и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя переходить от одной марки товара к другой в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Преимущество данного приема заключается в том, что он по­зволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж — бесценный инструмент, который может применяться без какой-либо предварительной подго­товки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен дан­ной организации.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, желающим увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех слу­чаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара. При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информа­ционные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; доста­точно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; достаточно привлекательными, чтобы заставить потребителя совершить покупку.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на про­дажной цене товара, можно разделить на три большие группы:

  • прямое снижение цен
  • распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой
  • снижение цен с отсрочкой получения скидки

Скидки — это вычеты из цены товара, на которые идет продавец тому покупателю, который либо отказывается от выполнения продавцом какой-либо маркетинговой функции, либо выполняет эту функцию сам.

Скидки за количество покупаемого товара устанавливаются в том случае, когда покупатель берет на себя выполнение функции хране­ния или уменьшает расходы на перевозку или продажу товара либо добивается одновременной реализации перечисленных функций.

Существует два типа скидок за количество покупаемого товара: кумулятивные и некумулятивные.

Кумулятивные скидки предоставляются покупателю, неодно­кратно приобретающему товар в течение некоторого периода вре­мени, обычно в течение года. Размер такой скидки увеличивается по мере того, как возрастает общее количество купленного товара. Кумулятивные скидки предназначены для поощрения совершения повторных покупок одним и тем же покупателем, который благода­ря скидкам уменьшает расходы на приобретение дополнительных единиц товара. Такие скидки направлены на формирование и удер­жание фирмой постоянных клиентов, т.е. на стабилизацию спроса.

Некумулятивные скидки предоставляются в случае разовых зака­зов. Такие скидки поощряют покупателя приобретать товар круп­ными партиями, но не ориентируют непосредственно на закупки у одной и той же фирмы после совершения одной продажи. Некумулятивные скидки используются для того, чтобы заставить покупате­ля отказаться от приобретения маленькой партии товара, так как обработка мелких заказов дорого обходится продавцу. Обычно скидки за количество представляют собой уменьшение цены. Скид­ки за количество могут устанавливаться в процентах или в виде оп­ределенной суммы как от стоимости заказа, так и в зависимости от количества приобретаемых единиц товара. Чтобы избежать ценовой дискриминации покупателей, нужно предлагать скидки за количе­ство всем покупателям без исключения.

Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар раньше, чем появится спрос на него. Если такие скидки используются производителем, то их применение приводит к выполнению функции хранения другими членами канала распределения. Сезонные скидки также выравнивают объем продаж в течение года. Сезонные скидки предоставляются по цепочке другим членам канала распределения.

По инициативе торговой сети во время проведения специализи­рованных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки. На протяжении года существуют пе­риоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества таких товаров, например 10 ООО тетрадей к новому учеб­ному году. Это означает, что только 10 ООО покупателей смогут вос­пользоваться этим предложением. Торговые предприятия рознич­ной торговли предлагают своим покупателям «избранные товары недели, месяца». При этом объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительною хранения, что позво­ляет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиенту­ру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

По инициативе производителя прямое снижение цен сопровож­дается предоставлением скидок торговой сети. Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих това­ров, то снижение цены рассматривается как правильное планово-управленческое решение. Однако предложение продажи по сни­женным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данно­го товара над товарами-конкурентами. Безупречно проведенная ак­ция по стимулированию может незамедлительно привести к росту объема продаж, сразу после окончания которого последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно проанализированы.

Существует три способа прямой скидки:

  1. Скидка в процентах. На упаковке указывается процентный размер скидки (например, 5 или 10%) или указываются две цены: старая (перечеркивается) и новая — со скидкой.
  2. Скидка с указанием ее размера в денежном выражении (к примеру, минус 500 руб.).
  3. Указание новой цены без уточнения размера скидки.

Иногда следует указать на причину новой цены: новый выпуск товара, годовщина, сезонное событие, праздник и т.д.

Специальные цены, или мелкооптовая продажа. В этом случае сни­жение цены касается не отдельного товара, а его мелкой партии. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более сущест­венное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке, на которой, как правило, указывается, что данный товар — объект стимулирования продаж. Такие товары, как правило, разме­щаются в местах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благодаря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.

Производитель обладает несколькими способами, чтобы реали­зовать свое предложение специальных цен:

  • снижение цены всей партии (100 руб. с 10 банок кофе)
  • одна единица товара из N — бесплатно (при покупке 10 банок — одна бесплатно)
  • общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 10 пачек)


Совмещенная продажа
применяется к взаимодополняющим то­варам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен этих то­варов, продаваемых отдельно.

При совмещенной продаже нескольких видов продукции одного производителя применяется существенная скидка. Этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции организации.

Зачет старого товара при покупке нового
в основном применя­ется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, не обладающих высокой степенью оборачиваемости. Эта форма стимули­рования очень привлекательна для потребителя, так как имеет место снижение цены (новый товар потребитель получает со скид­кой), которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужной вещи).

При этом возможны два варианта:

  • принятый товар не подлежит перепродаже, он идет на свалку;
  • этот товар перепродается впоследствии другому клиенту. Дополнительное количество товара бесплатно учитывает тот факт, что психологическое воздействие на потребителя гораздо больше, если ему предлагается на 25% больше товара, чем в случае использования 25%-ной скидки. Методы такого предложения:

поштучно (200 шт. + 20 шт.)
в процентах (+17%)
в весовом выражении (+200 г)

При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов — бесплатное предоставление некоторого количества товара, новая упаковка для товара. Эти издержки довольно велики, поэтому данный метод применяется обычно крупными фирмами.

Купонаж занимает промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки. Акция по стимулированию заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может представлять собой определенную сумму денег, про­цент от цены товара или снижение цены какого-либо другого това­ра при условии покупки товара, указанного в купоне. В США на одного человека приходится до 800 купонов в год.

Купонаж рекомендуется использовать в следующих случаях:

  • на фазе выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителей опробовать его
  • в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой и необходимо расширить круг покупателей

Ниже приведены наиболее часто используемые способы распро­странения купонов:

  1. Почтовая рассылка. Организация должна иметь картотеку по­тенциальных клиентов, по адресам из которой рассылаются купоны и рекламные объявления.
  2. Разноска. Купоны опускаются в почтовый ящик или раздают­ся в местах скопления потенциальных покупателей.
  3. Через прессу (в том числе и через специализированные журналы).
  4. Через упаковку товара. Купон помещается на упаковке для привлечения новых клиентов или вкладывается в упаковку для завоевания постоянных клиентов.
  5. Распространение купонов непосредственно в магазине при входе.

Большое внимание уделяется маркетологами такому средству стимулирования, как возмещение с отсрочкой.

Простое возмещение с отсрочкой означает то, что снижение це­ны происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если клиент отправляет свой купон, дающий ему право на скидку, по указанному на нем адресу. В данном случае скидка предполага­ется только в виде определенной суммы денег, возвращаемой бан­ковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одно­разовое получение скидки.

Возмещение при предъявлении доказательств покупки — наиболее широко используемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег вы­плачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.

Преимущества данного метода:

  • простота распространения и дешевизна купонов
  • простота проверки результатов акции по стимулированию сбыта
  • привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой
  • эффективен при борьбе с конкурентами, так как требует боль­шого количества повторных покупок

Недостатки данного метода:

  • занимает много времени, так как требует большого числа по­вторных покупок
  • требует строгого контроля за присутствием товара в сети до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания

Совмещенное возмещение с отсрочкой предполагает объединение нескольких товаров разных производителей в рамках одной акции через использование следующих приемов:

  1. Цепочки купонов. Несколько товаров объединены в одном ку­поне, распространяемом через прессу. Потребитель покупает това­ры в магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покуп­ки на купон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с от­срочкой на более крупную сумму.
  2. Проба качества. В этом случае купон имеет форму книжечки, состоящей из нескольких страниц и представляющей восемь пред­варительно отобранных товаров, предлагаемых в магазинах со скид­кой. Общая сумма скидки может достигать 100 долл. Потребитель получит эту сумму банковским чеком, опробовав все восемь пред­ложенных ему образцов.
  3. Подарок — качество. Потребитель может приобрести различ­ные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.

    Учетные купоны (перекрестный купонаж) — это возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной тор­говой точке.

    Снижение цен, совмещенное с общественно полезным мероприятием, используют для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой вы­платы скидки и улучшения образа торговой марки. Например, предъ­явив 10 документов покупки, клиент получает скидку в 100 долл., и при этом 10 долл. будут перечислены в фонд помощи инвалидам.

    Как простые, так и более сложные формы снижения цены име­ют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном денежном выигрыше независимо от того, происходит ли это сразу или с отсрочкой выплаты.

    Активное предложение — это все виды стимулирования, тре­бующие активного и избирательного участия потребителя. Существу­ет две обобщенные акции по стимулированию потребителя, в основе которых лежит этот принцип:

    • конкурсы, требующие от потребителя наблюдательности, сооб­разительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша
    • лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на слу­чайности выигрыша

    Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них при­влекается множество людей. Им предлагаются значительные выиг­рыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия — сильный инструмент воздействия на каждого потребителя, а возмож­ность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

    Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя одну цель — создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продаж.

    В то время как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в кон­курсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим или одним из лучших.

    Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и об­ращаться к самым разным качествам личности: памяти, воображе­нию, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

    В практике стимулирования сбытовой деятельности использу­ются следующие формы конкурсов:

    • конкурсы, инициаторами которых являются торговые посред­ники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины с целью создания ат­мосферы особенного события в той или иной торговой точке
    • конкурсы, организуемые прессой, — для привлечения посто­янных читателей
    • конкурсы, организуемые производителями. Существует три ви­да таких конкурсов

    Конкурсы для детей (например, на лучший рисунок или стихо­творение), которые отличаются простотой и понятливостью, где призами в основном выступают игрушки.

    Технические конкурсы проводятся среди профессионалов в ка­кой-либо области, например среди архитекторов на лучший проект здания офиса фирмы.

    Семейные конкурсы составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибега­ют производители товаров широкого потребления и организации сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи), и потребовать предоставления определенного количе­ства доказательств покупки, предложив достаточно привлекатель­ные для всех призы.

    Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Потребителей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Обычно использу­ется несколько градаций призов по принципу их стоимости, наибо­лее дорогими являются первые призы.

    Среди особенно привлекательных крупных призов — туристиче­ские поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным спортивным событием, дорогие товары и т.п.

    Требования к конкурсам:

    1. решение не должно быть найдено большинством участников
    2. первый приз должен быть достаточно ценным
    3. вопросы должны быть разделены на основные и дополни­тельные
    4. необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры

    В практике маркетинга различают три вида игр:

    1. лотереи (этот вид игр широко применяется фирмами, зани­мающимися продажей товаров по почте, и крупными торговыми центрами)
    2. игры, основанные на теории вероятностей (в этих стимули­рующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изо­бражением определенного количества каких-либо элементов, скры­тых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, что­бы проявились выигрышные элементы)
    3. стимулирующие игры типа лото (основным видом лото явля­ются взаимодополняющие половинки: две части одного послания необходимо соединить). Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов, как при мгно­венной лотерее, и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которо­го фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней

    Стимулирование дополнительным товаром можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара с целью передачи потребителю дополнительного коли­чества товара (принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег) и придания более разносторон­него и предметного характера контактам между предприятием и потребителем.

    Стимулирование дополнительным товаром осуществляется по­средством премирования и раздачи образцов.

    Прямая премия вручается покупателю в момент совершения по­купки, так как она заключена в самом товаре либо прикреплена к упаковке товара, или выплачивается потребителю в кассе. Премия должна быть привлекательной для потребителя, потому что ее по­лучение имеет целью повторную покупку товара.

    Существует три категории прямых премий.

    1. Премии для детей представляют собой головоломки, наклей­ки, игрушки и нередко увязываются с каким-либо событием (на­пример, Олимпийские игры 2004 г. в Греции) или ассоциируются с популярными персонажами мультфильмов.
    2. Полезная премия адресована взрослым покупателям и при­звана убедить их в практичности того или иного товара и побудить совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо об­разом дополнять товар. Например, фирма «Цептер» широко ис­пользует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подар­ков кастрюли, книги с кулинарными рецептами и другие полезные товары.
    3. Премия, доставляющая удовольствие, обращена ко всем кате­гориям потребителей и отражает стремление производителя доста­вить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребите­лем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной на приобретение товара суммы.

    Предложение прямой премии с привлечением торговой точки, т.е. если стоимость товара ненамного выше размера премии, то к сти­мулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополне­ние к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, по­купатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

    Премия с отсрочкой. В этом случае покупатель не может сразу после покупки получить премию, он должен направить по опреде­ленному адресу доказательства покупки. После этого ему будет вру­чена премия на почте.

    Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих това­ров с быстрой оборачиваемостью. Такая премия обходится произ­водителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке.

    Примером премии с отсрочкой может служить предложение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После по­лучения от потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, сопровождаемая предложением о ее после­дующей обработке. Выгоду от акции имеет организация по обра­ботке фотоматериалов, которая и осуществляет эту операцию по стимулированию сбыта.

    Упаковка, пригодная для дальнейшего использования.
    Такие пре­мии используются различными фирмами, например производите­лями стиральных порошков в бочонках большой емкости, кофе в банках, блюд-полуфабрикатов и т.д., упаковка этих товаров после использования продукта превращается в мусорные корзины, стака­ны, герметичные стеклянные емкости и др.

    Для того чтобы выбрать оптимальный вид премии, необходимо ответить на следующие вопросы.

    1. Законно ли применение премии?
    2. Известен ли потребителям товар?
    3. Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей?
    4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампании, сти­мулирующей продажу товара?
    5. Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?
    6. Является ли премия предметом, известным потребителям?
    7. Соответствуют ли друг другу премия и объект стимулирования?
    8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, которые по­купают данный товар или товар конкурирующей марки?
    9. Соответствует ли премия особенностям сети распределения (условия обращения с товаром, планировка торговых залов, риск нанесения ущерба товару)?
    10. Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внут­ри журнала?
    11. Возможна ли немедленная поставка премии в требуемом ко­личестве?

    Важной формой стимулирования дополнительным товаром яв­ляется раздача бесплатных образцов. Образец — бесплатная переда­ча товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и дос­таточном только для его опробования и оценки.

    На образец наносится несмываемой краской или крупным шрифтом надпись: «бесплатный образец, продаже не подлежит». Себестоимость образца должна составлять не более десяти процен­тов от продажной цены товара.

    К некоторым товарам, а также к большей части услуг такая форма стимулирования, как предоставление бесплатных образцов, неприменима, потому что такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бес­платному опробованию в течение короткого отрезка времени (на­пример, для автомобилей).

    Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и пре­вращается в «жалкую подачку». Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления, которые соответство­вали бы требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.

    Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель — ознакомить покупателя с товаром, дать ему опробовать то­вар. Распространение образцов осуществляется:

    • на фазе разработки и внедрения жизненного цикла товара
    • в случае повторного выпуска товара, который в момент сво­его появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары

    Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

    Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо проду­мать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов об­разцов, изготовление упаковки для них).

    Основные методы распределения образцов — доставка на дом, по почте, в месте продажи, через прессу. Например, образцы кос­метики распределяются через журналы для женщин.

    Таким образом, мероприятия по стимулированию продажи под­разделяются на стимулирование потребителей, сферы торговли и торгового персонала и направлены на то, чтобы мотивировать целе­вую группу к приобретению товара. Этот коммуникационный эле­мент требует на практике максимальную долю затрат на стимулиро­вание сбыта товаров, услуг. Если реклама и прямой маркетинг пре­доставляют покупателям рациональное или эмоциональное обосно­вание покупки, мероприятия по продвижению — экономический стимул в форме скидок, раздачи бесплатных образцов или возмож­ность выиграть приз.

    2. Проба качества. В этом случае купон имеет форму книжечки, состоящей из нескольких страниц и представляющей восемь пред­варительно отобранных товаров, предлагаемых в магазинах со скид­кой. Общая сумма скидки может достигать 100 долл. Потребитель получит эту сумму банковским чеком, опробовав все восемь пред­ложенных ему образцов.
    3. Подарок — качество. Потребитель может приобрести различ­ные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.

    Учетные купоны (перекрестный купонаж) — это возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной тор­говой точке.

    Снижение цен, совмещенное с общественно полезным мероприятием, используют для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой вы­платы скидки и улучшения образа торговой марки. Например, предъ­явив 10 документов покупки, клиент получает скидку в 100 долл., и при этом 10 долл. будут перечислены в фонд помощи инвалидам.

    Как простые, так и более сложные формы снижения цены име­ют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном денежном выигрыше независимо от того, происходит ли это сразу или с отсрочкой выплаты.

    Активное предложение — это все виды стимулирования, тре­бующие активного и избирательного участия потребителя. Существу­ет две обобщенные акции по стимулированию потребителя, в основе которых лежит этот принцип:
    •конкурсы, требующие от потребителя наблюдательности, сооб­разительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша
    •лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на слу­чайности выигрыша

    Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них при­влекается множество людей. Им предлагаются значительные выиг­рыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия — сильный инструмент воздействия на каждого потребителя, а возмож­ность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

    Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя одну цель — создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продаж.

    В то время как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в кон­курсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим или одним из лучших.

    Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и об­ращаться к самым разным качествам личности: памяти, воображе­нию, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

    В практике стимулирования сбытовой деятельности использу­ются следующие формы конкурсов:
    конкурсы, инициаторами которых являются торговые посред­ники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины с целью создания ат­мосферы особенного события в той или иной торговой точке
    конкурсы, организуемые прессой, — для привлечения посто­янных читателей
    конкурсы, организуемые производителями. Существует три ви­да таких конкурсов

    Конкурсы для детей (например, на лучший рисунок или стихо­творение), которые отличаются простотой и понятливостью, где призами в основном выступают игрушки.

    Технические конкурсы проводятся среди профессионалов в ка­кой-либо области, например среди архитекторов на лучший проект здания офиса фирмы.

    Семейные конкурсы составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибега­ют производители товаров широкого потребления и организации сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи), и потребовать предоставления определенного количе­ства доказательств покупки, предложив достаточно привлекатель­ные для всех призы.

    Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Потребителей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Обычно использу­ется несколько градаций призов по принципу их стоимости, наибо­лее дорогими являются первые призы.

    Среди особенно привлекательных крупных призов — туристиче­ские поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным спортивным событием, дорогие товары и т.п.

    Требования к конкурсам:
    1) решение не должно быть найдено большинством участников
    2) первый приз должен быть достаточно ценным
    3) вопросы должны быть разделены на основные и дополни­тельные
    4) необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры

    В практике маркетинга различают три вида игр:
    1) лотереи (этот вид игр широко применяется фирмами, зани­мающимися продажей товаров по почте, и крупными торговыми центрами)
    2) игры, основанные на теории вероятностей (в этих стимули­рующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изо­бражением определенного количества каких-либо элементов, скры­тых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, что­бы проявились выигрышные элементы)
    3) стимулирующие игры типа лото (основным видом лото явля­ются взаимодополняющие половинки: две части одного послания необходимо соединить). Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов, как при мгно­венной лотерее, и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которо­го фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней

    Стимулирование дополнительным товаром можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара с целью передачи потребителю дополнительного коли­чества товара (принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег) и придания более разносторон­него и предметного характера контактам между предприятием и потребителем.

    Стимулирование дополнительным товаром осуществляется по­средством премирования и раздачи образцов.

    Прямая премия вручается покупателю в момент совершения по­купки, так как она заключена в самом товаре либо прикреплена к упаковке товара, или выплачивается потребителю в кассе. Премия должна быть привлекательной для потребителя, потому что ее по­лучение имеет целью повторную покупку товара.

    Существует три категории прямых премий.
    1. Премии для детей представляют собой головоломки, наклей­ки, игрушки и нередко увязываются с каким-либо событием (на­пример, Олимпийские игры 2004 г. в Греции) или ассоциируются с популярными персонажами мультфильмов.
    2. Полезная премия адресована взрослым покупателям и при­звана убедить их в практичности того или иного товара и побудить совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо об­разом дополнять товар. Например, фирма «Цептер» широко ис­пользует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подар­ков кастрюли, книги с кулинарными рецептами и другие полезные товары.
    3. Премия, доставляющая удовольствие, обращена ко всем кате­гориям потребителей и отражает стремление производителя доста­вить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребите­лем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной на приобретение товара суммы.

    Предложение прямой премии с привлечением торговой точки, т.е. если стоимость товара ненамного выше размера премии, то к сти­мулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополне­ние к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, по­купатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

    Премия с отсрочкой. В этом случае покупатель не может сразу после покупки получить премию, он должен направить по опреде­ленному адресу доказательства покупки. После этого ему будет вру­чена премия на почте.

    Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих това­ров с быстрой оборачиваемостью. Такая премия обходится произ­водителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке.

    Примером премии с отсрочкой может служить предложение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После по­лучения от потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, сопровождаемая предложением о ее после­дующей обработке. Выгоду от акции имеет организация по обра­ботке фотоматериалов, которая и осуществляет эту операцию по стимулированию сбыта.

    Упаковка, пригодная для дальнейшего использования. Такие пре­мии используются различными фирмами, например производите­лями стиральных порошков в бочонках большой емкости, кофе в банках, блюд-полуфабрикатов и т.д., упаковка этих товаров после использования продукта превращается в мусорные корзины, стака­ны, герметичные стеклянные емкости и др.

    Для того чтобы выбрать оптимальный вид премии, необходимо ответить на следующие вопросы.
    1. Законно ли применение премии?
    2. Известен ли потребителям товар?
    3. Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей?
    4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампании, сти­мулирующей продажу товара?
    5. Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?
    6. Является ли премия предметом, известным потребителям?
    7. Соответствуют ли друг другу премия и объект стимулирования?
    8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, которые по­купают данный товар или товар конкурирующей марки?
    9. Соответствует ли премия особенностям сети распределения (условия обращения с товаром, планировка торговых залов, риск нанесения ущерба товару)?
    10. Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внут­ри журнала?
    11. Возможна ли немедленная поставка премии в требуемом ко­личестве?

    Важной формой стимулирования дополнительным товаром яв­ляется раздача бесплатных образцов. Образец — бесплатная переда­ча товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и дос­таточном только для его опробования и оценки.

    На образец наносится несмываемой краской или крупным шрифтом надпись: «бесплатный образец, продаже не подлежит». Себестоимость образца должна составлять не более десяти процен­тов от продажной цены товара.

    К некоторым товарам, а также к большей части услуг такая форма стимулирования, как предоставление бесплатных образцов, неприменима, потому что такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бес­платному опробованию в течение короткого отрезка времени (на­пример, для автомобилей).

    Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и пре­вращается в «жалкую подачку». Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления, которые соответство­вали бы требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.

    Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель — ознакомить покупателя с товаром, дать ему опробовать то­вар. Распространение образцов осуществляется:
    на фазе разработки и внедрения жизненного цикла товара
    в случае повторного выпуска товара, который в момент сво­его появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары

    Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

    Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо проду­мать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов об­разцов, изготовление упаковки для них).

    Основные методы распределения образцов — доставка на дом, по почте, в месте продажи, через прессу. Например, образцы кос­метики распределяются через журналы для женщин.

    Таким образом, мероприятия по стимулированию продажи под­разделяются на стимулирование потребителей, сферы торговли и торгового персонала и направлены на то, чтобы мотивировать целе­вую группу к приобретению товара. Этот коммуникационный эле­мент требует на практике максимальную долю затрат на стимулиро­вание сбыта товаров, услуг. Если реклама и прямой маркетинг пре­доставляют покупателям рациональное или эмоциональное обосно­вание покупки, мероприятия по продвижению — экономический стимул в форме скидок, раздачи бесплатных образцов или возмож­ность выиграть приз.

    Comments are closed .