Паблик рилейшнз и имидж малой организации

Паблик рилейшнз (Public Relations, PR) — система связей с обще­ственностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и об­щественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой кон­такт как внутри, так и за ее пределами.

PR включают в себя следующие основные направления, кото­рые получили широкое практическое применение в российском предпринимательстве:

1. взаимодействие с органами государственной власти
2. изучение общественного мнения
3. прогнозирование экономических тенденций на базе комплекс­ных маркетинговых социально-психологических исследований
4. содействие формированию корпоративной культуры в трудо­вом коллективе, фирменного стиля и социальной ответственности
5. формирование имиджмейкинга сотрудников и первых лиц компании

Жизнь подтвердила, что конкурентная борьба на рынке часто осуществляется не между фирмами и их товарами, а между их имиджами.

Поэтому российские фирмы и компании в сфере малого бизне­са должны сегодня уделять пристальное внимание формированию популярного образа фирмы.

Создание позитивного имиджа как образа фирмы, складываю­щегося в восприятии различных групп общественности, становится возможным за счёт системного проектирования целевой стратегии фирмы и реализации целенаправленного комплекса мер по внедре­нию в сознание различных кругов общественности.

Влиятельные топ-менеджеры, ведущие экономисты, маркетоло­ги, специалисты паблик рилейшнз выполняют большую работу по созданию достойного имиджа как важнейшего инструмента конку­рентоспособности, перспективной товарной ниши с устойчивой потребительской панелью, увеличению объемов продаж и рыноч­ной стабильности.

Имидж — это совокупные эмоционально-функциональные ха­рактеристики организации, её товара, которые выделяют его в це­левом сегменте, делают товар организации узнаваемым и привлека­тельным. Имидж формируется в глазах общественности годами, но потерять его можно за один миг.

Если фирма не работает над созданием позитивного имиджа, то он формируется стихийно в океане рыночного взаимодействия, ино­гда и под влиянием черных PR-технологий и, как правило, не соот­ветствует тому образу, который фирма хотела бы иметь.

Позитивный имидж компании позволяет получить явные пре­имущества, а именно:

• формирование устойчивого положения за счет повышения конкурентоспособности фирмы относительно другой фирмы, у которой более низкий имиджевый рейтинг
• получение своеобразного гаранта качества товаров и услуг бла­годаря укреплению доверия со стороны целевых аудиторий по­купателей
• снижение совокупных расходов на организацию PR-кампаний, презентаций в целях позицирования товара фирмы за счет инициативного участия в них представителей госструктур, де­ловой общественности, для которых это также престижно
• престижный имидж делает товары и услуги в высшей степени популярными и желанными для основных покупателей, что соз­дает дополнительные резервы в ценовой и товарной политике
• получает дополнительный импульс развития корпоративная культура благодаря созданию монолитной единой команды, для которой многие суждения, оценочные компоненты, об­разцы-символы и нормы поведения едины. Членов команды сплачивает высокий имидж, чувство гордости и ответственно­сти за результаты труда, сопричастность к общему делу

Корпоративный имидж — это, безусловно, ключевой инструмент выполнения миссии фирмы, реализацию которой осуществляют верхние эшелоны иерархии управления.

Главное в стратегии любой фирмы — это комплексная оценка, ви­дение неуправляемых факторов внешней среды, реальных возможно­стей фирмы, ее коммерческого потенциала в тесной увязке с качест­венными характеристиками удовлетворения совокупных запросов по­купателей на основе своевременной корректировки обратной связи.

Стратегический подход к формированию имиджа требует сис­темного использования большого арсенала инструментов паблиси­ти, рекламных кампаний с активным использованием массмедиа.

Моделирование имиджа — сложный процесс профессионального имиджмейкинга. Построение модели имиджа, ее наполнение кон­кретной информацией об организации, четкая идентификация имиджа организации для целевых групп общественности необходи­мы для результативности работы малой организации. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись ус­пешная работа по созданию материальных и виртуальных носите­лей имиджа, в том числе страничек www в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

В основе моделирования должны быть использованы фундамен­тальные и системные знания маркетинга и менеджмента.

Неотъемлемым элементом любой модели управления корпора­тивным имиджем является четко обоснованная его структура. Как любая структура управления, структура имиджа организации имеет иерархическое построение.

Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элемен­ту верхнего уровня.

На основном, нижнем, уровне перераспределены факторы, фор­мирующие верхний, корпоративный, уровень, на котором сосредо­точены различные групповые компоненты — имидж потребителя, имидж персонала, визуальный имидж и т.п.

Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для раз­личных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответст­вии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится. Струк­тура имиджа проиллюстрирована на рисунке.

Из приведенной структуры видна целостная совокупность эле­ментов, влияющих на восприятие организации индивидом и соз­дающих в его глазах определенный образ фирмы.

Среди представленных основных групп компонентов лидирую­щие позиции выполняют следующие:

1. Имидж товара (услуги) — представляет совокупные характеристики, выделяющие его в глазах потребителей, делающие узнаваемым и привлекательным. Для глобального восприятия необходимы:

• функциональная ценность товара — основная выгода для по­требителей, которую обеспечивает товар с позиции удовлетво­рения потребительской полезности
• дополнительные услуги с учетом предпродажного, продажно­го и послепродажного сервиса обслуживания клиентов — кон­сультации, праздничная упаковка, гарантия, доставка, уста­новка и т.п.

2. Имидж потребителей товара — для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни покупателей, их общественном статусе и психологические характеристики.

Самая емкая характеристика потребителя — это его стиль жиз­ни, включающий модели организационного, культурного и психоло­гического поведения. В основе стиля жизни задействованы такие компоненты, как:

• ценностные ориентации: морально устойчивые взгляды на пра­вильность выбранной жизненной цели, способы ее достижения
• интересы личности — духовные запросы, эстетическое воспри­ятие, стремление к идеалам, стремление стать более одухотворен­ной, гармоничной личностью
• мнения — совокупность оценочных взглядов о себе, окружающем внешнем мире, состоянии экологии, качестве предлагаемых то­варов, дизайне, услугах, сервисное™, престижности товара, его товарном знаке, маркировке. Активность личности — ее характерное поведение и манера проводить время

Общественный статус потребителя — показатель положения по­требителей в обществе, который основан на существовании таких по­зиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл се­мьи, уровень доходов, престижность, уровень репутации, карьера и т.д.

Характер потребителей — совокупность устойчивых психологи­ческих характеристик личности, оказывающих влияние на ее пове­дение с выделением коммуникабельности, жизнерадостности, су­перноваторства и т.д.

3. Внутренний имидж организации — совокупные характеристики, создающие определенное «видение» образа фирмы в глазах каждого члена трудового коллектива.

Культура организации является важнейшим блоком концепции управления корпоративным имиджем. Данный блок отражает мате­риальные и духовные ценности, нормы поведения, систему стиму­лирования, систему подготовки и переподготовки кадров. Высокая культура организации выражена в единении личных целей со стра­тегическими целями фирмы, компании. Выражение теплой атмо­сферы взаимосогласия всегда можно определить по наличию гимна, традиционных ритуалов, корпоративной легенды.

Социально-психологический климат отражает состояние коллек­тива, модель психологического взаимодействия как по горизонтали, так и по вертикали, уровень межличностных отношений. Социально-психологический климат можно рассматривать как взаимное удовле­творение друг другом, удовлетворенность (неудовлетворенность) ат­мосферой в коллективе, взаимосогласие, доверие, взаимозаменяе­мость, социальную справедливость, наличие конфликтных ситуаций, индифферентности, толерантности к стрессам и т.п. На психологиче­ский климат, безусловно, влияет уровень субкультуры каждого внут­реннего подразделения.

4. Имидж топ-менеджеров — как правило, этот блок в структуре имиджа отражает совокупные личностные характеристики учредителей фирмы, ее президента и других первых руководителей по менеджменту, финансам, маркетингу и паблик рилейшнз. В России говорят: рыба гниет с головы или каков поп, таков и приход. Поэтому очень важны психологические портреты первых лиц, начиная с внешнего вида, его собранности, элегантности, речевого поведения, умения защищать корпоративные ценности, индивидуальные интересы каждого, уровня компетентности, образованности и заканчивая психологической устойчивостью к стрессам, выдержанностью.

Внешний облик создают его костюм, прическа, телосложение, манеры общения. Существенным дополнением к имиджу первых лиц являются элементы вербального и невербального поведения: мимика, жестикуляция, речь, культура речи, произношение, умение слушать оппонента.

Социально-демографические характеристики — очень емкое понятие, включающее пол, возраст, происхождение, жилье, доходы.

Для первых лиц фирмы важно уметь принимать единоличные решения и в сложных ситуациях быть готовым к совершению важ­ных поступков, находить нестандартные решения. Эти поступки могут прекрасно звучать при осуществлении социальных акций по патронированию молодых талантов, спонсированию культурных и здравоохранительных акций, участию в социальной помощи при форс-мажорных ситуациях, которые постоянно сотрясают страну.

5. Имидж персонала отличает профессиональную подготовлен­ность, компетентность, знания, владение широким классом практи­ческих навыков, этикетом взаимоотношения мужчин с женщинами. Образ персонала будет неполным, если клиенты при осуществлении обратной связи не почувствуют ответственности, внимательности, терпимости, вежливости и доброжелательности.

6. Визуальный имидж организации — представление об организа­ции складывается в результате ощущения комфортности при нали­чии удобной парковки, сигнализации, четкого персонала охраны, внешнего дизайна помещения, наличия отличительной аббревиату­ры — торговых знаков, марки, логотипа, шрифта, цвета исполнения документов и т.п.

Большое влияние оказывают фирменная одежда, наличие ком­наты для переговоров, оргтехника — факсы, телексы, сотовые ап­параты, марки фирменных автомобилей и, наконец, фирменные подарки, журналы и товары с эмблемой фирмы.

7. Социальный имидж организации — существенный компонент репутации фирмы. Положительный образ создают системы благотво­рительных социальных акций, мотивации и стимулирования труда. В современных условиях вызывают благодарные реакции у обществен­ности вклад в охрану окружающей среды, воздуха, воды, корпора­тивный подход к созданию условий безопасного производства, безо­пасного потребления и в целом жизнедеятельности каждого сотруд­ника фирмы и членов его семьи.

8. Бизнес-имидж создается за счет элементов деловой репутации, стандартов качества обслуживания, деловой активности и сервисно­го потенциала обслуживания клиентов.

Следует выделить элементы корпоративного стиля, которые про­низывают все восемь компонентов.

Корпоративный стиль — это набор постоянных элементов (сло­весных, графических, цветовых и др.), которые, действуя в сово­купности, обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров (услуг) фирмы, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего дизайна.

Задача корпоративного стиля — сделать конкурентоспособной фирму, выделить ее индивидуальность, отличительные качествен­ные характеристики.

Таким образом, корпоративный сильный имидж становится не­обходимым условием достижения малой фирмой устойчивого и продолжительного успеха, определенной рыночной силы, защищает организацию от атак конкурентов, облегчает доступ к ресурсам, в том числе финансовым, информационным и человеческим.