Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг

Маркетинг услуг представляет собой область экономической науки, которая рассматривает процесс создания, производства и реа­лизации услуг в интегрированной совокупности, направленной на выявление требований потребителей и определение возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды. Основной принцип, действующий на всех стадиях маркетинга, — принцип об­ратной связи между производителем услуг и потребителями.

Концептуализация маркетинга услуг осуществляется за счет по­строения общей модели процесса маркетинга услуг. Кон­цепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответствующи­ми концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особен­ности производства услуг, их характера и условий реализации.

1 — маркетинговые исследования рынка услуг
2 — анализ рыночных возмож­ностей предприятия сферы услуг
3 — изучение маркетинговой среды предприятия сферы услуг
4 — оценка конъюнктуры рынка услуг
5 — оценка уровня конкурен­ции в сфере услуг
6 — отбор целевого рынка услуг
7 — сегментация рынка услуг и выбор целевого сегмента
8 — организация службы маркетинга предприятия сферы услуг
9 — разработка стратегии маркетинга услуг
10 — разработка тактики марке­тинга услуг
11 — разработка плана маркетинга
12 — разработка комплекса марке­тинга услуг
13 — ценовая политика на рынке услуг
14 — разработка каналов рас­пределения услуг
15 — стимулирование спроса на услугу
16 — разработка ассорти­ментной политики
17 — организация маркетинга услуг
18 — позиционирование услуг на целевом сегменте рынка
19 — организация маркетингового контроля
20 — проведение маркетинговой ревизии и аудита
21 — стимулирование, обеспечение потребительской удовлетворенности спроса на услуги

Разнообразие функций и видов деятельности, присущих марке­тингу, требует существования единой основы ведения бизнеса в не­производственной сфере. Такую основу может составить одна из пяти концепций маркетинга:

1. Концепция совершенствования деятельности предприятия услуг предполагает, что потребители будут заинтересованы в услугах, дос­тупных ввиду их низкой цены. Использование этой концепции целе­сообразно применительно к массовым услугам, удовлетворяющим основные потребности человека и потребляемым многократно (на­пример, большинство бытовых услуг). Такая концепция вполне оп­равданна, а иногда и единственно возможна в условиях ограничен­ной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие услуги.
2. Концепция совершенствования услуг исходит из того, что потре­битель отдает предпочтение услугам высокого качества. Концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индиви­дуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающих­ся в конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества. В этом случае важно верно оценить платежеспособность потребителей.
3. Концепция интенсификации коммерческой деятельности. Она базируется на утверждении, что услуги предприятия сферы услуг не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуждать потребителя к этому с помощью методов интенсивного стимулиро­вания — личная продажа, реклама, организация встреч с потреби­телями, формирование имиджа.
4. Концепция традиционного маркетинга строится на том, что предприятие сферы услуг с помощью специальных исследований выявляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнози­рует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса.
5. Концепция социально-этического маркетинга. На рынке услуг существует целый ряд предпосылок для развития данной концеп­ции. Во-первых, сама социальная направленность деятельности от­раслей услуг создает условия для решения широкого круга общест­венно значимых проблем. Любая деятельность в этой сфере высту­пает как фактор формирования условий жизнедеятельности населе­ния. В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы. Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способст­вующие утверждению социальной ответственности и этики пред­принимателя, являются ключевым фактором формирования имиджа предприятия. В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организаций всегда использует социально-этические принципы, рассматривая их как один из видов социального маркетинга.

Реализации этих концепций будет способствовать выбор страте­гии рыночного присутствия.

Стратегии маркетинга

Разработка маркетинговой стратегии в сфере услуг — сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка услуг, а также оценки позиции предприятия, ко­торую оно занимает на рынке. Решается вопрос о поведении пред­приятия на рынке услуг и выборе той или иной стратегии.

Стратегия маркетинга — это комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собст­венных возможностей и направленных на достижение генеральной цели предприятия, т.е. доминирующая линия поведения предпри­ятия. В качестве генеральной стратегической цели выдвигают обычно экспансионистские цели — рост доли рынка данного пред­приятия, полный захват рынка; инновационные цели — оказание новых видов услуг; финансово-экономические цели — получение определенной прибыли.

Выбор той или иной стратегии зависит от специфики внешних и внутренних условий, различных взглядов руководства на пути раз­вития организации и других причин.

Одной из базовых (генетических) стратегий является стратегия расширения присутствия на освоенных рынках. Она может быть весьма успешной в том случае, когда организация имеет технологи­ческие или производственные преимущества, которые позволяют увеличивать рыночную долю за счет конкурентов. Такие стратегии обычно являются высокозатратными, так как помимо вложений в технологию и производство услуг сопровождаются использованием относительно низких по сравнению с конкурентами цен.

Стратегия развития услуги предполагает разработку, производ­ство и сбыт новых услуг на освоенных рынках.

Реализация такой стратегии прежде всего предполагает наличие развитой научно-исследовательской и конструкторской базы и пер­сонала, мотивированного на поиск и освоение новых идей. Однако применение данной стратегии может закончиться неудачей для предприятия, если конкурент может легко «скопировать» услугу, сэкономив на НИОКР, производстве и сбыте.

Стратегия развития новых рынков предполагает поиск новых рынков для сбыта освоенных услуг. Такая стратегия подразумевает значительные инвестирования в новые рынки; она, как правило, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий накал конкурентной борьбы.

Стратегия диверсификации заключается во внедрении новых ус­луг на новых рынках. Этот термин часто ассоциируется с экспанси­ей в область, не связанную с текущей деятельностью организации. Такую стратегию, требующую для своей реализации больших инве­стиций, могут проводить обычно только крупные сервисные орга­низации. При ее реализации возникают большие трудности дости­жения эффективного управления. Тенденции последних лет заклю­чаются в том, что организации стараются диверсифицироваться в рамках своих компетенций, используя в полной мере накопленный опыт по оказанию услуг.

Выделяют ряд подвидов стратегии диверсификации. В случае когда организация ищет новые услуги, которым свойственны синергетические эффекты с существующими услугами и с маркетин­гом относительно этих услуг, даже если они ориентированы на других потребителей, такая стратегия называется концентрической диверсификационной стратегией.

Когда же организация ищет новые услуги, которые можно ока­зывать существующему сегменту потребителей, но не связанные с существующими технологиями оказания услуг, то используется стратегия горизонтальной диверсификации.

В случае когда организация ищет новые направления деятель­ности, не связанные с традиционными для организации технология­ми оказания услуг, рынками, используется стратегия конгломерат­ной диверсификации.

Когда организация сворачивает свою деятельность как с точки зрения оказываемых услуг, так и рынков, то она уменьшает инве­стирования во все элементы маркетинговых технологий и стремится максимизировать прибыль или минимизировать издержки даже при уменьшении объема продаж. Такая стратегия называется стратегией сбора урожая. Она часто используется при переходе на новую модель относительно заменяемой модели.

Если организация не меняет номенклатуру оказываемых услуг, но покидает некоторые рынки, то она проводит стратегию сокра­щения рыночного присутствия. Покидают рынок по разным причи­нам. Иногда организация не выдерживает конкуренции, возможно, под воздействием изменения законодательства, профиля организа­ции и других причин.

Иногда организации остаются на традиционных рынках, но со­кращают номенклатуру оказываемых на них услуг, т.е. проводят стратегию сокращения номенклатуры услуг. Это, как правило, обу­словлено низкой конкурентоспособностью определенного вида ус­луг на конкретном рынке.

Стратегия сворачивания бизнеса заключается в прекращении оказания организацией на каком-то рынке всех услуг или путем прекращения всех операций, или путем продажи своего «места» на рынке другой сервисной организации.

В настоящее время большинство фирм придерживаются сегментационной стратегии, т.е. концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выдвинуть некото­рые приоритеты (новые услуги, новые формы торговли и т.д.) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, которая от­крывает перед фирмой возможность маневра, наиболее эффективного использования накопленного потенциала. Если крупные фирмы при­держиваются стратегии множественной сегментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации, то средние фирмы предпочи­тают одномерную (максимум двумерную) сегментацию и ориентиру­ются на принцип специализации, а малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. У средних и небольших фирм есть пре­имущество перед крупными: они более гибки и легче приспосабливают­ся к колебаниям рынка. Поэтому они охотно принимают концепцию пяти «Р», состоящую из пяти управленческих элементов: люди, чело­веческий фактор (people), товар, товарная политика (product), цена, ценовая политика (price), регион и каналы сбыта (place), продвижение, формирование образа товара в представлениях потребителя (promotion). Стратегия, базирующаяся на данной концепции, называ­ется маркетингом-микс.

Кроме того, при выборе базисных стратегий организации, функ­ционирующей в сфере услуг, необходим постоянный анализ своей позиции относительно конкурентов.

Так, стратегия лидерства в области издержек подразумевает оказание услуг по ценам ниже конкурентов. В случае узкого диапа­зона рыночной деятельности, а следовательно, и конкурентной борь­бы легче осуществить политику экономии затрат, поэтому стратегия в данном случае называется стратегией фокусировки на издержках.

Ориентация на предоставление большей пользы для потребите­ля (кроме низкой цены) предполагает оказание ему услуг высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг. Для широкого диапазона рыночной деятельности такая стратегия называется стратегией получения дифференциального преимущества. Для узкого диапазона рыночной деятельности подобная стратегия носит назва­ние стратегии сфокусированной дифференциации.

Долговременный устойчивый коммерческий успех любого субъ­екта предпринимательской деятельности заключается в стабильном получении расчетной прибыли за счет реализации потребителям про­изводимых услуг, в умении добиться того, чтобы покупатели отдава­ли предпочтение именно данной услуге в условиях насыщенности рынка товарами-конкурентами.

Очень важно в связи с этим сформулировать, а главное, грамот­но претворить в жизнь эффективную политику борьбы за «захват» потребителей в условиях конкуренции, завоевать и закрепить доверие пользователей к «своей» услуге, стимулировать их стремление к по­вторным (многократным) ее приобретениям. В этом процессе боль­шое значение имеют правильно организованная реклама, формиро­вание положительного общественного мнения, стимулирование про­дажи услуг и персональные продажи.

Связи с общественностью влияют на массовое мнение главным образом через два канала: индивидуальность услуги; способ распро­странения информации об этом. Технологическая схема действия стратегии формирования общественного мнения представляет собой цепочку последовательных действий:

заявить о себе — привлечь и удерживать внимание — вызвать интерес — снять напряженность и недоверие — сформировать положительный имидж — инициировать желание — побудить общество к желаемому для фирмы действию — совершенствовать имидж организации (повышать рейтинг)

Основ­ные виды деятельности организации по формированию обществен­ного мнения представлены в таблице.

Таблица. Основные виды деятельности по формированию общественного мнения

№ п/п	Стратегическое направление	Вид деятельности
1	Воздействие на сознание и подсознание людей	Формирование (концепция) смыслового поля Психология управления Психология формирования интереса («паблик рилейшнз») Построение карты мероприятий по связям с обществом Взаимодействие с престижными клиентами Управление поведением и сознанием человека Применение (использование) гипно- и психотехники Преодоление конфликтных ситуаций
2	Постоянная связь (сотрудничество) со СМИ	Деятельность пресс-атташе (пресс-релиз) Формирование дружеских отношений с ключевыми журналистами
3	Периодическая связь (взаимодействие) со СМИ	Подготовка и размещение в СМИ пресс-релизов, анонсов, специальных сообщений Подготовка и размещение в СМИ имидж-статей Организация пресс-конференций Проведение брифингов для прессы Организация интервью для прессы с престижными клиентами фирмы Подготовка сообщений об общественной благо­творительной деятельности фирмы Кейс-история Биография руководителя
4	Сотрудничество с отраслевыми пе­риодическими из­даниями	Подготовка и размещение направленной ин­формации по размещению проблем отрасли (обзорная статья) Подготовка и размещение статей об инноваци­онной деятельности фирмы и имидж-статей Подготовка информации о сфере деятельности фирмы (межотраслевая деятельность)
5	Пропаганда про­дукции/услуг	Организация семинаров, презентаций Организация дискуссий по качеству и «пакету характеристик» (потребительских возможно­стей) продукции Использование современных средств связи Опросы общественного мнения
6	Лоббирование	Установление взаимоотношений с государст­венными структурами Установление взаимоотношений с обществен­ными организациями Спонсирование благотворительных мероприя­тий
7	Применение товар­ной марки	Формирование и совершенствование фирмен­ного стиля Формирование и совершенствование корпора­тивной культуры Использование зрительных, звуковых и иных средств привлечения внимания общества к фирме и ее услугам
8	Мониторинг измене­ний внешней и внут­ренней бизнес-среды и потребностей (ожиданий) общества	Отслеживание, оценка и адекватное реагирова­ние на изменения условий внешней бизнес-среды, ожиданий и потребностей общества Адаптация возможностей и характера деятельно­сти фирмы к изменяющимся потребностям об­щества
9	Имидж фирмы и ее продукции	Имидж топ-менеджера Имидж в бизнесе Имидж сотрудников Имидж услуги Визуальный имидж
10	Отстройка от кон­курентов	Комбинация воздействия одного имиджа при снижении другого (позиционирование «своего» объекта на фоне конкурентов)
11	Контрреклама («отмыв»)	Восстановление случайно сниженного имиджа Опровержение недобросовестной (ложной, неэтичной) и иной информации и рекламы конкурентов с целью ликвидации негативных для имиджа фирмы последствий
12	Мониторинг правового поля, политической, социально-культурной и экономической ситуаций в их динамике	Отслеживание изменений государственного законотворчества, политики, международных взаимоотношений Фиксация динамики настроений общества и изменения «общественных ценностей» Исследования действия демографических, культурно-этических и других факторов Корректировка стратегии и политики формирования общественного мнения о фирме и ее продукции в соответствии с изменением рейтинга отдельных направлений, их составляющих

Нужно отметить, что стратегии маркетинговой деятельности де­тализируют стратегии развития предприятия в целом. Одновремен­но предприятия могут придерживаться нескольких стратегий в со­ответствии с комплексом маркетинга.

С одной стороны, стратегии ориентированы на достижение ры­ночных целей фирмы и формулируют главные цели маркетинга, с другой — они определяют цель и характер тактической деятельно­сти службы маркетинга, служат основанием для формирования уров­ней элементов комплекса маркетинга.