Конспект экономиста:)

Меню

Метка: секреты Стива Джобса

Секреты публичных выступлений и презентаций. Добейтесь непринужденности

 

Практика — это не то, что вы делаете, когда становитесь мастером.
Практика — это то, что делает вас мастером.
Малкольм Гладуэлл

Стив Джобс — опытный шоумен, работающий на сцене точно и четко. Все его передвижения, демонстрации, изображения и слайды синхронизированы. Он выглядит расслабленным, уверенным и удивительно непринужденным. По крайней мере, он выглядит непринужденным для аудитории. Эта непринужденность основана на его секрете: он репетирует часами. А точнее, он репетирует многими и многими часами в течение многих и многих дней.

Журналист BusinessWeek заметил:

«Джобс представляет новейшие продукты Apple с таким видом, как будто он ваш более разбирающийся в технике друг, который рассказывает вам о новинках у вас дома. Правда состоит в том, что такое ощущение неформальности возникает только после огромного количества репетиций. Один руководитель Apple вспоминал, как пришел на репетицию перед Macworld по просьбе Джобса и ждал четыре часа, пока Джобс не спустится со сцены. Джобс рассматривает свои ключевые выступления как конкурентное оружие. Марисса Майер, руководитель Google, играющая главную роль в запуске инноваций, настаивает, чтобы маркетеры новых продуктов Google посещали выступления Джобса. «Стив Джобс — лучший в запуске новых продуктов, — говорит она. — Они должны увидеть, как он это делает»».

Как же он это делает? Журналист BusinessWeek в своей статье дал ответ: Стив Джобс репетирует многими часами. Когда вы последний раз потратили часы на репетицию выступления? Честный ответ скорее всего будет звучать так: никогда. Если вы на самом деле хотите выступать так же, как выступает Джобс, запланируйте несколько часов репетиций для каждой части вашего выступления.

Взгляд за кулисы

В статье, опубликованной в Guardian 5 января 2005 года, бывший сотрудник Apple Майк Евангелист написал о своем собственном опыте участия в репетициях одной части демонстрации для ключевого выступления Стива Джобса:

«Для постороннего наблюдателя эти выступления выглядят так: парень в черной рубашке и синих джинсах разговаривает о технологически новых продуктах. На самом деле это сложнейшая смесь продаж, демонстраций, корпоративного «чир-лидерства» и религиозного мессианства в правильных пропорциях. Эти выступления — результат многих недель работы, точнейшей «оркестровки» и массовой коллективной работы за кулисами».

Согласно наблюдениям Евангелиста, Джобс начинает подготовку к выступлению за несколько недель — с изучения продуктов и технологий, о которых пойдет речь. Евангелист отвечал за демонстрацию iDVD, новой программы Apple для записи DVD, на Macworld 2001. Он пишет, что его команда потратила несколько сотен часов для подготовки к пятиминутной демонстрации. В предыдущем предложении нет опечатки — сотни часов для пятиминутной демонстрации!

Евангелист пишет, что Джобс репетировал два полных дня накануне выступления в присутствии менеджеров по продуктам, которые должны были поддерживать с ним обратную связь. Джобс потратил много времени на слайды, лично разрабатывая их дизайн и готовя текст — при помощи команды по дизайну, конечно.

«В последний день перед выступлением проводились один или даже два полных прогона выступления. Все время подготовки выступления Стив сохранял предельную концентрацию. Было видно, что вся его энергия была направлена на то, чтобы его выступление стало непосредственным воплощением идей Аррlе».

За недели подготовки Евангелист видел весь спектр эмоций Стива — от разочарования до восторга.

«Я уверен, что один из самых важных аспектов влияния, которое Стив Джобс имеет на Apple, заключен именно в его абсолютной нетерпимости к малейшим недостаткам. Он требует совершенства от себя и от окружающих».

В октябре 1999 года корреспондент журнала Time Майкл Кранц брал интервью у Джобса накануне представления линейки разноцветных компьютеров iMac. Джобс репетировал главный момент — когда он должен был сказать: «Скажите «привет» новым iMac!». Предполагалось, что компьютеры в этот момент должны были выехать из-за темного занавеса, но, как пишет Кранц, Джобс был недоволен освещением. Он хотел, чтобы прожекторы светили ярче и включались быстрее. «Давайте повторять этот момент до тех пор, пока он у нас не получится, хорошо?» — сказал Джобс. Осветители стали повторять снова и снова, но разочарование Джобса только росло.

«Наконец, — пишет Кранц, — у них это получилось: пять отлично освещенных iMac плавно выехали вперед. «Вот! То, что нужно! Это великолепно!» — закричал Джобс, ликуя при виде самых прекрасных компьютеров во вселенной. «Безупречно!» — завопил он, и его голос заметался эхом по пустому залу». «И вы знаете что? — спрашивает Кранц. — Он был прав. Эти iMac выглядели просто великолепно — намного лучше, чем в предыдущих попытках». Сцена, описанная Кранцем, может быть интерпретирована двумя способами: либо Джобс является микроменеджером5 либо, как сказал один из друзей Джобса в этой же статье, «он целеустремленный, почти маниакальный преследователь совершенства и качества».


Что общего у Стива Джобса, Майкла Джордана и Уинстона Черчилля

Профессор психологии Андерс Эрикссон изучал лучших спортсменов уровня Майкла Джордана и людей, добившихся выдающихся успехов в других областях жизни. Эрикссон выяснил, что люди такого уровня улучшают свои навыки особым образом. Они не просто повторяют одно и то же упражнение раз за разом, стремясь отшлифовать его до блеска. Вместо этого они ставят конкретные цели, налаживают обратную связь и постоянно стремятся к улучшениям в долгосрочной перспективе. Исследования Эрикссона позволяют нам понять, что звезды достигают своего уровня путем тренировки конкретных навыков в течение многих и многих лет.

Обычные ораторы становятся выдающимися, потому что они тренируются. Уинстон Черчилль был одним из самых выдающихся ораторов двадцатого века. Он был мастером убеждения, влияния и мотивирования. При этом он сознательно тренировал те навыки, которые потребовались для поддержки боевого духа миллионов британцев в самые тяжелые годы Второй мировой войны. Его внучка писала:

«Он тратил на подготовку большой речи в парламенте по нескольку дней, готовясь парировать любое количество любых возражений. Черчилль репетировал так тщательно, что на трибуне казался импровизатором… Он буквально зачаровывал свою аудиторию. Этот урок весьма прост, но требует массы тяжелой работы. Самое главное — это практика, особенно если вы хотите, чтобы ваше выступление производило впечатление непосредственности и спонтанности».

Величайший в мире коммуникатор всегда знал, что эта «спонтанность» — результат длительных и хорошо спланированных тренировок.

Я утверждаю, что вы можете говорить как Джобс. Для этого вам нужна практика. Джобс во время своих выступлений выглядит непринужденно, потому что он тратит на их подготовку огромное количество времени. В книге «Второе пришествие Стива Джобса» цитируется Пол Вайс, один из руководителей компании NeXT:

«Каждый слайд был отшлифован до мелочей. Мы тратили часы на то, что большинство людей посчитали бы несущественными деталями. Стив вникал во все детали презентации. Мы пытались «оркестровать» и «поставить хореографию» для всего, что должно было произойти на сцене, и сделать все абсолютно живым».

Чтобы в вашем выступлении все тоже было абсолютно живым, его надо отрепетировать. Как только вы усвоите и начнете применять этот простой принцип, ваши выступления поднимутся как скалы над морем посредственных выступлений.

Десять тысяч часов для достижения мастерства

Дар выдающихся выступлений ни у кого не бывает врожденным. Стив Джобс стал замечательным оратором только потому, что работал над этим. Малкольм Гладуэлл в книге «Посторонние лица» пишет, что :

«исследования говорят о том, что, если музыканты имеют достаточно таланта, чтобы попасть в консерваторию, различия между ними будут основываться на том, сколько они работают. И мало того, люди на самом верху вовсе не работают больше, чем все остальные. Они работают во много раз больше».

Хотя эти наблюдения касаются музыкантов, подавляющее большинство исследований пиковой производительности показывают, что все, кто добился выдающихся результатов, тренировались больше обычного. Нейробиолог и музыкант Дэниэл Левитин уверен, что магическим числом является десять тысяч.

«Картина, которая вырисовывается из этих исследований, такова: для того чтобы достичь уровня эксперта мирового класса в любом деле, нужно десять тысяч часов тренировки… Во всех исследованиях, посвященных композиторам, баскетболистам, писателям, конькобежцам, пианистам, шахматистам, следователям — кому угодно, эта цифра возникает снова и снова. Конечно, это не дает ответа на вопрос, почему у некоторых людей не получается добиться ровно ничего, сколько бы времени они ни тратили. И на вопрос, почему некоторые люди получают лучшие результаты, чем другие, при одинаковых временных затратах. Речь идет о том, что пока никто еще не достиг мирового уровня за меньшее время. Судя по всему, именно столько времени нужно мозгу, чтобы усвоить все необходимое для достижения истинного мастерства».

Теория десяти тысяч часов согласуется с тем, что мы знаем о том, как мозг учится. Левитин и Гладуэлл пишут, что для обучения требуется консолидация нервной ткани: чем чаще мы повторяем свои действия, тем больше связей образуется между отвечающими за эти действия нейронами.

Давайте займемся арифметикой. Десять тысяч часов — это примерно три часа в день, или двадцать часов в неделю, в течение десяти лет. Для подтверждения своей теории Гладуэлл рассказывает историю Beatles, которые долго играли в Гамбурге, прежде чем добились первого успеха. Гладуэлл подсчитал, что до 1964 года участники Beatles сыграли вживую в клубе примерно тысячу двести раз, иногда по восемь часов подряд. Это очень много — большинство музыкальных групп не играют столько времени за всю свою карьеру. Участники группы играют тем лучше и увереннее, чем больше они играли вместе. «Так совпало, — пишет Гладуэлл, — что время, прошедшее между основанием их группы и появлением их высших художественных достижений — альбома «Клуб одиноких сердец сержанта Пеппера» и «Белого альбома», было равно именно десяти годам».

Давайте посмотрим, применима ли теория десяти тысяч часов к Стиву Джобсу? Хотя Apple был основан в 1976 году, Джобс и его друг и сооснователь Apple Стив Возняк стали посещать встречи клуба компыотерщиков-самоделыциков в 1974 году. Это был один из самых первых клубов такого рода в Силиконовой долине. Именно в этом клубе Джобс начал задумываться над тем, как компьютеры могут изменить мир. Ровно через десять лет Джобс провел свое выдающееся выступление — представление Macintosh в 1984 году. Многие люди, присутствовавшие на нем, считают его выдающимся достижением, насыщенным напряжением, драматизмом и возбуждением. Но, что еще замечательнее, Джобс продолжил практиковаться, совершенствовать и улучшать свой стиль выступлений.

Десятилетие спустя, в 1997 году, Джобс вернулся в Apple. Он вышел на сцену Macworld в Бостоне, чтобы рассказать о том, как собирается возрождать Apple. Это его выступление во всех деталях было более отшлифовано и естественно, чем любое предыдущее. Он избавился от трибуны, стал свободно ходить по сцене и создавать более визуально привлекательные слайды.

Еще через десять лет, на Macworld 2007, Джобс выступил так, что, по моему мнению, это выступление можно считать самым лучшим — от начала и до конца. Он «забивал гол» на каждом своем выступлении, но на этом он «сделал хет-трик». В яблочко попало буквально все. Некоторые аспекты и части этого выступления мы уже рассматривали. Но оно и в целом прошло гладко и элегантно, с драматическими понижениями и повышениями, с уверенным языком тела, захватывающей манерой речи и великолепными слайдами. Объявление о выходе iPhone затмило все запуски продуктов на огромном Consumer Electronics Show, проводившемся на той же неделе в Лас-Вегасе.

Главная ошибка в отношении Стива Джобса — предположение о том, что он прирожденный оратор, что он родился с той харизмой, которую демонстрирует на сцене. Это совершенно не так. Как показывают исследования, такого дара нет ни у кого. Вы можете достигнуть аналогичного уровня мастерства, только если будете работать намного больше, чем ваши конкуренты.

Советы по видеотренировкам

Во время репетиций обязательно используйте видеокамеру и записываем выступления. Очень немногие выступающие видели себя со стороны, хотя полностью подходящие для этих целей камкордеры стоят меньше трехсот долларов. Я знаю, что смотреть на себя по телевизору, особенно на широком экране, — не самое приятное занятие, но, поверьте мне, это очень важно. Записывайте ваши выступления и смотрите записи. Найдите объективных друзей и коллег, которые могут дать честную обратную связь. Используйте внешний микрофон, а не встроенный в камеру — тогда ваш голос будет записан более точно.

Когда вы будете просматривать запись, обратите внимание на следующие пять вещей:

  • Визуальный контакт. Выучите как можно больше текста своего выступления, чтобы избежать чтения заметок. Ваши слайды могут служить вашим суфлером. Эксперт по публичным выступлениям Эндрю Карнеги заметил, что чтение заметок разрушает тесную связь между оратором и аудиторией, в результате оратор начинает выглядеть менее убедительным и уверенным. Обратите внимание, что я вовсе не советую вам выступать совсем без записей. Стив Джобс имеет заметки, но держит их вне поля зрения аудитории. Только очень внимательный наблюдатель может заметить, что время от времени он бросает на них взгляд, чтобы уточнить ход ведения выступления. Эти заметки почти незаметны и просты. Хотя программы вроде Keynote или PowerPoint дают возможность читать записи, видимые только оратору, вы должны пытаться обойтись без них.
  • Язык тела. Является ли ваш язык тела сильным, уверенным и представительным? Ваши руки скрещены или открыты? Не прячете ли вы руки в карманы? Не совершаете ли вы суетливых движений руками, отвлекающих внимание слушателей от того, что вы говорите? Является ли ваша поза свободной или скованной и «деревянной»? Помните, что язык тела и манера речи определяют большую часть впечатления, которое остается у слушателей. Ваш язык тела должен отражать вашу уверенность в ваших же собственных словах.
  • Слова-паразиты. Может быть, вы постоянно говорите «э-э-э… «ну-у-у…» или «вы знаете…», чтобы заполнить паузы в речи? Точно так же как текст не должен заполнять каждый квадратный сантиметр ваших слайдов, паузы между предложениями не обязательно должны быть заполнены. Просмотр своих выступлений — лучший способ избавиться от этих пустых и отвлекающих слов. Если вы поймаете себя на этом несколько раз, то уже будете знать об этой привычке, а это 90 процентов успеха!
  • Управление голосом. Изменяйте громкость и высоту вашего голоса, чтобы удерживать внимание аудитории на ваших словах. Говорите громче или тише в разные моменты вашего выступления. Изменяйте ритм речи — это поможет вам избежать монотонности. Ускоряйтесь в некоторые моменты, а затем замедляйтесь. Обязательно делайте паузы. Ничто не создает такой драматизм, как правильно употребленная пауза. Ни в коем случае не спешите. Дайте своей речи возможность «дышать».
  • Энергия. Выглядите ли вы так, будто только что выбрались из кровати воскресным утром, или живо, полными энтузиазма и искренне заинтересованными в том, чтобы поделиться вашей захватывающей историей с аудиторией? Нам всем нравится, когда нас окружают энергичные люди. Они нас воодушевляют. Они нас стимулируют, развлекают и поднимают нам настроение. В голосе энергичного человека слышна страсть, его походка упруга, на его лице — улыбка. Если оратор полон энергии, его выступление практически обречено на успех. Многие профессионалы бизнеса недооценивают тот уровень энергии, который требуется для возбуждения энтузиазма в их слушателях. У страстных ораторов уровня Стива Джобса этот уровень весьма высок. Джобс всегда имеет больше энергии, чем большинство других ораторов, делящих с ним сцену.

Выйдите за пределы своей зоны комфорта

Большинство профессионалов бизнеса могут использовать подъемы энергии. Но как спланировать достижение оптимального уровня энергии, не доходя при этом до максимально доступного вам уровня? Надо сравнить свое состояние со шкалой энергии. Чем выше отметка на этой шкале, тем лучше.

Энергия — понятие достаточно абстрактное, но вы понимаете, что это такое, когда видите энергичного человека. Вы можете заметить энергичность некоторых телеведущих, политиков и бизнесменов.

Попробуйте сделать упражнение, которое состоит в выходе за пределы вашей зоны комфорта. Запишите несколько минут своего обычного выступления. Просмотрите запись, желательно в присутствии кого-то еще. Спросите себя и своего помощника: «На каком уровне энергии я нахожусь?». Запишите еще один отрывок, на этот раз попытавшись выйти за пределы зоны комфорта: говорите напористо, повысьте голос, используйте различные жесты, широко улыбайтесь. Выступайте так до тех пор, пока не почувствуете дискомфорт. Теперь просмотрите эту запись. Наверняка и вы, и ваш помощник оцените ваш уровень энергии как более высокий. Дело в том, что большинство людей просто не задумываются о том, насколько низкий уровень энергии у них во время выступлений. Только когда их просят дойти до максимума и выйти за пределы своей зоны комфорта, они находят правильный тон.

Выступление Каролин Кеннеди: «ах…», «э-э-э…», «вы знаете…»

Слова-паразиты не должны приводить к дисквалификации общественных деятелей или ограничивать личную эффективность бизнес-лидеров. И все-таки слова-паразиты уменьшают вашу влиятельность в глазах окружающих. В начале 2009 года Каролин Кеннеди выразила интерес к месту в сенате Нью-Йорка, освободившемуся после назначения Хиллари Клинтон госсекретарем США. Пресса высмеяла выступление Кеннеди из-за ее приверженности словам-паразитам. В течение двухминутного интервью она сказала «вы знаете…» более тридцати раз! Подсчет количества слов-паразитов в ее речи стал особым видом спорта у блогеров и радиоведущих. Очень скоро она отозвала свою кандидатуру.

Вот два эффективных способа избавиться от слов-паразитов, пока они не разрушили вашу речь:

  • Попросите об обратной связи. Ваша семья, друзья и коллеги избегают критиковать вас, чтобы не обидеть. Если попросить у человека совета, ему может быть трудно высказать вам правду в глаза. И в то же время ни у кого нет желания давать непрошеные советы, даже если они могут значительно улучшить навыки вашего выступления. Так что добровольно никто не скажет вам, что ваша манера выступления просто невыносима! Возможно, если бы Кеннеди попросила дать ей честную обратную связь, ей могли бы ответить: «Каролин, прежде чем ты будешь представляться губернатору штата как будущий сенатор, тебе надо научиться отвечать на обязательные и неизбежные вопросы. Твои ответы должны быть конкретными, воодушевляющими и гладкими, то есть свободными от слов-паразитов».
  • Записывайте себя и просматривайте записи в присутствии других людей. Если вы всерьез решили улучшить свои навыки выступлений, записывайте их и просматривайте в присутствии других людей. Не обязательно записывать все выступление, достаточно первых пяти минут. Этого вполне достаточно, чтобы исправить главные огрехи. Вы можете изумиться, услышав, какое количество слов-паразитов вы произносите. Для большинства людей простой взгляд на себя со стороны помогает преодолеть некоторые проблемы. Просмотр видеозаписей особенно эффективен в присутствии других людей, которые могут заметить то, на что вы не обратите внимания.

Произнесенные изредка «э-э-э…» и «ну-у-у…» не снизят вашей способности убеждать аудиторию, но их постоянный поток способен полностью свести на нет все ваши усилия. Хорошие новости состоят в том, что, как только вам станет известно о проблеме, вы сможете легко избавиться от слов-паразитов.

Это метод, который я называю «методом корзин». Он в той или иной форме используется многими СЕО, политиками и, конечно, Стивом Джобсом, который, кажется, имеет ответ на любой вопрос. Вы можете использовать его для подготовки к выступлениям, интервью и пресс-конференциям и вообще в любых ситуациях, в которых вы предвидите появление трудных или деликатных вопросов.

  1. Определите, какие вопросы скорее всего будут подняты. Хиллари Клинтон, например, ожидала вопроса о международном фонде своего мужа и списке его дарителей. Критики постоянно писали об этом и говорили, что назначение Хиллари приведет к конфликту интересов. Она также знала, что предметом обсуждения обязательно станет каждая из имеющихся в мире «горячих точек»: сектор Газа, Иран, Ирак, Пакистан и другие. Для руководителей автобизнеса обязательные вопросы группировались вокруг темы продаж автомобилей в условиях текущей экономической ситуации и перспектив развития экономики в 2009 году.
  2. Разместите вопросы по «корзинам», то есть по категориям. В каждой категории может быть один вопрос, а может быть и несколько. Самое главное — надо уменьшить количество вопросов, к ответу на которые надо будет готовиться.
  3. Проработайте самый лучший ответ для каждой категории. Тут самое важное — подготовить максимально осмысленный ответ вне зависимости от того, как будет сформулирован вопрос. Вам надо полностью избежать любых дискуссий, связанных с формулировкой вопроса. Вот, например, ответ Клинтон на вопрос об источниках финансирования фонда ее мужа: «Я очень горжусь тем, что вновь избранный президент предложил меня на должность госсекретаря, и очень горжусь теми результатами, которых добились мой супруг и возглавляемый им фонд». Она бы сказала эти слова независимо от того, как сформулировали бы вопрос сенаторы-республиканцы.
  4. Внимательно выслушайте вопрос и выявите ключевое слово («триггер»), которое поможет вам выяснить, из какой «корзины» надо выбирать ответ.
  5. Посмотрите задавшему вопрос человеку прямо в глаза и ответьте уверенно.

Хорошо подготовленные ораторы не стараются запомнить ответы на сотни возможных вопросов. Вместо этого они готовят ответы на целые категории вопросов. Как конкретный вопрос будет сформулирован — это второстепенная проблема. Вы можете представить это по-другому: вашей целью должен быть запуск мини-выступления внутри вашего выступления.

Вы можете использовать «метод корзин» для переформулировки вопроса в выгодную для вас сторону. Давайте представим, что продукт вашей компании дороже, чем аналогичный продукт одного из ваших конкурентов. Давайте также предположим, что для более высокой цены существуют разумные причины. Как будет сформулирован вопрос — не очень важно, если вы заготовите ответ для категории «цена»:

Потребитель: Почему вы запрашиваете на 10 процентов больше за такой же продукт, который я могу купить у компании X?
Вы: Вы спрашиваете о цене. (Здесь слова «запрашиваете больше» являются «триггером» для ответа, приготовленного вами в категории «цена». Хотя вопрос прозвучал вовсе не так, как вы планировали, вы можете определить, к какой категории он относится.) Мы уверены, что наш продукт оценивается вполне конкурентоспособно, особенно если учесть, что он позволяет поднять прибыль наших клиентов на 30 процентов. Надо также учесть, что наша служба поддержки, бесспорно, лучшая в отрасли. Это означает, что вы получите поддержку в любое время суток не позже чем через час после обращения. Из наших конкурентов такого не может сделать никто.

Когда бывшего госсекретаря США Генри Киссинджера спросили, как он работает с вопросами прессы, он ответил: «Какие у вас есть вопросы для моих ответов?». У него все ответы уже подготовлены. Пресса — сложная аудитория, а в наши дни такими же стали и потребители. Не позволяйте неудобным вопросам выбивать вас из игры.

Лучшее лекарство для нервов

Неустанная подготовка — единственный и лучший способ преодоления боязни сцены. Если вы знаете, что вы скажете, когда скажете и как скажете, то вы это скажете. Слишком много людей концентрируются во время своих выступлений на внутренних переживаниях, увеличивая свою тревожность. Они все время спрашивают себя: «Не помялась ли у меня рубашка?», «Слышно ли меня в последних рядах?» и так далее. Другими словами, они думают только о себе. Вместо этого надо перейти от «я» к «мы». Переместите фокус своего внимания на то, что ваш продукт или услуга могут сделать хорошего для жизни ваших слушателей, и подготовьтесь так, чтобы чувствовать себя уверенно.

Гольфист Виджай Сингх совершает тысячи ударов в день, готовясь к турниру. Обладатель множества олимпийских золотых медалей Майкл Фелпс проплывает около сотни километров в неделю, готовясь к соревнованиям. А Стив Джобс тратит десятки часов на изматывающую подготовку к своим ключевым выступлениям. Суперзвезды не оставляют ничего на волю случая. Если вы хотите покорить аудиторию, позаимствуйте страничку из сценария Стива Джобса и начните подготовку!

На заметку

  • Тренируйтесь, тренируйтесь и еще раз тренируйтесь. Не принимайте ничего как само собой разумеющееся. Проверьте каждый слайд, каждую демонстрацию, каждое ключевое сообщение. Вы должны точно знать, что вы хотите сказать, когда вы это скажете и как вы будете это говорить.
  • Записывайте свои выступления. Потратьте пару сотен баксов на простейший камкордер и записывайте сами себя. Не надо записывать все выступление от начала до конца. Первые пять минут дадут вам кучу информации. Ищите отвлекающие жесты, неправильный язык тела и неправильности речи — особенно слова-паразиты. Обязательно постарайтесь привлечь кого-нибудь к просмотру записей.
  • Используйте «метод корзин» для подготовки к сложным вопросам. Вы увидите, что большинство вопросов попадают в одну из семи категорий.

Секреты публичных выступлений и презентаций. Учитесь выступать со сцены

Я был поражен энергией и энтузиазмом Стива.
Джил Амелио

Стив Джобс имеет представительную внешность. Его голос, жесты и язык тела говорят о его власти, уверенности и энергии. Энтузиазм Джобса полностью проявился на Macworld 2003. В таблице приведены слова и жесты, которые он использовал во время представления Titanium Power-Book. Слова, которые он вербально подчеркивал, выделены курсивом.

Таблица. Выступление Стива Джобса на Macworld 2003

Слова Жесты
«Два года назад мы представили этапный продукт для Apple. Titanium PowerBook немедленно стал лучшим ноутбуком в отрасли. Объектом вожделения номер один». Поднимает указательный палец
«Об этом говорилось в каждом обзоре». Разводит руки в стороны ладонями вверх
«И знаете что? За эти два года нас никто не догнал». Поднимает два пальца на правой руке
«Почти все обозреватели сегодня по-прежнему говорят, что это ноутбук номер один в отрасли. Никто к нам даже не приблизился». Рубит воздух левой рукой
«Это важно для Apple, потому что мы верим, что ноутбуки будут продаваться в больших количествах, чем настольные компьютеры… Мы хотим заменить ноутбуками как можно больше настольных компьютеров». Делает экспансивный жест обеими руками
«Как мы это сделаем? Что дальше? Конечно, Titanium PowerBook — это этапный продукт, и он никуда не уходит. Но мы собираемся привлечь еще больше людей к переходу от настольных компьютеров к ноутбукам». Широко проводит рукой справа налево
«Как мы это сделаем? Мы сделаем это при помощи вот этого». Пауза
«Новый семнадцатидюймовый PowerBook. Семнадцатидюймовый горизонтальный экран». Еще один экспансивный жест, руки разведены в стороны ладонями вверх
«Он великолепен». Пауза
«Когда вы его закроете, его толщина будет всего один дюйм». Пальцами левой руки показывает толщину
«Самый тонкий PowerBook. Позвольте мне показать вам его. У меня как раз тут есть один». Идет к правому краю сцены, сохраняя зрительный контакт с аудиторией
«Это самый невероятный продукт, который мы делали». Берет компьютер и раскрывает его
«Новый семнадцатидюймовый PowerBook. Это удивительно. Посмотрите на экран». Держит компьютер, показывая экран
«Посмотрите, насколько он тонок. Невероятно, правда? Он просто красив». Закрывает компьютер и поднимает его
«Это самый продвинутый ноутбук, изготовленный на нашей планете. Наши конкуренты еще не догнали наши продукты, представленные два года назад. Я просто не знаю, что они будут делать вот с этим». Улыбается и смотрит прямо на аудиторию

Очевидно, что слова, которые Джобс использует для описания продукта, важны, но не менее важна и стилистика их преподнесения. Он выделяет самые важные слова в предложении при помощи логических ударений. Он делает экспансивные жесты, дополняющие эти ударения. Мы исследуем его язык тела и манеру речи более подробно чуть позже, а сейчас лучшим способом оценить его навыки будет приглашение еще одного оратора — для сравнения.

«Кто тут мистер Побумажке?»

Во время представления iPhone на Macworld 2007 Джобс пригласил СЕО Cingular/AT&T Стэна Сигмана присоединиться к нему на сцене и сказать несколько слов о партнерстве этой компании с Apple. Сигман вышел, засунул руки в карманы и начал монотонно говорить. И, что еще хуже, он достал из кармана пиджака листки бумаги и стал зачитывать с них текст — медленно, слово за словом. В итоге он начал запинаться, потерял зрительный контакт с аудиторией и буквально усыпил весь зал. Он выступал шесть долгих минут, которые показались вечностью. Обозреватели стали переглядываться, ожидая, когда вернется Джобс.

Пост в блоге CNN после этого был таким:

«Одетый в импозантный костюм Сигман… читал по бумажке, делая длинные паузы… Красноречивый Джобс был одет в свою фирменную черную водолазку и линялые синие джинсы… Джобс — один из лучших шоуменов корпоративной Америки, он редко заглядывает в сценарий и горазд на импровизированные шутки».

Другие блогеры были также беспощадны к речи Сигмана: «Кто тут мистер Побумажке?», «Бла-бла-бла. И бла-бла-бла», «Мучительно», «Колыбельная».

Сигман ушел из AT&T в том же году. Macworld.com написал так:

«Он лучше всего запомнится фанатам Apple как полная противоположность «полю искривления реальности» Джобса и как участник небывалого события — почти половина аудитории Macworld чуть не уснула на ключевом выступлении Стива Джобса. Он приговаривается к тому, чтобы служить целью 99 процентов шуток Скотта Бурна (Бурн является экспертом по Маc и ведет подкаст). Интересно, чем Стэн займется в отставке? Говорят, он подумывает о проведении семинаров по ораторскому мастерству для молодежи городских окраин».

Сигман работал в AT&T сорок два года, поднявшись с самых нижних ступеней до управления департаментом беспроводной связи. Но для огромного количества людей, незнакомых с его заслугами, он навсегда останется только автором бормотания на Macworld. И это не вина Сигмана.

Три способа улучшить язык тела

Стив Джобс уволился из Apple в 1985 году, проиграв битву за контроль над компанией в совете директоров тогдашнему СЕО Джону Скалли. Джобс отсутствовал в компании одиннадцать лет и вернулся с триумфом, когда в 1996 году СЕО Apple Джил Амелио объявил о приобретении компании Джобса NeXT за 427 миллионов долларов. В книге «На линии огня: мои пятьсот дней в Apple» («Оn The Firing Line: My Five Hundred Days at Apple) Амелио написал:

«Я был поражен энергией и энтузиазмом Стива. Я помню, насколько он был деятельным, как мощь его ума материализовывалась в его делах, как экспрессивно он общался».

Джобс оживает, когда выходит на сцену и движется по ней. Его запас энергии кажется неиссякаемым. На сцене Джобс делает три вещи, которые каждый может и должен делать, чтобы улучшить свои навыки выступлений: сохраняет визуальный контакт, сохраняет открытую позу и часто использует жестикуляцию.

Визуальный контакт

Великие коммуникаторы, к которым относится Джобс, имеют значительно больше визуального контакта с аудиторией, чем обычные. Они редко читают со слайдов или по бумажке. Джобс не отказывается полностью от заметок. На его демонстрациях можно заметить записки, прикрепленные вне поля зрения аудитории. Программа для проведения презентаций Keynote также позволяет оратору видеть заметки, пока аудитория смотрит на слайды. Как Джобс читает, не может заметить никто из присутствующих. Он поддерживает визуальный контакт с аудиторией почти все время. Он бросает на слайды короткие взгляды и немедленно возвращает все свое внимание главному объекту — людям в аудитории.

Многие выступающие тратят слишком много времени на чтение каждого слова, написанного на слайдах. Во время демонстраций посредственные выступающие теряют визуальный контакт с аудиторией почти полностью. Исследования показали, что визуальный контакт ассоциируется у людей с честностью, доверием, искренностью и убежденностью. Избегание визуального контакта часто ассоциируется с отсутствием уверенности и лидерских качеств. Разрыв визуального контакта — это гарантированный способ разрыва связи с аудиторией.

Джобс может установить прочный визуальный контакт со своими слушателями потому, что он начинает репетировать свои выступления за несколько недель до их начала. Он точно знает, что написано и нарисовано на каждом слайде и что он скажет в каждый момент времени. Чем больше Джобс репетирует, тем больше он вживается в содержание и тем легче ему устанавливать связь со слушателями. Большинство выступающих ничего не репетируют, и на их выступлениях это бывает весьма заметно.

Вторая причина прочности визуального контакта Джобса с аудиторией — это высокая степень наглядности его слайдов. Чаще всего на слайдах вообще нет текста — только фотографии. Когда слова присутствуют, то их бывает очень мало — иногда только одно слово. Наглядные слайды заставляют выступающего направлять информацию тому, кому она предназначена, — аудитории.

Открытая поза

Джобс редко скрещивает руки или становится за трибуной. Его поза относится к категории открытых — то есть таких, когда между ним и аудиторией не находится ничего. Во время демонстраций Джобс сидит параллельно компьютеру, и ничто не загораживает его от аудитории и аудиторию от него. Он выполняет на компьютере какую-нибудь операцию и немедленно поворачивается обратно к аудитории, чтобы объяснить, что он сейчас сделал. Таким образом, он теряет визуальный контакт на самое минимальное время. На своих ранних выступлениях, и особенно на знаменитом представлении Macintosh в 1984 году, Джобс стоял позади трибуны. Он отказался от трибуны вскоре после этого и никогда больше ей не пользовался. Единственное исключение — это церемониальная речь в Стэнфорде в 2005 году.

Жестикуляция

Джобс сопровождает почти каждое предложение жестом, подчеркивающим его слова. Некоторые тренеры по ораторскому искусству старой школы до сих пор учат своих клиентов держать руки по швам. Я не могу понять, откуда это пошло, но уверен, что это дохлый номер для любого оратора, желающего увлечь свою аудиторию. Держите руки по швам, если вы хотите выглядеть чересчур официальным, старомодным и «деревянным». Выдающиеся коммуникаторы класса Джобса используют не меньше, а больше жестикуляции, чем средние. Есть даже специальные исследования по этому поводу.

Доктор Дэвид Макнейл из университета Чикаго известен своим исчерпывающим исследованием жестикуляции. Это его настоящая страсть с 1980 года. Его исследования показали, что жестикуляция и речь тесно связаны. Фактически использование жестикуляции помогает оратору говорить лучше, способствуя его мыслительному процессу. Вообще людям надо предпринимать особые усилия и концентрировать внимание, если они не хотят жестикулировать. Макнейл обнаружил, что самые серьезные, дисциплинированные и уверенные ораторы используют жестикуляцию, которая отражает ясность их мышления, — жестикуляция подобна окну, открытому в их мыслительный процесс.

Используйте жесты, чтобы подчеркивать свои главные пункты. Однако будьте осторожны, чтобы ваши жесты не стали роботоподобными или слишком отрепетированными, театральными. Другими словами, используйте жестикуляцию, но не копируйте Стива Джобса — оставайтесь сами собой.

Пусть говорит ваш стиль

Стив Джобс использует свой голос так же эффективно, как и жестикуляцию. Содержание его выступлений, его демонстрации и слайды вызывают у аудитории подъем, но все это объединяет манера произношения. Когда он представлял iPhone в январе 2007 года, он рассказал захватывающую историю и при помощи голоса добавил ей достаточно драматизма. Мы уже рассматривали это объявление и сопутствовавшие ему слайды в прошлых советах. Сейчас давайте сфокусируемся на том, как Джобс сказал то, что он сказал. Великолепные слайды не будут стоить ничего, если вы будете говорить как автомат. Отличная история пропадет, если будет рассказана скучным, монотонным голосом.

Это СЕО или проповедник?

Очень мало кто из нас может выступить на публике с такой уверенностью, как СЕО Cisco Джон Чамберс. Люди, первый раз попавшие на его выступление, часто испытывают шок. Подобно проповедникам, Чамберс разгуливает по аудитории. Он проводит на сцене только первые одну-две минуты выступления, а после этого сразу спускается в зал. Чамберс подходит к людям, заглядывает им прямо в глаза, некоторых называет по имени, кладет руку им на плечо. Очень мало людей могут решиться повторить это. Я знаю, что такая уверенность Чамберса является результатом многих часов неустанной практики. Он всегда знает, что написано на каждом слайде и что он скажет в следующую секунду. Наблюдатели отмечают, что выступления Чамберса ошеломительны. Будьте ошеломляющим. Репетируйте выступления и обращайте особое внимание на ваши язык тела и манеру речи.

Следующая таблица иллюстрирует манеру произношения Джобса. Это та же самая презентация iPhone, описанная в секрете №13, но с акцентом на другое. Слова, которые Джобс подчеркивает голосом, выделены курсивом. В правой колонке приведены наблюдения о его манере произношения, включая взятые им паузы после предложения или фразы. Обратите особое внимание на то, как Джобс управляет темпом и громкостью речи и как делает паузы.

Таблица. Представление Джобсом iPhone на Macworld 2007

Слова Джобса Манера произношения
«Я ждал этого дня два с половиной года». Пауза
«Через несколько мгновений вы узнаете о продукте, который изменит все». Пауза
«Аррlе тоже очень счастлив, поскольку ему довелось представить несколько таких продуктов. В 1984 году мы представили Macintosh. Он изменил не только Apple. Он изменил всю компьютерную индустрию». Пауза
«В 2001 году мы представили первый iPod». Пауза
«Он изменил не только способы прослушивания музыки. Он изменил всю музыкальную индустрию». Пауза
«А сегодня мы представляем сразу три революционных продукта.

Первый…

Пауза
…это широкоэкранный iPod с сенсорным управлением. Второй… Пауза
.. .это революционный мобильный телефон». Голос становиться громче
«И третий... Пауза
.. .это революционное устройство для выхода в Интернет. Итак, три вещи: широкоэкранный iPod с сенсорным управлением, революционный мобильный телефон и революционное устройство для выхода в Интернет». Пауза
«iPod, телефон и интернет-коммуникатор». Голос становиться громче
«iPod, телефон… Вы понимаете?» Говорит быстрее, голос становится громче
«Это не три отдельных устройства. Это одно устройство… Голос становится еще громче
…и мы назвали его iPhone». Голос становится еще громче
«Сегодня Apple заново изобрел телефон» Голос на максимальной громкости

Джобс меняет голос для создания напряжения, энтузиазма и возбуждения. Ничто не может столь успешно разрушить всю подготовительную работу, как подача выступления монотонным, скучным голосом.

Голос Джобса дополняет драматизм сюжета. Он применяет аналогичные приемы в каждом выступлении. Для того чтобы удержать интерес слушателей, он использует четыре связанных между собой приема: модуляцию, паузы, громкость и скорость.

Модуляция

Джобс модулирует голос, повышая и понижая его. Вообразите, насколько пресным и невыразительным было бы представление iPhone, если бы голос Джобса звучал монотонно. Вместо этого, например, Джобс слова «iPod, телефон… Вы понимаете?» и «Это одно устройство…» произнес более высоким тоном. У Джобса есть несколько любимых прилагательных, которые он использует почти в каждом выступлении: «невероятный», «потрясающий», «классный» и «огромный». Эти слова не производили бы нужного впечатления, если бы произносились тем же тоном, что и все остальное предложение. Джобс часто изменяет высоту своего голоса, заставляя своих слушателей сидеть на краешках стульев.

Паузы

Ничто не создает такого уровня драматизма, как хорошо подготовленная пауза. «Сегодня мы представляем третий вид ноутбуков, — сказал Джобс на Macworld 2008 и сделал паузу в несколько долей такта. — Он называется MacBook Air. — И сделал еще одну паузу, прежде чем сказать главную новость: — Это самый тонкий в мире ноутбук».

Джобс никогда не спешит в своих выступлениях. Он дает им «дышать» в их собственном ритме. Он часто замолкает на несколько секунд, позволяя слушателям задуматься над важной мыслью. Многие выступающие говорят так, как будто им платят за скорость речи. Часто они вынуждены делать это потому, что в их сценариях написано намного больше, чем можно произнести за отведенное им время. Джобс никогда не спешит. Его выступления тщательно отрепетированы, и у него всегда есть достаточно времени, чтобы замедлиться, сделать паузу и дать возможность своему сообщению проникнуть в мозги слушателей.

Громкость

Джобс говорит то громче, то тише — чтобы добавить драматизма. Обычно он делает это, представляя совершенно новый продукт. Он часто говорит тише, когда приближается к моменту объявления чего-то важного, и громче — когда этот момент наступает. Но также делает и наоборот. Когда Джобс представлял первый iPod, он громко произнес: «Иметь при себе всю свою музыкальную библиотеку — это настоящий квантовый скачок в музыкальной индустрии». Затем он понизил громкость и сказал о главном: «Но самое классное в iPod — это то, что вы можете держать всю вашу музыкальную библиотеку у вас в кармане». Точно так же как модуляции и паузы заставляют аудиторию прислушиваться к каждому вашему слову, изменение громкости голоса делает то же самое.

Скорость

Джобс произносит некоторые предложения быстрее, а некоторые медленнее. Демонстрации обычно проводятся с нормальной для него скоростью речи, но он заметно замедляет ее, когда преподносит главную новость или важную идею, которую его слушатели должны запомнить. Когда Джобс впервые представлял iPod, он понизил свой голос почти до шепота, и максимально замедлил темп речи, говоря о главном. Это показано в таблице.

Таблица. Представление Джобсом iPod

Слова Джобса Манера произношения
«Сейчас вы можете сказать: «Это, конечно, хорошо, но в моем ноутбуке iBook есть жесткий диск. У меня есть iTunes. Я всем доволен. Конечно, мой iBook не проработает десять часов без подзарядки, но его время автономной работы и так больше, чем у любого другого ноутбука»». Замедляет темп речи
«Так что особенного в iPod?» Делает паузу и говорит тише
«Он имеет размер колоды карт. Его ширина шесть сантиметров, а длина — десять. И всего два сантиметра толщины. Это очень немного. И всего 185 граммов веса. Он меньше, чем большинство мобильных телефонов, лежащих сейчас у вас в карманах. Вот что замечательно в iPod». Замедляет темп речи и говорит тише
«Он ультрапортативен». Почти шепотом

Действуйте как тот лидер, каким вы бы хотели быть

Исследователь Альберт Мерабян изучал экспрессию и коммуникации и написал книгу «Бесшумные сообщения» («Silent Messages»). Он выяснил, что невербальные сигналы оказывают наибольшее влияние на разговор. Тональность голоса — вокальная экспрессия — оказалась вторым по значимости фактором. Третьим и наименее важным — те слова, которые были произнесены.

По большому счету, именно то, как Стив Джобс говорит и ведет себя, приводит его аудиторию в восторг и создает у людей уверенность в нем как в лидере. Президент США Барак Обама как-то сказал, что самый ценный урок, который он усвоил на пути от организатора общины до президента, состоит в том, что надо всегда действовать уверенно.

Люди оценивают вас все время, но особенно — в первые девяносто секунд вашего с ними знакомства. От того, как вы произнесете первые слова и что скажет язык вашего тела при этом, будет зависеть, останутся ваши слушатели разочарованными или вдохновленными. Стив Джобс — это страстный оратор, поскольку экспрессией заряжены и его голос, и его жестикуляция.

«Бьюллер?.. Бьюллер?..»

Бен Штейн дал нам один из лучших примеров ужасно скучной и монотонной речи. В фильме 1986 года «Феррис Бьюллер берет выходной» Бен Штейн играл зануду преподавателя экономики. Самый известный эпизод этого фильма — когда он проверяет присутствие учеников в классе. Оказывается, что главный герой на урок не пришел. Сухим монотонным голосом Штейн повторяет: «Бьюллер?.. Бьюллер?.. Бьюллер?..» — пока камера медленно поворачивается к пустому стулу. В другой сцене Штейн объясняет сущность закона Смута-Хоули о тарифах и основы вуду-экономики. На лицах его слушателей — веселье: один из учеников положил голову на стол и заснул. Персонаж Штейна настолько зануден, что вызывает смех. Если бы Штейну поручили прочитать текст выступления Стива Джобса в такой же манере, эта презентация стала бы длиннейшей и скучнейшей в истории корпоративной Америки. Это еще раз доказывает, что слова имеют значение, но все же главное — эффективная подача материала.

На заметку:

  • Обратите внимание на язык вашего тела. Сохраняйте визуальный контакт, открытую позу и используйте жестикуляцию. Не бойтесь задействовать руки. Исследования показывают, что жесты отражают процесс мышления и вызывают у слушателей доверие к оратору.
  • Меняйте манеру речи при помощи модуляции голоса, изменения его громкости и темпа. Дайте «дыхание» вашему тексту. Делайте паузы. Это лучший способ придания тексту драматизма.
  • Записывайте сами себя. Изучайте язык своего тела, слушайте свой голос. Наблюдение за своими записями — прекрасный способ улучшения навыков выступления.

Секреты публичных выступлений и презентаций. Подготовьте неожиданный момент

Люди забудут, что вы говорили.
Люди забудут, что вы делали.
Люди не забудут одного — что они чувствовали благодаря вам.
Майя Ангелоу

Каждый офисный работник видел манильский конверт — конверт из толстой желтой бумаги. Но если большинство людей считают манильские конверты средством для пересылки больших документов, то Стив Джобс нашел возможность создать при его помощи незабываемый момент, оставивший его аудиторию в восторге.

«Это MacBook Air, — сказал он в январе 2008 года, — он такой тонкий, что может поместиться в конверт». С этими словами Джобс подошел к столу, на котором лежало несколько конвертов, взял один конверт в руки и вытащил из него ноутбук. В аудитории поднялся шум, все вскочили, засверкали вспышки фотоаппаратов. Как гордый отец, показывающий своего новорожденного ребенка, Джобс держал компьютер на уровне головы, чтобы его разглядели все.

«Вы можете убедиться, насколько он тонок. При этом у него и экран, и клавиатура — полного размера. Разве это не удивительно? Это самый тонкий ноутбук в мире».

Фотография Джобса, вытаскивающего ноутбук из конверта, появилась во всех основных газетах, журналах и на новостных сайтах. Этот драматический момент даже подтолкнул одного предпринимателя к мысли изготовить партию сумок для MacBook Air — вы догадались? — в виде манильского конверта.

Когда Джобс вытаскивал компьютер из конверта, в аудитории были слышны изумленные восклицания. Большинство людей в аудитории подумали: «Черт побери! Неужели он такой тонкий?» На ABC News объявили: «МасВоок Air может полностью трансформировать индустрию ноутбуков. Он помещается в стандартном офисном пакете — именно это продемонстрировал Джобс, представляя его». Этот момент был запланирован еще до начала конференции. Задолго до того, как Джобс проделал этот трюк перед публикой, были написаны пресс-релизы и подготовлены фотографии для сайта и рекламы, на которых была изображена рука, вытаскивающая компьютер из конверта. Момент «Черт побери!» был внесен в сценарий, чтобы добиться эмоционального отклика аудитории. Выступление — это театр.

Подъем представления продукта до уровня искусства

24 января 2009 года Macintosh отмечал свою двадцать пятую годовщину. Apple Macintosh коренным образом изменил отрасль персональных компьютеров в восьмидесятых годах. Компьютер с мышью и графическим интерфейсом пользователя был огромным скачком вперед по сравнению с интерфейсами командной строки, преобладавшими ранее. Работать на Маc было гораздо легче, чем на любом компьютере, производившемся IBM к тому моменту. Представление Маc было к тому же и самым захватывающим среди всех запусков продуктов своего времени. Его первая демонстрация произошла во время собрания акционеров, проведенного в Flint Center при колледже De Anza, недалеко от кампуса Apple. Все 2570 мест были заполнены работниками, аналитиками, акционерами и представителями прессы, замершими в ожидании.

Джобс начал выступление цитатой из своего любимого музыканта Боба Дилана. После описания свойств нового компьютера Джобс сказал:

«Вся эта мощь заключена в ящик, который в три раза меньше и легче IBM PC. Вы только что видели фотографии Macintosh. Сейчас я бы хотел представить его вам вживую. Все изображения, которые вам предстоит увидеть на большом экране, будут созданы тем, что лежит сейчас вот в этой сумке».

Он показал на холщовую сумку, лежавшую в центре сцены. Он подошел к ней, достал из нее компьютер, включил его, вставил диск и отошел в сторону. Свет в зале померк, зазвучала музыка Вангелиса к кинофильму «Колесницы огня», и на большом экране появились изображения программ Mac Write и MacPaint, которые прилагались бесплатно к новому компьютеру. Когда музыка смолкла, Джобс сказал:

«Мы довольно много говорили о Macintosh, но сейчас впервые я хочу предоставить Macintosh возможность говорить самому».

В этот момент Macintosh заговорил «цифровым» голосом:

«Привет, я Macintosh. Это замечательно, что меня вынули наконец-то из этой сумки. Я еще не очень хорошо умею говорить публично, но хочу поделиться с вами мыслью, которая пришла мне, когда я увидел мейнфрейм IBM: «Никогда не доверяйте компьютеру, который вы сами не можете поднять». Конечно, я могу еще много чего сказать, но сейчас мне больше хотелось бы слушать. Итак, я с гордостью представляю вам человека, который мне вроде отца, — Стив Джобс!»

Все люди в аудитории вскочили со своих мест, крича и аплодируя.

Позволить Macintosh самому рассказать о себе — это блестящий прием для достижения максимального публичного эффекта. Двадцать пять лет спустя видеоклип с записью этого эпизода был просмотрен на YouTube полмиллиона раз. Джобс создал запоминающийся момент, о котором люди будут говорить десятилетиями. Это был настоящий гвоздь программы.

Одна тема

Секрет создания незабываемого момента состоит в выявлении одной вещи — одной темы, — которую вы хотели бы оставить в памяти аудитории. Вашим слушателям не нужно будет просматривать записи, слайды или «раздатку» вашего выступления, чтобы вспомнить эту вещь. Они могут забыть подробности и детали, но они не забудут то, что почувствовали. Вспомните об одной вещи, касающейся MacBook Air, которую Apple хотел утвердить в вашей памяти, — это самый тонкий ноутбук в мире. И все. Будущий потребитель, если захочет, сможет узнать больше, посетив сайт компании или ее магазин. Целью же выступления было создать впечатление и переживание и дать заголовок происходящему. Оно должно было создать эмоциональную связь со слушателем.

У Джобса была одна ключевая идея, которую он хотел донести до аудитории, представляя первый iPod, — с его помощью можно положить тысячу песен в ваш карман. Это сообщение было простым и настойчиво повторялось во всех выступлениях, пресс-релизах, на сайте Apple. И использовалось постоянно с того момента, как Джобс впервые сказал об этом в октябре 2001 года.

Ментальный «постик»

«Мозг не обращает внимания на скучные вещи»
, — пишет ученый Джон Медина. Мозг обращает внимание на эмоционально заряженные события. Как объясняет Медина:

«Миндалевидная железа переполнена нейромедиатором дофамином… Когда мозг сталкивается с эмоционально заряженным событием, миндалевидная железа выделяет дофамин. Поскольку дофамин помогает памяти и обработке информации, его можно сравнить с листочком Post-it, на котором написано: «Запомни это!»»

Как отмечает Медина, если вы можете заставить мозг выработать как можно больше таких «постиков» для вашей идеи или информации, то они будут более надежно обработаны и запомнены. Эта концепция равно применима к бизнес-ораторам, родителям и учителям.

Подобно тому как драматург подготавливает сцену в начале пьесы и постепенно разворачивает действие, Джобс тщательно организует значащий момент. Он выстраивает драму. Джобс занял сцену, чтобы представить iPod, и стал постепенно добавлять слои к своему сообщению — до тех пор, пока не пришло время для главного.

«Главное в iPod — это то, что в нем помещается тысяча песен, — сказал Джобс. — Иметь при себе всю свою музыкальную библиотеку — это настоящий квантовый скачок в музыкальной индустрии». (Устройство, в котором помещается тысяча песен, не было уникальным в то время. Время для главной новости еще не пришло.) «Но самое классное в iPod — это то, что вся ваша музыкальная библиотека может поместиться у вас в кармане. iPod ультрапортативен. Он имеет размер колоды карт». На слайде появилась колода карт. «Его ширина шесть сантиметров, а длина — десять. И всего два сантиметра толщины. Это очень немного. И всего 185 граммов веса. Он меньше, чем большинство мобильных телефонов, лежащих сейчас у вас в карманах. Вот что замечательно в iPod. Он ультрапортативен. Вот так он выглядит». На слайдах прошла серия фотографий. Он все еще не показал само устройство. «И знаете что — у меня в кармане как раз есть одна штука!» Джобс вынул из кармана iPod и поднял его высоко над головой. Аудитория разразилась криками. Он заключил: «В это удивительно маленькое устройство записана тысяча песен, и он поместился в мой карман».

Заголовок в New York Times гласил: «Тысяча песен у вас в кармане». Журналисты не смогли бы придумать лучший заголовок. Это сделал Джобс. И кроме того, он создал эмоционально заряженное событие, которое впечатало этот заголовок прямо в переполненную дофамином кору головного мозга его слушателей.

В качестве приглашения Джобс вернулся в Apple в качестве временного СЕО в 1997 году. От приставки «временный» он избавился через два с половиной года. Вместо того чтобы объявить об этой новости в пресс-релизе, как сделали бы большинство СЕО, Джобс пошел дальше.

Расскажите незабываемую историю

Незабываемым моментом не обязательно должно быть представление нового революционного продукта. (Очень немногим из нас доведется объявлять о выходе продуктов, подобных iPod или iPhone.) Запоминающейся может быть и простая личная история.

В конце двухчасового выступления 5 января 2000 года Джобс тихо сказал, практически про себя («в сторону» — как говорят в театре): «Есть еще одна вещь». Но не стал немедленно говорить о ней. Он создал ожидание, предвкушение. Сначала Джобс поблагодарил сотрудников Apple, работавших над интернет-стратегией компании, которую он только что описал, и попросил их встать, чтобы их поприветствовали аплодисментами. Он также публично поблагодарил рекламные агентства и дизайн-студии. И только после этого перешел к главной новости.

«Последние два с половиной года все сотрудники Apple работали очень напряженно. Все это время я был временным СЕО. Также я был занят в качестве СЕО в студии Pixar, которую очень люблю. Теперь пришло время избавиться от приставки «временный». Итак: я не меняю никаких своих обязанностей ни в Pixar, ни в Apple, но мне приятно сегодня объявить, что я становлюсь СЕО Аррlе».

Люди в аудитории вскочили со своих мест, крича и аплодируя. Джобс был достаточно скромен, чтобы не принимать на свой счет все поздравления по поводу возрождения Apple:

«Вы заставляете меня смеяться. Я ведь должен ходить на работу каждый день! Но работаю я при этом с самыми талантливыми людьми планеты. Я принимаю ваши поздравления от имени всех сотрудников Аррlе».

Революционный продукт, который изменит все

На двадцать шестой минуте своего ключевого выступления на Macworld 2007 Джобс закончил обсуждение Apple TV. Он выпил глоток воды и медленно вышел в центр сцены. Здесь он начал рассказывать историю, которая привела его к одному из величайших объявлений в корпоративной истории. Мы уже обсуждали некоторые элементы этого его выступления — использование заголовков и «правила трех». Теперь давайте подробнее остановимся на этом сегменте. Как вы можете увидеть из отрывков, приведенных в таблbwt, Джобс объявил о новостях, которые перевернут отрасль и изменят способы, которыми люди пользуются для того, чтобы выходить в Интернет.

Таблица. Выдержки из выступления Джобса на Macworld 2007

Слова Джобса Слайды
«Я ждал этого дня два с половиной года. Через несколько мгновений вы узнаете о продукте, который изменит все. Любой человек был бы счастлив, если бы ему в течение его карьеры довелось работать хотя бы над одним таким продуктом. Apple тоже очень счастлив, поскольку ему довелось представить несколько таких продуктов». Логотип Apple
«В 1984 году мы представили Macintosh. Это изменило не только Apple. Это изменило всю компьютерную индустрию». Фотография Macintosh. Вверху слева появляется цифра 1984
«В 2001 году мы представили первый iPod. Он изменил не только способы прослушивания музыки. Он изменил всю музыкальную индустрию». Фотография первого iPod. Вверху слева появляется цифра 2001
«А сегодня мы представляем сразу три революционных продукта». Снова логотип Apple
«Первый — это широкоэкранный iPod с сенсорным управлением». Простой рисунок iPod, внизу текст: «Широкоэкранный iPod с сенсорным управлением»
«Второй — это революционный мобильный телефон». Простой рисунок телефона, внизу текст: «Революционный мобильный телефон»
«И третий — это революционное устройство для выхода в Интернет». Простой рисунок компаса, внизу текст:

«Революционное устройство для выхода в Интернет»

«Итак, три вещи: широкоэкранный iPod с сенсорным управлением, революционный мобильный телефон и революционное устройство для выхода в Интернет». На одном слайде появляются все три рисунка со словами: «iPod», «Телефон», «Интернет»
«iPod, телефон и интернет-коммуникатор. iPod, телефон… Вы понимаете? Это не три отдельных устройства». Три рисунка вращаются
«Это одно устройство, и мы назвали его iPhone». По центру слайда одно слово: «iPhone»
«Сегодня Apple заново изобрел телефон!» Только текст: «Аррlе заново изобрел телефон!»
«Вот он!» (Смех.) Появляется шуточный рисунок: iPod, у которого вместо колеса прокрутки нарисован наборный диск от старого телефона

Когда смех затих, Джобс объяснил, какие ограничения есть у существующих смартфонов, и рассказал, что такое iPhone на самом деле и каковы его основные функции. Все, кто видел это выступление целиком, говорят, что трехминутное введение, описанное в таблице, было самой запоминающейся частью всего выступления.

Обратите внимание, как Джобс нагнетает ожидания, чтобы создать новые переживания. Он легко мог бы сказать:

«Следующий продукт, который мы хотели бы вам представить, — это iPhone. Это первый выход Apple на рынок смартфонов. Вот так он выглядит. Сейчас я расскажу вам о нем подробнее».

Это не очень запомнилось бы, не правда ли? А вступление Джобса, наоборот, разжигало аппетит аудитории с каждым предложением. После того как Джобс указал на революционные продукты прошлого, слушатель должен был подумать:

«Интересно, каким будет третий революционный продукт? Ого, Джобс собирается рассказать сразу о трех продуктах! Отлично. Подождите… Их действительно три? Ничего себе, он говорит об одном продукте! Все эти свойства — в одном устройстве! Я должен это увидеть!».

Каждое выступление Джобса — объявление о главном продукте или о рядовом — выстроено так, чтобы в нем обязательно был момент, о котором все потом будут говорить. Продукт занимает центр сцены, но Джобс играет роль режиссера. Что вам запоминается больше всего в фильмах Спилберга? В каждом его фильме обязательно есть сцена, которая остается в вашей памяти на годы: Индиана Джонс, вытаскивающий пистолет, чтобы выстрелить в фехтовальщика, в «Поисках утраченного ковчега», первая сцена в «Челюстях» или инопланетянин, просящий позвонить ему домой. Этот метод использует и Джобс, создавая один момент, который будет определять все другие переживания аудитории. За последние тридцать лет Джобс поменял многое в стиле своих выступлений, включая сценический костюм, слайды, оформление. Но одна вещь осталась постоянной — его любовь к драме.

На заметку:

  • Запланируйте момент «Черт побери!». Он не обязательно должен быть революционным. Это может быть просто личная история, демонстрация какого-либо продукта или сообщение новой неожиданной информации. Такие кинорежиссеры, как Стивен Спилберг, ищут эмоции, которые могут взволновать людей, заставить их смеяться или думать. Люди жаждут получать запоминающиеся впечатления. Вставьте их в ваше выступление. Чем они будут неожиданнее — тем лучше.
  • Запишите этот момент в сценарий. Создайте ожидание, прежде чем предъявить его аудитории. Ваше выступление должно быть драматургически выстроено — подобно сюжету в хороших романах.
  • Подумайте о том, как добавить сюрприз к вашему выступлению. Создайте хотя бы один запоминающийся момент, который заставит вашу аудиторию говорить о нем еще долгое время после окончания выступления.
  • Отрепетируйте ваш главный момент. Он должен пройти четко, гладко и без усилий. Будет обидно, если он провалится из-за недостатка репетиций. Убедитесь, что ваши демонстрации работают и слайды появляются точно вовремя.

Секреты публичных выступлений и презентаций. Оснастите свое выступление реквизитом

 

Джобс превратил свои ключевые выступления
на Macworld в крупнейшие медиасобытия.
Это настоящий маркетинговый театр,
предназначенный для мировой прессы.
Леандр Кани

Отраслевые обозреватели считают, что Apple заново открыл дизайн ноутбуков, разработав семейство MacBook. Оно было представлено публике 14 октября 2008 года. Джобс попросил главного дизайнера Apple Йони Ива описать процесс изготовления ноутбука. Эти компьютеры имеют корпус, сделанный из цельного листа алюминия. Само по себе это утверждение не очень впечатляюще, но оно говорит об инженерной смекалке, позволяющей сделать более тонкие, легкие и при этом прочные ноутбуки, которые к тому же и выглядят намного более стильно, чем их предшественники. Примерно через двадцать пять минут после начала своего выступления Джобс приступил к обсуждению новой алюминиевой рамы. Он мог бы говорить об этом, показав пару фотографий, но Джобс всегда остается Джобсом — он пошел выше и дальше. Он добавил к выступлению кинестетические ощущения, позволив аудитории аналитиков и репортеров самим посмотреть и пощупать каркасы ноутбуков.

«Вот так выглядит эта конструкция. Она особенно красива, — сказал Джобс, держа в руках каркас. — У нее повышенная жесткость и прочность. Это такая классная штука, что я бы хотел, чтобы вы сами увидели ее.
Пожалуйста, включите свет в зале. Я передам сейчас эту раму в зал, чтобы вы сами убедились, насколько она красива и высокотехнологична».

В этот момент сотрудники Apple, которые стояли в проходе, передали сидящим образцы конструкции. Пока люди рассматривали их и проверяли на прочность, Джобс пошутил: «Пожалуйста, не забудьте их вернуть, они нам еще понадобятся», вызвав хохот в аудитории. Следующие шестьдесят секунд Джобс не произнес ни слова. Он позволил продукту говорить самому за себя.

После этого, пока люди в аудитории продолжали рассматривать рамы, Джобс дал яркий комментарий:

«Над этим работали команды из многих сотен людей в течение многих месяцев. Они выясняли, как это можно спроектировать и произвести достаточно экономично. Это настоящий инженерный подвиг».

Джобс молчал еще тридцать секунд — до тех пор, пока рамы не дошли до конца рядов, чтобы их могли потрогать все присутствующие. «Итак, прецизионная рама из одного куска алюминия. Вы были первыми, кто держал ее в руках», — сказал Джобс и перешел к следующим свойствам новых ноутбуков. Используя реквизит, Джобс превратил то, что грозило стать скучным объяснением, в интересный опыт, затрагивающий многие органы чувств.

Метод Кавасаки

Джобс использует сценический реквизит на каждом выступлении, обычно во время демонстраций. В книге «Путь Macintosh» («The Macintosh Way») Гай Кавасаки пишет, что мастера коммуникаций всегда организуют хорошие демонстрации. «Хорошая демонстрация стоит не очень дорого, — подчеркивает он, — но она может нейтрализовать маркетинг и рекламу ваших конкурентов. Отличная демонстрация информирует вашу аудиторию о продукте и вдохновляет ее на действие». Кавасаки описывает пять характеристик выдающейся демонстрации. По мнению Кавасаки, хорошая демонстрация:

  • Короткая. Хорошая демонстрация не утомляет вашу аудиторию.
  • Простая. Хорошая демонстрация проста, за ней легко следить. «В ней должно быть не более одного, максимум двух ключевых сообщений. Ее цель — показать аудитории достаточно, чтобы ее раздразнить, но не запутать».
  • Нацеленная. Хорошая демонстрация «показывает самые главные функции продукта и дифференцирует его от продукции конкурентов». И еще: «Вы должны показывать реальную функциональность. Представьте себе, что каждый раз вы слышите выкрик из зала: «Ну и что?»»
  • Быстрая. Хорошая демонстрация проходит в хорошем темпе. «Никогда не включайте в демонстрацию действие, которое занимает более 15 секунд».
  • Существенная. Хорошая демонстрация ясно показывает, какое решение предлагает ваш продукт для реальной проблемы вашей аудитории. «Потребители хотят получить от вашего продукта важные для себя результаты, поэтому им надо знать, как он работает».

Джобс выполнил все условия Кавасаки в демонстрации, на которой он представлял iPhone 3G в октябре 2008 года. Этот телефон использовал более быструю сеть третьего поколения — 3G. Слова Джобса и его слайды приведены в таблице.

Таблица. Отличная демонстрация Джобса на WWDC 2008

Слова Джобса Слайды
«Зачем вам нужна 3G? Это быстрая загрузка данных. А быстрая загрузка данных нужна для просмотра Интернета и получения электронных писем». Фотографии двух иконок — браузера и почты
«Давайте посмотрим на браузер. Мы взяли два iPhone с разными сетями: 3G и EDGE — и попытались одновременно зайти на один и тот же сайт». Анимированная картинка с двумя iPhone, загружающими сайт National Geographic
«Давайте посмотрим, что у нас получилось». (Джобс молчит, пока телефоны загружают сайт, насыщенный графикой.) На экранах телефонов загружается сайт
«Готово — двадцать одна секунда на 3G». (Молча ждет еще тридцать секунд скрестив руки на груди, улыбаясь и оглядывая аудиторию, — в аудитории смех.) «Пятьдесят девять секунд на EDGE. Одинаковые телефоны, одно и то же место, но 3G в 2,8 раза быстрее. Это уже близко к скорости Wi-Fi. Вот такой он шустрый!» На телефоне с 3G сайт загрузился полностью, на телефоне с EDGE продолжает загружаться

В короткой демонстрации Джобс соблюдает все условия Кавасаки, которые делают демонстрацию отличной:

  • Она короткая. Сравнение 3G и EDGE длилось менее двух минут.
  • Она простая. Что может быть проще, чем показ того, как два смартфона загружают один и тот же сайт?
  • Она нацеленная. Джобс устроил прямое соревнование двух прямых конкурентов.
  • Она быстрая. Демонстрация идет в хорошем темпе, но в критические моменты Джобс молчит, чтобы создать драматическое напряжение.
  • Она существенная. Демонстрация показывает решение реальной проблемы — затрат времени на загрузку насыщенного графикой сайта.

Демонстрация, создающая историю

Демонстрации и реквизит имеют большое значение в каждом выступлении Стива Джобса, но некоторые из них играют бблыную роль в истории, чем другие. «Сегодня мы собираемся изменить историю», — сказал Стив Джобс, открывая Macworld 2007. Историческим событием было представление iPhone.

«Мы хотим заново изобрести телефон, — сказал Джобс. — Я хочу показать вам четыре вещи: программное обеспечение для телефона, фотографии, календарь и CMC — то есть те вещи, которые вы можете найти в любом телефоне, — в очень необычной манере. Итак, давайте посмотрим». Как всегда, Джобс перешел в правую часть сцены (то есть в левую, если смотреть со стороны зрителей), чтобы сесть и провести демонстрацию, не загораживая при этом экран.

«Вы видите иконку в левом нижнем углу экрана телефона? Я нажимаю на нее, и — бум! — телефон заработал. Я теперь в разделе «Контакты». Как я могу перемещаться по контактам? Да очень просто — прокручивая их. Представим, что я хочу позвонить Йони Иву. Я нажимаю на его имя, и у меня на экране появляется вся информация о Йони. Чтобы позвонить, надо нажать на номер его телефона. Вот сейчас и позвоню».

В зале звонит телефон Йони Ива, тот отвечает: «Алло».

Джобс продолжает:

«Мы работали над телефоном два с половиной года, и вы представить себе не можете, насколько я волнуюсь, делая первый звонок на публике при помощи iPhone».

В этот момент на телефон Стива поступает звонок от вице-президента Apple по маркетингу Фила Шиллера. Джобс принимает его и тут же показывает, что конференц-связь с двумя абонентами может быть организована опять же одним нажатием кнопки. Потом Джобс демонстрирует набор CMC и работу приложения для работы с фотографиями.

«Наше фотоприложение — самое классное приложение для управления фотографиями, которое когда-либо существовало. На мобильных телефонах в любом случае, но я думаю, что и вообще».

Джобс показывает возможности организации фотогалереи, используя пальцы для увеличения, уменьшения и поворота фотографий.

«Вы когда-нибудь видели такое? Разве это не замечательно?»

Кажется, что Джобс искренне увлечен новыми функциями и, как это часто с ним случается во время демонстраций, похож на ребенка в магазине игрушек.

Развлечение во время демонстраций

Не забудьте во время демонстраций о том, что они должны развлекать аудиторию. Джобс делает это обязательно. Он завершил демонстрацию iPhone, показав, как на нем можно использовать Google Maps. Он нашел кафе Starbucks рядом с местом проведения конференции. На экране появился список кафе, и Джобс сказал: «А давайте им позвоним!» Работник Starbucks поднял трубку: «Доброе утро. Starbucks. Чем я могу вам помочь?»

«Здравствуйте, — сказал Джобс. — Я бы хотел заказать четыре тысячи латте навынос. Нет, это шутка. До свидания». Это вызвало хохот в зале. Джобс сделал в буквальном смысле хулиганский звонок в ходе демонстрации. Джобса настолько заводит показ новых продуктов, что его энтузиазм перехлестывает через сцену и заражает всех присутствующих. Именно по этой причине людям так нравится наблюдать за выступлениями Стива Джобса.

Изобилие реквизита у итальянского телеведущего

Я всегда ищу коммуникаторов, которые, подобно Джобсу, придумывают новые способы привлечения аудитории. Но даже я видел мало ораторов, которые использовали бы такое количество реквизита, какое использует молодой итальянский предприниматель и телеведущий Марко Монтемагно.

Монтемагно часто беседует об интернет-культуре, показывая итальянцам, что Интернетом надо пользоваться, а не бояться его. Он выступает перед аудиториями до трех тысяч человек. Поскольку большинство людей в его аудиториях являются новичками в Интернете, он разговаривает на языке, который понятен каждому. Его слайды очень просты и наглядны. Он часто использует фотографии, анимации и видео. Но то, что на самом деле отличает Монтемагно от большинства выступающих, — это невероятное количество реквизита и демонстраций.

Вот три принципа, которыми он руководствуется для создания динамичных моментов:

  • Дайте вашей аудитории что-то сделать. Люди в аудитории Монтемагно получают ручку и бумагу. Во время выступления он просит их повернуться к соседу и за тридцать секунд набросать его портрет. После этого он просит написать название их любимой песни, кинофильма и так далее. Люди многократно обмениваются своими листами бумаги. В конце концов у каждого в руках оказывается листок, прошедший через множество рук. Это упражнение предназначено для демонстрации того, как информация распространяется между людьми в сети.
  • Попросите кого-нибудь разделить с вами сцену. Монтемагно просит добровольцев подняться к нему на сцену. В одном из упражнений он просит их сложить футболку. У большинства людей на это уходит порядка двадцати секунд. После этого он показывает ролик с YouTube, в котором человек складывает футболку за пять секунд. Монтемагно повторяет этот «подвиг». Так он демонстрирует, что Интернет может давать людям подробную информацию и помогает решать обыденные задачи.
  • Используйте на сцене ваши навыки. Монтемагно раньше профессионально играл в настольный теннис. Свои навыки он использует и на сцене. Он приглашает на сцену другого профессионального игрока, и они начинают быстро отбивать друг другу мяч. В это время Монтемагно еще и разговаривает при помощи беспроводной гарнитуры, сравнивая Интернет с настольным теннисом.

Стив Джобс превратил свои выступления в разновидность искусства, но мало кому из нас придется когда-либо представлять такие переворачивающие мир продукты, как революционный компьютер или мобильный телефон. Этот факт вас не должен огорчать, наоборот, он должен служить еще одной причиной поиска новых путей привлечения вашей аудитории. Чтобы увидеть, как это делает Монтемагно, посетите его блог: montemagno.type-pad.com

Другой мощный пример развлечения в ходе демонстрации — представление Джобсом новой функции Photo Booth в октябре 2005 года. Эта программа позволяет при помощи веб-камеры делать фотографии и видеозаписи.

«Сейчас я хочу показать вам Photo Booth. Это замечательный способ развлечься. Я сейчас сфоткаю сам себя».

Джобс направил на себя встроенную веб-камеру компьютера и несколько секунд улыбался, пока фотография снималась и появлялась на экране.

«Здорово, правда? А теперь я покажу вам несколько классных эффектов».

Джобс продолжил делать свои фотографии, используя эффекты «ИК-камера», «Рентген» и «Энди Уорхол». И Джобс, улыбаясь и потирая руки, сказал:

«Но можно сделать и еще лучше. Мы придумали еще «тинейджер-эффекты»».

Джобс показал, как можно сжимать его физиономию, растягивать ее и вообще искажать по-всякому. Аудитория буквально рыдала от смеха.

Сфокусируйтесь на чем-то одном

Каждый новый продукт или программа Apple содержит некоторое количество новых свойств и бонусов, но Джобс чаще всего подчеркивает что-то одно. Это похоже на трейлер к новому кинофильму, который привлекает аудиторию, демонстрируя самые лучшие кадры. Чтобы получить все переживания, надо посмотреть фильм целиком.

На WWDC в октябре 2007 года Джобс большую часть времени потратил на обсуждение OS X Leopard, но, как обычно, у него оказалась «еще одна вещь». Джобс представил Safari для Windows — «самый инновационный браузер в мире и с этого момента самый быстрый браузер для Windows». Сказав аудитории, что он хотел бы показать ей новый браузер, он перешел в правую часть сцены и сел перед компьютером. Его целью было в реальных условиях продемонстрировать скорость Safari по сравнению с Internet Explorer (IE 7).

Пицца для онлайн-встречи

Каждую минуту начинается 70 новых онлайн-конференций на таких платформах, как WebEx. Об этом сообщила компания Cisco, которая купила сервис организации онлайн-конференций. В наши дни популярные инструменты проведения «вебинаров», включающие WebEx, Citrix Go-ToMeeting, Adobe Connect и Microsoft Office Live Meeting, позволяют вам добавить «хай-тек-пиццу» к вашей демонстрации. Например, вы можете организовать голосование и получить немедленную обратную связь. Профессионалы продаж могут организовать «живую» демонстрацию продукта со своего компьютера, рисуя, подчеркивая и указывая на нужные области прямо на экране. И мало того, они могут отдать управление мышью своему клиенту или будущему покупателю, позволяя ему видеть, крутить, «трогать» и «чувствовать» продукт. Демонстрации являются важной частью любой презентации, как онлайновой, так и офлайновой.

На экране были показаны оба браузера, бок о бок. Джобс загружал сайты одновременно на обоих. Safari справился с задачей в два раза быстрее. «Safari — самый быстрый браузер для Windows», — объявил Джобс. Вся демонстрация продолжалась не более трех минут. Она могла длиться намного дольше, но Джобс решил остановиться только на одном свойстве. Джобс не старается оглушить аудиторию. Его демонстрации свободны от избыточной информации, точно так же как его слайды.

В 2006 году Apple добавил студию подкастов к GarageBand — набору приложений для облегчения создания и распространения пользователями своего мультимедиаконтента.

«Мы добавили массу новых функций к GarageBand, но в сегодняшней демонстрации я бы хотел сфокусироваться на одной вещи — на студии для подготовки подкастов. Мы думаем, что теперь GarageBand будет лучшим в мире инструментом для создания подкастов. Это просто замечательно. Давайте я вам это покажу».

Джобс прошел в правую часть сцены, сел за компьютер и сделал небольшой подкаст за четыре шага. Для начала Джобс записал аудиофайл, немало при этом повеселив публику. Ему даже пришлось прервать запись и начать снова, потому что его голос оказался заглушён смехом аудитории. Джобс сказал в микрофон следующее:

«Привет, я Стив. Добро пожаловать в мой еженедельный подкаст «Сверхсекретные слухи об Apple». Это самые горячие слухи о нашей любимой компании. У меня есть несколько замечательных источников в компании, и вот что я услышал: следующий iPod будет огромным, будет весить три с половиной килограмма и иметь десятидюймовый дисплей! Ну ладно, на сегодня хватит, до встречи через неделю».

Записав это, Джобс выполнил следующие два шага, показав, как надо добавлять иллюстрации и фоновую музыку. Наконец, он воспроизвел подкаст и спросил:

«Ну как, неплохо? Это и есть студия подкастов, которая теперь встроена в GarageBand».

Хотя Джобс сделал хорошую демонстрацию студии подкастов, она не могла конкурировать с его объявлением о выходе самой GarageBand в 2005 году:

«Сегодня мы объявляем об одной классной вещи — о пятом приложении, которое войдет в семейство iLife. Оно называется GarageBand. Что такое GarageBand? GarageBand — это новый мощный профессиональный набор инструментов для работы с музыкой. Но предназначен он для всех. Я сам не музыкант, так что для того, чтобы помочь мне продемонстрировать GarageBand, я пригласил Джона Майера».

Джобс сел за компьютер, а Майер — за музыкальную мини-клавиатуру, подсоединенную к Маc. Пока Майер играл, Джобс заставлял его музыку звучать по-разному: как пианино, гитара, другие инструменты и даже целый хор. Затем Джобс наложил друг на друга полученные треки и создал звучание целого ансамбля. Он объяснял, что делает, на каждом шаге, чтобы показать аудитории, как легко теперь можно создать запись, которую раньше можно было записать только в профессиональной студии.

Судя по всему, Джобс перед этой демонстрацией репетировал часами, потому что он выглядел как опытный музыкант. Несмотря на это, Джобс хорошо знает, чего он не знает, и, как в случае с GarageBand, приглашает человека, который может помочь ему объяснить суть вопроса.

Сюрприз

Джобс ошеломил разработчиков, когда объявил о переходе, слухи о котором ходили долго и все время опровергались, — о переходе с процессоров IBM/Motorola PowerPC на Intel. В ходе WWDC 2005 он признал, что один из главнейших вызовов — добиться, чтобы OS X работала эффективно на процессорах Intel. Стараясь развлечь аудиторию, он сказал, что OS X «жила двойной жизнью» предыдущие пять лет, поскольку разрабатывалась с прицелом на работу на обоих типах процессоров. В результате, как сказал Джобс, Mac OS X на процессорах Intel «просто поет».

Следующий вариант после Джона Майера

Конечно, вы вряд ли будете уговаривать Джона Майера выступить на вашей презентации, но вам надо обязательно подумать о креативных способах завоевания вашей целевой аудитории. Я как-то наблюдал, как предприниматель «продавал» свой новый интернет-сервис венчурному капиталисту в Сан-Франциско. Этот сервис был нацелен на молодежный рынок, так что демонстрирующий его человек в возрасте «за сорок» выглядел бы странно. Поэтому основатель сервиса кратко представил компанию, а затем передал слово двум молодым людям (парню и девушке), которые его продемонстрировали и рассказали, что им в этом сервисе нравится. Эта демонстрация была отличной от других, привлекательной — и крайне успешной.

После этого он поразил аудиторию неожиданным заявлением: «Вообще-то я сам уже пользуюсь этой системой…» Его голос замер, он понимающе улыбнулся, и аудитория рассмеялась, только сейчас поняв, что вся предыдущая демонстрация велась на компьютере с новым процессором Intel. «Давайте посмотрим», — сказал Джобс, отходя к краю сцены. Он сел за компьютер и стал выполнять обычные действия: планировать события в календаре, отправлять почту, обрабатывать фотографии, работать в Интернете, слушать музыку и смотреть видео. Все загружалось и работало быстро и без усилий. Эту двухминутную демонстрацию он закончил словами: «Вот так Mac OS X работает на Intel».

Связь с тремя типами слушателей

Демонстрации помогают выступающему создать эмоциональную связь со всеми тремя типами людей в аудитории: визуалами, аудиалами и кинестетиками.

  • Визуалы. Примерно 40 процентов людей — визуалы, они лучше всего воспринимают информацию при помощи зрения. Чтобы объяснить что-то визуалам, вам надо избегать лишнего текста на слайдах. Создавайте слайды с минимумом текста и большим количеством картинок. Помните: люди с большей вероятностью будут действовать на основании информации, с которой у них установилась эмоциональная связь, но они не могут установить связь с тем, что не проникло «внутрь» них. Визуалы устанавливают связь при помощи зрения.
  • Аудиалы. Эти люди воспринимают информацию при помощи слуха. Их от 20 до 30 процентов. Для связи с ними надо применять вербальные и риторические приемы. Рассказывайте личные истории или приводите живые примеры, чтобы поддержать свои ключевые сообщения.
  • Кинестетики. Эти люди воспринимают информацию, когда делают что-нибудь, двигаются и трогают. Они должны все попробовать сами. Длинные рассказы заставляют их скучать. Поэтому для поддержания внимания кинестетиков вам надо включить в выступление какие-нибудь действия: передавать им предметы, как Джобс передавал алюминиевую раму ноутбука, проводить письменные упражнения или даже приглашать их к участию в демонстрациях.

Компаньон СЕО

Джим Грабб — компаньон CEO Cisco Джона Чамберса. Название должности Грабба звучит так: «директор по демонстрациям». Почти каждое выступление Чамберса включает в себя демонстрацию, и Грабб является его ключевым сотрудником почти на шестидесяти мероприятиях в год. Эти демонстрации уникальны и поистине знамениты. Cisco на сцене воспроизводит сценарий из реальной жизни — со всей мебелью и реквизитом. Это может быть офис или жилая комната. В ходе демонстрации на Consumer Electronic Show 2009 в Лас-Вегасе Чамберс и Грабб позвонили врачу, находящемуся в тысячах километров от них, и, используя разработанную Cisco технологию Telepresence, которая позволяет видеть человека лицом к лицу в режиме реального времени, провели небольшое медицинское обследование. Чамберс любит поддразнивать Грабба фразами вроде «Джим, ты нервничаешь? Ты как-то излишне напряжен» или «Тут что-то напутано? Ничего страшного, я просто тебя уволю». Большинство этих шуток есть в сценарии, но они все равно вызывают смех, поскольку Грабб только улыбается, отшучивается и продолжает свою работу, создавая образ надежного и ответственного человека. Грабб изучал музыку и театр в колледже. Его отшлифованное выступление выдает объем его подготовки. Хотя все кажется происходящим без усилий, он и его сотрудники тратят бесчисленные часы в лаборатории, проверяя все и репетируя, — и не только для того, чтобы максимально упростить сложные сетевые технологии (их можно понять за пятнадцатиминутную демонстрацию), но и для того, чтобы убедиться, что все работает безупречно!

Запуск iPhone в 2007 году также был запоминающимся театральным представлением. Джобс показал аудитории, как можно слушать на телефоне музыку, проиграв свою любимую песню из репертуара Red Hot Chili Peppers. Эта песня была прервана звонком вице-президента Apple по маркетингу Фила Шиллера, фотография которого появилась на экране. Джобс ответил на звонок и поговорил с Шиллером, находившимся в аудитории. Шиллер сказал, что ему нужна фотография. Джобс отправил ее по электронной почте и вернулся к прослушиванию музыки. Джобс — настоящий шоумен, включающий в свои выступления ровно такое количество театральности, которое необходимо, чтобы продемонстрировать применение его продуктов в реальной жизни.

На заметку:

  • Разрабатывайте демонстрацию продукта уже на стадии планирования выступления. Демонстрация должна быть короткой, нацеленной и существенной. Если вы можете привлечь к демонстрации человека из вашей команды, сделайте это.
  • Верьте в свою демонстрацию. Юмористы говорят, что шутка сработает, только если вы сами верите в нее. Если ваш продукт имеет хоть какую-то развлекательную ценность, используйте это — проведите демонстрацию весело.
  • Предоставьте что-нибудь для каждого типа слушателей в вашей аудитории: визуалов, аудиалов и кинестетиков.

Секреты публичных выступлений и презентаций. Поделитесь сценой

Не зацикливайтесь на истории. Лучше изобретите
что-нибудь удивительное.
Роберт Нойс, сооснователь Intel

10 января 2006 года на Macworld Джобс объявил, что новый iMac будет первым компьютером Apple с процессором Intel внутри. (В конце предыдущего года Джобс сообщал, что «пересадка мозга» начнется в июне 2006 года, а в начале января — что график перехода обновлен.) В этот момент середину сцены заволокло театральным дымом. Из клубов дыма появился человек, одетый в знаменитый скафандр, который носят работники ультрастерильных фабрик Intel. В руках он держал «вафлю» — тонкую круглую кремниевую пластину, покрытую прямоугольниками будущих процессоров. Он подошел к Джобсу и пожал ему руку. Когда на сцене зажегся полный свет, все разглядели, что в скафандре был не кто иной, как СЕО Intel Пол Отеллини.

«Стив, я хочу сообщить, что Intel готов», — сказал Отеллини, передавая Джобсу «вафлю». «Аррlе тоже готов», — ответил Джобс. «Мы начали партнерство менее года назад, — сказал Джобс аудитории. — Наши команды много работали вместе, чтобы это произошло в рекордно короткое время. Это было потрясающе — как наши инженеры сотрудничали и каких результатов они добились». Отеллини в свою очередь поблагодарил команду Apple. Джобс снова повернулся к аудитории и объявил еще об одном сюрпризе: Apple выпустит первый Маc с процессором Intel не в июне, как объявлялось ранее, а уже сегодня.

Очень немногие компании так связаны со своими основателями, как Apple связана с Джобсом. Джобс бывает счастлив разделить свет юпитеров на сцене с работниками и партнерами. Выступления Джобса очень редко бывают театром одного актера. Он приглашает на сцену дополнительных персонажей, которые играют ключевые роли в его сценариях.

Одним из самых неожиданных гостей был Билл Гейтс. В 1997 году на Macworld в Бостоне Джобс, который только недавно вернулся в Apple в качестве временного СЕО, сказал аудитории, что в целях восстановления «здоровья» Apple некоторые отношения надо пересмотреть. Он объявил, что Internet Explorer от Microsoft будет стандартным браузером для Macintosh и что Microsoft сделает стратегических инвестиций в Apple на сумму в размере 150 миллионов долларов. В этот момент он пригласил специального гостя, который должен был участвовать в его выступлении при помощи спутниковой видеоконференции. Когда на экранах в зале появился Билл Гейтс, раздались небольшие аплодисменты, но в основном преобладали шиканье и неодобрительные возгласы. Гейтс говорил несколько минут и выразил свое уважение к достижениям Apple.

Джобс вернулся на сцену и, зная, что многие люди в аудитории будут недовольны, подобно строгому отцу, попросил принять эти изменения как данность.

«Если мы хотим двигаться вперед и видеть Apple процветающей компанией, мы должны прекратить думать о том, что Apple может выиграть только тогда, когда Microsoft проигрывает. Если мы понесли колоссальные убытки, это только наша вина… Если мы хотим, чтобы на Маc работал Microsoft Office, нам нужно с уважением относиться к той компании, которая сделает это для нас».

Часто говорят, что великие актеры много «отдают». Они помогают раскрыться талантам других актеров. Когда Джобс представляет на сцене еще одного участника — сотрудника Apple, партнера или даже бывшего врага, он становится самым «отдающим» из выступающих. Для того чтобы шоу засверкало, все участники должны сиять.

Мозг требует разнообразия

Мозг не может сосредоточить внимание на скучных вещах. Я вовсе не имею в виду, что Джобс скучен. Однако наши мозги требуют разнообразия.

Никто, как бы «гладок и отполирован» он ни был, не может долго удерживать аудиторию от взглядов на часы. Великие спичрайтеры знают об этом уже давно. Речи, написанные для Джона Кеннеди, Рональда Рейгана и Барака Обамы, предусматривали длительность выступления не более двадцати минут. Ключевые выступления Джобса длятся дольше, иногда до полутора часов, но он поддерживает интерес аудитории при помощи разнообразия — демонстраций, видеоклипов и, что очень важно, приглашенных ораторов.

Знайте то, чего вы не знаете

В октябре 2008 года Apple представил новые ноутбуки MacBook, изготовленные из цельных алюминиевых деталей. Этот прорыв в дизайне позволил Apple создать ноутбуки более легкие и прочные. «Давайте поговорим о ноутбуках. Я бы хотел сказать о тех технологиях и открытиях, которые помогли нам создать новые ноутбуки», — сказал Джобс. Однако вместо описания нового процесса Джобс представил Йони Ива, старшего вице-президента Apple по дизайну.

Ив вышел на сцену. Джобс отошел в сторону, а Ив дал аудитории шестиминутный урок по дизайну ноутбуков. Он объяснил, как новый процесс позволяет взять килограммовую пластину алюминия и изгибать ее до тех пор, пока она не превратится в будущий корпус весом 100 граммов. В результате ноутбук получается более прочным, тонким и легким. Джобс снова вышел к аудитории и завершил эту часть презентации, поблагодарив Ива и еще раз подчеркнув заголовок действия: «Новый способ изготовления ноутбуков». Может быть, Джобс и держит весь Apple в своих руках, но он также хорошо знает то, чего он не знает. Джобс делит свет рампы с другими актерами, которые добавляют достоверности и интереса сценарию.

Ваш самый лучший инструмент продаж

Когда Apple запускал сервис онлайновой аренды кинофильмов, Джобс огласил список студий, чьи фильмы будут доступны через iTunes. В этом списке были все «тяжеловесы»: Touchstone, Sony, Universal, MGM, Walt Disney и другие. Ho Apple столкнулся со скептицизмом. В области аренды кинофильмов уже существовали широко известные конкуренты — Blockbuster и Netflix. Apple делал ставку на то, что люди захотят посмотреть фильмы на своих компьютерах, iPod, iPhone при помощи Apple TV. Джобс добавил доверия этой инициативе, разделив сцену с одним из ключевых партнеров Apple.

«У нас есть поддержка всех крупнейших студий, — заявил Джобс. — Первая студия, которая подписала с нами контракт, — это Twentieth Century Fox. С ней у нас выработались отличные рабочие отношения. Я с удовольствием представляю вам председателя и СЕО Twentieth Century Fox Джима Джианопулоса».

Полный энтузиазма Джианопулос появился на сцене и стал говорить о том, что люди хотели услышать: об отличных фильмах, о легком и удобном доступе, о полном контроле над тем, где, когда и как смотреть фильм, и о возможности взять фильм с собой, куда бы вы ни ехали. Джианопулос сказал:

«Когда Стив пришел к нам с этой идеей, мы были поражены. Это была самая удивительная и классная вещь, которую мы слышали. Аренда видео — это не новинка. Но ведь раньше была музыка, а потом появился iPod. Раньше был телефон, а потом появился iPhone. Apple все делает на совершенно новом уровне инноваций и озарений. Так что и модели аренды кинофильмов предстоит измениться, и мы этому только рады. Мы горды и счастливы участвовать в таком партнерстве».

Джианопулос предоставил Джобсу самый лучший инструмент продаж — поддержку потребителей. И очень важно, что они появились на сцене плечом к плечу. Отзыв — это хорошее дело. А партнер или потребитель, физически делящий с вами сцену, — это еще лучше.

Почему люди покупают — причина номер один

Ваши потребители всегда помнят о своем бюджете. А в тяжелые времена думают о нем все время, критическим взглядом провожая каждый потраченный ими доллар. Потенциальные покупатели не хотят быть бета-тестерами. Ваш продукт должен предоставить именно то, что вы обещали: помочь потребителям сэкономить деньги, или помочь им заработать деньги, или дать им более эффективные инструменты использования тех денег, которые у них есть в наличии. Отзывы и рекомендации убедительны, поскольку, как говорилось ранее, устное слово оказывает наибольшее влияние на решения о покупках.

Успешные компании хорошо знают, что наличие пула уважаемых и удовлетворенных потребителей критично для успеха продаж. Некоторые компании даже имеют специальных сотрудников, которые собирают «истории успеха» и распространяют их среди потенциальных покупателей. Большинство владельцев малого бизнеса не могут позволить себе иметь таких сотрудников, но в целом эту методологию они могут использовать. Одна из проверенных стратегий — украсть страничку из «учебников» Apple и пригласить ваших клиентов к участию в ваших выступлениях (лично, используя видеозаписи или в крайнем случае цитаты).

И не забудьте про прессу. Приглашение «на сцену» публикаций, в которых выражается восхищение вашей продукцией, сделает ваше сообщение более убедительным. У Джобса с прессой установились отношения «любви и ненависти», но на его выступлениях царит только любовь. В первые минуты своего ключевого выступления на Macworld 2008 Джобс объявил, что Leopard (последняя версия операционной системы OS X) была продана в количестве пяти миллионов копий за первые девяносто дней, став самым успешным релизом OS X. Он также не забыл напомнить о том, что Leopard стал настоящим хитом в прессе. «Пресса была к нам очень добра. Это был успех «критический», так же как и коммерческий», — сказал Джобс. Джобс стал зачитывать выдержки из статей технических обозревателей, а в это время на слайдах показывались цитаты. Вот некоторые из них:

  • «На мой взгляд, Leopard лучше и быстрее, чем Vista». (Уолт Моссберг, Wall Street Journal.)
  • «Leopard мощен, отшлифован и правильно задуман». (Дэвил Погью, New York Times.)
  • «С Leopard операционные системы от Apple уходят в отрыв — технологический и эстетический». (Эд Байг, USA Today.)
  • «Это, безусловно, лучшая операционная система, когда-либо написанная для массового пользователя». (Эд Мендельсон, PC Magazine.)

Кейс двадцать первого века

Кейс (пример) остается важным маркетинговым инструментом. Многие из вас встречались с «белыми книгами» или простыми кейсами, публикующимися на корпоративных сайтах. Но с уменьшением стоимости создания и распространения видео- и аудиоматериалов некоторые инновационные компании освоили сервисы YouTube для распространения свидетельств потребителей. Запись выступления покупателя и размещение его на YouTube приносят не меньшую отдачу, чем самый замечательный маркетинговый материал. Размещение видео- и аудиорекомендаций на вашем сайте и вставка их в ваши презентации добавят достоверности и аутентичности вашей истории.

Если вы владелец бизнеса или предприниматель, вам надо составить список тех потребителей, чьи свидетельства вы можете использовать.

Фактически тот потребитель, чью рекомендацию вы можете использовать, приносит вам большую ценность, чем тот, кто такой рекомендации вам не даст. Ищите потребителей, которые помогут вам завоевать новых потребителей. После этого дайте им повод предложить вам отзыв. В качестве такого повода вы можете предложить более глубокие отношения с вашей компанией, такие как предоставление большего доступа к вам и вашему персоналу в тех случаях, когда потребитель имеет вопросы. Другие выгоды могут включать доступ к командам, разрабатывающим продукты, возможность влиять на дизайн и ассортимент вашей продукции, а также известность.

Вашим партнерам надо также предложить повод к участию в ваших выступлениях и, если они согласятся, пригласить их. Большинство потребителей в ваших выступлениях участвовать не смогут, но вы можете хотя бы вставить видеозапись в презентацию. Конечно, их влияние на аудиторию вряд ли сравнится с влиянием Пола Отеллини, но вы сделаете как минимум один шаг вперед по сравнению со своими конкурентами.

Последняя цитата вызывает смех. Ирония, состоящая в положительном отзыве PC Magazine (журнала, посвященного РС — персональному компьютеру), вызывает у аудитории улыбку. Чтение положительных откликов — частый прием в выступлениях Стива Джобса. Хотя американцы относят журналистов к наименее достойным доверия профессионалам (находящимся всего на одну ступеньку выше политиков), положительный отзыв от ведущей газеты или влиятельного блогера по-прежнему имеет определенный вес, укрепляя уверенность покупателей в том, что они делают правильный выбор.

Успешные компании, выпускавшие абсолютно новые товары, обычно тестировали их в группах партнеров, которые соглашались давать публичные отзывы и распространять их в прессе. Такие договоренности давали этим компаниям возможность немедленно получить отзывы и рекомендации. Вашим потребителям нужна причина для того, чтобы вам верить, и они хотят минимизировать риск, ассоциирующийся с новыми продуктами или услугами. Если эксперты, потребители или партнеры могут подтвердить эффективность вашего продукта, то будущим потребителям будет легче преодолеть психологический барьер.

Давайте кредит там, где он нужен

Сотрудникам компании Apple участие в выступлениях Стива Джобса оплачивается по высшим ставкам. В завершение Macworld 2007 Джобс сказал:

«Я хотел бы особо отметить парней, которые работали над этими продуктами. Я прошу тех из них, кто здесь присутствует, встать. Давайтеим поаплодируем. Огромное спасибо! Я также не могу оставить без благодарности наши семьи. Они очень мало видели нас в течение последнего полугода. Без их поддержки мы бы не смогли сделать эту удивительную работу. Наши семьи нас понимали, если мы опаздывали к ужину, оставаясь в лабораториях и офисах. Я хочу, чтобы вы знали, насколько мы вас ценим и в вас нуждаемся. Итак, еще раз: большое спасибо!»

Очень легко подготовить выступление о вас и вашем продукте. Но не забудьте поблагодарить людей, которые участвовали в его разработке. Это покажет вашим потребителям, что вы справедливы и честны, а сотрудникам — что вы их цените.

И наконец, Джобс делит сцену еще и с аудиторией, с потребителями и часто благодарит их. Он начал Macworld 2008 с воспоминаний о прошедшем годе:

«Я хочу воспользоваться моментом и поблагодарить вас. Мы ощущали огромную поддержку всех наших пользователей и искренне вам за это благодарны. Итак, огромное вам спасибо за выдающийся 2007 год».

Джобс достигает взаимопонимания с аудиторией, признавая ценность самых важных для компании людей — тех, кто создает продукты, и тех, кто эти продукты покупает.

Джобс делит сцену… с Джобсом!

Стив Джобс — единственный человек, который может пригласить на сцену самого себя — другого Стива Джобса. В 1999 году звезда сериала «Скорая помощь» Ной Уайл сменил свой медицинский прикид на синие джинсы и сыграл Джобса в телефильме «Пираты Силиконовой долины». На Macworld Expo 1999 года он появился на сцене, чтобы начать ключевое выступление. Он был одет как Стив Джобс: синие джинсы, черная водолазка и беговые кроссовки, великолепно имитировал его манеры и даже использовал самые известные его фразы. «Этот Macworld должен быть замечательным, — сказал он. — Что-то здесь происходит. Возрождение Apple. Сегодня вы увидите замечательные новые продукты. Некоторые безумно замечательные новые продукты. Некоторые совершенно, полностью, абсолютно, безумно замечательные новые продукты». Аудитория чуть не сошла с ума, когда на сцене появился настоящий Стив Джобс.

Джобс устроил вместе с Уайлом настоящее шоу. Он показал ему, как бы он сам говорил, ходил и действовал, если бы себя пародировал.

Джобс сказал аудитории: «Я пригласил Ноя, чтобы он увидел, как я действую на самом деле… и потому, что он лучший «я», чем я!»

Уайл ответил: «Спасибо, а я-то думал, вы меня собираетесь поколотить за «Пиратов»».

Джобс: «Кто? Я? Да это всего лишь кино! И если вы хотите, чтобы кино было хорошим, пригласите меня в «Скорую помощь»!».

Это потрясающее по своей оригинальности выступление неоднократно вызывало смех аудитории и еще раз показало, что у Джобса отличное чувство юмора. Я больше никогда не видел выступающего, который мог бы разделить сцену с самим собой!

На заметку:

  • В момент выпуска нового продукта или услуги убедитесь, что у вас уже есть потребители, которые его протестировали и могут о нем рассказать. Обзоры в прессе также достаточно полезны, особенно в изданиях с высокой репутацией и популярных блогах.
  • Вставьте свидетельства потребителей в вашу презентацию. Самый простой способ — снять на камеру потребителя, говорящего о вашем продукте, и отредактировать запись так, чтобы она не превышала по длительности двух минут.
  • Публично благодарите работников, партнеров и потребителей. И делайте это часто.

Секреты публичных выступлений и презентаций. Используйте «удивительно живые» слова

Включите это. Ж-ж-ж. Готово.

Стив Джобс, описывая функцию переноса песен в первом iPod, Fortune, ноябрь 2001 года

На WWDC 2008 Стив Джобс представлял обновленный iPhone — iPhone 3G, работающий в два раза быстрее первоначальной модели за счет встроенной поддержки сети AT&T третьего поколения. Сеть 3G имеет максимальную скорость передачи данных 3 мегабита в секунду против 144 килобит в секунду в старой сети второго поколения (2G). Говоря проще, сеть 3G лучше подходит для доступа к Интернету и скачивания больших файлов мультимедиа на мобильный телефон. Джобс выразил это еще проще. «Он удивительно шустрый», — сказал он.

Джобс говорит на простом, ясном и понятном языке, свободном от технического жаргона, такого обычного в бизнес-коммуникациях. Джобс — это один из очень немногих лидеров бизнеса, которые могут уверенно назвать продукт «удивительно шустрым». В интервью журналу Fortune его попросили описать интерфейс новой операционной системы Apple OS X. «Мы сделали иконки на экране такими красивыми, что вам захочется их лизнуть», — ответил он. Даже если вы думаете, что Джобс время от времени пускает пыль в глаза, его выбор слов все равно вызовет у вас улыбку. Он использует веселые, осязаемые и необычные слова во всех своих бизнес-выступлениях.

Джобс, Гейтс и тест на простоту языка

Технический обозреватель Seattle Post Intelligencer Тодд Бишоп по настоянию своих читателей провел небольшое исследование. Он пропустил четыре выступления Стива Джобса и Билла Гейтса 2007 и 2008 годов через специальную лингвистическую программу. Эта программа анализирует текст на основании четырех критериев:

  • Среднее число слов в предложении.
  • Лексическая плотность — насколько легок или труден текст для прочтения. Менее плотный текст воспринимается легче.
  • Количество трудных слов (имеющих более трех слогов). Как правило, длинные слова хуже воспринимаются средним читателем.
  • «Индекс тумана» — количество лет образования, которые должен иметь читатель для полного понимания текста. Например, статьи в газетах имеют индекс 11-12, а в научных журналах — 18.

В общем, чем меньше суммарный результат, тем более понятен текст. Для вас вряд ли будет сюрпризом, что Джобс говорит понятнее, чем Гейтс. В таблице приведены результаты анализа.

Таблица. Сложность языка: Стив Джобс против Билла Гейтса

Выступающий/

мероприятие

Среднее число слов в предложении Лексическая плотность Количество трудных слов «Индекс тумана»
2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008
Стив Джобс, Macworld 10,5 13,79 16,5 15,76 2,9 3,18 5,5 6,79
Билл Гейтс, International Consumer Electronic Show 21,6 18,23 21 24,52 5,11 5,2 10,7 9,37

В каждом случае Джобс добивается лучших по сравнению с Гейтсом результатов в использовании более понятного языка. Слова Джобса проще, его фразы менее абстрактны, предложения короче.

В следующей таблице приведено сравнение некоторых конкретных фраз из выступлений 2007 года.

Таблица. Слова в ключевых выступлениях Гейтса и Джобса

Стив Джобс, Macworld 2007 Билл Гейтс, International Consumer Electronic Show 2007
«Вы помните, что всего год назад я стоял на этой сцене и объявлял, что мы собираемся перейти на процессоры Intel. Это было вроде пересадки мозга. И я сказал, что мы сделаем это за следующие двенадцать месяцев. Мы сделали это за семь месяцев, и это был самый гладкий и успешный из всех переходов, которые мы видели в нашей отрасли». «В процессорах сейчас появляется поддержка шины памяти шириной 64 бита, и этот переход мы делаем без какой-либо несовместимости, не тратя на него много денег. Программы, старые 32-битные программы могут работать, но если вам понадобится больший объем памяти — он ваш».
«Сейчас я хочу рассказать вам кое-что об iTunes, что вас удивит… Мы сейчас продаем более пяти миллионов песен в день. Это невероятно, не правда ли? Это пятьдесят девять песен каждую секунду каждой минуты каждого часа каждого дня». «Процесс, которым мы занимались в течение года — процесс подготовки второй бета-версии, — вовлек более двух миллионов человек. Версия «кандидат релиз», которая была нашим последним шансом на получение обратной связи, разошлась в пяти миллионах копий. Нам пришлось достаточно углубиться: мы провели интервью со многими людьми, которые использовали Windows Vista дома. Мы сделали это в семи разных странах. Мы провели мощные проверки производительности — в сумме это более шестидесяти лет симуляций работы со всеми приложениями, имеющимися в доступе».
«Теперь на iTunes есть замечательные ТВ-шоу. У нас есть более 350 шоу, из которых вы можете покупать эпизоды. И мне очень приятно сообщить, что мы продали пятьдесят миллионов ТВ-шоу через iTunes. Разве это не замечательно?» «Microsoft Office получил новый интерфейс пользователя. Он получил новые способы связи с сервисами Office Live и SharePoint, но воспринимаемость функционала значительно улучшилась в этом пользовательском интерфейсе».

Где Гейтс непонятен, там Джобс ясен. Где Гейтс абстрактен, Джобс конкретен. Где Гейтс сложен, Джобс прост.

Полагаю, вы хотите задать вопрос: «Возможно, Гейтс говорит не так просто, как Джобс, но он самый богатый парень в мире, значит, он, наверное, делает все правильно». Вы правы. Он так и делает. Он изобрел Windows — операционную систему, установленную на 90 процентах компьютеров в мире. Но ведь вы такой системы не изобрели? Ваша аудитория не позволит вам говорить на таком языке, какой она позволяет Гейтсу. Если ваши выступления бестолковы, непоследовательны и наполнены жаргоном, вы упустите возможность раздразнить и увлечь ваших слушателей. Стремитесь к пониманию. Избегайте лексической плотности.

Возможно, вы заметили, что многие из любимых слов Джобса большинство людей используют в повседневной речи: «удивительный», «невероятный», «замечательный». Большинство ораторов полностью меняют свой язык, выходя на трибуну или «за прилавок». Джобс со сцены говорит на том же языке, на котором он говорит и все остальное время. Он уверен в своем бренде и получает удовольствие от тех слов, которые выбирает. Некоторые критики могут сказать, что его речь перенасыщена гиперболами, но Джобс просто выражает те чувства, которые испытывают миллионы его потребителей.

Конечно, надо использовать слова, которые достоверно представляют ваши услуги, бренд или продукт. Финансовый советник, рекомендующий клиенту взаимный фонд, покажется тому неискренним (или просто нечестным), если скажет что-то вроде: «Этот новый взаимный фонд революционизирует всю отрасль финансовых услуг. Он просто удивительный! Инвестируйте в него прямо сейчас!» Вместо этого он лучше заметит: «Взаимные фонды — это замечательные организации, которые помогут вашим деньгам расти, снижая при этом риски. Существуют тысячи таких фондов, но мне особенно нравится новый…» Во втором утверждении наш финансовый советник выбрал более простые слова, которые сохраняют эмоциональную нагрузку, не затрагивая при этом его профессионализм и честность.

Не бойтесь использовать простые слова и описательные дополнения. Если вы искренне верите в то, что ваш продукт удивительный, скажите об этом. В конце концов, если он вас не удивляет, как вы можете ждать, что он удивит всех остальных?

Избегайте профессионального жаргона

Профессиональный жаргон очень редок в речи Джобса. Он использует простые разговорные слова. Жаргон — специфический язык, характерный для какой-то отдельной отрасли, — препятствует обмену идеями.

Мне много раз доводилось видеть, как два человека, работающие в разных подразделениях одной компании, из-за использования жаргона не могли понять друг друга. Жаргон и модные словечки, как правило, бессмысленны и пусты и гарантированно делают вашу речь менее понятной и, как следствие, менее убедительной.

«Заявления о миссии» компаний — самые злостные нарушители этого правила. Они, как правило, длинны, запутанны, забиты жаргоном. Они создаются в ходе многочисленных заседаний специальных комитетов — и немедля забываются. Они написаны на смутном языке, где сплошь и рядом мелькают «синергия», «ориентированность на принципы» и «доминирование в своем классе». Смысла в них, как правило, ни на грош, но каждый божий день тысячи сотрудников сидят на заседаниях комитетов, чтобы втиснуть максимум слов подобного рода в одно предложение.

«Заявление о миссии» Apple, напротив, просто, ясно и эффективно. Оно составлено из эмоциональных слов и осязаемых примеров. Вот оно:

+++«Аррlе инициировал революцию персональных компьютеров в семидесятых годах с Apple II и заново изобрел персональный компьютер, выпустив Macintosh. Сегодня Apple продолжает лидировать в отрасли по инновациям, производя получившие множество наград компьютеры, операционную систему OS X и программы. Apple также находится на острие революции в цифровой сфере, выпуская портативные музыкальные и видеоплееры iPod и организовав онлайновый магазин iTunes. Apple вышел на рынок мобильных телефонов со своим революционным iPhone».

Слова, которые Джобс выбирает для анонсирования нового продукта, имеют три характеристики: они просты, конкретны и эмоциональны.

  • Просты. Свободны от жаргона и не длинны.
  • Конкретны. Очень точные фразы. Короткие и отчетливые описания вместо длинных и абстрактных дискуссий.
  • Эмоциональны. Описательные дополнения.

Примеры каждой из этих трех характеристик присутствуют в представлении Джобсом MacBook Air:

«Это MacBook Air. Вы можете почувствовать, насколько он тонок. (Конкретность.) У него клавиатура полного размера. (Простота.) Это ли не удивительно? (Эмоциональность.) Вот так он выглядит. Замечательно, не правда ли? (Эмоциональность.) Это самый тонкий ноутбук в мире. (Простота.) У него великолепный 13,3-дюймовый широкоэкранный дисплей. (Эмоциональность и конкретность.). Я просто потрясен, что наши инженеры сумели сделать такое. (Эмоциональность.)».

Гуру, приверженный простоте

Было трудно пройти мимо финансового гуру Сьюз Орман в 2008 и 2009 годах, когда финансовые рынки коллапсировали. В дополнение к своему собственному шоу на CNBC она стала частым гостем у Опры Уинфри и Ларри Кинга. Ее можно было увидеть в рекламных роликах банков и финансовых компаний, предназначенных для снижения страхов у потребителей. Вот одно из интервью со Сьюзи:

Репортёр: «Как вы добиваетесь того, что сложные финансовые вопросы становится так легко понять?».

Сьюзи Орман: «Слишком многие люди хотят произвести впечатление на других за счет имеющейся у них информации — рассчитывая, что потоки информации заставят аудиторию поверить в их ум».

Репортёр: «Но, Сьюз, если ваше сообщение слишком просто, не возникает ли риск, что вас не воспримут серьезно?»

Сьюзи: «Я не волнуюсь о том, что люди подумают. Все, что меня заботит, — это чтобы та информация, которой я делюсь, помогла моему слушателю или читателю… Если вы хотите передать сообщение, которое изменит жизнь слушателя, то, по моему мнению, оно должно быть изложено как можно более просто. Например, если я рассказываю, как добраться до моего дома, вы имеете право ожидать, что это описание будет как можно более простым. Если я дам вам сложное описание, то вы скорее всего заблудитесь. Некоторые критикуют простоту потому, что им кажется, что все в мире устроено сложно. Если бы все было просто, то их профессии не существовали бы. Это наши страхи: страх отвержения, страх изгнания, страх быть неинтересными для окружающих, — которые заставляют нас усложнять наши сообщения».

В следующей таблице приведены дополнительные примеры простых, конкретных и эмоциональных фраз из репертуара Стива Джобса. Это всего лишь небольшая выборка. Стив Джобс в каждом своем выступлении говорит на таком языке.

Таблица. Простые, конкретные и эмоциональные фразы из выступлений Стива Джобса

Источник Фраза
Apple Music Event, 2001 «Самая классная новость об iPod — это то, что вся ваша музыкальная библиотека поместится у вас в кармане».
Представление первого в мире ноутбука с семнадцатидюймовым широким экраном, Macworld 2003 «Я попросил вас пристегнуть ремни. Теперь я хотел бы, чтобы вы пристегнулись гоночными ремнями — через плечи».
Говоря о Titanium PowerBook, Macworld 2003 «Объект вожделения номер один».
Описывая ноутбук с семнадцатидюймовым широким экраном, Macworld 2003 «Он ошеломляет. Это самый невероятный продукт, который мы только делали. Посмотрите на этот экран. Просто удивительно, насколько он тонок. Когда он закрыт, его толщина не превышает один дюйм. Он сделан просто красиво. Это самый продвинутый ноутбук из всех сделанных на нашей планете. Наши конкуренты еще не догнали наши продукты, представленные два года назад. Я просто не знаю, что они будут делать вот с этим».
Описывая первый Macintosh «Безумно замечательный».
Уговаривая президента PepsiCo Джона Скалли стать CEO Apple «Вы собираетесь потратить всю свою жизнь на продажу сладкой воды или хотите получить шанс изменить этот мир?»
Документальный фильм PBS «Триумф ботаников» «Мы собираемся оставить свой след во вселенной».
Обсуждая правление CEO Apple Джила Амелио «Продукты — дрянь! Они больше не вызывают никакого желания!»
Запуск нового iPod, сентябрь 2008 года «iPod Touch — это самый забавный iPod, который мы только делали».
Представление первого ноутбука с семнадцатидюймовым экраном, январь 2003 года «Это гигантский скачок вперед по отношению к PC-ноутбукам. Изумительная инженерная работа».

Жаргон: самый верный способ огорчить Джека Уэлча

Джек Уэлч поделился таким наблюдением: «Неуверенные менеджеры создают сложность». За двадцать лет своего правления в GE он поднял его доходы с 13 миллиардов долларов до 500 миллиардов. Уэлч считал своей миссией наведение порядка в компании — от процессов управления до коммуникаций. Он презирал длинные и сложные меморандумы, совещания и презентации. В своей книге «Jack. Straight from the Gut» Уэлч описывает совещания, которые не приводили его в восторг. Если вы хотели огорчить нового СЕО, вам всего лишь надо было начать говорить через его голову. Уэлч сказал бы: «Давайте представим, что мы в колледже… объясните мне основы». Он припоминает свою первую встречу с руководителем отдела страхования компании. Уэлчу пришлось задать несколько простых вопросов о терминах, с которыми он был незнаком. Он пишет: …Я прервал его: «В чем разница между факультативным и конвенциональным страхованием?,,После десятка минут бормотания на еще менее понятном языке он взорвался: «Как я могу за пять минут объяснить то, чему я учился двадцать пять лет!» Долго он у нас не задержался».

Разговор на жаргоне создает проблемы в окружении, которое ценит ясную речь. Разговор «поверх голов» может стоить вам работы или потери хороших возможностей в карьере и бизнесе.

Некоторые люди могут сказать, что эти примеры демонстрируют скорее мастерство Джобса в назойливой рекламе и пускании пыли в глаза. Это было бы так, если бы в речах Джобса не было фактов. Вряд ли кто-то не согласится с тем, что Macintosh (первый в мире простой в использовании компьютер с графическим интерфейсом и мышью) был замечательным или что MacBook Air действительно тоньше всех.

Джобс скорее мастер создания броских фраз. Парни в Apple вообще привыкли тщательно подбирать слова для описания своих продуктов, чтобы побуждать клиентов к покупкам и создавать ощущение «я обязан это иметь». В этом нет ничего зазорного. Это просто выглядит контрастно по сравнению с языком остального бизнеса — скучным, абстрактным и бессмысленным. Язык Стива Джобса можно назвать любым, но только не скучным. Впрысните немного жизни в свою речь и вы.

Это как…

Другой способ добавить живости вашему языку — это использование аналогий, сравнение вашей идеи или продукта с тем, что известно вашей аудитории. Когда Джобс потрясает рынок, вводя совершенно новый продукт, он обязательно сравнивает его с тем, что может быть легко понято, что широко используется и хорошо известно. Вот несколько примеров:

  • «Apple TV — это как DVD-плеер для двадцать первого века». (Представление Apple TV, январь 2007 года.)
  • «iPod Shuffle меньше и легче пачки жвачки». (Представление iPod Shuffle, январь 2005 года.)
  • «iPod имеет размер колоды карт». (Представление iPod, октябрь 2001 года.)

Когда вы найдете работающую аналогию, держитесь за нее. Чем чаще вы ее будете повторять, тем скорее ваши потребители ее запомнят. Если вы поищете в Google упомянутые выше продукты, то найдете тысячи ссылок именно с этими сравнениями — слово в слово, как говорил о них Джобс:

  • «Apple TV — DVD-плеер для двадцать первого века»: 40 ООО ссылок.
  • «iPod Shuffle пачка жвачки»: 46 500 ссылок.
  • «iPod колода карт»: 227 ООО ссылок.

Ваши слушатели и зрители пытаются отнести продукт к какой-либо категории — им надо поместить концепцию в один из «ментальных ящичков». Создайте этот ящичек за них. Если вы этого не сделаете, им надо будет сильно напрячься. Как говорит профессор психологии Грегори Берне, мозг хочет тратить энергии как можно меньше. Это означает, что он не хотел бы тратить энергию на то, чтобы разобраться, что пытаются сказать другие люди. «Принцип энергоэффективности имеет важнейшие последствия. Самое главное — это то, что мозг старается срезать углы при любой возможности». Аналогии как раз и позволяют срезать углы.

Ничто так не разрушает воздействие вашего выступления, как модные словечки и сложность. Вы не впечатлите никого «лучшими в своем классе», «находящимися на переднем крае», «гибкими решениями». Этими словами вы только усыпите людей, потеряете бизнес и карьеру. Ясные, лаконичные и живые слова помогут превратить потенциальных покупателей в реальных, а обычных потребителей — в ваших миссионеров. Доставьте вашим потребителям удовольствие теми словами, которые вы выберете, ударьте этими словами по дофаминовым рецепторам в их мозгах и заставьте их почувствовать себя лучше — вне зависимости от того, что они думают о вас и вашем продукте. Люди не могут следовать за вашим видением или разделять ваш энтузиазм, если видение туманно, а энтузиазм непонятен.

Слова в заголовках

Ваши потребители — это самые вероятные ваши миссионеры. Как сказал основатель Cranium Ричард Тайт:

«Никогда не забывайте, что ваши клиенты — это ваши продавцы».

Между прочем, этот человек продал миллион игр безо всякой рекламы, только за счет распространения устной информации.

Его потребители — он называет их «краньяки» — хотят развлекаться. Поскольку развлечение — это суть игры, Тайт решил, что все в его компании будет иметь ассоциацию с игрой. Он начал с названий должностей. Все сотрудники его компании имеют право придумывать название своих должностей. Например, сам Тайт вовсе не является СЕО Cranium. Его должность — Большой Пумба. Я не шучу — это написано у него на визитке. Вы можете считать это глупым, но если бы вы оказаличь в его главном офисе компании, то буквально утонули бы в волнах энтузиазма, веселья и увлеченности сотрудников.

На заметку:

  • Расчистите ваш текст. Избегайте пустых слов, модных словечек и жаргона. Редактируйте, редактируйте и еще раз редактируйте.
  • Наслаждайтесь своими словами. Выражайте свой энтузиазм по отношению к вашему продукту при помощи описательных дополнений. Джобс считал, что экранные кнопки у Macintosh выглядят настолько «вкусно», что вызывают желание лизнуть их. Он уверен в своих продуктах.