Это немыслимо! Компания, стоящая 2 миллиарда долларов и имеющая более 4300 работников, не может конкурировать с шестью людьми в джинсах? Стив Джобс в ответ на судебный иск Apple к нему, когда он уволился и организовал NeXT
Стив Джобс — это анти-Шер. В ходе концертов в Лас-Вегасе Шер и ее танцоры переодеваются по 140 раз. Джобс на всех своих выступлениях всегда в одной и той же одежде: черная водолазка, потертые синие джинсы и белые кроссовки. Если вы любопытны, можете узнать, что он носит водолазку St. Croix, джинсы Levis 501 и кроссовки New Balance. Не спешите в магазин за этим волшебным облачением, вам оно пока не понадобится. Вы же не собираетесь так одеваться для выступлений? Стив Джобс так одевается потому, что он Стив Джобс, а вы ведь не он. Это не шутка. Чтобы так одеться, надо стать бизнес-легендой, имеющей огромные заслуги в развитии компьютерной индустрии. Только после этого вы сможете одеваться вообще во что угодно.
Хотя манера Джобса одеваться широко известна (в таком виде он — под именем Стив Мобс — появился в эпизоде мультсериала «Симпсоны» в 2008 году), так одевался он не всегда. Когда Джобс был молодым человеком, очень хотевшим, чтобы инвесторы и публика относились к нему серьезно, он одевался намного более консервативно. Джобс 1984 года сильно отличался от Джобса 2009 года. Обложка журнала Macworld за январь 1984 года изображала Джобса, стоящего за столом с тремя первыми компьютерами Macintosh. На нем были коричневый пиджак в тонкую полоску, коричневый галстук и белая рубашка. Да-да, однажды Джобс надел пиджак в тонкую полоску. Во время презентации Macintosh он был одет еще консервативнее: белая рубашка, серые слаксы, темно-синий двубортный блейзер и зеленая бабочка. Честное слово, галстук-бабочка!
Джобс — умный человек. Его одежда всегда отражает, лидером какого типа он хочет быть. Он всегда хорошо знает, какое впечатление его одежда производит на окружающих. Когда Джобс ушел из Apple, он решил представить свою новую компанию NeXT специалистам из Bank of America. Дэн Левин, директор NeXT по маркетингу, приехал к дому Джобса, чтобы вместе с ним ехать в банк, в голубых джинсах. Джобс вышел из дома, одетый в дорогой костюм от Brioni. «Привет, — сказал Джобс, — мы сегодня вроде бы собрались в банк?». Для Джобса джинсы были вполне пригодны для офиса — но не для банка. «Ну и что? — можете вы спросить. — Джобс ходит в джинсах в офис, а в костюме — в банк. Какой из этого я могу извлечь урок?» Настоящий герой, бывший рейнджер Матт Эверсманн однажды дал самый лучший совет по поводу гардероба, какой я только слышал. (Эверсманн командовал войсками в жестокой битве при Могадишо (Сомали) в октябре 1993 года. Об этой битве был снят художественный фильм «Падение «Черного ястреба»».) Он сказал:
«Великие лидеры одеваются чуть лучше, чем все остальные. Когда я первый раз встречаюсь с моим подчиненным, мои ботинки будут начищены лучше, подворотничок будет белее, а брюки будут отглажены лучше, чем у него».
Я никогда не забуду этот совет. Когда позже интервьюировали Джорджа Зиммера, основателя сети магазинов одежды Mens Wearhouse, он согласился с Эверсманном, но добавил: «Соответственно культуре». В этом тоже есть смысл: вам не надо появляться на корпоративном пикнике в той же самой одежде, которую вы носите в офисе. Кроме того, разным компаниям свойственна разная культура. Apple имеет культуру бунтарства, креативности и «мышления по-другому». Для сотрудника Apple будет приемлема менее формальная одежда, чем для сотрудника банка с Уолл-стрит.
Когда вы изобретете продукт, который изменит мир, мы поговорим с вами о снижении стиля вашей одежды. Сейчас я могу дать вам только один совет относительно одежды:
всегда одевайтесь немного лучше, чем все остальные, но соответственно культуре.
На заметку:
Одевайтесь как лидер, которым вы хотите стать, а не так, как требует ваша нынешняя позиция. Великие лидеры одеваются немного лучше, чем окружающие.
Ваша одежда должна соответствовать культуре. Стив Джобс может появляться перед всем миром в черной водолазке, синих джинсах и белых беговых кроссовках потому, что весь его бренд выстроен вокруг концепции разрушения статус-кво. Когда Джобс собрался в банк разговаривать об инвестициях, он оделся в дорогой консервативный костюм.
Если вы все-таки собираетесь одеться как бунтарь, оденьтесь хотя бы как состоятельный бунтарь. Джобс носит водолазки от St. Croix. Хотя издалека они и могут выглядеть как простые тонкие черные свитеры, вблизи все-таки будет понятно, что за них заплачены немалые деньги.
Не зацикливайтесь на истории. Лучше изобретите что-нибудь удивительное. Роберт Нойс, сооснователь Intel
10 января 2006 года на Macworld Джобс объявил, что новый iMac будет первым компьютером Apple с процессором Intel внутри. (В конце предыдущего года Джобс сообщал, что «пересадка мозга» начнется в июне 2006 года, а в начале января — что график перехода обновлен.) В этот момент середину сцены заволокло театральным дымом. Из клубов дыма появился человек, одетый в знаменитый скафандр, который носят работники ультрастерильных фабрик Intel. В руках он держал «вафлю» — тонкую круглую кремниевую пластину, покрытую прямоугольниками будущих процессоров. Он подошел к Джобсу и пожал ему руку. Когда на сцене зажегся полный свет, все разглядели, что в скафандре был не кто иной, как СЕО Intel Пол Отеллини.
«Стив, я хочу сообщить, что Intel готов», — сказал Отеллини, передавая Джобсу «вафлю». «Аррlе тоже готов», — ответил Джобс. «Мы начали партнерство менее года назад, — сказал Джобс аудитории. — Наши команды много работали вместе, чтобы это произошло в рекордно короткое время. Это было потрясающе — как наши инженеры сотрудничали и каких результатов они добились». Отеллини в свою очередь поблагодарил команду Apple. Джобс снова повернулся к аудитории и объявил еще об одном сюрпризе: Apple выпустит первый Маc с процессором Intel не в июне, как объявлялось ранее, а уже сегодня.
Очень немногие компании так связаны со своими основателями, как Apple связана с Джобсом. Джобс бывает счастлив разделить свет юпитеров на сцене с работниками и партнерами. Выступления Джобса очень редко бывают театром одного актера. Он приглашает на сцену дополнительных персонажей, которые играют ключевые роли в его сценариях.
Одним из самых неожиданных гостей был Билл Гейтс. В 1997 году на Macworld в Бостоне Джобс, который только недавно вернулся в Apple в качестве временного СЕО, сказал аудитории, что в целях восстановления «здоровья» Apple некоторые отношения надо пересмотреть. Он объявил, что Internet Explorer от Microsoft будет стандартным браузером для Macintosh и что Microsoft сделает стратегических инвестиций в Apple на сумму в размере 150 миллионов долларов. В этот момент он пригласил специального гостя, который должен был участвовать в его выступлении при помощи спутниковой видеоконференции. Когда на экранах в зале появился Билл Гейтс, раздались небольшие аплодисменты, но в основном преобладали шиканье и неодобрительные возгласы. Гейтс говорил несколько минут и выразил свое уважение к достижениям Apple.
Джобс вернулся на сцену и, зная, что многие люди в аудитории будут недовольны, подобно строгому отцу, попросил принять эти изменения как данность.
«Если мы хотим двигаться вперед и видеть Apple процветающей компанией, мы должны прекратить думать о том, что Apple может выиграть только тогда, когда Microsoft проигрывает. Если мы понесли колоссальные убытки, это только наша вина… Если мы хотим, чтобы на Маc работал Microsoft Office, нам нужно с уважением относиться к той компании, которая сделает это для нас».
Часто говорят, что великие актеры много «отдают». Они помогают раскрыться талантам других актеров. Когда Джобс представляет на сцене еще одного участника — сотрудника Apple, партнера или даже бывшего врага, он становится самым «отдающим» из выступающих. Для того чтобы шоу засверкало, все участники должны сиять.
Мозг требует разнообразия
Мозг не может сосредоточить внимание на скучных вещах. Я вовсе не имею в виду, что Джобс скучен. Однако наши мозги требуют разнообразия.
Никто, как бы «гладок и отполирован» он ни был, не может долго удерживать аудиторию от взглядов на часы. Великие спичрайтеры знают об этом уже давно. Речи, написанные для Джона Кеннеди, Рональда Рейгана и Барака Обамы, предусматривали длительность выступления не более двадцати минут. Ключевые выступления Джобса длятся дольше, иногда до полутора часов, но он поддерживает интерес аудитории при помощи разнообразия — демонстраций, видеоклипов и, что очень важно, приглашенных ораторов.
Знайте то, чего вы не знаете
В октябре 2008 года Apple представил новые ноутбуки MacBook, изготовленные из цельных алюминиевых деталей. Этот прорыв в дизайне позволил Apple создать ноутбуки более легкие и прочные. «Давайте поговорим о ноутбуках. Я бы хотел сказать о тех технологиях и открытиях, которые помогли нам создать новые ноутбуки», — сказал Джобс. Однако вместо описания нового процесса Джобс представил Йони Ива, старшего вице-президента Apple по дизайну.
Ив вышел на сцену. Джобс отошел в сторону, а Ив дал аудитории шестиминутный урок по дизайну ноутбуков. Он объяснил, как новый процесс позволяет взять килограммовую пластину алюминия и изгибать ее до тех пор, пока она не превратится в будущий корпус весом 100 граммов. В результате ноутбук получается более прочным, тонким и легким. Джобс снова вышел к аудитории и завершил эту часть презентации, поблагодарив Ива и еще раз подчеркнув заголовок действия: «Новый способ изготовления ноутбуков». Может быть, Джобс и держит весь Apple в своих руках, но он также хорошо знает то, чего он не знает. Джобс делит свет рампы с другими актерами, которые добавляют достоверности и интереса сценарию.
Ваш самый лучший инструмент продаж
Когда Apple запускал сервис онлайновой аренды кинофильмов, Джобс огласил список студий, чьи фильмы будут доступны через iTunes. В этом списке были все «тяжеловесы»: Touchstone, Sony, Universal, MGM, Walt Disney и другие. Ho Apple столкнулся со скептицизмом. В области аренды кинофильмов уже существовали широко известные конкуренты — Blockbuster и Netflix. Apple делал ставку на то, что люди захотят посмотреть фильмы на своих компьютерах, iPod, iPhone при помощи Apple TV. Джобс добавил доверия этой инициативе, разделив сцену с одним из ключевых партнеров Apple.
«У нас есть поддержка всех крупнейших студий, — заявил Джобс. — Первая студия, которая подписала с нами контракт, — это Twentieth Century Fox. С ней у нас выработались отличные рабочие отношения. Я с удовольствием представляю вам председателя и СЕО Twentieth Century Fox Джима Джианопулоса».
Полный энтузиазма Джианопулос появился на сцене и стал говорить о том, что люди хотели услышать: об отличных фильмах, о легком и удобном доступе, о полном контроле над тем, где, когда и как смотреть фильм, и о возможности взять фильм с собой, куда бы вы ни ехали. Джианопулос сказал:
«Когда Стив пришел к нам с этой идеей, мы были поражены. Это была самая удивительная и классная вещь, которую мы слышали. Аренда видео — это не новинка. Но ведь раньше была музыка, а потом появился iPod. Раньше был телефон, а потом появился iPhone. Apple все делает на совершенно новом уровне инноваций и озарений. Так что и модели аренды кинофильмов предстоит измениться, и мы этому только рады. Мы горды и счастливы участвовать в таком партнерстве».
Джианопулос предоставил Джобсу самый лучший инструмент продаж — поддержку потребителей. И очень важно, что они появились на сцене плечом к плечу. Отзыв — это хорошее дело. А партнер или потребитель, физически делящий с вами сцену, — это еще лучше.
Почему люди покупают — причина номер один
Ваши потребители всегда помнят о своем бюджете. А в тяжелые времена думают о нем все время, критическим взглядом провожая каждый потраченный ими доллар. Потенциальные покупатели не хотят быть бета-тестерами. Ваш продукт должен предоставить именно то, что вы обещали: помочь потребителям сэкономить деньги, или помочь им заработать деньги, или дать им более эффективные инструменты использования тех денег, которые у них есть в наличии. Отзывы и рекомендации убедительны, поскольку, как говорилось ранее, устное слово оказывает наибольшее влияние на решения о покупках.
Успешные компании хорошо знают, что наличие пула уважаемых и удовлетворенных потребителей критично для успеха продаж. Некоторые компании даже имеют специальных сотрудников, которые собирают «истории успеха» и распространяют их среди потенциальных покупателей. Большинство владельцев малого бизнеса не могут позволить себе иметь таких сотрудников, но в целом эту методологию они могут использовать. Одна из проверенных стратегий — украсть страничку из «учебников» Apple и пригласить ваших клиентов к участию в ваших выступлениях (лично, используя видеозаписи или в крайнем случае цитаты).
И не забудьте про прессу. Приглашение «на сцену» публикаций, в которых выражается восхищение вашей продукцией, сделает ваше сообщение более убедительным. У Джобса с прессой установились отношения «любви и ненависти», но на его выступлениях царит только любовь. В первые минуты своего ключевого выступления на Macworld 2008 Джобс объявил, что Leopard (последняя версия операционной системы OS X) была продана в количестве пяти миллионов копий за первые девяносто дней, став самым успешным релизом OS X. Он также не забыл напомнить о том, что Leopard стал настоящим хитом в прессе. «Пресса была к нам очень добра. Это был успех «критический», так же как и коммерческий», — сказал Джобс. Джобс стал зачитывать выдержки из статей технических обозревателей, а в это время на слайдах показывались цитаты. Вот некоторые из них:
«На мой взгляд, Leopard лучше и быстрее, чем Vista». (Уолт Моссберг, Wall Street Journal.)
«Leopard мощен, отшлифован и правильно задуман». (Дэвил Погью, New York Times.)
«С Leopard операционные системы от Apple уходят в отрыв — технологический и эстетический». (Эд Байг, USA Today.)
«Это, безусловно, лучшая операционная система, когда-либо написанная для массового пользователя». (Эд Мендельсон, PC Magazine.)
Кейс двадцать первого века
Кейс (пример) остается важным маркетинговым инструментом. Многие из вас встречались с «белыми книгами» или простыми кейсами, публикующимися на корпоративных сайтах. Но с уменьшением стоимости создания и распространения видео- и аудиоматериалов некоторые инновационные компании освоили сервисы YouTube для распространения свидетельств потребителей. Запись выступления покупателя и размещение его на YouTube приносят не меньшую отдачу, чем самый замечательный маркетинговый материал. Размещение видео- и аудиорекомендаций на вашем сайте и вставка их в ваши презентации добавят достоверности и аутентичности вашей истории.
Если вы владелец бизнеса или предприниматель, вам надо составить список тех потребителей, чьи свидетельства вы можете использовать.
Фактически тот потребитель, чью рекомендацию вы можете использовать, приносит вам большую ценность, чем тот, кто такой рекомендации вам не даст. Ищите потребителей, которые помогут вам завоевать новых потребителей. После этого дайте им повод предложить вам отзыв. В качестве такого повода вы можете предложить более глубокие отношения с вашей компанией, такие как предоставление большего доступа к вам и вашему персоналу в тех случаях, когда потребитель имеет вопросы. Другие выгоды могут включать доступ к командам, разрабатывающим продукты, возможность влиять на дизайн и ассортимент вашей продукции, а также известность.
Вашим партнерам надо также предложить повод к участию в ваших выступлениях и, если они согласятся, пригласить их. Большинство потребителей в ваших выступлениях участвовать не смогут, но вы можете хотя бы вставить видеозапись в презентацию. Конечно, их влияние на аудиторию вряд ли сравнится с влиянием Пола Отеллини, но вы сделаете как минимум один шаг вперед по сравнению со своими конкурентами.
Последняя цитата вызывает смех. Ирония, состоящая в положительном отзыве PC Magazine (журнала, посвященного РС — персональному компьютеру), вызывает у аудитории улыбку. Чтение положительных откликов — частый прием в выступлениях Стива Джобса. Хотя американцы относят журналистов к наименее достойным доверия профессионалам (находящимся всего на одну ступеньку выше политиков), положительный отзыв от ведущей газеты или влиятельного блогера по-прежнему имеет определенный вес, укрепляя уверенность покупателей в том, что они делают правильный выбор.
Успешные компании, выпускавшие абсолютно новые товары, обычно тестировали их в группах партнеров, которые соглашались давать публичные отзывы и распространять их в прессе. Такие договоренности давали этим компаниям возможность немедленно получить отзывы и рекомендации. Вашим потребителям нужна причина для того, чтобы вам верить, и они хотят минимизировать риск, ассоциирующийся с новыми продуктами или услугами. Если эксперты, потребители или партнеры могут подтвердить эффективность вашего продукта, то будущим потребителям будет легче преодолеть психологический барьер. Давайте кредит там, где он нужен
Сотрудникам компании Apple участие в выступлениях Стива Джобса оплачивается по высшим ставкам. В завершение Macworld 2007 Джобс сказал:
«Я хотел бы особо отметить парней, которые работали над этими продуктами. Я прошу тех из них, кто здесь присутствует, встать. Давайтеим поаплодируем. Огромное спасибо! Я также не могу оставить без благодарности наши семьи. Они очень мало видели нас в течение последнего полугода. Без их поддержки мы бы не смогли сделать эту удивительную работу. Наши семьи нас понимали, если мы опаздывали к ужину, оставаясь в лабораториях и офисах. Я хочу, чтобы вы знали, насколько мы вас ценим и в вас нуждаемся. Итак, еще раз: большое спасибо!»
Очень легко подготовить выступление о вас и вашем продукте. Но не забудьте поблагодарить людей, которые участвовали в его разработке. Это покажет вашим потребителям, что вы справедливы и честны, а сотрудникам — что вы их цените.
И наконец, Джобс делит сцену еще и с аудиторией, с потребителями и часто благодарит их. Он начал Macworld 2008 с воспоминаний о прошедшем годе:
«Я хочу воспользоваться моментом и поблагодарить вас. Мы ощущали огромную поддержку всех наших пользователей и искренне вам за это благодарны. Итак, огромное вам спасибо за выдающийся 2007 год».
Джобс достигает взаимопонимания с аудиторией, признавая ценность самых важных для компании людей — тех, кто создает продукты, и тех, кто эти продукты покупает.
Джобс делит сцену… с Джобсом!
Стив Джобс — единственный человек, который может пригласить на сцену самого себя — другого Стива Джобса. В 1999 году звезда сериала «Скорая помощь» Ной Уайл сменил свой медицинский прикид на синие джинсы и сыграл Джобса в телефильме «Пираты Силиконовой долины». На Macworld Expo 1999 года он появился на сцене, чтобы начать ключевое выступление. Он был одет как Стив Джобс: синие джинсы, черная водолазка и беговые кроссовки, великолепно имитировал его манеры и даже использовал самые известные его фразы. «Этот Macworld должен быть замечательным, — сказал он. — Что-то здесь происходит. Возрождение Apple. Сегодня вы увидите замечательные новые продукты. Некоторые безумно замечательные новые продукты. Некоторые совершенно, полностью, абсолютно, безумно замечательные новые продукты». Аудитория чуть не сошла с ума, когда на сцене появился настоящий Стив Джобс.
Джобс устроил вместе с Уайлом настоящее шоу. Он показал ему, как бы он сам говорил, ходил и действовал, если бы себя пародировал.
Джобс сказал аудитории: «Я пригласил Ноя, чтобы он увидел, как я действую на самом деле… и потому, что он лучший «я», чем я!»
Уайл ответил: «Спасибо, а я-то думал, вы меня собираетесь поколотить за «Пиратов»».
Джобс: «Кто? Я? Да это всего лишь кино! И если вы хотите, чтобы кино было хорошим, пригласите меня в «Скорую помощь»!».
Это потрясающее по своей оригинальности выступление неоднократно вызывало смех аудитории и еще раз показало, что у Джобса отличное чувство юмора. Я больше никогда не видел выступающего, который мог бы разделить сцену с самим собой!
На заметку:
В момент выпуска нового продукта или услуги убедитесь, что у вас уже есть потребители, которые его протестировали и могут о нем рассказать. Обзоры в прессе также достаточно полезны, особенно в изданиях с высокой репутацией и популярных блогах.
Вставьте свидетельства потребителей в вашу презентацию. Самый простой способ — снять на камеру потребителя, говорящего о вашем продукте, и отредактировать запись так, чтобы она не превышала по длительности двух минут.
Публично благодарите работников, партнеров и потребителей. И делайте это часто.
Стив Джобс, описывая функцию переноса песен в первом iPod, Fortune, ноябрь 2001 года
На WWDC 2008 Стив Джобс представлял обновленный iPhone — iPhone 3G, работающий в два раза быстрее первоначальной модели за счет встроенной поддержки сети AT&T третьего поколения. Сеть 3G имеет максимальную скорость передачи данных 3 мегабита в секунду против 144 килобит в секунду в старой сети второго поколения (2G). Говоря проще, сеть 3G лучше подходит для доступа к Интернету и скачивания больших файлов мультимедиа на мобильный телефон. Джобс выразил это еще проще. «Он удивительно шустрый», — сказал он.
Джобс говорит на простом, ясном и понятном языке, свободном от технического жаргона, такого обычного в бизнес-коммуникациях. Джобс — это один из очень немногих лидеров бизнеса, которые могут уверенно назвать продукт «удивительно шустрым». В интервью журналу Fortune его попросили описать интерфейс новой операционной системы Apple OS X. «Мы сделали иконки на экране такими красивыми, что вам захочется их лизнуть», — ответил он. Даже если вы думаете, что Джобс время от времени пускает пыль в глаза, его выбор слов все равно вызовет у вас улыбку. Он использует веселые, осязаемые и необычные слова во всех своих бизнес-выступлениях.
Джобс, Гейтс и тест на простоту языка
Технический обозреватель Seattle Post Intelligencer Тодд Бишоп по настоянию своих читателей провел небольшое исследование. Он пропустил четыре выступления Стива Джобса и Билла Гейтса 2007 и 2008 годов через специальную лингвистическую программу. Эта программа анализирует текст на основании четырех критериев:
Среднее число слов в предложении.
Лексическая плотность — насколько легок или труден текст для прочтения. Менее плотный текст воспринимается легче.
Количество трудных слов (имеющих более трех слогов). Как правило, длинные слова хуже воспринимаются средним читателем.
«Индекс тумана» — количество лет образования, которые должен иметь читатель для полного понимания текста. Например, статьи в газетах имеют индекс 11-12, а в научных журналах — 18.
В общем, чем меньше суммарный результат, тем более понятен текст. Для вас вряд ли будет сюрпризом, что Джобс говорит понятнее, чем Гейтс. В таблице приведены результаты анализа.
Таблица. Сложность языка: Стив Джобс против Билла Гейтса
Выступающий/
мероприятие
Среднее число слов в предложении
Лексическая плотность
Количество трудных слов
«Индекс тумана»
2007
2008
2007
2008
2007
2008
2007
2008
Стив Джобс, Macworld
10,5
13,79
16,5
15,76
2,9
3,18
5,5
6,79
Билл Гейтс, International Consumer Electronic Show
21,6
18,23
21
24,52
5,11
5,2
10,7
9,37
В каждом случае Джобс добивается лучших по сравнению с Гейтсом результатов в использовании более понятного языка. Слова Джобса проще, его фразы менее абстрактны, предложения короче.
В следующей таблице приведено сравнение некоторых конкретных фраз из выступлений 2007 года.
Таблица. Слова в ключевых выступлениях Гейтса и Джобса
Стив Джобс, Macworld 2007
Билл Гейтс, International Consumer Electronic Show 2007
«Вы помните, что всего год назад я стоял на этой сцене и объявлял, что мы собираемся перейти на процессоры Intel. Это было вроде пересадки мозга. И я сказал, что мы сделаем это за следующие двенадцать месяцев. Мы сделали это за семь месяцев, и это был самый гладкий и успешный из всех переходов, которые мы видели в нашей отрасли».
«В процессорах сейчас появляется поддержка шины памяти шириной 64 бита, и этот переход мы делаем без какой-либо несовместимости, не тратя на него много денег. Программы, старые 32-битные программы могут работать, но если вам понадобится больший объем памяти — он ваш».
«Сейчас я хочу рассказать вам кое-что об iTunes, что вас удивит… Мы сейчас продаем более пяти миллионов песен в день. Это невероятно, не правда ли? Это пятьдесят девять песен каждую секунду каждой минуты каждого часа каждого дня».
«Процесс, которым мы занимались в течение года — процесс подготовки второй бета-версии, — вовлек более двух миллионов человек. Версия «кандидат релиз», которая была нашим последним шансом на получение обратной связи, разошлась в пяти миллионах копий. Нам пришлось достаточно углубиться: мы провели интервью со многими людьми, которые использовали Windows Vista дома. Мы сделали это в семи разных странах. Мы провели мощные проверки производительности — в сумме это более шестидесяти лет симуляций работы со всеми приложениями, имеющимися в доступе».
«Теперь на iTunes есть замечательные ТВ-шоу. У нас есть более 350 шоу, из которых вы можете покупать эпизоды. И мне очень приятно сообщить, что мы продали пятьдесят миллионов ТВ-шоу через iTunes. Разве это не замечательно?»
«Microsoft Office получил новый интерфейс пользователя. Он получил новые способы связи с сервисами Office Live и SharePoint, но воспринимаемость функционала значительно улучшилась в этом пользовательском интерфейсе».
Где Гейтс непонятен, там Джобс ясен. Где Гейтс абстрактен, Джобс конкретен. Где Гейтс сложен, Джобс прост.
Полагаю, вы хотите задать вопрос: «Возможно, Гейтс говорит не так просто, как Джобс, но он самый богатый парень в мире, значит, он, наверное, делает все правильно». Вы правы. Он так и делает. Он изобрел Windows — операционную систему, установленную на 90 процентах компьютеров в мире. Но ведь вы такой системы не изобрели? Ваша аудитория не позволит вам говорить на таком языке, какой она позволяет Гейтсу. Если ваши выступления бестолковы, непоследовательны и наполнены жаргоном, вы упустите возможность раздразнить и увлечь ваших слушателей. Стремитесь к пониманию. Избегайте лексической плотности.
Возможно, вы заметили, что многие из любимых слов Джобса большинство людей используют в повседневной речи: «удивительный», «невероятный», «замечательный». Большинство ораторов полностью меняют свой язык, выходя на трибуну или «за прилавок». Джобс со сцены говорит на том же языке, на котором он говорит и все остальное время. Он уверен в своем бренде и получает удовольствие от тех слов, которые выбирает. Некоторые критики могут сказать, что его речь перенасыщена гиперболами, но Джобс просто выражает те чувства, которые испытывают миллионы его потребителей.
Конечно, надо использовать слова, которые достоверно представляют ваши услуги, бренд или продукт. Финансовый советник, рекомендующий клиенту взаимный фонд, покажется тому неискренним (или просто нечестным), если скажет что-то вроде: «Этот новый взаимный фонд революционизирует всю отрасль финансовых услуг. Он просто удивительный! Инвестируйте в него прямо сейчас!» Вместо этого он лучше заметит: «Взаимные фонды — это замечательные организации, которые помогут вашим деньгам расти, снижая при этом риски. Существуют тысячи таких фондов, но мне особенно нравится новый…» Во втором утверждении наш финансовый советник выбрал более простые слова, которые сохраняют эмоциональную нагрузку, не затрагивая при этом его профессионализм и честность.
Не бойтесь использовать простые слова и описательные дополнения. Если вы искренне верите в то, что ваш продукт удивительный, скажите об этом. В конце концов, если он вас не удивляет, как вы можете ждать, что он удивит всех остальных?
Избегайте профессионального жаргона
Профессиональный жаргон очень редок в речи Джобса. Он использует простые разговорные слова. Жаргон — специфический язык, характерный для какой-то отдельной отрасли, — препятствует обмену идеями.
Мне много раз доводилось видеть, как два человека, работающие в разных подразделениях одной компании, из-за использования жаргона не могли понять друг друга. Жаргон и модные словечки, как правило, бессмысленны и пусты и гарантированно делают вашу речь менее понятной и, как следствие, менее убедительной.
«Заявления о миссии» компаний — самые злостные нарушители этого правила. Они, как правило, длинны, запутанны, забиты жаргоном. Они создаются в ходе многочисленных заседаний специальных комитетов — и немедля забываются. Они написаны на смутном языке, где сплошь и рядом мелькают «синергия», «ориентированность на принципы» и «доминирование в своем классе». Смысла в них, как правило, ни на грош, но каждый божий день тысячи сотрудников сидят на заседаниях комитетов, чтобы втиснуть максимум слов подобного рода в одно предложение.
«Заявление о миссии» Apple, напротив, просто, ясно и эффективно. Оно составлено из эмоциональных слов и осязаемых примеров. Вот оно:
+++«Аррlе инициировал революцию персональных компьютеров в семидесятых годах с Apple II и заново изобрел персональный компьютер, выпустив Macintosh. Сегодня Apple продолжает лидировать в отрасли по инновациям, производя получившие множество наград компьютеры, операционную систему OS X и программы. Apple также находится на острие революции в цифровой сфере, выпуская портативные музыкальные и видеоплееры iPod и организовав онлайновый магазин iTunes. Apple вышел на рынок мобильных телефонов со своим революционным iPhone».
Слова, которые Джобс выбирает для анонсирования нового продукта, имеют три характеристики: они просты, конкретны и эмоциональны.
Просты. Свободны от жаргона и не длинны.
Конкретны. Очень точные фразы. Короткие и отчетливые описания вместо длинных и абстрактных дискуссий.
Эмоциональны. Описательные дополнения.
Примеры каждой из этих трех характеристик присутствуют в представлении Джобсом MacBook Air:
«Это MacBook Air. Вы можете почувствовать, насколько он тонок. (Конкретность.) У него клавиатура полного размера. (Простота.) Это ли не удивительно? (Эмоциональность.) Вот так он выглядит. Замечательно, не правда ли? (Эмоциональность.) Это самый тонкий ноутбук в мире. (Простота.) У него великолепный 13,3-дюймовый широкоэкранный дисплей. (Эмоциональность и конкретность.). Я просто потрясен, что наши инженеры сумели сделать такое. (Эмоциональность.)».
Гуру, приверженный простоте
Было трудно пройти мимо финансового гуру Сьюз Орман в 2008 и 2009 годах, когда финансовые рынки коллапсировали. В дополнение к своему собственному шоу на CNBC она стала частым гостем у Опры Уинфри и Ларри Кинга. Ее можно было увидеть в рекламных роликах банков и финансовых компаний, предназначенных для снижения страхов у потребителей. Вот одно из интервью со Сьюзи:
Репортёр: «Как вы добиваетесь того, что сложные финансовые вопросы становится так легко понять?».
Сьюзи Орман: «Слишком многие люди хотят произвести впечатление на других за счет имеющейся у них информации — рассчитывая, что потоки информации заставят аудиторию поверить в их ум».
Репортёр: «Но, Сьюз, если ваше сообщение слишком просто, не возникает ли риск, что вас не воспримут серьезно?»
Сьюзи: «Я не волнуюсь о том, что люди подумают. Все, что меня заботит, — это чтобы та информация, которой я делюсь, помогла моему слушателю или читателю… Если вы хотите передать сообщение, которое изменит жизнь слушателя, то, по моему мнению, оно должно быть изложено как можно более просто. Например, если я рассказываю, как добраться до моего дома, вы имеете право ожидать, что это описание будет как можно более простым. Если я дам вам сложное описание, то вы скорее всего заблудитесь. Некоторые критикуют простоту потому, что им кажется, что все в мире устроено сложно. Если бы все было просто, то их профессии не существовали бы. Это наши страхи: страх отвержения, страх изгнания, страх быть неинтересными для окружающих, — которые заставляют нас усложнять наши сообщения».
В следующей таблице приведены дополнительные примеры простых, конкретных и эмоциональных фраз из репертуара Стива Джобса. Это всего лишь небольшая выборка. Стив Джобс в каждом своем выступлении говорит на таком языке.
Таблица. Простые, конкретные и эмоциональные фразы из выступлений Стива Джобса
Источник
Фраза
Apple Music Event, 2001
«Самая классная новость об iPod — это то, что вся ваша музыкальная библиотека поместится у вас в кармане».
Представление первого в мире ноутбука с семнадцатидюймовым широким экраном, Macworld 2003
«Я попросил вас пристегнуть ремни. Теперь я хотел бы, чтобы вы пристегнулись гоночными ремнями — через плечи».
Говоря о Titanium PowerBook, Macworld 2003
«Объект вожделения номер один».
Описывая ноутбук с семнадцатидюймовым широким экраном, Macworld 2003
«Он ошеломляет. Это самый невероятный продукт, который мы только делали. Посмотрите на этот экран. Просто удивительно, насколько он тонок. Когда он закрыт, его толщина не превышает один дюйм. Он сделан просто красиво. Это самый продвинутый ноутбук из всех сделанных на нашей планете. Наши конкуренты еще не догнали наши продукты, представленные два года назад. Я просто не знаю, что они будут делать вот с этим».
Описывая первый Macintosh
«Безумно замечательный».
Уговаривая президента PepsiCo Джона Скалли стать CEO Apple
«Вы собираетесь потратить всю свою жизнь на продажу сладкой воды или хотите получить шанс изменить этот мир?»
Документальный фильм PBS «Триумф ботаников»
«Мы собираемся оставить свой след во вселенной».
Обсуждая правление CEO Apple Джила Амелио
«Продукты — дрянь! Они больше не вызывают никакого желания!»
Запуск нового iPod, сентябрь 2008 года
«iPod Touch — это самый забавный iPod, который мы только делали».
Представление первого ноутбука с семнадцатидюймовым экраном, январь 2003 года
«Это гигантский скачок вперед по отношению к PC-ноутбукам. Изумительная инженерная работа».
Жаргон: самый верный способ огорчить Джека Уэлча
Джек Уэлч поделился таким наблюдением: «Неуверенные менеджеры создают сложность». За двадцать лет своего правления в GE он поднял его доходы с 13 миллиардов долларов до 500 миллиардов. Уэлч считал своей миссией наведение порядка в компании — от процессов управления до коммуникаций. Он презирал длинные и сложные меморандумы, совещания и презентации. В своей книге «Jack. Straight from the Gut» Уэлч описывает совещания, которые не приводили его в восторг. Если вы хотели огорчить нового СЕО, вам всего лишь надо было начать говорить через его голову. Уэлч сказал бы: «Давайте представим, что мы в колледже… объясните мне основы». Он припоминает свою первую встречу с руководителем отдела страхования компании. Уэлчу пришлось задать несколько простых вопросов о терминах, с которыми он был незнаком. Он пишет: …Я прервал его: «В чем разница между факультативным и конвенциональным страхованием?,,После десятка минут бормотания на еще менее понятном языке он взорвался: «Как я могу за пять минут объяснить то, чему я учился двадцать пять лет!» Долго он у нас не задержался».
Разговор на жаргоне создает проблемы в окружении, которое ценит ясную речь. Разговор «поверх голов» может стоить вам работы или потери хороших возможностей в карьере и бизнесе.
Некоторые люди могут сказать, что эти примеры демонстрируют скорее мастерство Джобса в назойливой рекламе и пускании пыли в глаза. Это было бы так, если бы в речах Джобса не было фактов. Вряд ли кто-то не согласится с тем, что Macintosh (первый в мире простой в использовании компьютер с графическим интерфейсом и мышью) был замечательным или что MacBook Air действительно тоньше всех.
Джобс скорее мастер создания броских фраз. Парни в Apple вообще привыкли тщательно подбирать слова для описания своих продуктов, чтобы побуждать клиентов к покупкам и создавать ощущение «я обязан это иметь». В этом нет ничего зазорного. Это просто выглядит контрастно по сравнению с языком остального бизнеса — скучным, абстрактным и бессмысленным. Язык Стива Джобса можно назвать любым, но только не скучным. Впрысните немного жизни в свою речь и вы.
Это как…
Другой способ добавить живости вашему языку — это использование аналогий, сравнение вашей идеи или продукта с тем, что известно вашей аудитории. Когда Джобс потрясает рынок, вводя совершенно новый продукт, он обязательно сравнивает его с тем, что может быть легко понято, что широко используется и хорошо известно. Вот несколько примеров:
«Apple TV — это как DVD-плеер для двадцать первого века». (Представление Apple TV, январь 2007 года.)
«iPod Shuffle меньше и легче пачки жвачки». (Представление iPod Shuffle, январь 2005 года.)
«iPod имеет размер колоды карт». (Представление iPod, октябрь 2001 года.)
Когда вы найдете работающую аналогию, держитесь за нее. Чем чаще вы ее будете повторять, тем скорее ваши потребители ее запомнят. Если вы поищете в Google упомянутые выше продукты, то найдете тысячи ссылок именно с этими сравнениями — слово в слово, как говорил о них Джобс:
«Apple TV — DVD-плеер для двадцать первого века»: 40 ООО ссылок.
«iPod Shuffle пачка жвачки»: 46 500 ссылок.
«iPod колода карт»: 227 ООО ссылок.
Ваши слушатели и зрители пытаются отнести продукт к какой-либо категории — им надо поместить концепцию в один из «ментальных ящичков». Создайте этот ящичек за них. Если вы этого не сделаете, им надо будет сильно напрячься. Как говорит профессор психологии Грегори Берне, мозг хочет тратить энергии как можно меньше. Это означает, что он не хотел бы тратить энергию на то, чтобы разобраться, что пытаются сказать другие люди. «Принцип энергоэффективности имеет важнейшие последствия. Самое главное — это то, что мозг старается срезать углы при любой возможности». Аналогии как раз и позволяют срезать углы.
Ничто так не разрушает воздействие вашего выступления, как модные словечки и сложность. Вы не впечатлите никого «лучшими в своем классе», «находящимися на переднем крае», «гибкими решениями». Этими словами вы только усыпите людей, потеряете бизнес и карьеру. Ясные, лаконичные и живые слова помогут превратить потенциальных покупателей в реальных, а обычных потребителей — в ваших миссионеров. Доставьте вашим потребителям удовольствие теми словами, которые вы выберете, ударьте этими словами по дофаминовым рецепторам в их мозгах и заставьте их почувствовать себя лучше — вне зависимости от того, что они думают о вас и вашем продукте. Люди не могут следовать за вашим видением или разделять ваш энтузиазм, если видение туманно, а энтузиазм непонятен.
Слова в заголовках
Ваши потребители — это самые вероятные ваши миссионеры. Как сказал основатель Cranium Ричард Тайт:
«Никогда не забывайте, что ваши клиенты — это ваши продавцы».
Между прочем, этот человек продал миллион игр безо всякой рекламы, только за счет распространения устной информации.
Его потребители — он называет их «краньяки» — хотят развлекаться. Поскольку развлечение — это суть игры, Тайт решил, что все в его компании будет иметь ассоциацию с игрой. Он начал с названий должностей. Все сотрудники его компании имеют право придумывать название своих должностей. Например, сам Тайт вовсе не является СЕО Cranium. Его должность — Большой Пумба. Я не шучу — это написано у него на визитке. Вы можете считать это глупым, но если бы вы оказаличь в его главном офисе компании, то буквально утонули бы в волнах энтузиазма, веселья и увлеченности сотрудников.
На заметку:
Расчистите ваш текст. Избегайте пустых слов, модных словечек и жаргона. Редактируйте, редактируйте и еще раз редактируйте.
Наслаждайтесь своими словами. Выражайте свой энтузиазм по отношению к вашему продукту при помощи описательных дополнений. Джобс считал, что экранные кнопки у Macintosh выглядят настолько «вкусно», что вызывают желание лизнуть их. Он уверен в своих продуктах.
Простота — это крайняя степень изощренности. Стив Джобс, цитируя Леонардо да Винчи
Простота — одна из важнейших концепций в дизайне всего, что делает Apple: от компьютеров до музыкальных плееров, от телефонов до интернет-магазинов.
В 2003 году Джобс сказал журналисту New York Times для колонки, посвященной iPod:
«Когда технологии становятся все более и более сложными, все большее значение приобретает важнейшая способность Apple делать сложные технологии понятными для простых смертных».
Гуру дизайна Apple Йони Ив дал интервью для этой же статьи. Он отметил, что Джобс сделал все, чтобы первый iPod был избавлен от беспорядка и сложности. То, что команда разработчиков удалила из устройства, было не менее важно, чем то, что в нем осталось. Но результат того стоил. Ив сказал:
«Интересно, что благодаря этой простоте, благодаря чувству простоты и для выражения этой простоты у нас получился совершенно другой продукт. Но это отличие не главная цель. На самом деле создать вещь, отличающуюся от другой вещи, не так уж и сложно. В данном случае это отличие было следствием настоящей погони за простотой. В случае с iPod его сложность означала бы его полную неудачу».
Джобс создает продукты, которыми легко пользоваться, удаляя функции и избегая беспорядка. Этот процесс упрощения можно увидеть и в том, как он готовит слайды для своих выступлений. «Если вся информация вывалена на один слайд — это верный признак лености выступающего», — пишет Нэнси Дуарте. Там, где большинство выступающих втискивают в слайд как можно больше слов, Джобс их только удаляет, удаляет и удаляет.
Презентации Стива Джобса на удивление просты, наглядны и лишены буллитов. Да, именно так — полностью лишены буллитов. Конечно, может возникнуть вопрос: а будет ли презентация без буллитов, подготовленная в PowerPoint, по-прежнему считаться презентацией PowerPoint? Ответ — да, и даже более того: новые исследования физиологии восприятия доказывают, что буллиты являются самым последним по эффективности способом передачи важной информации. Нейробиологи утверждают, что типичная презентация сделана так, что меньше всего способна затронуть внимание аудитории.
Типичный пример заполнения шаблона слайда в PowerPoint: «Мозг — самый ленивый кусок плоти», — пишет доктор Грегори Берне в книге «Бунтарь» («Iconoclast»). Другими словами, мозг очень не любит тратить энергию, он старается быть как можно более энергоэффективным. Программы для подготовки презентаций, подобные PowerPoint, позволяют пользователям очень легко добиться перегрузки мозга. Откройте PowerPoint, и вы сразу увидите шаблон слайда с заголовком и подзаголовками, то есть с буллитами. Если вы обычный человек, то вряд ли сможете противостоять искушению заполнить эти поля. Результат будет похож на то, что изображено на рисунке.
Этот формат слайдов вызывает у меня отвращение. Не удивлюсь, если и у вас тоже. Дизайнер Гарр Рейнольде называет такие творения «слайдо-воротами» — попытками утопить документ в слайдах.
«Людям кажется, что они работают крайне эффективно и упрощают вещи, — говорит Рейнольде. — Вроде как убивают двух зайцев одним выстрелом. К сожалению, убивается при этом только одна вещь, а именно — эффективность коммуникаций».
Рейнольде доказывает, что PowerPoint, используемый с умом, вполне может усилить и дополнить ваше выступление. Он вовсе не собирается его запрещать. Он только хотел бы запретить вездесущие шаблоны с буллитами, имеющиеся, кстати, не только в PowerPoint, но и в Keynote.
«Давно ведь уже известно, что размещение в текстовой форме той же самой информации, которую мы в этот момент озвучиваем, вовсе не помогает ее усвоению, а совсем наоборот!»
Создание слайдов в стиле Стива Джобса позволит вам выделиться на общем фоне — хотя бы потому, что в таком стиле создается очень мало слайдов. Ваша аудитория будет потрясена и довольна просто потому, что увидит это в первый раз. Прежде чем обсудить, как Стив это делает, давайте поговорим о том, почему он это делает. Стив практикует дзен-буддизм. Как пишут его биографы Джеффри Янг и Вильям Саймон, Джобс начал изучать дзен в 1976 году. Свадебную церемонию Стива и Лаурен Повелл в 1991 году проводил дзен-буддийский монах.
Центральным принципом дзен является идея «кансо», или простоты. Как пишет Рейнольде: «Японское искусство дзен учит нас, что выразить великую красоту и передать важнейшие идеи можно при помощи простоты». Простота и устранение «шума» — тот компонент дизайна, который Джобс использует при создании своих продуктов и слайдов. Фактически почти весь его подход к жизни основан на дзен-буддизме.
Долой карандаши
С самого детства нас учат заменять настоящее внимание ведением записей. Это позор. Ваши действия должны требовать внимания. Буллиты требуют записи. Как только на экране появляются буллиты, ваши слушатели получают сигнал: «Так, все взяли в руки карандаши и записали… Не думайте, о чем вам говорят, просто пишите». Вы заметили, что люди не ведут записей в театре или опере? Сет Годин в своем блоге
В 1982 году фотограф Диана Уолкер сделала портрет Джобса у него дома. Джобс сидел на маленьком коврике в огромной комнате с камином и окнами от пола до потолка. Рядом с ним стояла лампа, позади него находился проигрыватель и лежало несколько виниловых дисков. Больше в комнате ничего не было. В то время состояние Джобса оценивалось более чем в 100 миллионов долларов, и он, наверное, мог бы позволить себе купить какую-нибудь мебель. Но Джобс придерживается эстетики минимализма и привносит эту эстетику в продукты Apple. «Одна из важнейших частей дизайна Apple — это процесс упрощения», — пишет Леандр Кани в книге «Внутри мозга Стива».
«Джобс никогда не интересуется технологией самой по себе. Он никогда не добавляет к продукту «свистки и колокольчики» только потому, что это легко сделать. Как раз наоборот. Джобс «состругивает» сложность со своих продуктов до тех пор, пока они не становятся простыми и максимально легкими в использовании».
Когда компания Apple начала работу в семидесятых годах, ее реклама была направлена на стимулирование потребности в компьютерах у тех потребителей, которые, положа руку на сердце, не видели особой нужды в новых устройствах. Как пишет Кани, «реклама была написана простым и понятным языком, свободна от технического жаргона, которым была переполнена реклама конкурентов, апеллирующих фактически к совершенно другому сегменту рынка — к людям, чьим хобби была радиотехника». Джобс сохранил простоту своих сообщений до сих пор.
Известный немецкий художник Ганс Хоффман однажды сказал:
«Способность упрощать означает удаление ненужного так, чтобы нужное могло само говорить».
Удаляя «шум» — избыточную информацию — из своих продуктов и выступлений, Джобс добивается главной цели — простоты использования и ясности.
Macworld 2008: искусство простоты
Чтобы лучше понять, как Джобс создает простые слайды, я подготовил таблицу выдержек из его ключевого выступления на Macworld 2008. В левой колонке таблицы приведены его слова, а в правой — тексты слайдов, которые показывались в тот момент.
Посмотрите: на четырех слайдах Стива Джобса содержится меньше слов, чем на одном среднем слайде обычного выступающего. Исследователи физиологии восприятия, такие как Джон Медина, обнаружили, что средний слайд, подготовленный в PowerPoint, содержит сорок слов.
Первые четыре слайда Джобса содержат в сумме семь слов, три числа, одну дату (в английском варианте). И ни одного буллита.
Таблица. Выдержки из ключевого выступления Джобса на Macworld 2008
Слова Стива
Слайды Стива
«Я хочу оглянуться на 2007 год и коротко подвести итоги. Это был необыкновенный год для Apple. Были выпущены замечательные новые продукты: удивительный новый iMac, потрясающие новые iPod и, конечно, революционный IPhone. И кроме того — Leopard и другое великолепное программное обеспечение, которое мы поставляли в 2007 году».
2007
«Это был особый год для Apple, и я хочу воспользоваться моментом, чтобы поблагодарить вас. Мы ощущали огромную поддержку со стороны своих потребителей, и мы крайне им благодарны. Итак, спасибо вам за выдающийся 2007 год».
Спасибо
«Я хотел бы поговорить с вами о четырех вещах, так что давайте начнем. Первое — это Leopard. Мне очень приятно сообщить, что мы поставили более пяти миллионов копий Leopard за первые девяносто дней. Это самый успешный релиз Mac OS X из всех выпускавшихся версий».
5 000 000 копий — за первые 3 месяца
Давайте танцевать
9 сентября 2008 года Джобс объявил о новых функциях музыкального магазина iTunes и о новых моделях iPod, подготовленных к сезону праздников. До начала мероприятия — окрещенного «Давайте танцевать» — наблюдатели обсуждали слухи о том, что Джобс болен, потому что он сильно похудел. (В январе 2009 года Apple объявил, что Джобс действительно потерял вес из-за гормонального дисбаланса.) Джобс отреагировал на эти слухи сразу же, как только появился на сцене. Но сам он при этом не произнес ни слова — это сделал за него первый же слайд. Это было очень просто и совершенно неожиданно. Это вызвало аплодисменты и сняло напряжение. Остальная часть введения была не менее захватывающа — и тоже благодаря простоте.
Таблица. Выдержки из выступления 2008 года «Давайте танцевать»
Слова Стива
Слайды Стива
«Доброе утро! Спасибо, что вы здесь собрались. У нас есть несколько замечательных новостей, которыми мы хотим с вами поделиться. Но прежде чем мы начнем, я бы хотел упомянуть вот о чем. (Показывает на экран.)».
Слухи о моей смерти оказались сильно преувеличенными
«Сказано достаточно. Итак, перейдем к настоящей теме этого утра — к музыке. Мы собираемся поговорить сегодня о музыке, представить несколько продуктов и развлечься».
Музыка
«Давайте начнем с iTunes».
iTunes
«iTunes — это, конечно, вездесущий музыкальный и видеоплеер, соединенный с крупнейшим в мире онлайновым хранилищем контента».
Скриншот домашней страницы iTunes
«iTunes сейчас могут предложить восемь с половиной миллионов песен. Это удивительно. Начинали мы с двухсот тысяч. А сейчас — более восьми с половиной миллионов».
8 500 ООО песен
«Более ста двадцати пяти тысяч подкастов».
125 ООО подкастов
«Более тридцати тысяч эпизодов ТВ-шоу».
30 000 эпизодов из 1000 ТВ-шоу
«Две тысячи шестьсот голливудских фильмов».
2600 голливудских фильмов
«И, начав совсем недавно, мы уже можем предложить более трех тысяч приложений для iPhone и iPod Тоuch».
65 000 000 пользователей
«За несколько лет мы создали огромную базу потребителей. Нам очень приятно объявить, что сейчас в iTunes зарегистрировано более шестидесяти пяти миллионов пользователей. Это фантастика — шестьдесят пять миллионов потребителей!»
3000 приложений для iPhone и iPod Touch
Обратите внимание на слова и цифры на слайдах. Они соответствуют тем словам, которые Джобс в этот момент произносит. Когда Джобс говорит: «Мы собираемся поговорить о музыке», аудитория видит на слайде единственное слово — «Музыка». Слова на слайдах являются дополнением к речи.
Если вы указываете на важный момент, а на вашем слайде в это время слишком много слов — и слов, не соответствующих тому, что вы говорите, вашей аудитории придется тяжело поработать, чтобы сфокусироваться одновременно на вас и на вашем слайде. То есть многословные слайды отвлекают вашу аудиторию от вас. Простые слайды направляют фокус внимания туда, куда надо, — на вас, на рассказчика. Эмпирическое доказательство
Эмпирические исследования, основанные на надежных данных (а не на мнениях), доказали, что использование простых и свободных от лишних слов слайдов — лучший способ заинтересовать аудиторию. Доктор Ричард Майер преподает физиологию обучения и изучает вопросы использования мультимедиа с 1991 года. Его теории основаны на надежных эмпирических исследованиях и опубликованы в рецензируемых научных журналах. В исследовании под названием «Когнитивная теория мульти-медиаобучения» Майер выделяет фундаментальные принципы мультиме-диадизайна, основанные на том, что науке известно о работе когнитивных функций. Слайды Стива Джобса соответствуют всем принципам Майера.
Принцип репрезентативности мультимедиа
Майер пишет:
«Лучше всего давать объяснения одновременно при помощи слов и изображений, а не только одними словами».
Он считает, что обучающиеся могут понять материал гораздо легче, когда он представлен и словами, и картинками. В экспериментах Майера группы, которые были помещены в окружение, задействующее разные органы чувств (это текст, изображения, анимация, видео), всегда лучше запоминали информацию и помнили ее дольше. Двухминутное предупреждение
Задача лидеров — упростить. Вы должны уметь объяснить, что надо сделать, в течение двух минут. Йероен ван дер Веер, СЕО Royal Dutch Shell Принцип примыкания
Майер советует:
«Давая объяснения при помощи мультимедиа, располагайте слова и соответствующие им изображения поблизости друг от друга, а не в разных местах».
В своих экспериментах он давал студентам разные типы информации и потом проверял, что они выучили. Те студенты, которые читали текст с подписанными иллюстрациями, расположенными рядом с соответствующими словами, имели на 65 процентов лучшие результаты, чем те, кто читал чистый текст. Майер говорит, что этот результат не удивит тех, кто знаком с тем, как работает наш мозг. Когда мозгу дают возможность создать два ментальных представления о предмете: вербальную модель и визуальную модель, — в мозгу создаются намного более сильные связи.
Принцип разделения внимания
Майер также советует:
«Давая мультимедиа объяснения, подавайте слова как устный рассказ, а не как текст на экране».
При передаче информации слова, произнесенные вслух, имеют большее воздействие, чем прочитанные на слайде. Когда слов слишком много, мозг тонет в их избытке.
Принцип связности
Майер пишет:
«Давая объяснения при помощи мультимедиа используйте меньше слов и картинок».
Более короткие презентации с большим количеством релевантной информации более эффективны с точки зрения теории обучения. То есть добавление избыточной, повторной или ненужной информации будет мешать обучению, а не помогать ему.
Майер пишет, что идеальный слайд должен содержать одно изображение с простой стрелкой, направляющей глаз к самому важному. Эта техника называется «сигнализирование» и базируется на предположении о том, что ваша аудитория не должна тратить свои познавательные ресурсы на то, чтобы найти нужное место на экране. Запомните это, поскольку мы вернемся к обсуждению выступления «Давайте танцевать». Примерно через шесть минут после начала выступления Джобс приступил к описанию новой функции iTunes — Genius.
Таблица. Выдержки из выступления 2008 года «Давайте танцевать»
Слова Стива
Слайды Стива
«Мы представляем новую функцию под названием Genius. Это классная вещь».
Genius
«Genius позволяет вам создавать списки воспроизведения из песен вашей библиотеки, песен, лучше всего подходящих друг другу, — автоматически, в один клик. Он помогает вам по-новому взглянуть на музыку из вашей собственной библиотеки, создать такие списки воспроизведения, которые вы по-другому сделать не смогли бы».
Автоматически создает списки воспроизведения из песен вашей библиотеки, которые лучше всего подходят друг другу, — в один клик
«Вот что такое Genius. А вот так он выглядит. Давайте представим, что вы слушаете песню. Боба Дилана, например».
Скриншот библиотеки iTunes. Название песни выделено
«А вот в нижнем углу и кнопка Genius. Вы нажимаете на нее, и — вуаля! — вы создали список Genius. Кроме того, вы можете вызвать боковую панель Genius, на которой будут появляться рекомендации от iTunes, какие песни больше всего подходят к выбранной вами».
Вокруг кнопки Genius появляется анимированная окружность
«Как все это работает? Скажем так: мы поместили все песни iTunes в одно облако и добавили к нему алгоритм Genius».
Рисунок облака с логотипом Genius внутри
«Итак, у вас есть музыкальная библиотека. Если вы включите Genius, он перешлет информацию о ней в iTunes, чтобы мы могли лучше изучить ваши музыкальные вкусы. Эта информация полностью анонимна».
Скриншот музыкальной библиотеки iTunes. Появляется стрелка и движется от iTunes к облаку
«Но это не просто информация о ваших вкусах. Мы объединяем ее с нашими знаниями о миллионах других пользователей iTunes».
Рядом с предыдущим скриншотом музыкальной библиотеки iTunes появляются еще несколько
«Они посылают информацию о своих предпочтениях точно так же, как и вы».
От новых скриншотов протягиваются стрелки к облаку
«И по мере того как это происходит. Genius становится все умнее, умнее и умнее».
Логотип Genius в облаке заменяется словом «Умнее»
«От этого выигрывают все. Когда мы отправляем
вам результаты, полученные Genius, они сделаны «точно по мерке» вашей музыкальной библиотеки».
Появляется стрелка, идущая от облака к скриншоту музыкальной библиотеки iTunes
«Итак, вы автоматически создаете списки воспроизведения из песен вашей музыкальной библиотеки, лучше всего подходящих друг другу. Вот что такое iTunes». (Переходит к демонстрации.)
Что может быть проще стрелок, указывающих на самую важную часть слайда? Немного графики, несколько слов и большая библиотека ярких цветных картинок и фотографий — вот рецепт большинства слайдов Джобса. Простота и отсутствие «шума» — вот их общие черты.
Мас-презентация
Конкуренты как-то в насмешку прозвали USA Today «Mac-газетой» за ее короткие, легко воспринимаемые истории. Сейчас они уже не смеются. USA Today имеет самый большой тираж в США. Читатели любят четкую цветную графику, диаграммы и фотографии. После того как в 1982 году USA Today была запущена, у многих газет не осталось другого выхода, кроме как тоже начать печатать короткие истории с цветной графикой и множеством фотографий.
USA Today стала известна своими «выносками» — стоящими отдельно диаграммами. В них размещается легко воспринимаемая статистика, данные или тренды по обсуждаемому вопросу. Эти «выноски» — отличный пример того, как нужно создавать слайды, лучше воспринимаемые зрением. Это настоящая теория Майера в действии. Статистика, подкрепленная изображениями, делает информацию лучше запоминающейся.
Пустое пространство
Гарр Рейнольде утверждает, что слайды Джобса построены в полном соответствии с эстетикой дзен.
«На слайдах Джобса вы увидите свидетельства сдержанности, простоты и мощного, но утонченного использования пустого пространства».
Лучшие дизайнеры, такие как Рейнольде, говорят, что крупнейшей ошибкой профессионалов бизнеса является заполнение каждого квадратного сантиметра их слайдов.
Нэнси Дуарте описывает пустое пространство как способ дать вашим слайдам «дышать». «Видимые элементы слайда часто получают самое большое внимание. Но вам надо обратить не меньше внимания на то, сколько пространства вы оставляете открытым… Оставить пустое место лучше, чем создать тесноту. Теснота — это смерть дизайна». Дуарте говорит, что если выступающий запихнул всю информацию в один слайд, то это явный признак его лености.
Плотно расположенная информация, да еще и плохо организованная, требует от вашей аудитории слишком больших усилий. Простота могущественна. Пустые пространства подразумевают элегантность, качество и ясность. Чтобы увидеть примеры того, как дизайнеры используют пустое пространство, загляните на сайт, проводящий конкурс дизайнеров слайдов, — Slideshare.net.
Эффект превосходства изображений
Я надеюсь, что к этому моменту вы уже решили собрать все свои нынешние слайды, особенно с буллитами, и сжечь их. Если они у вас остались в электронном виде, отправьте их в корзину и очистите ее, чтобы они вам больше никогда не попадались. Аргумент в пользу визуального представления идей настолько мощен, что психологи даже дали ему особое название — «эффект превосходства изображений» (ЭПИ). Исследователи обнаружили, что визуальная информация и вербальная информация обрабатываются по-разному в разных «каналах» нашего мозга. Что это значит для вас и ваших будущих презентаций? Это значит, что ваши идеи запомнятся лучше, если они будут представлены картинками, а не словами.
Ученые, которые разрабатывают теорию ЭПИ, считают, что она является мощным средством обучения. Молекулярный биолог Джон Медина говорит:
«с точки зрения удержания информации текстовые и устные выступления не просто менее эффективны по сравнению с теми, которые содержат графические изображения. Они во много раз менее эффективны. Если информация передается устно, люди через трое суток помнят примерно 10 процентов. Если добавить изображение, эта цифра вырастает до 65 процентов».
Изображения работают лучше слов, потому что мозг видит слова как несколько маленьких картинок. Как говорит Медина:
«Мой текст переполняет ваш мозг — не потому, что мой текст не похож на картинки, а потому, что мой текст слишком похож на картинки. В коре головного мозга, к сожалению, нет таких вещей, как слова».
Любовь Стива к фотографиям
9 июня 2008 года Стив Джобс на WWDC объявил о выпуске iPhone 3G. На презентации он использовал одиннадцать слайдов, полностью реализовав при этом концепцию ЭПИ. Слова имелись только на одном слайде («iPhone 3G»). Все остальные слайды были фотографиями. Взгляните на таблицу:
Таблица. Ключевое выступление Джобса на WWDC 2008
Слова Стива
Слайды Стива
«Дожив до первого дня рождения iPhone, мы уже хотим перевести его на новый уровень».
Фотография торта с одной свечкой в центре
«Сегодня мы представляем iPhone 3G. Мы очень многому научились с первым iPhone. Мы взяли все, чему научились, и много чего еще и создали iPhone 3G. Он красив».
iPhone 3G
«Вот как он выглядит. (Поворачивается и показывает на экран, аудитория смеется.) Он стал еще тоньше по краям. Он по-настоящему красив».
Вид iPhone сбоку. (Он настолько тонок и занимает так мало места на слайде, что его трудно разглядеть. Это еще один пример использования пустого места для того, чтобы донести до аудитории главную идею.)
«Теперь у него полностью пластиковая задняя крышка. Это сделано хорошо».
Полноэкранная фотография задней стороны iPhone
«Надежные металлические кнопки».
Вид сбоку, видны кнопки
«Тот же самый замечательный 3,5-дюймовый дисплей».
Вид спереди
«Камера».
Увеличенная фотография камеры
«Утопленный в корпус разъем для наушников. Вы можете использовать любые наушники, какие вам нравятся».
Увеличенная фотография разъема
«Улучшенное аудио. Сильно улучшенное аудио».
Вид сверху
«Он на самом деле просто замечательный. И в руке он лежит как влитой, поверьте мне».
Возврат к первому виду сбоку
«Это удивительное устройство — iPhone 3G».
iPhone 3G
Эту же самую информацию посредственный оратор мог бы запихнуть в один слайд. Наверное, у него получилось бы что-то вроде того, что изображено на рисунке. Что вам кажется более запоминающимся: одиннадцать слайдов Джобса или один слайд со списком функций, оформленным буллитами?
Рисунок. Занудные слайды заполнены словами и не имеют графики
Когда Стив Джобс представлял MacBook Air в качестве «самого тонкого в мире ноутбука», один из слайдов представлял собой фотографию компьютера, стоявшего на конверте, который был толще компьютера. Вот так просто. Никаких слов, никаких текстовых врезок, никаких графиков — просто фотография. Насколько более мощными могут стать ваши выступления?
Чтобы представлять свои идеи при помощи фотографий, надо быть уверенным в себе. Когда вам уже не нужен текст в качестве подпорок, можно считать, что вы готовы к выступлению. Но пока в этом состоит различие между Джобсом и миллионами обычных выступающих. Джобс сообщает о своих идеях просто, ясно и уверенно.
Упрощайте все
Простота присутствует в слайдах Джобса, а также в его словах, которые он тщательно отбирает для описания продукта. Точно так же как слайды Джобса свободны от избыточного текста, свободны и его слова. Например, в октябре 2008 года Apple объявил о выпуске новой линии компьютеров MacBook, более дружественных к окружающей среде. Эти компьютеры Джобс мог описать двумя принципиально различными способами. Левая колонка в таблице технически корректна, но многословна. В правой колонке приведены слова, которые Джобс сказал на самом деле.
Таблица. Описание более дружественных к окружающей среде MacBook
Что Стив мог бы сказать
Что он сказал на самом деле
«Новое семейство MacBook соответствует
самым строгим стандартам Energy Star, и не содержит бромированных огнезащитных составов. В нем использованы внутренние кабели и компоненты, не содержащие поливинилхлорида, а энергоэффективные LED-светодиоды задней подсветки экрана не содержат ртути».
«Это самые «зеленые» ноутбуки в отрасли»
Джобс заменяет длинные предложения такими, которые могут поместиться в сообщение Twitter. Простые предложения легче запомнить. Ещё в одной таблице приведены другие примеры того, как Джобс мог описать новый продукт и как он сделал это на самом деле:
Таблица. Возможные и фактические описания продуктов в выступлениях Джобса
Что Стив мог бы сказать
Что он сказал на самом деле
«МасВоок Air имеет толщину всего 0,4 сантиметра в самом тонком месте и максимальную толщину 1,94 сантиметра».
«Это самый тонкий ноутбук в мире».
«Time Capsule — это устройство, объединяющее в себе базовую станцию стандарта 802.11 с жестким диском серверного уровня, которое автоматически создает резервную копию всего, что происходит на одном или нескольких Маc под управлением последнего релиза Mac OS X — операционной системы Leopard. »
«Возьмите Time Capsule, воткните штекер в розетку, нажмите на несколько кнопок — и информация со всех компьютеров Маc в вашей квартире будет автоматически сохраняться».
«Маc OS X имеет свойства защиты памяти, упреждающей многозадачности и симметричной многопроцессорности. Она включает в себя новый графический движок Quartz 2D, основанный на стандартном для Интернета формате переносимых документов».
«Маc OS X — это самая технически продвинутая операционная система для персонального компьютера».
Теория простоты Эйнштейна
Если вы не можете объяснить это просто—значит, вы сами не понимаете этого до конца. Альберт Эйнштейн
Кампания за понятный язык
С 1979 года одна британская организация ведет кампанию за понятный язык. Она хочет заставить правительство и корпорации упростить их общение с гражданами. Сайт этой организации переполнен примерами сложных, непонятных, неудобоваримых сообщений, которые присылают читатели со всего мира. Понятный язык определяется этой организацией как сообщение, которое люди могут прочитать, понять и принять как руководство к действию с первого прочтения (или прослушивания). На сайте есть много замечательных примеров того, как можно изложить одну и ту же мысль по-разному.
Таблица. Сообщения до и после переработки
До
После
Если здесь присутствуют некоторые
положения, по которым вам требуются
объяснения, или описание отсутствующих здесь подробностей, мы будем рады предоставить вам эти дополнительные детали, которые могут быть затребованы по телефону.
Если у вас есть вопросы, позвоните нам.
Высококачественная образовательная среда
является необходимым предварительным условием для облегчения и улучшения происходящего в настоящее время процесса обучения.
Детям нужны хорошие школы
Почти все, что вы пишете в записке, электронном письме или презентации, может быть отредактировано и изложено короче и проще. Помните, что простота нужна не только для слов на слайде, но и для слов, которые вы сами произносите.
Автор книг и эксперт по рекламе Пол Арден говорит, что люди приходят на ваши выступления для того, чтобы увидеть вас, а вовсе не для того, чтобы читать ваши слова. Он предлагает такой прием:
«Вместо того чтобы привлекать людей вашим умом и мудростью (то есть словами), попробуйте нарисовать для них картинку. Чем более наглядна ваша презентация, тем больше людей запомнят ее».
Леонардо да Винчи утверждал: «Простота — это крайняя степень изощренности». Один из самых прославленных художников в истории, он понимал истинную силу простоты. Ее понимает и Стив Джобс. Когда вы проникнетесь этой концепцией сами, ваши идеи станут намного более убедительными.
На заметку:
Избегайте буллитов. Буллиты приемлемы на страницах, которые должны быть прочитаны, — книг, документов, писем. Они действительно хорошо организуют текст. Но в презентациях лучше использовать изображения.
Фокусируйтесь на одной теме на одном слайде и дополняйте эту тему фотографией или картинкой.
Учитесь создавать эстетичные слайды. Не нужно быть великим художником, чтобы насытить слайды графикой.
Рекламная агрессивность компании Apple растёт с каждым днём.
Первым сериалом, где появилась скрытая реклама свежего Ipad стала американская комедии ABC, к нему подтянулся сериал Modern Family. Не обошлись без скрытой рекламы Aplle и свежие фильмы — боевик «Киллеры», «Секс в Большом городе 2», а так же «Побег из Вегаса».
Скрытая реклама AppleСкрытая реклама AppleСкрытая реклама Apple в сериалахСкрытая реклама Apple в сериалахСкрытая реклама Apple в сериалахСкрытая реклама Apple в сериалахСкрытая реклама Apple в сериалах
Apple во всю готовит продвижение своих гаджетов в ожидаемых картинах, включая «Сумерки 3. Сага. Затмение», «Ученик чародея», «Держись до конца» и «История игрушек 3».
Скрытая реклама Apple в фильме «Сайрус»Скрытая реклама Apple в мультфильме «История игрушек 3»
У человека может быть величайшая в мире идея — совершенно новая и способная многое изменить, но если этот человек не может убедить других людей, это ничего не значит. Грегори Берне
Стив Джобс — самый выдающийся коммуникатор на мировой сцене. Ни кто не может даже приблизиться к нему. Выступления Джобса приводят к выбросу тонн дофамина в мозги его слушателей. Некоторые люди, чтобы присутствовать на его выступлениях, преодолевают тысячи километров, а некоторые проводят всю ночь на морозе, чтобы занять в зале места по лучше. Когда их лишают такого удовольствия, они отказываются от присутствия. Как иначе объяснить тот факт, что некоторые из фанатов угрожали устроить беспорядки из-за отсутствия Джобса на конференции, на которой он задавал тон в течение многих лет? Именно это произошло, когда Apple объявил, что Джобс не будет выступать на Macworld Expo 2009. (Apple также сообщил, что последний раз примет участие в этой ежегодной выставке, организуемой бостонской компанией IDG World Expo.)
Вице-президент Apple Фил Шиллер заменил легендарного докладчика. Было почти невозможно соответствовать ожиданиям аудитории, но Шиллер выступил превосходно — именно потому, что использовал многие из методов Джобса.
Репортер Йон Фортт писал:
«Мы присутствуем на закате первого поколения революционеров цифровой эры, которые изобрели персональный компьютер, коммерциализировали Интернет и превратили свои компании в могущественные империи».
Ключевые выступления Стива Джобса являются выдающимися событиями, и случаются они достаточно редко. Разумеется, фанаты, инвесторы и потребители надеются видеть его чаще на мероприятиях Apple. Но в связи с проблемами со здоровьем, возникшими у Джобса в последнее время, и уходом Apple с Macworld Expo остается все меньше и меньше возможностей увидеть мастера за ремеслом, шлифовке которого он посвятил более трех десятков лет. (По официальной информации, Джобсу была успешно проведена операция по пересадке печени, и он надеется в самое ближайшее время вернуться к работе.)
Посмотрите ключевые выступления Джобса на Macworld («стив-ноутс», как их называют фанаты Маc) — и вам придется пересмотреть все, что вы думали о своих собственных выступлениях: что вы говорите, как вы это говорите и что видит ваша аудитория в то время, пока вы это говорите. На сайте BusinessWeek.com есть колонка о Стиве Джобсе и его навыках презентации. Эта колонка стала чрезвычайно популярной во всем мире. В ней обращения к владельцам и Мас, и PC, которые хотели бы улучшить способы, которыми они «продают» себя и свои идеи. Небольшое количество читателей видели Джобса лично, многие смотрели видео с его участием, но подавляющее большинство не видели, как он проводит свои ключевые выступления. Эти выступления буквально открыли им глаза и заставили многих из них вновь «сесть за парту».
Чтобы узнать больше, я рекомендую вам обратиться к YouTube — в качестве дополнения к тому, что вы прочитаете дальше. В момент написания этой статьи там находится более 35 ООО клипов с выступлениями Стива Джобса — это во много раз превышает количество клипов с записями любых других СЕО крупных компаний, включая Ричарда Бренсона из Virgin (1000) и Стива Балмера из Microsoft (940). YouTube предлагает редкую возможность узнать подробности о конкретном человеке, изучить особые техники, которые сделали его успешным, и увидеть эти техники в действии.
Джобс — магнетический агрессивный продавец, который продает свои идеи с энергией, превращающей перспективных покупателей в клиентов, а клиентов — в миссионеров. У него есть харизма, которую немецкий социолог Макс Вебер определяет как:
«определенный набор идивидуальных характеристик, которые отличают его от обычного человека и заставляют считать его наделенным сверхъестественными, сверхчеловеческими или по меньшей мере исключительными качествами и могуществом».
Самые лояльные фанаты считают Джобса сверхчеловеком. Но Вебер кое в чем оказался и неправ. Он считал, что харизма недоступна обычному человеку. Когда вы изучите в подробностях, как Джобс готовит и проводит одно из своих знаменитых выступлений, вы поймете, что исключительные качества и могущество доступны и вам. Если вы сможете освоить хотя бы некоторые из его методов, то уже сделаете шаг вперед, выделитесь из огромной толпы посредственных выступающих, делающих миллионы обычных выступлений каждый день. Ваши конкуренты и коллеги на вашем фоне будут после этого выглядеть простыми любителями.
Гуру презентационного дизайна Нэнси Дуарте в своей книге «Slide:ology» («Слайдо:логия») пишет:
«Презентации стали де-факто инструментом бизнес-коммуникаций. Компании живут, продукты запускаются, климат спасается — зачастую в зависимости от качества презентаций. Аналогично идеи, планы и даже карьеры разрушаются из-за неэффективных коммуникаций. Из миллионов презентаций, делающихся каждый день, только мизерный процент делается на достойном уровне».
Дуарте использовала 35-миллиметровые слайды Эла Гора для создания получившего множество наград документального фильма «Аn Inconvenient Truth» («Неудобная правда»). Как и Гор (заседающий, кстати, в совете директоров Apple), Стив Джобе использует презентации для трансформации опыта. Они оба революционизируют сферу бизнес-коммуникаций и могут нас многому научить; но если Гор имеет одну знаменитую презентацию, повторенную тысячи раз, то Джобс выступает с внушающими благоговейный трепет презентациями со времен запуска Macintosh в 1984 году. Фактически и сам запуск Macintosh до сих пор является примером одного из самых драматических выступлений в истории корпоративного мира. Мне кажется занимательным, что Джобс заметно улучшил свой стиль выступлений за двадцать пять лет, прошедших с того легендарного времени. Презентацию 1984 года вряд ли можно улучшить, она остается одной из величайших презентаций нашего времени. И все же ключевые выступления Джобса на Macworld в 2007 и 2008 годах были еще лучше. Все, чему он научился в области установления контакта с аудиторией, собрано воедино и использовано для создания воистину величественных моментов.
У меня есть плохие новости. Ваши выступления придется сравнивать с выступлениями Стива Джобса. А он превращает обычное, скучное, техническое, монотонное слайд-шоу в театральное представление, наполненное героями, злодеями, кордебалетом, — в поражающих воображение декорациях. Люди, которые впервые видят выступления Стива Джобса, описывают их как удивительный опыт и переживания. В статье в Los Angeles Times, посвященной отсутствию Джобса из-за болезни, Майкл Хильцик писал:
«Ни один из американских СЕО не связывается так прочно с успехом своей компании… Джобе для Apple и визионер, и карнавальный зазывала. Если вы хотите почувствовать вкус его работы, посмотрите видео запуска iPod в октябре 2001 года. Драматическое доминирование Джобса просто поражает. Недавно, пересматривая на YouTube эту запись, я заметил, что сижу на краешке стула, несмотря на то что мне прекрасно известно, как развивалась эта история».
Джобс — это Тайгер Вудс в бизнесе, и он поднимает планку для всех нас.
А сейчас — хорошие новости. Вы можете изучить и применить каждый из способов Джобса, чтобы заставить свою аудиторию сидеть на краешках стульев. «Подсматривая и подслушивая» за ним, вы сможете сами подготовить впечатляющие выступления и получите в руки инструменты для продажи своих идей на таком уровне убеждения, о котором вы ранее не могли и мечтать.
Неважно, кто вы: СЕО, запускающий новый продукт, или предприниматель, объясняющийся с потенциальными инвесторами, или профессиональный продавец, закрывающий сделку, или преподаватель, старающийся вдохновить своих учеников, — Стив Джобс может помочь каждому из вас. Большинство людей в бизнесе проводят презентации, чтобы передать информацию. Выступление Стива Джобса задумано так, чтобы создавать новые переживания — «поле искривления реальности», — которые оставляют его аудиторию вдохновленной, воодушевленной и возбужденной.
