Знание потребностей — путь к успеху

Что заставляет людей приобретать те или иные товары? Их толкают к этому неудовлетворенные потребности. Дуглас Мак-Грегор сказал: «Человек жив хлебом единым, если хлеба у него нет». Чтобы что-то производить и предлагать на рынок с выгодой дли себя, предприятие должно приложить усилия для выявления тех потребностей, которые нуждаются в удовлетворении.

Следовательно, фактором, на котором необходимо сконцентрироваться, являются неудовлетворенные потребности — «эффективный дефицит», по образному выражению немецкого маркетолога А. Вайсмана (дефицит, который может быть удовлетворен). Задача заключается в том, чтобы обеспечить его удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.

«Отыщите потребности и удовлетворите их» — это выражение достаточно полно характеризует суть концепции маркетинга. Успеха на рынке добиваются те предприятия, которые удовлетворяют потребности эффективнее конкурентов. Учитывая это обстоятельство, для успешной реализации концепции маркетинга необходимо обратить внимание на три важных условия, определяющие рыночный успех, движение к которому, по мнению А. Вайсмана, происходит по спирали.

В центре спирали находится ключевая, т.е. наиболее существенная, проблема. От того, насколько точно она выявлена, зависит, оптимально ли будут ориентированы усилия предприятия. Концепция маркетинга исходит из того, что такой проблемой является существующая на рынке неудовлетворенная потребность — «эффективный дефицит». Задача предприятия — найти ее и определить, что можно сделать для ее удовлетворения. Этого можно добиться только в результате систематического и всестороннего исследования потребителей.

После определения центральной проблемы ее необходимо разрешить более эффективно, чем другие участники рынка. Однако предприятие всегда существует в условиях ограннченности ресурсов и в подавляющем большинстве случаев не в состоянии превзойти своих конкурентов по всем направлениям одновременно. Только за счет концентрации усилий на одном или нескольких определенных направлениях можно достичь уровня компетенции, который позволит убедить потребителей в том, что это предприятие решает их проблему более эффективно, чем конкуренты.

Концентрация усилий обеспечивает предложение товаров, соответствующих потребностям покупателей, продемонстрированная рынку компетенция формирует и стимулирует спрос. Рост спроса способствует улучшению положения предприятия на рынке, а увеличение прибыли создает основы для расширения его конкурентных преимуществ.

Маркетинговая спираль приходит в действие. Тем самым создаются предпосылки для длительного коммерческого успеха.

Маркетинг является непрерывным процессом: изменяющиеся потребности рынка и достигнутые результаты нужно отслеживать постоянно, а это дает новые стимулы к развитию.

Умение концентрироваться на удовлетворении потребностей — важнейшая предпосылка эффективной реализации предприятием концепции маркетинга. Потребности изменяются, они динамичны. И длительное время на рынке удерживаются лишь те предприятия, которые успешно приспосабливаются к этим переменам. Отсюда следует, что важнейшим направлением маркетинговых исследований являются своего рода «инвентаризация» потребностей, их анализ и определение тенденций дальнейшего развития.

Потребность — это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы и общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса. Он представляет собой отражение потребностей людей в том или ином товаре, подкрепленных их платежеспособностью.

Термины «нужда» и «потребность» часто используются как взаимозаменяемые, что не вполне правомерно. Нужда — это еще не связанное с конкретным предметом состояние и ощущение нехватки чего-либо или, напротив, желание сохранить состояние удовлетворенности, комфорта. Когда нужда осознается, «опредмечивается», когда становится ясно, что именно необходимо, мы говорим о соответствующей потребности. Это обстоятельство чрезвычайно важно для маркетинга: выявить нужду, оценить меру ее опредмеченности, предложить товар, соответствующий потребности, или сформировать потребность в отношении какого-либо товара, отвечающего нужде.

Для этого в первую очередь целесообразно провести классификацию потребностей по ряду признаков.

Большую пользу в маркетинговом исследовании может принести знание развития той потребности, которую может удовлетворить предприятие своими товарами. Это позволяет прогнозировать возможное их потребление и ожидаемую динамику рынка. Можно выделить потребности прошлые, настоящие и будущие. Задача маркетинга заключается в том, чтобы вовремя определить еще только возникающую, но перспективную потребность. Это позволит предприятию добиться значительного успеха на рынке.

По степени удовлетворения потребности подразделяют на полностью удовлетворенные, частично удовлетворенные и неудовлетворенные. Такая классификация очень важна для эффективного маркетинга, наибольший интерес для которого представляют частично удовлетворенные и неудовлетворенные потребности. Выявив их, можно прогнозировать ожидаемый спрос и принять решение о создании и внедрении на рынок новых товаров.

Успех в работе по анализу потребностей зависит от того, правильно ли понимается их сопряженность друге другом, т.е. влияние уже удовлетворенной потребности на зарождение новой, самостоятельной. Это проявляется в том, что одна удовлетворенная потребность обостряет другую. Ряд сопряженных потребностей может выглядеть следующим образом: к новому платью женщины стараются подобрать новые туфли, сумочку, шарф, перчатки и т д.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы выявить взаимосвязи разных потребностей, степень их сопряженности. Это позволит предприятию отреагировать соответствующим товарным предложением.

Потребности могут удовлетворяться лишь одним единственным товаром или несколькими. В соответствии с этим различают потребности простые (вполне удовлетворяемые одним единственным товаром) и сложные. Последние могут удовлетворяться как взаимодополняющими товарами (например, фотоаппарат и фотопленка), так и взаимозамспяющими (например, потребность в передвижении могут удовлетворить велосипед, мотоцикл, мопед п т.д.).

Чаще всего имеет место комбинация товаров, удовлетворяющих ту или иную потребность. Необходимо видеть в таких комбинациях как новые перспективы для развития бизнеса, так и возможные опасности. Перспективы раскроются перед теми предприятиями, которые вовремя предложат рынку набор взаимодополняющих товаров. Таким образом, например, поступают производители персональных компьютеров. Они предлагают потребителям не только компьютеры, но и программное обеспечение. Опасности подстерегают тех продавцов, которые предлагают только дополняющие товары. Спрос на них будет зависеть от колебаний продаж основного товара.

Потребности по степени их выраженности могут быть открытыми, очевидными, когда сам потребитель способен легко сформулировать их (такие потребности легко выявляются с помощью различных опросов и интервью), и скрытыми, о существовании которых он может и не догадываться (так, потребителей вполне устраивало размножение материалов с помощью пишущей машинки и копировальной бумаги до того момента, пока компания «Xerox» не вышла на рынок со своей множительной техникой).

Задача заключается в том, чтобы не только прогнозировать изменения уже существующих, осознанных потребностей и учитывать их при производстве товаров, но и выявлять скрытые потребности. Выявление и удовлетворение скрытых потребностей практически всегда приносит коммерческий успех.

Таким образом, исследование потребностей позволяет:

• понять причины их возникновения, развития, изменения и удовлетворения
• выявить их структуру и взаимосвязи
• определить перспективы и коммерческие возможности их удовлетворения

Предложенная классификация не является исчерпывающей и может быть продолжена для систематизации сведений о характере и структуре потребностей с последующим определением возможностей их удовлетворения. По мере развития общества потребности людей увеличиваются и расширяются. Отдельные потребности становятся настолько актуальными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Именно поэтому еше одним направлением маркетинговых исследований является изучение мотивов, побуждающих покупателей делать то или иное приобретение.