Оценка результатов деятельности маркетингового канала

Среди руководителей корпораций в последнее время ходят разговоры о так называемых «заинтересованных лицах» компании. Под «заинтересованными лицами» подразумеваются не только акционеры, а все заинтересованные в благополучии и эффективности функционирования соответствующей организации. В тех или иных ситуациях заинтересованными лицами компании могут считаться правительства, клиенты и служащие.

В каналах маркетинга заинтересованными лицами являются сами участники канала, а также покупатели их продукции или клиенты, которых они обслуживают. Таким образом, общая характеристика деятельности канала подразумевает оценку его эффективности и результативности: определяются такие показатели, как общий уровень рентабельности канала, степень удовлетворенности целевых сегментов предоставляемым им обслуживанием.

В этой статье мы прежде всего рассмотрим вопрос общей финансовой характеристики деятельности экономического объекта, такого как производитель, дистрибьютор или розничный торговец. С помощью стратегической модели прибыли и анализа экономической ценности участники канала могут оценить благосостояние и жизнеспособность существующих или потенциальных партнеров по каналу, я также выявить источники проблем, связанных с финансовым результатом деятельности канала. Затем мы проанализируем вклад каждого участника в общий результат деятельности канала. Концепциями, которые помогут нам оценить источники затрат и рентабельность на уровне потоков, являются исчисление себестоимости по видам деятельности, прибыльность отдельного товара и эффективный отклик на запросы потребителя. Наконец. поскольку рентабельность канала напрямую зависит от степени удовлетворенности целевых рыночных сегментов, мы кратко обсудим понятие оценки качества обслуживания в канале и покажем, что повышение результативности функционирования канала требует повышенного внимания к основным элементам деятельности канала: потокам и функциям, выполняемым участниками канала, которые не только увеличивают ценность продукции, проходящей по каналу, но и лежат в основе создания этой ценности.

Характеристики функционирования канала

Общая характеристика функционирования канала представляет собой многомерную мысленную конструкцию. Она включает в себя как финансовые показатели деятельности участников канала, так и уровень общественной полезности канала в целом. Финансовые показатели, в свою очередь, могут определяться эффективностью выполнения различных задач и обязанностей участниками канала. В этом разделе мы обсудим показатели общественной полезности и лежащие в их основе факторы, улучшающие финансовые характеристики деятельности канала. Это обсуждение подготовит почву для последующего анализа финансовых показателей.

Измерение уровня общественной полезности канала распределения

В последнее время не проводился сравнительный анализ эффективности в различных странах, однако с полной уверенностью можно сказать, что в промышленно развитых странах гораздо лучше, чем в других, удовлетворяются требования потребителей к уровню обслуживания. Это объясняется главным образом наличием высокоразвитой инфраструктуры и политической стабильностью, присущей экономически развитым странам.

Справедливость предполагает, что каждый гражданин страны имеет одинаковые возможности доступа и использования маркетинговых каналов, существующих в этой стране. С учетом такого определения можно прийти к выводу, что в глобальном распределении справедливости нет. Даже в США можно констатировать наличие жесткой дискриминации, которой подвергаются беднейшие слои населения. Подробный отчет, опубликованный в 1991 году Департаментом Нью-Йорка по делам потребителей, свидетельствует о том, что самые высокие иены, как ни странно, отмечаются в беднейших районах центральной части города, жители которых, покупая товары, платят за них гораздо больше, чем жители других районов, несмотря на низкое качество предлагаемых товаров и услуг. В соответствии с отчетом, в бедных районах города действует очень мало супермаркетов, которые, к тому же, малы по своим размерам и отличаются весьма скудным ассортиментом продукции по сравнению с магазинами, расположенными в районах, где проживают представители среднею класса.

Характеристики деятельности участника канала с микроэкономической точки зрения

Что же это за факторы, совместное действие которых обеспечивает высокие экономические показатели деятельности участника канала? Несмотря на то. что в некоторых работах предлагаются другие экономические показатели деятельности канала, в одном из исследований, авторы которого старались найти надежный показатель обшей эффективности, установлено, что высокую оценку результатов деятельности одного участника канала другим его участником обуславливают семь факторов. На основе данных, полученных от двух разных поставщиков, авторы исследования определили. как поставщик получает представление об эффективности деятельности тортового посредника в своем канале. Одним из этих поставщиков была крупная компания по сдаче в аренду транспортных средств, располагающая сетью, состоящей из 5 тысяч дилеров в США и Канаде. Другим поставщиком было подразделение одной из корпораций, входящих в перечень 500 крупнейших компаний по оценкам журнала Fortune, занимающееся сбытом продукции через сеть, насчитывающую около тысячи торговых посредников.

Исследователи полагают, что данная анкета способствует более точной оценке семи аспектов, позволяющих дать характеристику деятельности торгового посредника. Более того, оказалось, что эти семь аспектов характеристики сами являются четкими показателями, позволяющими установить отношение поставщика к результатам деятельности своего торгового посредника. Так, например, оказалось, что компетенция, сговорчивость, приспособляемость и рост возможностей торгового посредника —достаточно красноречивые характеристики, каждая из которых вносит определенный вклад в общую оценку поставщиком деятельности своего торгового посредника. Приведенный перечень свидетельствует о факторах, учитываемых одним участником канала при оценке деятельности другого участника канала.

Перечисленные соображения могут послужить основой для составления общей характеристики деятельности участника канала. Они предполагают наличие неких основополагающих факторов, которые могут быть тесно связаны с пунктами обшей финансовой характеристики на уровне отдельного участника канала или канала в целом. В следующем разделе мы обсудим некоторые методы оценки финансовых результатов деятельности на этих уровнях.

Соотношение между заявленной чистой прибылью после уплаты налогов и объемом продаж свидетельствует о способности руководства компании возместить затраты на продажу продукции или предоставление услуг, расходы на обеспечение функционирования предприятия и стоимость заемных фондов за счет доходов, полученных в течение определенного периода, а также о его умении зарезервировать часть прибыли в качестве разумной компенсации владельцам за предоставление ими капитала при наличии определенного риска. Соотношение чистой прибыли и объема продаж, в сущности, отражает эффективность соотношения затрат и 2ен в деятельности данного предприятия.

Бейтс указывает, что задача розничных торговцев заключается в обеспечении максимального объема валовой прибыли таким образом, чтобы это не вредило ценовой конкурентоспособности.

Очень важно не «зацикливаться» на цене и больше внимания уделять планированию валовой прибыли. Существует немало способов увеличения валовой прибыли:

• Более эффективная политика закупок, особенно посредством объединения поставщиков.
• Контроль за снижением цен.
• Препятствование сокращению товарных запасов, особенно посредством надлежащего измерения и контроля.
• Подбор подходящего ассортимента, уделение внимания товарам, обеспечивающим более высокую прибыль, посредством демонстрационных процедур, подбора для товаров подходящего «соседства» и специальных предложений товаров.
• Корректировка цен, особенно посредством повышения цен на товары с низкой чувствительностью к ценам.

Исследовав 18 сетей супермаркетов, Дж. Ливингстон и Д. Тайгерт показали, что «разница между коэффициентом валовой прибыли и коэффициентом общефирменных расходов —важнейший элемент в определении прибыли на инвестиции. Очевидно, что условно чистая прибыль определяет прибыль на инвестиции для супермаркетов». равняется коэффициенту прибыльности, умноженному на оборачиваемость активов, умноженную, в свою очередь, на соотношение между собственными и заемными средствами компании.) Таким образом, результаты, полученные этими авторами, показывают, что из трех перечисленных факторов именно коэффициент прибыльности оказывает наибольшее влияние на ROI для супермаркетов Авторы данного исследования указывают, что оборачиваемость активов дтя супермаркетов обычно достаточно высока: это и объясняет то относительно небольшое влияние, которое оказывало на ROI повышение оборачиваемости активов в ходе моделирования соответствующей ситуации авторами исследования.

Основная дилемма, с которой сталкивается большинство предприятий сферы обслуживания, заключается в том, что компаниям, по мере дальнейшего усложнения и повышения качества обслуживания, приходится увеличивать свой персонал Безусловно, этот фактор объясняет сложности, связанные со снижением общефирменных расходов подобных предприятий. Именно этим объясняется, что сфера распределения зачастую отстает от производителей в росте эффективности использования ресурсов. Исключением являются финансовые учреждения, которым удалось достаточно быстро автоматизировать свою деятельность.

Несмотря на то, что коэффициент прибыльности показывает, насколько успешна деятельность фирмы при определенном уровне продаж, она не отражает эффективности использования имеющихся в распоряжении ресурсов. Величина чистой прибыли может представляться совершенно удовлетворительной с точки зрения объема продаж. обеспечиваемого этой фирмой; однако объем продаж может оказаться недостаточным по отношению к торговой мощности —величине капитала, инвестированного в активы фирмы, используемые для обеспечения продаж. Отношение чистого объема продаж к обшей сумме активов является показателем эффективности использования капитала руководством фирмы и может, например, свидетельствовать о наличии тенденции к перенакоплению активов, особенно товарных запасов и дебиторской задолженности. Этот показатель является ключевым элементом при определении размера активов, требуемых для обеспечения заданного уровня сбыта или, наоборот, объемов продаж в денежном выражении, полученных на каждый доллар инвестиций.

Ни коэффициент прибыльности, ни коэффициент оборачиваемости сами по себе не могут служить адекватными показателями эффективности деятельности фирмы. Коэффициент прибыльности игнорирует эффективность использования активов, тогда как коэффициент оборачиваемости не учитывает рентабельности продаж. Со всеми этими проблемами справляется коэффициент дохода на активы, или доходность. Как указывал Дж. Ван Хорн в своей работе, повысить доходность фирмы удается в том случае, если повышается оборачиваемость активов, повышается коэффициент прибыльности, или происходит и то и другое. Взаимосвязь этих показателей отражена в SPM. Две фирмы с разными показателями оборачиваемости активов и коэффициента прибыльности могут иметь одинаковую доходность. Если, например, оборачиваемость активов у оптового торговца А равняется 4:1, а коэффициент прибыльности —3%, тогда как оборачиваемость активов у оптового торговца В равняется 1,5:1, а коэффициент прибыльности —8%, то доходность этих оптовых торговцев одинакова —12% —несмотря на огромные различия в характерах их функционирования. Таким образом, доходность можно повысить, повысив доходы от продаж за счет использования более высоких цен или больших объемов продажи. Эти меры могут повысить коэффициент прибыльности и оборачиваемости товарных запасов Затраты можно сокращать до тех пор, пока это не отражается на качестве продукции или услуг, а коэффициент прибыльности можно повышать за счет улучшения контроля. Объем задействованного капитала можно сокращать путем повышения оборачиваемости товарных запасов и дебиторской задолженности, а также путем более эффективного использования основных средств.

Однако собственный капитал, как правило, обходится дороже, чем привлеченный. Таким образом. поддерживая чересчур высокое соотношение между собственным и привлеченным капиталом, компания может лишать себя возможности извлечения выгоды из акционерного капитала, отказываясь заимствовать средства по относительно низким процентным ставкам и использовать их для получения более высокой нормы прибыли. Следовательно, «агрессивно настроенное» руководство фирмы охотно пользуется привлеченным капиталом, поскольку, если существует какая-то разница между ставкой процента и нормой прибыли на фоне крупных инвестиций, руководство может повысить доход в расчете на одну акцию, не увеличивая при этом количества выпушенных обычных акций.

Даже в рамках категории розничной торговли характеристики деятельности разных торговцев могут существенно различаться. Рассмотрим следующий пример. Сравнивая показатели компании Circuit dry и некоторых «убийц категорий», нетрудно заметить, что ее прибыль на инвестированный капитал до уплаты налогов оказывается намного больше, чем среднее значение этого показателя у «убийц категорий». Несмотря на то, что доход компании Circuit City ниже, чем средний доход аналогичных компаний розничной торговли, объем инвестированного капитала этой компании оказывается настолько меньше среднего показателя, что ее прибыль на капитал превосходит соответствующий средний показатель более чем на 10%. Другими словами, в абсолютном выражении доход компании Circuit City ниже среднего, однако компания зарабатывает его за счет использования значительно меньших объемов акционерного капитала, чем другие «убийцы категорий». Таким образом, компания Circuit City использует свой капитал эффективнее, чем ее конкуренты.

Можно также сравнить экономические показатели среднего клуба — склада с показателями среднего бакалейного магазина не складского типа. Здесь следует обратить внимание на то обстоятельство, что доходы этих двух торговцев бакалейными товарами практически одинаковы. В конечном счете, здесь наблюдается полное равенство, поскольку клуб — склад оказывается эффективнее бакалейного магазина не складского типа с точки зрения общефирменных расходов, тогда как бакалейному магазину не складского типа удается достичь более высокого показателя валовой прибыли.

Но поскольку клуб — склад зарабатывает свои доходы с помощью существенно меньшего капитала, его прибыль на инвестированный капитал до уплаты налогов равняется 39%, тогда как тот же показатель у бакалейного магазина не складского типа составляет лишь чуть больше 21%. Основным фактором повышения эффективности использования ресурсов клубом — складом является уменьшение объёма основного капитала, включающего стоимость маний и сооружений, движимого имущества и оборудования. В отличие от обычных бакалейных магазинов, в клубах — складах не предусмотрен специальный центр распределения. Клуб — склад получает продукцию непосредственно от ее производителей через консолидаторов. Эти «лидеры по экономическим показателям» могут добиваться успеха за счет сочетания более высокой эффективности использования ресурсов и более высокой эффективности системных затрат.

Наконец, Мак-Кинси также сравнил экономические показатели крупного супермаркета с показателями суперцентра. Торговая площадь типичного нового супериентра равняется примерно 16 тысячам квадратных метров, а его среднеголовой доход составляет 52 миллионов долларов В этих магазинах продается потный ассортимент бакалейных товаров, в том числе товары повседневного спроса и скоропортящиеся товары.

Более высокий уровень прибыли этих магазинов —по сравнению с крупными супермаркетами —объясняется характерным для них низким уровнем затрат, позволяющим компенсировать более высокое отношение оборотного капитала к объему продаж.

Менеджеры обратили свое внимание на EV потому, что такая характеристика деятельности предприятия, как SPM, не учитывает стоимости использования капитала. Капитал, используемый компанией, может быть привлеченным или собственным. Стоимость примеченною капитала определена достаточно хорошо: это процент, выплачиваемый по долгу, минус любые налога, удерживаемые с выплат по процентам. Однако стоимость собственного капитала фирмы определена не столь четко. В этом случае в действие вступает экономическая концепция альтернативных издержек. В этом случае общая стоимость капитала фирмы —соответствующим образом взвешенное среднее между стоимостями ее привлеченного и собственного каптала.

Общая стоимость капитала представляет собой, конечно, взвешенную среднюю стоимость капитала, умноженную на объем капитала, задействованного компанией. В связи с этим возникает вопрос о том. какой объем капитала фактически используется тем или иным участником канала. Но сторонники EVA утверждают, что даже нетрадиционные расходы должны быть отнесены к категории капиталовложений, если предполагается, что они, спустя какое-то время, обеспечат прибыль. Например, в классической практике бухгалтерского учета принято относить стоимость обучения торгового персонала к расходам фирмы. Однако подход, основанный на EVA, предполагает рассмотрение таких затрат в качестве инвестиций. Если предполагается, что программа обучения торгового персонала стоимостью в 1 миллион долларов принесет плоды, скажем, через пять лет, тогда эти затраты следует учитывать таким же образом, как рассчитанные на пятилетний период инвестиции в размере I миллиона долларов в аппаратное и программное обеспечение для электронного обмена данными, предназначенное для автоматизации размещения заказов и осуществления платежей. Таким образом, чтобы получить истинный общий объём акционерного капитала, используемого фирмой, необходимо сложить все источники капитала, которыми располагает данная фирма.

Таким образом, EV определяет разницу между прибылью, фактически полученной компанией, и той прибылью, которую она могла бы заработать при некоторых аналогичных инвестициях. Она является показателем реальной экономической ценности, созданной в результате деятельности соответствующего предприятия. В акционерных обществах открытого типа она, как правило, тесно взаимосвязана с курсом акций компании, поскольку оценивает экономические показатели примерно так же, как оценивал бы их акционер, решая для себя вопрос о целесообразности инвестиций. Этот показатель помогает менеджерам различных видов предприятий —производственных, распределительных или торговых —оптимизировать использование капитала в процессе формирования прибыли. В то же время стремление некоторых руководителей компаний уделять внимание исключительно коэффициенту ROI может привести эти компании к перенакоплению капитала и, следовательно, к снижению эффективности производства turn распределения.

Использование EVA принесло некоторым фирмам неожиданные результаты. Фирма CSX, выполняющая перевозки грузов, занимается чрезвычайно капиталоемкой деятельностью. В 1988 году она приняла на вооружение EVA в качестве способа оценки результатов своей экономической деятельности. В результате оказалось, что экономическая ценность деятельности CSX Intermodal, связанная с использованием различных видов транспорта, в соответствии с которой груз перемещается с поездов на грузовые автомобили или морские суда, составляет 70 миллионов долларов! Значит, после учета всех капитальных затрат оказалось, что CSX Intermodal потеряла в 1988 году 70 миллионов долларов. Воспользовавшись EVA для рационализации своей распределительной деятельности, CSX к 1993 году на 25% увеличила объем своих операций по перевозке грузов, сократив при этом количество используемых грузовых автомобилей и контейнеров с 18 до 14 тысяч. Этот результат был достигнут путем сокращения времени простоя в расчете на один грузовой контейнер, что дало возможность получать прибыль от задействованного капитала большую часть времени. CSX удалось также сократить свой локомотивный парк со 150 до 100 единиц, поскольку оказалось, что грузы, перевозимые компанией, прибывают в пункты назначения раньше, чем они могут быть разгружены. Отправляя поезд с тремя локомотивами вместо четырех и на более низкой скорости, CSX добилась того, что поезда стали прибывать в пункты назначения вовремя, но при гораздо меньших затратах. Результатом всех этих изменений стало существенное повышение экономической ценности компании. Это сразу же сказалось на курсе акций CSX: их цена возросла с 28 долларов в 1988 году до 75 долларов в 1993 году. Таким образом, выгоды от использования подхода EVA любым участником канала, характеризующимся высоким уровнем капитальных затрат, могут быть весьма значительными.

Именно использование подхода EVA заставило компанию Quaker Oats в 1992 году отказаться от своей традиционной практики интенсивной торговли. Раньше Quaker Oats измеряла результаты своей экономической деятельности на основании уровня квартальных доходов. Ориентируясь на квартальные доходы, менеджеры предлагали розничным торговцам большие скидки, чтобы стимулировать закупки ими продукции Quaker Oats. Такая практика обуславливала существование циклической модели сбыта, характеризующейся относительно низким объемом продаж в начале каждого квартала, и резким увеличением объемов продаж —в конце. Суммарные затраты на хранение товарных запасов увеличивались, и возникала потребность в дополнительных складских помещениях для хранения больших объемов запасов. После введения системы оплаты труда менеджеров на основе «регулируемых доходов» с практикой интенсивной торговли, приходящейся на конец каждого квартала, было покончено. Курс акций компании временно снизился, но затем вновь достиг своих прежних значений. Quaker Oats закрыла пять из своих 15 складов, добившись ежегодной экономии средств в размере 6 миллионов долларов на оплате труда служащих и капитальных затратах. Таким образом подход EVA позволяет не только повысить эффективность использования компанией акционерного капитала, но и повлиять на ее политику по отношению ко всему каналу. Рассмотрение случая Quaker Oats позволяет нам сделать вывод о том, что использование власти, основанной на вознаграждении также сыграло немаловажную роль в успешном применении подхода EVA.

Один из недостатков использования EVA заключается в том, что в этом случае у менеджеров может возникнуть желание минимизировать капиталовложения. Следовательно, компания должна определить, в течение какого периода времени акционерный капитал будет характеризоваться достаточно высокой эффективностью использования, а не избегать капиталовложений только потому, что они снижают экономическую ценность компании в текущем году. Таким образом, очень важно включить показатели и механизмы EVA в общий стратегический план компании. Например, Baxter Healthcare, ведущий производитель и дистрибьютор оборудования и материалов для больниц, предлагает больницам программу «распределения без поддержания товарных запасов» ValueLink. Эта программа является разновидностью методологии поставок «точно а срок», широко используемой в современном производстве. Программа Val — ucLink практически устраняет потребность больницы в складском хранении продукции: товарными запасами управляет Baxter Healthcare, поставляя товары по мере необходимости и строго в необходимых количествах. Товары доставляются в пункты использования в больнице в виде, готовом к употреблению. Это позволяет больницам упорядочить свои собственные снабженческие операции, снизив уровни резервных запасов в отделениях больницы, а также затраты на хранение и распределение продукции. Больницы выигрывают и в других аспектах операционной эффективности Более эффективное использование площадей, рационализация процедуры закупок, сокращение вспомогательного персонала и т.п. —все высвободившиеся ресурсы можно направить на повышение качества обслуживания пациентов. Все это способствует повышению экономической ценности больницы, что является неплохим конечным результатом.

Подобно многим другим программам, основанным на методе поставок «точно в срок», нельзя рассчитывать на то, что программа ValueLink идеально подойдет каждому клиенту — больнице. Этот вил партнерских взаимоотношений предполагает наличие взаимного доверия между поставщиком и клиентом. Например, переоборудуя свои складские площади в помещения, приносящие доход, больница значительно повышает свою зависимость от Baxter Healthcare. С другой стороны, Baxter Healthcare также берет на себя значительные обязательства перед больницами, вкладывая свой капитал в такую систему распределения, которая обеспечила бы поставки продукции в нужное место и в нужное время. Стратегический императив Baxter Healthcare в пропаганде своей программы ValueLink заключается не только в акцентировании внимания клиентов на возможности повышения прибыли и экономии затрат, но и в демонстрации своей приверженности идее долгосрочного сотрудничества со своими клиентами EVA, наряду со стратегической моделью прибыли, позволяет более глубоко уяснить способы, с помощью которых компании — участники канала могут максимизировать свою общую экономическую эффективность. Один участник канала может использовать эти средства для оценки возможностей другого или чтобы предложить способы повышения общего уровня эффективности и результативности в канале. Однако наряду с этим акцентом на макроуровне, при оценке общего результата экономической деятельности канала необходимо также оценить «истинные» затраты на выполнение каждого вида операций Рассмотрению этого вопроса посвящён следующий раздел.

Преимущества использования концепции ABC заключаются в следующем.
1.ABC позволяет получить исчерпывающую информацию, необходимую для принятия решений путем:

• a) деления на «лучших» и «худших» ;
• b) определения того, какие клиенты представляют для нас особый интерес ;
• c) переориентации капиталовложений на процессы или потоки, связанные с меньшим уровнем затрат.

2. ABC стимулирует компанию предпринимать такие меры по совершенствованию своей стратегии:

• a) внедрение систем распределения и поставок по принципу «точно в срок» U IT);
• b) совершенствование конструкции товара;
• c) устранение качественных расхождений между продукцией или услугами, предлагаемыми нашим собственным каналом, и продукцией или услугами, предлагаемыми конкурентами.

Этот процесс можно применить на уровне отдельной компании в рамках какого-либо канала или, в более общем случае, на уровне всего канала. Рассмотрим гипотетический пример на уровне компании. Этот пример относится к компании Harrison Manufacturing, изготовителю пластмассовых вешалок для полотенец, сушилок для тарелок, мыльниц и прочей утвари для кухонь и ванных комнат. В соответствии с первым действием, нам необходимо выявить ресурсы канала, используемые для сбыта продукции Harrison Manufacturing, и указать для них соответствующие затраты.

Что больше влияет на решение покупателей совершить покупку: разновидность торговой точки или торговая марка? Будут ли они искать данную марку в тех каналах, сотрудничество с которыми мы собираемся активизировать?

Каковы будущие рыночные тенденции с точки зрения значимости этих каналов?

Можно ли считать оптимальными маркетинговую деятельность и стратегию, ориентированные на эти каналы?

Подобное решение можно пересмотреть, например, с учетом возможности, что сокращение продолжительности выпуска и масштабов производства продукции при том же объеме постоянных затрат вызовет рост издержек на единицу продукции. Кроме того, чтобы оценить возможные изменения в стратегии распределения, нам необходимо составить прогноз возможных изменений в объеме продаж. Необходимо также оценить снижение общего уровня затрат, которое произойдет в результате предпринятых нами действий.

Помимо указанной дилеммы принятия решений, не менее важен вопрос о том, на какие затраты следует обратить наибольшее внимание, проводя исчисление себестоимости по видам деятельности. М. О»Гин утверждает, что в анализ ABC следует включить все затраты —как постоянные, так и переменные.

ABC развенчивает миф о постоянных затратах. Пользуясь современными системами учета затрат, бухгалтеры считают многие вицы затрат постоянными, поскольку они не знают, как регулировать эти затраты. Однако затраты являются постоянными только в течение определенного периода времени. На достаточно большом промежутке времени все затраты являются переменными —нужно только знать, что лежит в их основе.. А8С позволяет выявить стратегии, системы или процессы, инициирующие ту или иную деятельность, порождая таким образом соответствующие затраты. Концепция ABC, позволяющая выявить истинный источник тех или иных затрат, дает нам возможность сократить так называемые постоянные затраты, например затраты неторговый персонал, проектирование, планирование и амортизацию.

Даже если в ходе анализа ABC будут выявлены и исследованы лишь прямые и переменные затраты, это даст нам немало полезных сведений о подходящих методах управления каналом. Подобный подход позволяет менеджеру канала получить информацию если не о показателе чистой прибыли, то по крайней мерс о доле участия в общем объеме прибыли.
Исчисление себестоимости по видам деятельности широко используется в различных ситуациях, возникающих в канале. Приведенные ниже примеры иллюстрируют некоторые из подобных применений.

Р. Купер и Р. Каплан описывают компанию, поставляющую строительные материалы: эта компания распределяла свою продукцию по шести каналам. Средняя валовая прибыль компании по всей выпускаемой продукции составляла 35%. Маркетинговые затраты по шести каналам составляли в среднем 16.4% от объема продаж, а общие и административные затраты составляли в среднем еще 8,5%. Таким образом, компания постоянно направляла 25% своих поступлений от продаж в каждом канале на компенсацию вышеупомянутых затрат. Первым кандидатом на устранение был канал производителя оригинального оборудования, что объяснялось его низким показателем операционной прибыли и столь же низким показателем прибыли на инвестиции Но на самом деле канал OEM практически не использовал ресурсов по нескольким основным категориям сбыта: реклама, каталоги, стимулирование сбыта и гарантийное обслуживание. По остальным категориям сбыта канал OEM использовал пропорционально меньшее количество ресурсов в расчете на один доллар продаж, чем другие крупные каналы Кроме того, деятельность OEM требовала намного меньшего объема инвестиций в оборотный капитал —дебиторскую задолженность и товарные запасы. —чем другие каналы. Все эти несоответствия были выявлены в ходе анализа ABC. который помог фирме справедливо распределить маркетинговые. общие и административные затраты между каналами. Обеспеченное в результате анализа «справедливое» распределение затрат дало возможность повысить показатель операционной прибыли до 9%, а показатель прибыли на инвестиции —до 30%, что было соизмеримо с соответствующими показателями в других каналах, используемых фирмой.

Bellcore —централизованная организация, поддерживающая семь региональных телефонных холдинговых компаний, образовавшихся в результате распада системы Bell в 1984 году Приблизительное распределение затрат привело к тому, что внутренние «сервисные центры» при Bellcore стали нести непропорционально высокие затраты Все это заставляло руководство «сервисных центров» назначать чересчур высокие цены за свои услуги, что в свою очередь вынуждало инженеров и научных работников компаний либо самим готовить необходимую им документацию, либо обращаться за помощью к сторонним фирмам. В результате образовался замкнутый круг: чтобы покрыть свои непомерно высокие затраты, «сервисным центрам» приходилось все больше и больше повышать цены Дело дошло до того, что в какой-то момент стоимость набора текста возросла до 50 долларов за одну страницу! Анализ этой системы с помощью ABC привел к перераспределению затрат на другие подразделения Bellcore, что дало возможность добиться более реалистичной затратной нагрузки на «сервисные центры» и восстановило их жизнеспособность.

Компания General Electric Medical Systems выпускает устройства обработки оптических изображений, используемые в больницах и клиниках. Специалистам компании, занимающимся обслуживанием этой аппаратуры у клиентов, раньше приходилось возить за собой целые кипы технической документации. Во время таких выездов нередко приходилось делать по несколько ходок к машине и обратно за каждый вызов, часто сопровождаемых телефонными звонками в офис, чтобы получить справочную информацию или уточнить порядок выполнения процедур. По оценкам самих специалистов, на выполнение подобных действий уходило до 15% их рабочего времени. Для решения этой проблемы каждого специалиста, работающего по вызовам, предложили снабдить портативным компьютером с устройством чтения CD-ROM Отправляясь по вызову, такой компьютер можно было бы взять с собой и получать из него всю необходимую информацию Очевидно, что такой подход связан с достаточно крупными затратами, однако анализ ABC подтвердил обоснованность этого решения. При этом удалось на 9% повысить эффективность использования ресурсов, что эквивалентно увеличению прибыли на 25 миллионов долларов. Более того, эти достижения не учитывают новой возможности, появившейся у специалиста, работающего по вызовам: теперь он может отправлять всю необходимую информацию в штаб-квартиру компании, что способствует повышению качества обслуживания и совершенствованию первоначальной конструкции устройства

Способствует ли анализ ЛВС совершенствованию практики управления. На этот счет существуют разные мнения. Истории, подобные рассказанным выше, позволяют утверждать, что ЛВС обладает достаточным потенциалом в части улучшения экономических показателей деятельности фирмы. Однако не все руководители считают, что ABC —панацея ото всех бед. В ходе одного опроса лишь 8% руководителей заявили, что проведенный у них анализ ABC оправдал себя, приведя к повышению рентабельности или непрерывному совершенствованию процессов производства или распределения. Однако вывод организаторов этого опроса сводился вовсе не к признанию концепции ЛВС негодной для использования в качестве финансового и стратегического инструмента. Вместо этого им удалось выявить несколько характерных «подводных камней», которых следует избегать всем руководителям, применяющим ABC. Отметим среди них следующие.

Неспособность выбрать соответствующие данной ситуации оценочные показатели.

Прибыльность отдельного товара

Еще одним методом оценки результатов экономической деятельности участника канала является «прибыльность отдельного товара». DPP акцентирует внимание на финансовой характеристике отдельных элементов или единиц учета запасов с точки зрения участников канала, расположенных на нижних уровнях и подыскивающих себе поставщиков на более высоких уровнях канала.

Концепция DPP разработана в начале 1990 — х годов компанией MeKinsey для корпорации General Foods. DPP позволяет получить отдельный отчет о прибылях и убытках для каждого продаваемого товара. Эта система позволяет измерить характеристики товара так:

• корректировкой валовой прибыли для каждого изделия, которая отражала бы предоставленные льготы, скидки или надбавки, доход от заблаговременных закупок, скидки при оплате наличными и т.п.
• выявлением и измерением затрат, непосредственно относящихся к данному товару

Применение этого метода основано на детальных данных бухгалтерского учета, которые желательно получить с помощью такого анализа, как исчисление себестоимости по видам деятельности. Практическая реализация такого подхода немыслима без широкой компьютеризации и современных систем сканирования.

Информация о DPP обеспечивает оптовых и розничных торговцев более точными показателями вклада того или иного товара в получаемую ими прибыль, чем традиционные оценочные показатели. Однако DPP ориентируется лишь на прямые затраты, зависящие от операционных и торговых практик, связанных с каждым товаром. Другие постоянные затраты, из рассмотрения исключаются.

Предварительно подготовленные модули для демонстрации продукции.

DPP устанавливает пропорциональное соотношение между чистой прибылью, не имеющей большого значения при оценке отдельных товаров, и валовой прибылью, не учитывающей прямые общефирменные расходы и скидки при оплате наличными. Результаты исследования, проведенного журналом Progressive Grocer, опубликованные в CPDA News, подтверждают эту мысль.

Если данная концепция применена правильно, прибыльность отдельного товара может быть существенным шагом вперед по сравнению с показателями валовой прибыли и перевернуть с ног на голову традиционные представления розничных торговцев, продемонстрировав им, что вклад товаров с высоким показателем валовой прибыли в конечный результат деятельности фирмы может быть на самом деле меньшим, чем вклад товаров с низким показателем валовой прибыли.

Незначительные доходы, получаемые дистрибьюторами продуктов питания, вынуждают их повышать эффективность использования ресурсов и сокращать затраты. Методология DPP заставляет дистрибьюторов подробнее знакомиться с динамикой затрат складов и функций хранения: затрат, связанных с приемом товара, перемещением на место хранения, канцелярской работой, отбором, проверкой, погрузкой и использованием площадей. Для мелких изделий необходимо тщательно проанализировать затраты на размещение продукции на полках и контроль за товарами; для крупных изделий главная проблема —сохранение места на полках. Знание DPP может оказаться особенно полезным для повышения качества управления площадями.

Институт маркетинга пищевых продуктов принял на вооружение концепцию DPP и координирует деятельность предприятий пищевой промышленности, направленную на разработку единой модели DPP. В 1985 году FMt разработал единую модель DPP для сухих бакалейных товаров, и с тех пор эта модель стала стандартом для данной отрасли. С тех пор FMI разработал модели DPP для журналов, мясных продуктов и хлебобулочных изделий. Действия, предпринимаемые FMF, основаны на твердом убеждении в том, что данные DPP можно использовать для расширения и оптимизации сотрудничества между дистрибьюторами и производителями. Во-первых, знание DPP помогает выявить товары или виды деятельности, связанные с высоким уровнем затрат. Эти затраты можно уменьшить за счет координации совместных действий дистрибьюторов и производителей, касающихся вопросов о размерах и дизайне упаковки и ящиков и методах поставок. Во-вторых, данные DPP помогают дистрибьюторам и производителям повысить рентабельность дистрибьюторов, объединяя информацию о движении товаров и размещении их на полках магазинов, полученную в ходе исследований, для разработки планов размещения товаров на полках, тестирования различных методов демонстрации и размещения товаров, а также проведения исследований прибыльности различных категорий товаров. Наконец, применение концепции DPP может оказать воздействие на стратегии и программы сбыта, разработанные производителем. Узнав больше о затратах дистрибьюторов и их динамике, производители могут оформлять свои сделки так, чтобы еще больше укрепить позиции своих товаров на рынке.

Однако и DPP не удалось избежать критики в свой адрес. Как уже говорилось, главная цель применения DPP заключается в облегчении принятия решений. Но, как указывают Н. Борин и П. Фаррис, единственными показателями DPP, доступными для новых товаров, могли бы быть прогнозы, зависящие от оптимизма производителей. Более того, когда П. Фаррис, Дж. Олвер и К. Де — Клайвер провели среди закупщиков опрос на предмет критериев принятия решений, используемых ими при отказе от закупок отдельных единиц учета запасов, то оказалось, что DPP использовалась довольно редко —даже теми закупщиками, которые применяют у себя системы DPP. Движение товаров, валовая прибыль и даже «услуги, предоставляемые поставщиком» преобладали над соображениями, связанными с DPP — Н. Борин и П. Фаррис также указывают на проблемы, связанные с использованием DPP при принятии решений о ценообразовании и распределении торговых площадей. Например, они отмечают, что если DPP используется в качестве единственного критерия при распределении площади на полках магазинов и в результате выделяется слишком мало места для какой-либо категории товаров. возникают проблемы, связанные с дефицитом товарных запасов, и даже если при этом не страдают объемы продаж и уровень прибыли, относящиеся к данной категории, в будущем объем сбыта этих товаров вполне может пострадать. Кроме того, если какого-то потребителя «перехватит» другой розничный торговец, убытки окажутся намного большими, чем можно было бы ожидать, прогнозируя снижение доходов от какой-то одной категории товаров. Аналогично, если стимулирование сбыта какого-то товара увеличит объемы продаж в других категориях, DPP не сможет отразить этих преимуществ.

Отчеты, касающиеся применения DPP, достаточно противоречивы. Когда говорится о низкой эффективности использования ресурсов, то эти показатели могут отражать плохое понимание концепции DPP, недостаточное количество времени и усилий, затраченных на реализацию DPP и/или представление о том, будто менеджер может достичь тех же результатов с помощью существующих систем. Очевидно также, что сбор и ввод данных, необходимых для использования в системах DPP, требует больших затрат времени и денег. С учетом всех этих проблем Н. Борин и П. Фаррис предложили так называемый «Индекс торговой привлекательности», основанный на линейной регрессии валовой прибыли, объема продаж в денежном выражении, объемов удельных продаж и площади, занимаемой на полках, —показателях, которые дистрибьюторам вычислить гораздо проще. Они выяснили, что их индекс позволял прогнозировать такие значения DPP, которые практически ничем не отличались от DPP в девяти исследуемых категориях сухих бакалейных товаров. Борин и Фаррис пришли к выводу, что «МА1 может представлять собой гораздо более дешевый способ применения базовой концепции DPP».

Эффективный отклик на запросы потребителей

Как уже указывалось выше, термин эффективный отклик на запросы потребителей относится к совокупности методов, призванных повысить эффективность поставок, хранения и пополнения товарных запасов в канале распределения. Само понятие ECR подразумевает, что наличие товарных запасов в пункте совершения покупки должно как можно лучше согласовываться со временем покупки соответствующего товара, вместо того чтобы держать «резервный запас» товаров на тот случай, когда этот товар будет востребован, или —что ничуть не лучше —столкнуться с дефицитом товарных запасов по причине неточного прогнозирования спроса. Наибольший интерес к ECR проявляют отрасли, связанные с продажей товаров широкого потребления, например бакалейных товаров и готовой одежды. Однако концепция ECR обязана своему появлению в первую очередь автомобильной промышленности, активнее других внедряющей у себя метод поставок «точно в срок».

Рабочий комитет по результатам применения ECR, финансируемый несколькими ассоциациями производителей бакалейных товаров, а также организациями оптовой и розничной торговли, представил отчет, в котором описал улучшения экономических показателей, которых можно ожидать от внедрения методов ECR в пищевой промышленности. Авторы отчета подчеркивают, что внедрение усовершенствованных процедур обработки, поставки, хранения, сбыта и пополнения товарных запасов должно произойти на каждом уровне канала распределения. Если лишь некоторые из участников канала будут пользоваться технологиями электронного обмена данными, например, для отслеживания уровней товарных запасов и ускорения выполнения заказов, то в этом случае возможности таких технологий будут ограничены. Таким образом, представители комитета рассматривают «анализ цепочки ценности», или анализ эффективности по всему каналу, как область, в рамках которой канал должен внедрить технологии ECR.

В исследовании приводится подробный анализ основных форм канала распределения в бакалейной индустрии, в том числе розничных торговцев, самостоятельно выполняющих функции распределения, систем, снабжаемых оптовыми торговцами и систем прямых поставок в магазины, выполняемых производителями. Модель деятельности в бакалейной отрасли, описывает последовательность выполнения процедур, начиная с более общих экономических процессов и заканчивая конкретными действиями, из которых эти процессы состоят. Затем в ходе данного исследования авторы определяют, какие участники канала занимаются каждым видом деятельности, и дают рекомендации по перераспределению функций и созданию стимулов для улучшения результатов деятельности канала.

Исследование показало: несмотря на то, что общефирменные расходы в сетях бакалейных магазинов составили в целом 307 миллиардов долларов, или 81,6% от общего объема продаж данной продукции в США. равного 376 миллиардам долларов, применение ECR могло бы снизить общий уровень расходов в отрасли, а именно сократить общефирменные расходы на 24 миллиарда долларов и сэкономить финансовые средства —на 6 миллиардов долларов. Диапазон возможной экономии простирается от 3% для поставщиков до 12% для розничных торговцев, проводящих распределение самостоятельно. Авторы исследования подробно описывают способы оценки тех видов деятельности. в которых занят каждый участник канала распределения бакалейных товаров, что позволяет сравнивать текущие уровни затрат с «эталонными» уровнями и выявлять и реализовывать способы снижения затрат с помощью систем ECR.

Результаты деятельности маркетингового канала можно оценивать с помощью разных показателей и на различных уровнях. Поскольку эффективность работы канала имеет множество аспектов, важно понять, что означают хорошие экономические показатели с точки зрения эффективности, результативности и справедливости, обеспечиваемой каналом. На микроуровне в результате проведенных исследований выявлено семь поведенческих характеристик, связанных с представлениями поставщика о результатах деятельности торгового посредника. Это наталкивает на мысль о том, что широкий перечень экономических показателей может характеризовать любую взаимосвязь между участниками канала.

Оценка результатов деятельности канала на более общем уровне также может принести немалую пользу. На уровне компании или участника канала стратегическая модель прибыли позволяет выявить элементы, повышающие величину прибыли на инвестиции. Анализ экономической ценности, сопровождающий применение SPM, позволяет акцентировать внимание на ROI путем оценки результатов деятельности фирмы как разности между чистой прибылью и совокупными капитальными затратами, измеренными соответствующим образом. Эти инструменты, обобщающие различные экономические показатели, хорошо подходят для оценки общего благополучия потенциального или существующего партнера по каналу. Иногда они также помогают выявить проблемы, связанные с управлением каналом.

На уровне характеристики движения потоков в канале исчисление себестоимости по видам деятельности является средством установления взаимосвязи между ресурсами, видами деятельности и товарами. Оно предусматривает калькуляцию затрат отдельного потока в канале и подчеркивает важность распределения всех затрат на интересующем нас уровне. Исчисление себестоимости по видам деятельности может принести пользу при оценке источников прибыльности в бакалейной отрасли, где показатель прибыльности отдельного товара применяется для оценки прибыльности изделий в бакалейном магазине. Потеря тем или иным товаром своего места на полках магазина нередко объяснялась именно низким показателем DPP.

Эти виды анализа, больше относящиеся к макроуровню, свидетельствуют об особой важности точного измерения затрат в канале. Наряду с исчислением себестоимости по вилам деятельности в отраслях, производящих бакалейные товары и готовую одежду, с целью экономии затрат без ущерба для качества обслуживания используются методы эффективного отклика на запросы потребителей. В конечном счете, однако, главной целью является потребитель и удовлетворение его потребностей: основополагающий элемент любой прибыли, обеспечиваемой каналом —удовлетворенность целевого рынка тем, что предлагает этот канал. Теперь у нас появилась возможность давать эмпирическую оценку качеству обслуживания. Такая возможность, в сочетании с перечисленными выше подходами, ориентированными на изменение результатов деятельности канала, может стать важнейшим элементом оценки эффективности при составлении обшей характеристики деятельности канала.