Рубрика: Маркетинг

Система распределения и товародвижение

Система распределения и товародвижение
Стратегия распределения товара включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и эффектив­ности канала. Управление распределением — это комплекс решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса.

Под каналом распределения понимается путь, по которому това­ры движутся от производителя к потребителю с учетом пространст­ва и времени. Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, финансов, информации. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы реализации потребительских товаров

Рис. Каналы реализации потребительских товаров

На рисунке представлена схема, характеризующая важней­шие типы каналов распределения потребительских товаров, начи­ная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют ка­кие-либо посредники (а), и заканчивая сложным его видом, вклю­чающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (г).

Каналы распределения промышленной продукции

Рис. Каналы распределения промышленной продукции

Следующий рисунок отражает четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемых в производствен­ной деятельности. Канал прямого маркетинга (а) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потре­бительскими товарами, особенно при реализации сложной техниче­ской продукции. Но это не исключает использования и других ка­налов (б, в, г).

В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может параллельно использо­вать несколько каналов. Главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стрем­лении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности.

Товародвижение — это деятельность, связанная с планированием и осуществлением мероприятий по изменению статуса товара в эко­номической сфере и перемещению его в географическом пространст­ве. Первое представляет собой передачу прав собственности на товар от одного владельца к другому, а второе — транспортировку продук­ции (груза) от места ее изготовления к месту конечного потребления.

Стратегия продвижения — это комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя. Главная цель про­движения — создать устойчивый спрос на продукцию организации.

Стратегия продвижения, как правило, предусматривает:

  • формирование спроса
  • дизайн системы продвижения
  • маркетинговую логистику
  • формы реализации товара
  • стимулирование сбыта

Один из этапов формирования системы управления реализаци­ей — разработка и утверждение цикла продаж. Реальный цикл (процесс) продажи следует рассматривать как процесс, состоящий из нескольких параллельных этапов.

Цикл продажи товарной продукции

Рис. Цикл продажи товарной продукции

Существует две основных стратегии продвижения товара на ры­нок: стратегия «push» («толкай») и стратегия «pull» («тяни»).

Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, на­вязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рек­ламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. Таким образом, происходит совершенство­вание самих способов продвижения и методов торговли. Конечная цель данной стратегии — построение таких взаимоотношений внут­ри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя.

Стратегия продвижения "Push"

Рис. Стратегия продвижения "Push"

Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промо кампанию, направленную через средства массовой информации на конеч­ного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального пред­ложения, спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно вы­страивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает товар у оптовика, а оптовик — у компании-производителя.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потреби­теля является выбор для различных видов продукта типа канала товарной реализации. Реализация товарной продукции осуществля­ется в форме оптовой и розничной торговли.

Стратегия продвижения "Pull"

Рис. Стратегия продвижения "Pull"

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или ис­пользования в бизнесе. Оптовый торговец — это организация или отдельное лицо, и их главная деятельность — оптовая торговля. Оп­товые торговцы подразделяются на три главные группы:

  • коммерческие оптовые организации
  • брокеры и агенты
  • сбытовые конторы производителей

Завершающим уровнем канала товарной реализации потреби­тельских товаров является розничная торговля.

Розничная торговля — это все виды предпринимательской дея­тельности по продаже товаров и услуг конечным потребителям для их личного потребления.

Розничный торговец — это организация или отдельное лицо, осуществляющее розничную торговлю. Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внема- газинной розничной торговли (прямой маркетинг, прямая продажа через торговых агентов и продажа с помощью торговых автоматов, электронная продажа).

Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, связывающую кабельной или телефонной линией по­требителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Выгоды электронного бизнеса для малой компании можно ре­зюмировать следующим образом:

  • электронный бизнес расширяет границы рынка. Даже с не­большим капиталом компания может обслуживать клиентов в глобальном масштабе
  • электронный бизнес снижает издержки получения, обработки и хранения информации, тем самым снижая административ­ные расходы
  • электронный бизнес позволяет компаниям осуществлять уз­кую специализацию
  • электронный бизнес позволяет существенно снизить наклад­ные расходы за счет уменьшения запасов. Производство на­чинается после получения конкретного запроса клиента
  • кастомизация электронного бизнеса (ориентация на потреби­теля) делает возможным производство на заказ, тем самым усиливая конкурентные преимущества компании
  • ускорение бизнес-процессов позволяет существенно повысить производительность всех сотрудников компании
  • возможность интерактивности и совместимости в реальном масштабе времени. Коммуникация в сети Интернет двухсто­ронняя, происходит в реальном времени и обеспечивается со­вместимостью информационных систем, что является прин­ципиально важным для принятия маркетинговых решений. Эти свойства позволяют маркетологу решать многие пробле­мы (например, назначать цены) в реальном времени
  • технологии электронного бизнеса позволяют повысить опера­тивность взаимодействия с клиентами, дают возможность ра­ботать одновременно с большим количеством клиентов, воз­можность параллельного общения с клиентами
  • расширение возможности партнерств, установление долго­срочных отношений с поставщиками и клиентами, расшире­ние доступа к информации и т.д.

В современных рыночных условиях развитие интернет-коммерции позволит предприятию получить доступ к еще одному эффективному каналу сбыта. Бизнес в сети Интернет работает 24 ч в сутки, семь дней в неделю. Электронный бизнес помогает тем самым создавать дополнительную потребительскую ценность.

 

Comments are closed .