Рубрика: Маркетинг

Сто обстоятельств, которые необходимо учесть, чтобы сказать что-то о десяти

Яблоко с пятнышками

Чего нет в брифинге и как это узнать?

В США вышла книга под названием «Великая кража мозгов». Ее авторы, Рэй Консидайн и Меррэй Рэфел, приводят в ней примеры примечательных успехов и неудач в рекламе. Вот некоторые из них:

Посылочная торговая фирма «Джим Янг», в частности, реализует яблоки, выра­щенные на склонах гор. Несколько лет на­зад перед самым сбором урожая налетела непогода. Все яблоки, побитые морозом, покрылись малопривлекательными пятна­ми и имели совершенно не товарный вид. Фирма же получила сотни заказов на этот сорт яблок. Что было делать?

После некоторых раздумий руко­водство фирмы приняло решение удовле­творить поступившие заявки, сопроводив товар соответствующим письмом. Вот текст этого письма:

«Обратите внимание на эти пятнышки. Они указывают на то, что ябло­ки созрели на горных склонах, где бывают резкие перепады температур. Но благодаря именно низкой температуре яблоки приоб­ретают характерную для них сочность, са­харистость и ни с чем не сравнимый аромат. Попробуйте хотя бы одно из наших яблок. Если окажется, что все сказанное нами не соответствует действительности, вы можете отослать весь товар назад».

Ни один из заказчиков не вернул ябло­ки. Более того, почти все заказы на следу­ющий год сопровождались припиской: «И, пожалуйста, если можно, то с пятнышка­ми».

Каким образом фирма пришла к этой идее? Да потому, что ее сотрудники пре­красно знали свой товар. И именно такого знания не хватает зачастую тем, кто зани­мается рекламой. Это относится и к тем, кто отвечает за рекламу в самой компании, и к тем, кто работает в независимых рекламных агентствах.

Что касается приведенного примера, то составитель сопроводительного письма конечно знал и об аромате яблок, и об их сочности, и о том, как звучит выражение «созрели на горных склонах». Знал он так­ же и о том, как обращаться к той или иной группе потребителей. А разве такого зна­ния не достаточно?

Один из сотрудников крупного рекламного агентства как-то сказал:

«Ни­ кто не знает о продукте больше, чем сам рекламодатель. И если он не дает мне необходимой информации, то где и как я, человек посторонний, могу ее получить?».

Действительно, где и как? Откуда, например, он может знать, что яблоки, вы­ращенные в горах, делаются вкуснее, если незадолго до сбора их слегка «побьет» мо­розом? И что пятна на таких яблоках яв­ляются не только их характерным призна­ком, но чуть ли не гарантией потрясающе­го аромата? Откуда ему это знать, если тот, кто знает, ничего ему не говорит?

И производитель рекламы делает то, что он в данном случае должен делать: он берет яблоко и пробует его! После этого он, наверное, задает себе вопрос: «Как это по­лучилось, что, несмотря на жуткие пятна, яблоко потрясающе вкусное? Удивительно! Следовало бы спросить специалистов».

Да, ему следует это сделать. Единственное, чего ему не следует делать, так это винить этих специалистов в состав­лении слишком общего брифинга. Брифинг происходит от слова «brief», что означает «краткий», «сжатый», «лако­ничный». Поэтому заказчик вправе огра­ничиться кратким указанием без настоя­тельного выделения моментов, которые могут оказаться полезными для рекламы.

И лишь производитель рекламы, рекламное агентство должны спрашивать, спрашивать, спрашивать, пока не узнают сотню обстоятельств, которые необходимо учесть, чтобы сказать о десяти.

Только так можно рекламировать яблоки, покрытые пятнами. И многое дру­гое.

Взять, например, случай с Драконо­вой скалой на Рейне. Скала давно бы раз­валилась под действием воды и ветра, если бы ее не укрепляли с помощью подпорок. Производитель рекламы, занимаю­щийся в это время рекламой бетона, ниче­го об этом не знает. Этого нет в его бри­финге. Поэтому производителя рекламы нельзя ни в чем упрекнуть. Он никогда в жизни не видел эту скалу и, следовательно, не может прийти к идее о бетонных под­порках. Действительно не может? Он обязан прийти к этой идее! Как? Позвонив заказчику рекламы и спросив: «Вам приходилось когда-нибудь делать из бетона что-то необычное, неординарное, а не только мосты, высотные дома и т. п.?». «О, да, – ответят ему. – Вот, например, мы использовали бетон…»

И тогда появляется то, что делает рекламу бетона притягательной. Совсем не обязательно использовать изображение Драконовой скалы (хотя существует вели­колепная реклама и с этим мотивом). В любом случае это будет что-то, что отодви­нет на задний план все предыдущие пред­ставления об изделиях из бетона.

Как хорошо, что об этом не было упо­мянуто в брифинге. Ведь таким образом производитель рекламы смог доказать, что он не просто художник, а целенаправленно думающий, находящийся в постоянном поиске профессионал.

Как проводит свои исследова­ния творец рекламы?

Да, именно в поиске, как хороший журналист. Жаль, но многим производите­лям рекламы это слово незнакомо. И это притом, что для них поиск имеет, пожалуй, большее значение, чем для журналиста. Для газетной статьи привлечь или не при­влечь особое внимание читателя, в конеч­ном итоге, не так важно, как для рекламы.

Язык рекламы – самый дорогой язык в ми­ре. Есть печатная реклама, которая стоит миллионы, а есть и такая, которая «тянет» всего лишь на пару сотен. Однако при неу­даче убытки будут в обоих случаях. Рекламные идеи полезнее, чем рекламные миллионы.

Можно помножить нулевую реклам­ную идею на миллион новых рублей – в результате все равно получится нуль. А вот если идея стоящая, то даже при скромных расходах она может принести успех. Она будет расти и в своем росте притянет мил­лионы.

Однако рекламной идее предшествует планирование рекламы. Ведь хорошая идея без правильной цели также абсурдна, как и плавание на шикарной яхте без карты.

Comments are closed .