Рубрика: Деньги, Кредит, Банки

Маркетинг в банке

Маркетинг банка
В широком понимании маркетинг представляет собой деятель­ность фирмы (компании) по исследованию рынка и не только той его части (сегмента), где у фирмы существуют непосредственные интересы по сбыту своей продукции, но и прогнозирование возможного поведения рынка нового товара. Маркетинговая служба компании должна решить вопрос о целесообразности производства новой продукции, а также о перспективах создания нового рынка. При этом важнейшим остается вопрос о месте компании на этом рынке.

Не вызывает сомнения тот факт, что само производство не имеет никакого смысла, если не существует налаженных структур и методов распределения продуктов, если у данных товаров нет потребителя, которому они нужны. Решением этих вопросов и занимается маркетинг, призванный решать проблемы своевремен­ности и уместности появления тех или иных товаров, обоснования их полезности и необходимости конечным потребителям. Основ­ным лозунгом маркетингового подхода может служить следующая фраза:

«Производите и продавайте товары, которые безусловно будут куплены, а не стремитесь навязывать людям то, что вам удалось произвести».

Известный ученый Ф. Котлер выделяет пять концепций уп­равления маркетингом:

  1. концепция совершенствования производства, основывающа­яся на предрасположенности потребителей к широко распростра­ненным и доступным по цене товарам. Это требует от менеджмен­та совершенствования производства
  2. концепция совершенствования товаров, предполагающая, что потребители проявляют склонность к товарам высшего качества. Поэтому руководству компании следует уделять постоянное вни­мание совершенствованию товаров
  3. концепция интенсификации коммерческих усилий, в соот­ветствии с которой без проведения интенсивных мероприятий в области стимулирования и сбыта невозможно достичь желаемого уровня реализации своих продуктов
  4. концепция маркетинга, состоящая в выявлении имеющихся нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворении более эффективными способами, чем у конкурентов
  5. концепция социально-этичного маркетинга, предусматрива­ющая в качестве задачи для компании удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков более эффективными, чем у конку­рентов способами, но при этом должны учитываться интересы общества в целом

На протяжении исторического развития одна концепция сме­няла другую, и теперь во всем мире общепризнанной становится концепция социально-этичного маркетинга, при которой необхо­димо сбалансировать прибыль компании, потребности покупате­лей, интересы общества в целом.

В отличие от промышленного маркетинга банковский имеет свои особенности, обусловленные со спецификой продукта банковской деятельности. Это связано с тем, что, во-первых, банковские продукты в своей основе являются абстрактными, т.е. они не имеют материальной субстанции (как правило), а приобретают свойства товара посредством договорных отношений. Во-вторых, оказание банковских услуг всегда связано с использованием денежных средств, и в большинстве случаев купля- продажа банковского продукта характеризуется продолжи­тельностью временного периода. Данные особенности отражаются на деятельности банка. В частности, абстрактность и договорной характер банковского продукта требуют разъяснения его содержания потенциальному клиенту. Это требует не только кропотливой работы с клиентурой со стороны банка, но и пред­полагает определенную экономическую подготовку клиента. К тому же тесная связь с деньгами и продолжительность акта купли- продажи банковского продукта делают весьма актуальной про­блему доверия к банку со стороны клиента.

Первоначально маркетинг ограничивался рамками реализации произведенной банковской продукции и услуг. Однако сейчас он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка. Поэтому цель банковского маркетинга состоит в создании для банка необходимых условий по приспособлению к требованиям рынка капитала, разработке системы мероприятий по изучению рынка, повышению конку­рентоспособности и прибыльности, интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предостав­ления различных льгот и премий своим клиентам, ведении рек­ламы, позволяющей создать благоприятное впечатление о банке и его деятельности. Переход к рыночной экономике, возрастающая роль потребителя в формировании спроса на конкретные услуги как по количеству, так и по качеству объективно выдвигают новые требования к системе управления банком, увеличению объе­ма продаж банковских продуктов, совершенствованию существу­ющих услуг, внедрению новой технологии передачи расчетной и другой информации клиентам.

Исходя из выработанной концепции своей деятельности, банк формирует и устанавливает общие цели, которые при дальнейшей конкретизации превращаются в конкретные цели маркетинга в банке. В свою очередь, исходя из целей маркетинга, будут формироваться достаточно конкретные стратегии маркетинга, которые могут в себя включать продажу освоенных услуг своим старым клиентам, стратегию проникновения (продажа прежних услуг новым клиен­там), стратегию развития (продажа старых услуг на новом рынке), стратегию сбыта новых услуг на старом рынке, стратегию диверси­фикации (продажа новых услуг на новом рынке).

Поэтому маркетинг банка (в широком смысле) — это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика его дея­тельности в зависимости от общественно-политических и экономи­ческих факторов. Особенности маркетинга в банковской сфере обус­ловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В эко­номической литературе и в практике термин «банковская продук­ция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. Существуют четыре основных уровня товара (услуг) в системе маркетинговой деятельности:

  • товар (услуга) по замыслу, который должен удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду или услугу определенного вида и (или) качества (для банка — это круг услуг, которые он мог бы реализовывать с пользой для клиентов и для себя)
  • товар в реальном исполнении, что определяется такими пока­зателями и факторами, как основные существующие свойства и определенный реальный уровень качества, наличие и (или) отсут­ствие марки (это реальный набор услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам)
  • товар с подкреплением (включает все виды сервисного обслу­живания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых нетрадиционных банковских услуг, как лизинг, факторинг, трастовые операции и т.д.)
  • общественное признание, которое обусловливает успешную конкурентную борьбу любого товара, создает авторитет банка-производителя, а сама услуга имеет возможность развиваться дальше и приносить прибыль

Для того чтобы произвести товар и выйти с ним на рынок, всегда учитываются этапы создания товара (услуги), основными из которых являются:

  • идея создания новой услуги (на этом этапе определяются вероятность успеха в зависимости от реализуемости товара, величи­на издержек и сроки доведения вновь предлагаемых банковских услуг до клиента)
  • создание товара (проводится предварительный анализ возмож­ностей его предоставления клиентам и контрагентам, достижение баланса между ними, гибкости и оперативности этого процесса)
  • внедрение товара (услуги) на рынок банковской деятельности
  • расширение набора предоставляемых банковских услуг, со­здание различных модификаций в зависимости от специфики конк­ретного потребителя для различных сегментов («ниш», «окон»)

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключа­ется в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка. Основными задачами товарной полити­ки являются определение и удовлетворение запросов потребителей- клиентов, оптимальное использование технологических знаний и опыта самого банка, оптимизация финансовых результатов, превращение потенциальных различных банковских услуг в реаль­ные и соблюдение принципов гибкости процесса предоставленных услуг, оптимальной квалификации кадров и др.

Увеличение объема продаж существующих услуг на уже завое­ванных рынках связано со стратегией «экономии издержек«, «малого корабля» или «улучшай то, что мы уже делаем«. Для осуществления такой стратегии у банка имеются следующие возможности:

  • найти и использовать слабые стороны товаров (услуг), предо­ставляемых конкурентами
  • убедить потенциальных потребителей воспользоваться пред­лагаемой услугой именно данного банка или банковского учрежде­ния и привлечь новых клиентов
  • предложить дополнительные услуги, связанные с приобрете­нием, предоставлением и сервисом собственных услуг

Банк вырабатывает свою ассортиментную стратегию, которая может выражаться в следующих направлениях его развития:

  • товарная дифференциация (выделение банком своих собствен­ных товаров и услуг, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса)
  • узкая товарная специализация (концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг)
  • товарная диверсификация (в основном придерживаются уни­версальные банки)
  • вертикальная интеграция товара (выражается воплощением производителем принципа синергизма)

Характерно, что стратегию диверсификации могут позволить себе банки-«лидеры«, или «звезды«. Они имеют необходимые фи­нансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладают высоким авторитетом, а набор предоставляемых ими услуг отличается высо­ким качеством и конкурентоспособностью. Стратегия диверсифика­ции часто выражается во внедрении новых групп банковских услуг и завоевании новых рынков. По мнению управляющих некоторых ведущих американских банков, половина секрета успеха банка заключается в том, чтобы проникнуть в заманчивые сферы деятель­ности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли, т.е. успех зависит от оптимального выбора клиентуры.

Фактически банковский маркетинг можно определить как по­иск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом удовлетворения реальных потребностей клиентуры. В банковской деятельности маркетинг активно стал применяться с 70-х гг. XX столетия Маркетинговая деятельность в банке принципиально не отличается от маркетинга в промышлен­ности, но имеет ряд отмеченных выше особенностей, обусловлен­ных спецификой банковской деятельности.

Маркетинговая деятельность в Банке

Маркетинговая деятельность в Банке

В соответствии с вышеизложенной схемой банк должен строить свою маркетинговую деятельность. Банк закрепляет свою задачу (программную установку) в официальном программном заявлении. Эти заявления в дальнейшем конкретизируются и превращаются в задачи маркетинга по реализации задач банка. Постановка задач банка — это ответственейший этап маркетинговой деятельности. У каждого банка есть подобные задачи или хотя бы определен смысл его существования. Задачи банка вытекают из истории банка, внутренней культуры, структуры внутренней культуры, характеристики главных лиц, принимающих решения. Прошлое банка оказывает значительное влияние на его деятельность. Происхождение банка также определяет его позицию в отношении конкретных потребителей, зон влияния и т.д.

От степени развития культуры банка зависит характер деятель­ности высшего менеджмента и всех остальных служащих. Для орга­низаций с высоким уровнем внутренней культуры свойственно малое количество излишних директивных указаний, установления порядка, регламентирующего те или иные сферы деятельности. Персонал всегда знает, что делать в большинстве случаев. Культура банка складывается под влиянием различия между работниками (этнические, классовые и т.д.), различия в содержании труда категориями работников, системы поощрений и санкций, которая во многом определяет поведение служащих. Составной частью внутренней культуры банка является уровень квалификации персо­нала. Поэтому проведение изменений в культуре предполагает переподготовку кадров для приведения уровня квалификации ра­ботников в соответствие с новыми требованиями.

Структура внутренней культуры отражает формальную и не­формальную организационную структуру банка. Сотрудники банка наделяются соответствующими правами и обязанностями, которые закрепляются директивно. Все банковские операции распределяют­ся между служащими, которые выполняют их в соответствии с предписанием. Это формальная структура.

Неформальная организационная структура банка существует рядом с формальной и представляет собой систему ежедневных действий, регулирующих важнейшие для банка отношения. Нефор­мальная структура включает в себя комплекс неофициальных правил, ценностей, норм, убеждений, а также взаимоотношения и связи внутри банка, которые сложились между отдельными категориями работников. Эта структура дополняет формальную структуру и затрагивает отношения, не урегулированные положениями формальной организационной структуры. Для успешного решения задач, стоящих перед банком, требуется максимальное сближение формальной и неформальной структур.

Характеристика главных лиц, принимающих решения, т.е. их стиль, стремления и ценности оказывают большое влияние на ос­новные задачи банка. Фактически в стратегии или в самой органи­зации не происходит значительных изменений без существенных изменений в руководстве.

После того, как были сформулированы задачи банка, необходи­мо заняться установлением его целей. Целями банка принято называть задачи, конкретизированные по времени и величине. Ус­тановлением целей банка занимается высшее руководство. При формировании целей банка исходят в первую очередь из необходи­мости конкретизации поставленных задач. Необходимо различать глобальные, стратегические и тактические или временные цели. Общей целью руководства банка и всех его служащих является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Все это должно способствовать увеличению при­были банка. Поэтому маркетинг — это фактически стратегия и философия банка, требующие тщательной предварительной подго­товки, продумывания и анализа, активной работы многих подразде­лений банка, начиная с высших руководителей и заканчивая низовыми звеньями. Этот процесс включает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов достижения целей банка, разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориен­тацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потреб­ности клиентуры, т.е. банковский маркетинг — это тщательное изу­чение рынка, анализ меняющихся вкусов, склонностей и предпочте­ний потребителей банковских услуг. Необходимо определить конк­ретные формы финансового обслуживания, в которых нуждается клиент, а также разъяснить клиенту необходимость и выгодность покупки конкретной формы финансового обслуживания.

Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. В центре внимания банка должны всегда находиться ре­альные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реаль­ного спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Тактика «силового давления» может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов. Поскольку деятельность банка базируется на повторяющихся операциях, то его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на продолжительное время. Поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных потребностей клиента, дать ему то, что он желает. Только в этом случае можно сохранить клиентуру в условиях конкуренции в банковской сфере.

При формировании банковской стратегии пользуются подхода­ми, основанными на построении двумерных матриц, в которой каж­дому сектору матрицы соответствует определенная типовая страте­гия. В частности, матрица «товары и рынки» И. Ансоффа предпо­лагает использование таких четырех альтернативных стратегий для сохранения или увеличения сбыта, как проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация.

Матрица И. Ансоффа

Рынки
Товары Старые Новые
Старый Проникновение на рынок Развитие рынка
Новый Разработка товара Диверсификация

Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк проникает на уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт (услугу), что и конкуренты. Она предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет или еще не насыщен.
Стратегия развития рынка означает, что банк стремится рас­ширить рынок сбыта своих продуктов, но не за счет проникновения на существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов.

Стратегия разработки товара осуществляется путем создания принципиально новых, но чаще всего посредством модификации имеющихся банковских продуктов и их реализации на старых рын­ках. Данный тип стратегии особенно активно используется банками в условиях превалирования неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры (например, при разработке банками новых видов вкладов населения).

Стратегия диверсификации означает, что банк стремится вый­ти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые банковские продукты.

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка бан­ковскими продуктами и возможности банка обновлять свой ассор­тимент. Характерно, что матрица «товары и рынки» позволяет при­менять одновременно несколько стратегий.

В отличие от матрица И. Ансоффа модель, разработанная спе­циалистами Бостонской консультативной группы, делит все реа­лизуемые на рынке продукты на такие, как «звезда», «дойная коро­ва», «трудный ребенок» и «собака». В этом случае типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отрасли (роста объемов рынка сбыта того или иного продукта) и относи­тельной доли компании на этом рынке (доли фирмы в сравнении с основными конкурентами). Каждому из этих типов продуктов соответствует та или иная стратегия.

Матрица Бостонской группы

Относительная доля на рынке
Темпы роста отрасли Высокая Низкая
Высокие «Звезда» «Трудный ребёнок»
Низкие «Дойная корова» «Собака»

Тип продукта «звезда» характеризуется его лидирующим поло­жением в развивающейся отрасли банковского продукта. Поэтому типовой рыночной стратегией банка по отношению к нему является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения своей доли на рынке. По мере того как развитие данной отрасли банковского продукта замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

Тип продукта «дойная корова» занимает лидирующее положе­ние в относительно зрелой или отрасли, имеющей тенденцию к сокращению. Поэтому стратегия в данном случае состоит в исполь­зовании прибыли для поддержания доли банковского продукта на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолида­ции). Поскольку в данном случае сбыт продукта является относи­тельно стабильным и не требует значительных затрат на марке­тинг, то «дойная корова» дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке. Поэтому дополнительная при­быль может быть использована для финансирования развития, например, товара типа «звезда».

Тип продукта «трудный ребенок» («теленок» или «вопроситель­ный знак») занимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. При наличии в ассортименте такого товара бан­ку необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий, т.е. расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых уси­лий (поступательная стратегия) или сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Принятие оптимального решения зависит от того, насколько велики шансы банка на улуч­шение своих конкурентных позиций и превращения товара в «звез­ду«, а также от наличия достаточных финансовых ресурсов, напри­мер, в лице «дойной коровы».

Тип продукта «собака» занимает незначительную долю рынка в малоперспективной отрасли банковского продукта. Поэтому стра­тегия в отношении такого товара может быть только одна: уход с неперспективного рынка (дезинвестиционная стратегия).

Одна из целей банковского маркетинга состоит в привлечении новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Для тех же клиентов, которые уже пользуются услугами банка, должен делаться упор на предложение новых видов услуг. Этот метод перекрестной продажи применяется в практике современного маркетинга и позволяет оценить возможности банка, а в конечном счете сбалансировать возможности с рыночными запросами, выра­ботать обоснованные программы развития и поведения банка, создать соответствующую основу для принятия правильных управленчес­ких решений.

В свою очередь, анализ возможностей банка должен прово­диться с точки зрения исследования внешних и внутренних условий его деятельности. Спектр внешних условий очень широк и опреде­ляется направленностью хозяйственной структуры государства, мерами по управлению и регулированию экономики, контролирую­щей ролью центрального банка. Анализ внутренних условий деятельности банка строится на оценке финансово-экономического положения, анализе предлагаемого перечня услуг, оценке стратегического поведения банка на рынке, состоянии планирова­ния, уровне технической оснащенности, квалификации персонала, изучении информационной обеспеченности и качества маркетинго­вой деятельности, анализе организационной структуры банка.

На стадии выявления имеющихся возможностей банка анализи­руется банковский баланс. Анализ баланса банка может быть функциональным, структурным и операционным.

Функциональный анализ позволяет оценить деятельность банка вообще, его отношения с конкурентами (вернее, с другими кредит­ными институтами, государственными и прочими организациями, населением и т.д.), поскольку весь комплекс взаимоотношений внутри банковской системы не сводится лишь к отношениям конкуренции.

Структурный анализ затрагивает виды операций, структуру доходов, расходов и прибыли банка.

Операционный анализ направлен на углубленное исследование доходности банковской деятельности и позволяет оценить каждую операцию с точки зрения выявления наиболее значимых в форми­ровании общей прибыли банка. Операционный анализ должен про­водиться также с целью выявления возможностей банка по проведе­нию операций достаточного уровня рентабельности.

Анализ рыночных возможностей банка позволяет выявить его маркетинговые возможности и тем самым составляет основу для отбора целевых рынков, который является важным этапом марке­тинговой деятельности, проводимой в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей только отобранных групп клиентов. Отбор целевых рынков включает изучение спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование продуктов на рынке.

Процесс изучения спроса сводится к изучению текущего уровня спроса и прогнозированию спроса.

Сегментирование рынка связано с тем, что банковский рынок неоднороден и подразделяется на сегменты, в каждом из которых банк решает задачи по продаже своих продуктов. Сегментирование происходит по группам потребителей и по характеристикам пред­лагаемых услуг.

При сегментировании по группам потребителей различают:

  • корпоративный рынок, когда рынок разбивается на большое количество довольно узких сегментов
  • розничный рынок, при котором важнейшим критерием, лежа­щим в основе сегментации розничных клиентов, является уровень их доходов и выдвигаемые требования к банковским продуктам
  • кредитно-финансовый рынок, сегментирование которого связано с корреспондентскими отношениями (под корреспондентскими отношениями понимается форма сотрудничества между банками, при которой они выполняют поручения друг друга на взаимовыгод­ной основе)
  • правительственный рынок, когда банки, имея дело с предста­вителями правительственного рынка, принимают такие виды вкладов, как депозиты до востребования, срочные депозиты, депозиты казначейства

При сегментировании рынка по продуктовому признаку разли­чают кредитные услуги, вкладные операции, инвестиционные операции (операции с ценными бумагами), прочие услуги (операции по расчетно-кассовому обслуживанию, валютные операции, лизинг и др.).

Отбор целевых сегментов связан с оценкой степени привлека­тельности того или иного сегмента рынка. При решении этого воп­роса можно сосредоточить все усилия на удовлетворении потребнос­тей одним сегментом рынка, удовлетворении одной потребности всех групп потребителей или всех потребностей одной группы потребителей, выборочной специализации различных сегментов рынка, обслуживании всего рынка.

Позицирование товара на рынке связано с определением его места на рынке в ряду аналогичных товаров с точки зрения потре­бителя. В данном случае можно начать конкуренцию или выйти на рынок с новым товаром. Поэтому позицирование необходимо для укрепления позиций товара на конкретном сегменте рынка с учетом запросов конкретных потребителей.

Стратегическое планирование, разработка планов маркетинга и планирования комплекса маркетинга являются составными ча­стями процесса стратегического управления банковской деятель­ностью. Его результатом должно быть установление долгосрочных целей и выработка планов текущей деятельности по их реализа­ции. Стратегическое планирование можно представить в виде сле­дующих этапов:

  • постановка задач банка (на этот процесс влияют такие факто­ры, как история банка, культура банка, структура его организа­ции, а также качество и ценностные ориентации руководства)
  • конкретизация задач банка в его целях, к которым предъяв­ляются такие требования, как конкретность и измеримость, ориен­тация во времени, достижимость, совместимость (без соблюдения этих требований цели будут сформулированы неточно)
  • анализ исходного положения рынка, предполагающий опреде­ление обслуживаемого рынка, оценку рыночно-производственных характеристик сегментов, оценку привлекательности рынка. Определение обслуживаемого рынка представляет собой процесс сег­ментации и выявления клиентов банка, их потребностей, определе­ние банковских продуктов, оценка возможности и целесообразности для банка удовлетворить потребности клиентов, определение средств, необходимых банку для удовлетворения нужд потребителей, изыскание этих средств. Оценка рыночно-производственных характеристик сегментов требует оценки рыночных характеристик, показателей услуг, показателей конкуренции и анализа характеристик среды. При оценке привлекательности рынка рассматриваются такие показатели, как размер рынка, общее количество клиентов, важность услуг для клиента, частота приобретения услуг и др.
  • оценка факторов, воздействующих на стратегию банка. Среди них выделяют факторы микросреды и факторы макросреды. К факторам микросреды относятся внутрибанковские взаимоотноше­ния, отношения с поставщиками, отношения с посредниками, отношения с конкурентами, отношения с клиентами, отношения с контактными аудиторами. Среди факторов макросреды выделяют демографические, технологические, политические, экономические, факторы культурного уклада и природные факторы
  • оценка опасностей и возможностей, предполагающая выявле­ние опасностей и возможностей, выявление сильных и слабых сторон банка, анализ перекрестного влияния сильных и слабых сторон банка, его возможностей и опасностей
  • стратегия развития хозяйственного портфеля, включающая такие стратегические альтернативы, как ограниченный рост, рост, сокращение и сочетание всех трех альтернатив
  • стратегические изменения в регулируемых факторах, обуслов­ленные необходимостью корректировки стратегии под влиянием изменяющихся рыночных условий и процессом конкретизации стратегических планов планами действий. Среди регулируемых факторов можно выделить, например, сегментацию рынка, изменение качества продуктов, изменение уровня продаж и др.
  • ожидаемые финансовые результаты

При разработке планов маркетинга выделяют конкретные за­дачи в рамках основных направлений деятельности банка. Как пра­вило, разрабатываются планы подразделений (отделений и других структурных подразделений банка), планы клиентов (корпораций), планы отдельных банковских продуктов. Каждый из этих планов носит название плана маркетинга.

Планирование комплекса маркетинга связано с объединением переменных факторов, посредством которых банк может оказывать воздействие на свою клиентуру с целью обеспечения желаемой ответной реакции с ее стороны. Переменные факторы подразделя­ются на такие четыре группы, как продукт, цена, методы распрост­ранения, комплекс стимулирования.

Стратегия риска связана с предотвращением угрозы потери банком части своих ресурсов, недополучения доходов или произведения дополнительных расходов в результате осуществления определенных финансовых операций. Разработка стратегии риска проходит ряд последовательных этапов, включающих выявление факторов, увеличивающих и уменьшающих конкретный вид риска при осуществлении определенных банковских операций, анализ выявленных факторов с точки зрения силы воздействия на риск, оценку конкретного вида риска, установление оптимального уровня риска, анализ отдельных операций с точки зрения соответствия приемлемому уровню риска, разработку мероприятий по снижению риска.

Организационная структура банка является важной составля­ющей успешного достижения целей избранной стратегии. От того, как организован банк, как налажены у него отношения руковод­ства и подчинения зависит вся его деятельность. Существуют орга­низационные структуры по принципу бюрократии, адаптивные организационные структуры, организационные структуры, отлича­ющиеся степенью централизации.

Организационные структуры по принципу бюрократии имеют три основных варианта:

  1. функциональная организационная структура предполагает деление банковской деятельности на отдельные части, представ­ляющие собой в некоторой степени обособленные отрасли деятель­ности или функции, осуществление которых служит достижению целей, стоящих перед банком (управление маркетинга, бухгалтерс­кого учета и отчетности, хозуправление)
  2. дивизиональные организационные структуры, предполагающие деление банка не по функциональному признаку, а в соответствии с видами предлагаемой банковской продукции, группами потребителей или региональным признаком (структуры, ориентированные на предоставление различных видов банковской продукции, структуры, ориентированные на различные группы потребителей, и региональ­ные организационные структуры)
  3. организационные структуры банков, действующих на между­народных рынках, могут быть представлены такими организацион­ными формами, как отделения, представительства, филиалы и консорциальное участие

Адаптивные организационные структуры стали применяться банками в периоды, когда резко возросла конкуренция со стороны небанковских институтов. В мировой практике известны три основ­ных вида адаптивных структур:

  1. проектные структуры, представляющие собой организации для решения стоящих перед банком конкретных крупномасштабных задач (например, система банковских услуг на дому) и являющиеся временными организационными образованиями и относительно автономными в плане руководства осуществлением проекта
  2. матричные структуры, позволяющие соединить преимущества функциональной и дивизиональной структур (матричные структу­ры создаются для реализации крупномасштабных проектов)
  3. конгломераты, представляющие собой соединение нескольких структур, которое позволяет банку четко реагировать на малейшее изменение рыночных условий (конгломерат предполагает наличие руководства из единого центра, однако банковские подразделения сохраняют определенную самостоятельность, особенно в отношении принятия решений, касающихся текущей деятельности)

Организационные структуры, отличающиеся степенью центра­лизации, предполагают четкое разграничение функций центра и низовых звеньев, что позволяет сбалансировать интересы отдель­ных структурных подразделений и банка в целом.

Система маркетингового контроля связана с необходимостью корректировки составленных планов маркетинга. Необходимость этих корректировок определяется при помощи системы маркетин­гового контроля. Составляющими маркетингового контроля явля­ются установление стандартов, измерение фактически достигнутых результатов, осуществление необходимых действий.

Установление стандартов — это первый этап процесса контро­ля, позволяющий определить некоторые ориентиры (количествен­ные переменные, качественные переменные, временные рамки), относительно которых будет оцениваться деятельность банка.

Измерение фактически достигнутых результатов является ос­новным звеном процесса контроля, позволяющим обеспечивать сопоставление достигнутых результатов с установленными на пре­дыдущем этапе стандартами. Задача точного определения допус­тимых отклонений очень часто решается путем анализа динамики расхождения фактических и контрольных показателей за ряд пред­шествующих периодов.

Осуществление необходимых действий связано с определенны­ми корректировочными действиями. Возможны такие варианты решений, как не предпринимать никаких действий, довести фак­тические результаты до уровня стандартов, корректировать сами стандарты.

Comments (Close):1

  1. Nissan832006
    12/06/05

    Полезный материал! Спасибо!