Об эффекте Веблена в книге Ричарда Коннифа «Естественная история богатых. Полевые исследования»
…Однажды в Монако я сдружился с пожилой графиней, которая носила кольцо с бриллиантом размером с клубничку, три длинных нити жемчуга, золотой браслет из слоников, сцепленных хвостами и хоботами, бриллиантовые серьги, брошь и большую золотую булаву, которая удерживала на месте её широкополую шляпу. Она курила сигареты Cartier, доставая их из золотого портсигара, а тени для век были цвета морской волны. Её первый муж коллекционировал картины импрессионистов,и, как она сказала, где-то в подвале у нее до сих пор хранится Пикассо голубого периода. Её же вкусы были незатейливы: «Мне нравятся драгоценности». Она остановилась в Hotel de Psris, потому что холл там всегда залит светом. «Я хочу, чтобы все видели мои украшения» – сказала она. Она была счастлива, как дитя. «Я люблю когда они блестят».
Именно так и должно быть в Монако, где все, что блестит, – золото либо бриллианты. Это был пример престижного потребления в самой откровенной форме. Торстейн Веблен, предложивший данный термин в 1899 году в книге «Теория праздного класса», считал престижные расходы опорой социального статуса богачей.
«Основанием, на котором держится хорошая репутация в любом высокоорганизованном индустриальном обществе, является финансовая мощь; способы демонстрации финансовой мощи, а стало быть, и приобретения и сохранения любого имени – это праздность и расточительное потребление товаров».
Придуманный Вебленом термин вошёл в обиход и стал модным, он используется при описании наиболее роскошных и нелепых излишеств богачей. Например, в 1550 году итальянский купец Гаспаре Дуччи, принимая в своём доме важного сановника, приказал подать устрицы с позолоченными раковинами. Другой пример – особняк с подводной бильярдной комнатой, который в 1890 году построил английский мошенник Уитакер Райт. Или полёт Элвиса Пресли на личном самолёте из Мемфиса в Денвер и обратно в 1976 гду, когда было потрачено 5.500 галлонов горючего, чтобы король рок-н-ролла съел какой-то особенный сэндвич.
Расточительное поведение стало столь неотъемлемой частью языка, что люди часто ошибочно считают это единственной формой демонстративного поведения богатых. Отчасти и потому, что Веблен был не только экономистом, но и социалистом-сатириком, отсутствие или даже полное пренебрежение здравым смыслом стало казаться определяющей характеристикой расточительного потребления. Здесь речь идёт о богачах, потакающих даже самым странным своим прихотям. Например, султан Брунея, праздновавший своё пятидесятилетие, проявил верх невоздержанности, пригласив Майкла Джексона дать три концерта.
Среди противоречащих здравому смыслу аспектов расточительного потребления – готовность богатых платить больше, когда аналогичный товар продаётся намного дешевле. Для праздного класса, как утверждал Веблен, ценник очень важен для статуса. «Красивый предмет, который стоит дёшево, считается не красивым». Серийно выпускаемая ложка может быть изящной, говорил он, а сделанная вручную серебряная – грубой, но мы почти всегда считаем фамильной ценностью серебряную ложку. Сегодня экономисты называют это эффектом Веблена. Он гласит, что богатые предпочитают высокую цену, так как она рекламирует их способность позволить себе, скажем, лучшие тапочки от Gucci с вышитыми вручную китайскими узорами и одновременно отсекает тех,кто этого себе позволить себе не может.
Эффект Веблена – это не просто научное понятие. В действительности он влияет на ценовую политику компаний и гласит,что, вопреки ожиданиям, снижение цен на престижные товары может привести к спаду продаж. Так, группа Four Seasons Hotel иногда в отсутствие спроса закрывает отели, вместо того чтобы предоставлять скидки и тем самым портить имидж марки. В период спада на рынке туризма после террористических атак 11 сентября 2001 года многие престижные отели заманивали гостей, предлагая дополнительную ночь бесплатно, но не рискуя понизить статус заведения в сознании клиента формальными скидками. Пьер Карден (надо думать, не читавший Веблена) отошёл от высокой моды 1960-х годов к прет-а-порте и в 1980-е растерял весь свой престиж…
