Рубрика: Разное

Секрет №6. Представьте антагониста

Будет ли «голубой гигант» доминировать во всей компьютерной отрасли? Неужели Джордж Оруэлл был прав?
Это представление на сцене.
Стив Джобс

В каждой классической истории герой воюет со злодеем. Эта же схема применима и к выступлениям мирового уровня. Стив Джобс закладывает фундамент убедительной истории, представляя аудитории антагониста, врага или проблему, нуждающуюся в решении. В 1984 году врагом был «голубой гигант».

Apple стоит за одним из самых влиятельных телевизионных рекламных роликов в истории. Именно в нем мы впервые видим сценарий противостояния героя и злодея, который стал основой подхода Джобса к бизнес-коммуникациям. Телевизионный ролик 1984 года представил миру Macintosh. Он был показан всего один раз, во время январского матча за Супербоул. Многие уже забыли, что в этом матче Raiders из Лос-Анджелеса выиграли у вашингтонских Redskins, а вот про ролик Apple помнят.

Ридли Скотт, известный своим фильмом «Чужой», был режиссером и ролика Apple. Он был создан по мотивам романа Джорджа Оруэлла «1984», описывающего 1984 год как апогей тоталитарной системы. Сюжет ролика полностью передает дух этой книги. Колонны людей в серой мешковатой униформе маршируют через бесконечные мрачные коридоры и постепенно заполняют огромную аудиторию. Бритые головы, остекленевшие взгляды, полное подчинение общему ритму делают их похожими на мутантов. Зомби молча рассаживаются на длинных скамьях и внимательно слушают выступление своего лидера (Большого Брата), который вещает с громадного экрана. Внезапно в зал вбегает девушка в яркой спортивной форме с молотом в руках, преследуемая полицейскими. Размахнувшись, она бросает в экран молот. Из разбитого экрана на зрителей льется ослепительный свет. За кадром звучит голос, повторяющий слова, которые появляются на экране: «24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как «1984»».

Члены совета директоров Apple были единогласно против этого ролика и пошли на его показ с большой неохотой. Но Джобс его поддержал, потому что понимал эмоциональную силу, стоящую за структурой классической истории противостояния героя и злодея. В случае с исторической рекламой 1984 года в качестве злодея выступала IBM. В то время этот производитель огромных компьютеров (мейнфреймов) принял решение создать компьютер, который мог бы конкурировать с первым в мире массовым домашним компьютером Apple П. Джобс так описывал идею рекламы группе продавцов Apple в 1983 году:

«Сейчас идет 1984 год. Создается впечатление, что IBM хочет завоевать весь мир. Apple остается последней надеждой на то, что IBM придется хоть как-то шевелиться, чтобы заработать деньги… IBM нацеливает свои орудия на единственное препятствие, стоящее на пути к тотальному доминированию в отрасли, — на Apple. Будет ли IBM доминировать в целой отрасли? Будет ли IBM доминировать в течение всей компьютерной эры? Был ли прав Джордж Оруэлл?»

После этих слов Джобс отошел в сторону, и на экранах пошел рекламный ролик. После его окончания аудитория взорвалась бурей аплодисментов. Следующие шестьдесят секунд Стив провел на сцене, широко улыбаясь и наслаждаясь одобрением аудитории. Его поза, язык тела и выражение лица говорили всем: «Я добился этого!»

Проблема + решение = классика Джобса

Представление антагониста (проблемы) сплачивает аудиторию вокруг героя (решения). Свои самые выдающиеся выступления Джобс структурирует именно вокруг этого классического приема повествования. Например, из тридцати минут одного из самых своих триумфальных выступлений — представления iPhone на Macworld 2007 года — Джобс три минуты потратил на объяснение, почему именно iPhone является тем продуктом, время которого пришло. В число злодеев попали все имеющиеся на рынке смартфоны, которые, как Джобс стал доказывать, не такие уж «смарт» (умные). В левой колонке таблицы приведены цитаты из его выступления, в правой — слова или описание изображений, которые были на появлявшихся в тот момент слайдах. Обратите внимание, как слайды дополняют речь оратора.

Таблица. Ключевое выступление Джобса об iPhone:

Слова Джобса Слайды
«Самые продвинутые телефоны называются «смартфонами»». Смартфон
«Обычно они объединяют телефон, электронную почту и инфантильный Интернет». Смартфон Телефон + e-mail + Интернет
«Проблема состоит в том, что они не такие уж и «смарт» (умные) и пользоваться ими непросто. Это довольно сложные устройства. Мы бы хотели разработать совершенно новый продукт, который был бы намного умнее, чем любое мобильное устройство, до сих пор существовавшее на рынке». Смартфон Не такой уж и «смарт» (умный). Сложный в использовании
«Так что мы решили изобрести телефон. Мы начнем с революционного пользовательского интерфейса». Революционный пользовательский интерфейс
«Это результат многих лет исследований и разработок». Революционный пользовательский интерфейс Годы исследований и разработок
«Зачем нам нужен новый пользовательский интерфейс? Вот четыре смартфона: Motorola Q, BlackBerry, Palm Treo, Nokia Е62». Фотографии этих смартфонов
«Какие проблемы с пользовательским интерфейсом этих устройств? Проблема в нижних сорока процентах их поверхности. Это клавиатура. Клавиатура присутствует здесь всегда — нужна она вам или нет. Все они имеют управляющие клавиши на одном и том же месте, одинаковые для всех приложений. Но ведь каждое приложение хотело бы иметь немного отличающийся от других интерфейс пользователя и немного оптимизированный под свои задачи набор кнопок. А что будет, если, скажем, через полгода после выхода смартфона вам придет в голову замечательная идея? Вы сможете добавить клавишу? Нет, аппараты уже давно распроданы. Так что же делать?» Верхние половины этих фотографий исчезают, оставляя нижние половины —клавиатуры
«Мы собираемся сделать вот что: совсем избавиться от этих клавиш и сделать огромный экран». Фотография iPhone
«Как мы собираемся управлять этим устройством? Таскать повсюду с собой мышь? Нет, спасибо. А как насчет стилуса?» Фотография iPhone сбоку, появляется стилус
«Нет, спасибо! Кто хочет стилус? Его же надо все время доставать, прятать обратно, дрожать над ним, чтобы не потерять. Фи… Стилус — это тоже неудобно». Рядом появляется надпись: «Кто хочет стилус?»
«От стилуса мы тоже отказываемся. Мы хотим воспользоваться лучшими в мире указывающими устройствами — устройствами, с которыми рождаемся. Каждый из нас рождается сразу с десятком таких устройств! Мы будем использовать наши пальцы». Стилус исчезает, рядом с iPhone появляется указательный палец
«Мы изобрели новую технологию под названием «мультитач»». Указательный палец исчезает, появляется слово «мультитач»
«Это похоже на волшебство. Вам не нужен стилус. Новое устройство работает намного точнее любого сенсорного экрана, производившегося до сих пор. Оно игнорирует неумышленные касания. Оно «суперсмарт» Вы можете управлять им, касаясь одновременно несколькими пальцами, и мы его к тому же запатентовали!» Справа вверху появляются слова: «похоже на волшебство» «никакого стилуса» «намного более точен» «игнорирует неумышленные касания» «понимает жесты из нескольких пальцев» «запатентовано»

Вы заметили, что Джобс задает риторические вопросы для развития истории? «Зачем нам нужен революционный пользовательский интерфейс?» — спросил он перед тем, как рассказать о проблеме. Когда он представляет концепцию замены клавиатуры сенсорным экраном, он риторически спрашивает: «Как мы собираемся всем этим управлять?» Но у него уже есть готовый ответ: «Мы собираемся пользоваться лучшими указывающими устройствами в мире… нашими пальцами».

На самом деле никого не волнуют ни ваши продукты, ни продукты Apple, ни продукты Microsoft или любой другой компании. Людей волнует решение их собственных проблем и то, как сделать свою жизнь немного лучше. Как в примере со смартфонами в таблице , Джобс обозначает проблемы, которые они испытывают, детально рассматривает эти проблемы и предлагает лекарство.

История для CNBC

Сразу после представления iPhone Джим Голдман с CNBC спросил Стива Джобса:

«Ради чего Apple собирается вторгнуться на рынок телефонов, на котором и без того высокий уровень конкуренции?»

Джобс ответил, предъявив проблему, требующую решения:

«Мы изучили рынок современных телефонов, и результат был неутешительным. В этой категории продуктов нужно изобрести что-то новое. Телефоны должны быть более мощными и более простыми в использовании. Мы решили, что можем внести свой вклад. Нас не волнует, что эти продукты делают другие компании. Вы знаете, что в 2006 году был продан 1 миллиард трубок? Даже если мы завоюем 1 процент рынка, это уже 10 миллионов единиц. Мы заново изобрели телефон и полностью изменили представления о том, что человек может носить в кармане».

Голдман спросил:

«Какое послание вы отправляете своим конкурентам?»

Ответом Джобса стало:

«Мы производственная компания. Мы любим производить отличные продукты. Чтобы объяснить, чем являются наши продукты, мы должны сопоставить их с теми продуктами, которые имеются на рынке сейчас и которыми люди пользуются»

Последнее предложение раскрывает подход Джобса к созданию убедительной истории. Объяснение сути новых продуктов или услуг требует помещения их в контекст и выявления тех проблем, которые усложняют жизнь ваших потребителей. Как только источник сложностей установлен, ваши слушатели станут более восприимчивыми к тем продуктам и услугам, которые решат их проблемы.

Религия Apple

В книге «Buyology» гуру маркетинга Мартин Линдстром сравнивает послания Apple с самыми могущественными идеями, которые лежат в основе самых распространенных религий. И те и другие обращаются к общему видению и конкретному врагу.

Линдстром пишет:

«Большинство религий имеют ясное видение. Под этим я подразумеваю, что в своих посланиях они совершенно недвусмысленны, касается ли это достижения определенной степени благодати или определенной духовной цели. И конечно, многие компании также имеют недвусмысленные миссии. Видение Стива Джобса относится к середине восьмидесятых годов, когда он сказал: «Человек — движущая сила изменений в этом мире. В таком качестве он должен быть выше систем и структур и не должен находиться у них в подчинении». Спустя двадцать лет и несколько миллионов iPod эта компания по-прежнему следует этому видению».

Согласно Линдстрому, который потратил много лет на изучение общих черт долгоживущих брендов, религии и бренды, подобные Apple, имеют еще одно общее качество — идею покорения общего врага.

«Ясно очерченный враг дает нам шанс не только формулировать и демонстрировать нашу веру, но также и объединиться с нашими единоверцами… Такая стратегия «мы против них» привлекает фанатиков, провоцирует противоречия, создает лояльность и заставляет нас думать, доказывать… и, конечно, покупать».

Оно меня съест?

Раннее выявление антагониста важно для убедительности, потому что нашему мозгу нужна ячейка (категория), в которую он может поместить новую идею. Наш мозг в первую очередь требует смысла, а уже потом — деталей. Специалист по молекулярной биологии Джон Медина утверждает, что наши мозги были сформированы для того, чтобы видеть большую картину. Медина говорит, что, когда примитивный человек видел саблезубого тигра, он первым делом задавал себе вопрос «Съест ли он меня?», а не «Интересно, сколько у него в пасти зубов?»

Антагонист дает аудитории эту самую большую картину. «Не начинайте с деталей. Начинайте с ключевых идей и потом в иерархическом порядке формируйте детали вокруг главных понятий», — пишет Медина в книге «Правила мозга» («Brain Rules»). В своих выступлениях вам тоже следует начинать с большой картины — с проблемы, прежде чем наполнять выступление деталями (то есть вашим решением).

Apple объявил о выходе браузера Safari во время Macworld 2003, обозначив его как самый быстрый браузер на Mac. Safari должен был добавиться к нескольким другим браузерам, воевавшим за внимание пользователей перед лицом Джаггернаута от Microsoft — Internet Explorer. Джобс убедительно обозначил проблему — представил антагониста, просто задав риторический вопрос: «Почему нам нужен наш собственный браузер?» Прежде чем демонстрировать новые функции — то есть погружаться в детали, ему нужно было объяснить саму причину существования нового продукта.

Джобс сказал аудитории, что существуют две области, в которых конкуренты вроде Internet Explorer и Netscape имеют недостатки, — скорость и инновации. По поводу скорости Джобс сказал, что Safari будет загружать страницы в три раза быстрее, чем Internet Explorer на Mac. Что касается инноваций, то Джобс указал на ограничения существующих браузеров, которые не имели панели для быстрого поиска и организация закладок в которых оставляла желать много лучшего. «Наше исследование показало, что люди практически не используют закладки. Раздел «Избранное» организован очень сложно, и мало кто может в нем разобраться», — сказал Джобс. Safari исправит эти проблемы, имея панель быстрого поиска в главном окне и специальные средства для быстрого перехода к уже посещенным серверам или к избранным страницам.

Для представления антагониста нужно всего лишь одно простое предложение: «Почему вам это нужно?». Этот единственный вопрос позволяет Джобсу рассмотреть текущее состояние своей отрасли (будь то браузеры, операционные системы, цифровая музыка) и подготовить сцену для следующего этапа своего выступления — предложения решения.

Выступление по 3000 долларов за минуту

В течение одной недели в сентябре десятки предпринимателей предлагают свои стартапы влиятельным средствам массовой информации, экспертам и инвесторам в ходе двух отдельных мероприятий — TechCrunch 50 в Сан-Франциско и DEMO в Сан-Диего. Для основателей стартапов эти выступления с высочайшими ставками проводят черту между успехом и неудачей. Организаторы TechCrunch уверены, что восемь минут — это идеальное количество времени для того, чтобы рассказать о своей идее. Если вы не можете рассказать о своей идее за восемь минут, вам надо уточнить свою идею. DEMO дает выступающим еще меньше времени — шесть минут. Мало того, стоимость выступления на DEMO составляет 18 500 долларов, или 3000 долларов в минуту. Если вам надо платить 3000 долларов в минуту за представление своей идеи, как вам надо за это взяться? Венчурные капиталисты, посещающие эти мероприятия, приходят к общему мнению, что большинство предпринимателей не способны создать интригующую историю: они немедленно приступают к рассказу о технических подробностях своего п родукта, не объясняя п роблемы, которую он должен решать. Один инвестор как-то сказал:

«Вам надо создать в моем мозгу новое свободное место, чтобы мне было куда положить вашу информацию. Я выключаюсь сразу, как только предприниматель начинает предлагать решение без объяснения проблемы. У них есть кофе — их идея, но нет чашки, чтобы передать мне этот кофе».

В мозгах ваших слушателей очень мало места для впитывания новой информации. Это все равно что пытаться записывать 1 ГБ информации на флешку, на которой осталось 10 МБ свободного места. Это просто слишком много.

Компания под названием TravelMuse провела одно из самых впечатляющих выступлений на DEMO 2008. Ее основатель Кевин Флейсс начал его так:

«Крупнейший и самый зрелый сегмент онлайновой розницы — это путешествия. Только в США емкость этого рынка составляет 90 миллиардов долларов в год. (Обозначает категорию.) Все мы знаем, как заказать поездку онлайн. Но продажа билетов составляет только последние 5 процентов всего процесса. (Начинает представлять проблему.) 95 процентов до заказа: решение, куда ехать, составление плана — вот главный источник головной боли. В TravelMuse мы делаем планирование более простым за счет «бесшовной» интеграции контента с инструментами планирования поездок, объединяя их в одном месте. (Предлагает решение.)».

Вводя категорию и проблему до начала разговора о решении, Флейсс создает «чашку», в которую можно «налить кофе» для инвесторов. Инвесторы покупают долю в идеях. Им надо знать, на решение какой серьезной проблемы нацелен продукт компании. Решение, которое еще не нашло своей проблемы, имеет очень низкую привлекательность. Только когда проблема и решение установлены, для инвесторов появляется смысл задавать вопросы о размерах рынков, конкуренции и бизнес-модели.

Предельный случай: «выступление в лифте»

На установление проблемы не надо тратить много времени. У Джобса обычно уходит несколько минут на идентификацию антагониста. Это можно сделать вообще за тридцать секунд. Вам надо подготовить короткое выступление, содержащее ответы на четыре вопроса:

  • Что вы делаете?
  • Какую проблему вы решаете?
  • Чем вы отличаетесь?
  • Как это касается ваших слушателей?

Компании LanguageLine разработала «выступление в лифте», содержащее ответы на четыре вопроса. С его помощью за тридцать секунд они можгут рассказать вам о своей компании:

«LanguageLine — крупнейший в мире провайдер услуг телефонного перевода для тех компаний, которые хотят общаться со своими потребителями, не говорящими по-английски. (Что она делает.) Каждые двадцать три секунды в США въезжает человек, не знающий английского. (Проблема.) Когда он звонит в больницу, в банк, в страховую компанию или по номеру 911, переводчик из LanguageLine подключается к разговору. (Чем она отличается.) Мы помогаем вам общаться с вашими клиентами, пациентами или потенциальными потребителями на 150 языках. (Как это касается вас.)».

Антагонист: удобный прием повествования

Стив Джобс и бывший вице-президент США, ставший специалистом по глобальному потеплению, Эл Гор имеют три общие черты:

  • приверженность защите окружающей среды
  • любовь к Apple (Эл заседает в совете директоров Apple, а про Стива вы и так все знаете)
  • завораживающий стиль выступлений

Получивший множество наград документальный фильм Эла Гора «Неудобная правда» — это презентация, созданная при помощи принятых в Apple приемов повествования. Гор объясняет слушателям причину, по которой они должны его выслушать, указывая на проблему, существование которой отрицать невозможно (критики могут предлагать другое решение, но никак не отрицать существование проблемы).

Гор начинает свое выступление — свою историю, подготавливая сцену для своих доводов. При помощи серии цветных фотографий Земли, сделанных в разное время в ходе космических полетов, он не только заставляет аудиторию проникнуться красотой нашей планеты, но также представляет проблему. Гор начинает со знаменитой фотографии, которую называют «Восход Земли», — первой фотографии Земли, снятой с поверхности Луны. Затем следует серия фотографий более поздних лет, показывающих признаки глобального потепления: таяние ледяных шапок, отступление береговых линий. «Этот лед мог бы рассказать нам историю», — говорит он. Затем Гор называет злодея по имени «сжигание ископаемого топлива» (угля, газа и нефти), деятельность которого существенно повысила количество углекислого газа в земной атмосфере и вызвала глобальное повышение температуры.

В одной из самых запоминающихся сцен документального фильма Гор объясняет проблему, показывая две цветные линии (красную и синюю), которыми обозначены уровень углекислого газа и средняя температура в течение предыдущих шести тысяч лет. «Чем больше углекислого газа, тем выше температура». Затем появляется слайд, на котором график забирается на самую вершину (самый высокий уровень содержания углекислого газа в земной атмосфере в истории планеты), — это наши дни. «Теперь я бы хотел особо подчеркнуть одну вещь», — говорит Гор, входя в механический подъемник. Он нажимает на кнопку и поднимается примерно на два метра. Теперь он находится на одном уровне с графиком, отображающим современный уровень углекислого газа. Это вызывает небольшой смешок в аудитории. Это смешно, но в то же время и наглядно. «Менее чем за пятьдесят лет, — продолжает он, — мы достигли этого уровня и не собираемся останавливаться. Когда некоторые из нынешних детей достигнут моего возраста, мы окажемся вот здесь». С этими словами Гор нажимает на кнопку, и подъемник поднимает его секунд десять. Поднявшись еще на несколько метров, Гор поворачивается к аудитории и говорит: «Это за пределами графика. Вот здесь мы окажемся еще через пятьдесят лет». Это смешно, незабываемо и оказывает мощное воздействие на слушателей. Гор берет факты, графики, статистику и делает их частью нашей жизни.

Гор использует многие из презентационных и риторических приемов, которые мы видим в выступлениях Стива Джобса. Среди них — представление врага или антагониста. И Стив, и Эл представляют антагониста как можно раньше, объединяя аудиторию вокруг общей цели. В выступлениях Джобса, как только злодей точно установлен, приходит время открыть занавес и вывести на сцену персонажа, который всех нас спасет, — героя-победителя.

На заметку

  • Вводите антагониста в своих выступлениях как можно раньше. Всегда раскрывайте проблему, прежде чем начать говорить о решении. Это можно сделать при помощи яркой картины, изображающей болевые точки ваших потребителей. Устанавливайте проблему, спрашивая: «Зачем нам это нужно?».
  • Потратьте некоторое время на подробное описание проблемы. Сделайте ее осязаемой. Заставьте аудиторию еще раз ощутить неудобство.
  • Создайте «выступление в лифте» для своего продукта с использованием метода четырех вопросов. Особое внимание обратите на второй вопрос: «Какую проблему вы решаете?». Помните, что никого не волнует ваш продукт сам по себе. Людей волнует решение их собственных проблем.

Comments are closed .