Рубрика: Разное

Секрет №10. Используйте «удивительно живые» слова

Включите это. Ж-ж-ж. Готово.

Стив Джобс, описывая функцию переноса песен в первом iPod, Fortune, ноябрь 2001 года

На WWDC 2008 Стив Джобс представлял обновленный iPhone — iPhone 3G, работающий в два раза быстрее первоначальной модели за счет встроенной поддержки сети AT&T третьего поколения. Сеть 3G имеет максимальную скорость передачи данных 3 мегабита в секунду против 144 килобит в секунду в старой сети второго поколения (2G). Говоря проще, сеть 3G лучше подходит для доступа к Интернету и скачивания больших файлов мультимедиа на мобильный телефон. Джобс выразил это еще проще. «Он удивительно шустрый», — сказал он.

Джобс говорит на простом, ясном и понятном языке, свободном от технического жаргона, такого обычного в бизнес-коммуникациях. Джобс — это один из очень немногих лидеров бизнеса, которые могут уверенно назвать продукт «удивительно шустрым». В интервью журналу Fortune его попросили описать интерфейс новой операционной системы Apple OS X. «Мы сделали иконки на экране такими красивыми, что вам захочется их лизнуть», — ответил он. Даже если вы думаете, что Джобс время от времени пускает пыль в глаза, его выбор слов все равно вызовет у вас улыбку. Он использует веселые, осязаемые и необычные слова во всех своих бизнес-выступлениях.

Джобс, Гейтс и тест на простоту языка

Технический обозреватель Seattle Post Intelligencer Тодд Бишоп по настоянию своих читателей провел небольшое исследование. Он пропустил четыре выступления Стива Джобса и Билла Гейтса 2007 и 2008 годов через специальную лингвистическую программу. Эта программа анализирует текст на основании четырех критериев:

  • Среднее число слов в предложении.
  • Лексическая плотность — насколько легок или труден текст для прочтения. Менее плотный текст воспринимается легче.
  • Количество трудных слов (имеющих более трех слогов). Как правило, длинные слова хуже воспринимаются средним читателем.
  • «Индекс тумана» — количество лет образования, которые должен иметь читатель для полного понимания текста. Например, статьи в газетах имеют индекс 11-12, а в научных журналах — 18.

В общем, чем меньше суммарный результат, тем более понятен текст. Для вас вряд ли будет сюрпризом, что Джобс говорит понятнее, чем Гейтс. В таблице приведены результаты анализа.

Таблица. Сложность языка: Стив Джобс против Билла Гейтса

Выступающий/

мероприятие

Среднее число слов в предложении Лексическая плотность Количество трудных слов «Индекс тумана»
2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008
Стив Джобс, Macworld 10,5 13,79 16,5 15,76 2,9 3,18 5,5 6,79
Билл Гейтс, International Consumer Electronic Show 21,6 18,23 21 24,52 5,11 5,2 10,7 9,37

В каждом случае Джобс добивается лучших по сравнению с Гейтсом результатов в использовании более понятного языка. Слова Джобса проще, его фразы менее абстрактны, предложения короче.

В следующей таблице приведено сравнение некоторых конкретных фраз из выступлений 2007 года.

Таблица. Слова в ключевых выступлениях Гейтса и Джобса

Стив Джобс, Macworld 2007 Билл Гейтс, International Consumer Electronic Show 2007
«Вы помните, что всего год назад я стоял на этой сцене и объявлял, что мы собираемся перейти на процессоры Intel. Это было вроде пересадки мозга. И я сказал, что мы сделаем это за следующие двенадцать месяцев. Мы сделали это за семь месяцев, и это был самый гладкий и успешный из всех переходов, которые мы видели в нашей отрасли». «В процессорах сейчас появляется поддержка шины памяти шириной 64 бита, и этот переход мы делаем без какой-либо несовместимости, не тратя на него много денег. Программы, старые 32-битные программы могут работать, но если вам понадобится больший объем памяти — он ваш».
«Сейчас я хочу рассказать вам кое-что об iTunes, что вас удивит… Мы сейчас продаем более пяти миллионов песен в день. Это невероятно, не правда ли? Это пятьдесят девять песен каждую секунду каждой минуты каждого часа каждого дня». «Процесс, которым мы занимались в течение года — процесс подготовки второй бета-версии, — вовлек более двух миллионов человек. Версия «кандидат релиз», которая была нашим последним шансом на получение обратной связи, разошлась в пяти миллионах копий. Нам пришлось достаточно углубиться: мы провели интервью со многими людьми, которые использовали Windows Vista дома. Мы сделали это в семи разных странах. Мы провели мощные проверки производительности — в сумме это более шестидесяти лет симуляций работы со всеми приложениями, имеющимися в доступе».
«Теперь на iTunes есть замечательные ТВ-шоу. У нас есть более 350 шоу, из которых вы можете покупать эпизоды. И мне очень приятно сообщить, что мы продали пятьдесят миллионов ТВ-шоу через iTunes. Разве это не замечательно?» «Microsoft Office получил новый интерфейс пользователя. Он получил новые способы связи с сервисами Office Live и SharePoint, но воспринимаемость функционала значительно улучшилась в этом пользовательском интерфейсе».

Где Гейтс непонятен, там Джобс ясен. Где Гейтс абстрактен, Джобс конкретен. Где Гейтс сложен, Джобс прост.

Полагаю, вы хотите задать вопрос: «Возможно, Гейтс говорит не так просто, как Джобс, но он самый богатый парень в мире, значит, он, наверное, делает все правильно». Вы правы. Он так и делает. Он изобрел Windows — операционную систему, установленную на 90 процентах компьютеров в мире. Но ведь вы такой системы не изобрели? Ваша аудитория не позволит вам говорить на таком языке, какой она позволяет Гейтсу. Если ваши выступления бестолковы, непоследовательны и наполнены жаргоном, вы упустите возможность раздразнить и увлечь ваших слушателей. Стремитесь к пониманию. Избегайте лексической плотности.

Возможно, вы заметили, что многие из любимых слов Джобса большинство людей используют в повседневной речи: «удивительный», «невероятный», «замечательный». Большинство ораторов полностью меняют свой язык, выходя на трибуну или «за прилавок». Джобс со сцены говорит на том же языке, на котором он говорит и все остальное время. Он уверен в своем бренде и получает удовольствие от тех слов, которые выбирает. Некоторые критики могут сказать, что его речь перенасыщена гиперболами, но Джобс просто выражает те чувства, которые испытывают миллионы его потребителей.

Конечно, надо использовать слова, которые достоверно представляют ваши услуги, бренд или продукт. Финансовый советник, рекомендующий клиенту взаимный фонд, покажется тому неискренним (или просто нечестным), если скажет что-то вроде: «Этот новый взаимный фонд революционизирует всю отрасль финансовых услуг. Он просто удивительный! Инвестируйте в него прямо сейчас!» Вместо этого он лучше заметит: «Взаимные фонды — это замечательные организации, которые помогут вашим деньгам расти, снижая при этом риски. Существуют тысячи таких фондов, но мне особенно нравится новый…» Во втором утверждении наш финансовый советник выбрал более простые слова, которые сохраняют эмоциональную нагрузку, не затрагивая при этом его профессионализм и честность.

Не бойтесь использовать простые слова и описательные дополнения. Если вы искренне верите в то, что ваш продукт удивительный, скажите об этом. В конце концов, если он вас не удивляет, как вы можете ждать, что он удивит всех остальных?

Избегайте профессионального жаргона

Профессиональный жаргон очень редок в речи Джобса. Он использует простые разговорные слова. Жаргон — специфический язык, характерный для какой-то отдельной отрасли, — препятствует обмену идеями.

Мне много раз доводилось видеть, как два человека, работающие в разных подразделениях одной компании, из-за использования жаргона не могли понять друг друга. Жаргон и модные словечки, как правило, бессмысленны и пусты и гарантированно делают вашу речь менее понятной и, как следствие, менее убедительной.

«Заявления о миссии» компаний — самые злостные нарушители этого правила. Они, как правило, длинны, запутанны, забиты жаргоном. Они создаются в ходе многочисленных заседаний специальных комитетов — и немедля забываются. Они написаны на смутном языке, где сплошь и рядом мелькают «синергия», «ориентированность на принципы» и «доминирование в своем классе». Смысла в них, как правило, ни на грош, но каждый божий день тысячи сотрудников сидят на заседаниях комитетов, чтобы втиснуть максимум слов подобного рода в одно предложение.

«Заявление о миссии» Apple, напротив, просто, ясно и эффективно. Оно составлено из эмоциональных слов и осязаемых примеров. Вот оно:

+++«Аррlе инициировал революцию персональных компьютеров в семидесятых годах с Apple II и заново изобрел персональный компьютер, выпустив Macintosh. Сегодня Apple продолжает лидировать в отрасли по инновациям, производя получившие множество наград компьютеры, операционную систему OS X и программы. Apple также находится на острие революции в цифровой сфере, выпуская портативные музыкальные и видеоплееры iPod и организовав онлайновый магазин iTunes. Apple вышел на рынок мобильных телефонов со своим революционным iPhone».

Слова, которые Джобс выбирает для анонсирования нового продукта, имеют три характеристики: они просты, конкретны и эмоциональны.

  • Просты. Свободны от жаргона и не длинны.
  • Конкретны. Очень точные фразы. Короткие и отчетливые описания вместо длинных и абстрактных дискуссий.
  • Эмоциональны. Описательные дополнения.

Примеры каждой из этих трех характеристик присутствуют в представлении Джобсом MacBook Air:

«Это MacBook Air. Вы можете почувствовать, насколько он тонок. (Конкретность.) У него клавиатура полного размера. (Простота.) Это ли не удивительно? (Эмоциональность.) Вот так он выглядит. Замечательно, не правда ли? (Эмоциональность.) Это самый тонкий ноутбук в мире. (Простота.) У него великолепный 13,3-дюймовый широкоэкранный дисплей. (Эмоциональность и конкретность.). Я просто потрясен, что наши инженеры сумели сделать такое. (Эмоциональность.)».

Гуру, приверженный простоте

Было трудно пройти мимо финансового гуру Сьюз Орман в 2008 и 2009 годах, когда финансовые рынки коллапсировали. В дополнение к своему собственному шоу на CNBC она стала частым гостем у Опры Уинфри и Ларри Кинга. Ее можно было увидеть в рекламных роликах банков и финансовых компаний, предназначенных для снижения страхов у потребителей. Вот одно из интервью со Сьюзи:

Репортёр: «Как вы добиваетесь того, что сложные финансовые вопросы становится так легко понять?».

Сьюзи Орман: «Слишком многие люди хотят произвести впечатление на других за счет имеющейся у них информации — рассчитывая, что потоки информации заставят аудиторию поверить в их ум».

Репортёр: «Но, Сьюз, если ваше сообщение слишком просто, не возникает ли риск, что вас не воспримут серьезно?»

Сьюзи: «Я не волнуюсь о том, что люди подумают. Все, что меня заботит, — это чтобы та информация, которой я делюсь, помогла моему слушателю или читателю… Если вы хотите передать сообщение, которое изменит жизнь слушателя, то, по моему мнению, оно должно быть изложено как можно более просто. Например, если я рассказываю, как добраться до моего дома, вы имеете право ожидать, что это описание будет как можно более простым. Если я дам вам сложное описание, то вы скорее всего заблудитесь. Некоторые критикуют простоту потому, что им кажется, что все в мире устроено сложно. Если бы все было просто, то их профессии не существовали бы. Это наши страхи: страх отвержения, страх изгнания, страх быть неинтересными для окружающих, — которые заставляют нас усложнять наши сообщения».

В следующей таблице приведены дополнительные примеры простых, конкретных и эмоциональных фраз из репертуара Стива Джобса. Это всего лишь небольшая выборка. Стив Джобс в каждом своем выступлении говорит на таком языке.

Таблица. Простые, конкретные и эмоциональные фразы из выступлений Стива Джобса

Источник Фраза
Apple Music Event, 2001 «Самая классная новость об iPod — это то, что вся ваша музыкальная библиотека поместится у вас в кармане».
Представление первого в мире ноутбука с семнадцатидюймовым широким экраном, Macworld 2003 «Я попросил вас пристегнуть ремни. Теперь я хотел бы, чтобы вы пристегнулись гоночными ремнями — через плечи».
Говоря о Titanium PowerBook, Macworld 2003 «Объект вожделения номер один».
Описывая ноутбук с семнадцатидюймовым широким экраном, Macworld 2003 «Он ошеломляет. Это самый невероятный продукт, который мы только делали. Посмотрите на этот экран. Просто удивительно, насколько он тонок. Когда он закрыт, его толщина не превышает один дюйм. Он сделан просто красиво. Это самый продвинутый ноутбук из всех сделанных на нашей планете. Наши конкуренты еще не догнали наши продукты, представленные два года назад. Я просто не знаю, что они будут делать вот с этим».
Описывая первый Macintosh «Безумно замечательный».
Уговаривая президента PepsiCo Джона Скалли стать CEO Apple «Вы собираетесь потратить всю свою жизнь на продажу сладкой воды или хотите получить шанс изменить этот мир?»
Документальный фильм PBS «Триумф ботаников» «Мы собираемся оставить свой след во вселенной».
Обсуждая правление CEO Apple Джила Амелио «Продукты — дрянь! Они больше не вызывают никакого желания!»
Запуск нового iPod, сентябрь 2008 года «iPod Touch — это самый забавный iPod, который мы только делали».
Представление первого ноутбука с семнадцатидюймовым экраном, январь 2003 года «Это гигантский скачок вперед по отношению к PC-ноутбукам. Изумительная инженерная работа».

Жаргон: самый верный способ огорчить Джека Уэлча

Джек Уэлч поделился таким наблюдением: «Неуверенные менеджеры создают сложность». За двадцать лет своего правления в GE он поднял его доходы с 13 миллиардов долларов до 500 миллиардов. Уэлч считал своей миссией наведение порядка в компании — от процессов управления до коммуникаций. Он презирал длинные и сложные меморандумы, совещания и презентации. В своей книге «Jack. Straight from the Gut» Уэлч описывает совещания, которые не приводили его в восторг. Если вы хотели огорчить нового СЕО, вам всего лишь надо было начать говорить через его голову. Уэлч сказал бы: «Давайте представим, что мы в колледже… объясните мне основы». Он припоминает свою первую встречу с руководителем отдела страхования компании. Уэлчу пришлось задать несколько простых вопросов о терминах, с которыми он был незнаком. Он пишет: …Я прервал его: «В чем разница между факультативным и конвенциональным страхованием?,,После десятка минут бормотания на еще менее понятном языке он взорвался: «Как я могу за пять минут объяснить то, чему я учился двадцать пять лет!» Долго он у нас не задержался».

Разговор на жаргоне создает проблемы в окружении, которое ценит ясную речь. Разговор «поверх голов» может стоить вам работы или потери хороших возможностей в карьере и бизнесе.

Некоторые люди могут сказать, что эти примеры демонстрируют скорее мастерство Джобса в назойливой рекламе и пускании пыли в глаза. Это было бы так, если бы в речах Джобса не было фактов. Вряд ли кто-то не согласится с тем, что Macintosh (первый в мире простой в использовании компьютер с графическим интерфейсом и мышью) был замечательным или что MacBook Air действительно тоньше всех.

Джобс скорее мастер создания броских фраз. Парни в Apple вообще привыкли тщательно подбирать слова для описания своих продуктов, чтобы побуждать клиентов к покупкам и создавать ощущение «я обязан это иметь». В этом нет ничего зазорного. Это просто выглядит контрастно по сравнению с языком остального бизнеса — скучным, абстрактным и бессмысленным. Язык Стива Джобса можно назвать любым, но только не скучным. Впрысните немного жизни в свою речь и вы.

Это как…

Другой способ добавить живости вашему языку — это использование аналогий, сравнение вашей идеи или продукта с тем, что известно вашей аудитории. Когда Джобс потрясает рынок, вводя совершенно новый продукт, он обязательно сравнивает его с тем, что может быть легко понято, что широко используется и хорошо известно. Вот несколько примеров:

  • «Apple TV — это как DVD-плеер для двадцать первого века». (Представление Apple TV, январь 2007 года.)
  • «iPod Shuffle меньше и легче пачки жвачки». (Представление iPod Shuffle, январь 2005 года.)
  • «iPod имеет размер колоды карт». (Представление iPod, октябрь 2001 года.)

Когда вы найдете работающую аналогию, держитесь за нее. Чем чаще вы ее будете повторять, тем скорее ваши потребители ее запомнят. Если вы поищете в Google упомянутые выше продукты, то найдете тысячи ссылок именно с этими сравнениями — слово в слово, как говорил о них Джобс:

  • «Apple TV — DVD-плеер для двадцать первого века»: 40 ООО ссылок.
  • «iPod Shuffle пачка жвачки»: 46 500 ссылок.
  • «iPod колода карт»: 227 ООО ссылок.

Ваши слушатели и зрители пытаются отнести продукт к какой-либо категории — им надо поместить концепцию в один из «ментальных ящичков». Создайте этот ящичек за них. Если вы этого не сделаете, им надо будет сильно напрячься. Как говорит профессор психологии Грегори Берне, мозг хочет тратить энергии как можно меньше. Это означает, что он не хотел бы тратить энергию на то, чтобы разобраться, что пытаются сказать другие люди. «Принцип энергоэффективности имеет важнейшие последствия. Самое главное — это то, что мозг старается срезать углы при любой возможности». Аналогии как раз и позволяют срезать углы.

Ничто так не разрушает воздействие вашего выступления, как модные словечки и сложность. Вы не впечатлите никого «лучшими в своем классе», «находящимися на переднем крае», «гибкими решениями». Этими словами вы только усыпите людей, потеряете бизнес и карьеру. Ясные, лаконичные и живые слова помогут превратить потенциальных покупателей в реальных, а обычных потребителей — в ваших миссионеров. Доставьте вашим потребителям удовольствие теми словами, которые вы выберете, ударьте этими словами по дофаминовым рецепторам в их мозгах и заставьте их почувствовать себя лучше — вне зависимости от того, что они думают о вас и вашем продукте. Люди не могут следовать за вашим видением или разделять ваш энтузиазм, если видение туманно, а энтузиазм непонятен.

Слова в заголовках

Ваши потребители — это самые вероятные ваши миссионеры. Как сказал основатель Cranium Ричард Тайт:

«Никогда не забывайте, что ваши клиенты — это ваши продавцы».

Между прочем, этот человек продал миллион игр безо всякой рекламы, только за счет распространения устной информации.

Его потребители — он называет их «краньяки» — хотят развлекаться. Поскольку развлечение — это суть игры, Тайт решил, что все в его компании будет иметь ассоциацию с игрой. Он начал с названий должностей. Все сотрудники его компании имеют право придумывать название своих должностей. Например, сам Тайт вовсе не является СЕО Cranium. Его должность — Большой Пумба. Я не шучу — это написано у него на визитке. Вы можете считать это глупым, но если бы вы оказаличь в его главном офисе компании, то буквально утонули бы в волнах энтузиазма, веселья и увлеченности сотрудников.

На заметку:

  • Расчистите ваш текст. Избегайте пустых слов, модных словечек и жаргона. Редактируйте, редактируйте и еще раз редактируйте.
  • Наслаждайтесь своими словами. Выражайте свой энтузиазм по отношению к вашему продукту при помощи описательных дополнений. Джобс считал, что экранные кнопки у Macintosh выглядят настолько «вкусно», что вызывают желание лизнуть их. Он уверен в своих продуктах.

Comments are closed .