Рубрика: Маркетинг

Женщина в истории американской рекламы

Реклама и женщины
На Мэдисон-авеню, главной улице американских реклами­стов, к клиентам обращаются в женском роде. Рекламистам давно известно, что именно женщина является основным поку­пателем товаров. Согласно статистике, 80 % покупок соверша­ется женщинами. Социальная практика свидетельствует, что женщины не только тратят деньги мужей, но и большая их часть имеет собственные значительные доходы.

Кто делает рекламу, обращенную к женщине? Мужчины. Однако возникает вопрос: действительно ли мужчины, со­здавая образ женщины в рекламе, делают его таким, каким их подруги хотят себя видеть?

Одно из американских рекламных агентств утверждает, что женщины между собой говорят о моде, одежде, работе, но со­всем не о кухне — кухонные проблемы занимают их мало.

Во времена кризиса 30-х годов реклама, обращенная к жен­щине, пропагандировала принцип: больше времени детям и дому. Создавался стереотип женщины — прекрасной жены и матери.

Война изменила все.

Америка вышла из второй мировой войны — и все измени­лось. Не прошло даром отсутствие мужчин, когда женщинам пришлось содержать дом, работать самостоятельно. Они поня­ли, что могут устраивать свою жизнь не хуже мужчин, а может, даже и лучше. Однако старый стереотип оставался в рекламе еще долго — до середины 60-х годов. Первыми против такой рекламы восстали феминистки.

Уроки рекламной индустрии.

Мужчина в американской рекламе всегда показывался в движении. Он ведёт поезд, играет в теннис, управляет маши­ной. Женщина наблюдает за действиями мужчины или гото­вит еду для него. Представляют интерес ритуалы «субордина­ции по половому признаку». Женщина изображалась лежащей на кровати, ковре — мужчина никогда. Кроме того, расслаб­ленная поза, в которой часто изображались женщины, произ­водит впечатление зависимости, несвободы.

В традиционной «living room» в семье тоже доминирует мужчина. Из 88 сцен, в которых занят всего один стул, мужчи­на претендует на него в 65 случаях. В 51 из них женщина располагается на подлокотнике стула, балансируя в рекламном пространстве, положив руку на плечо мужа. В 14 случаях она просто стоит сзади, глядя через его плечо.

В рекламе 50-х годов преобладает условное и навязчивое деление женщин на работающих и неработающих. Все работа­ющие женщины изображаются секретарями, а неработающие — домохозяйками.

Однако в конце 60-х годов рекламный рынок уже начинает менять стереотипы работающей женщины. В 70-х годах она представлена как служащая. Этот стереотип заменяется в кон­це 70-х годов женщиной, занимающейся бизнесом и выполня­ющей управленческие функции. Деловая женщина появляется в рекламе в пиджаке или в элегантном костюме. В спортивной рекламе женщина выглядит не демонстрационной моделью, а спортсменкой.

С середины 70-х годов главенство в рекламе переходит к женщине. Поворотным явился 1973 год, когда первоначально отдельные сдвиги в рекламных кампаниях в пользу женщин породили качественный сдвиг в содержании рекламы: реши­тельно шагающая женщина-красавица, снимающая мотоцик­летный шлем, женщина за рулём и т.д.

Обозначилась «антимужская» проблема, поскольку, чтобы возвысить женщину, пришлось изменить положение мужчины в обществе. И из героя рекламы на протяжении многих лет мужчина стал превращаться в объект для шуток. Анализ пе­чатной и видеорекламы конца 70 — начала 80-х годов показал, что в большинстве реклам мужчина находился в невыгодном положении.

Неизбежная реакция: маятник начал возвращаться в ис­ходную позицию. Работающая женщина начала лишаться при­обретенного имиджа. Образ деловой женщины стал настолько стереотипен, что начал восприниматься уже с меньшей долей достоверности. Довлеющая позиция женщины рядом с мужчи­ной превратилась в клише, штамп, вызывая часто негативное восприятие рекламы как мужчинами, так и в неменьшей мере самими женщинами.

Снисходительное отношение к мужчине дискредитировало себя — женщина захотела видеть себя в рекламе настоящей женщиной, женщиной романтических желаний сильной поло­вины человечества. Она начинает выглядеть более уместно в вечернем платье. Реклама вошла в новую стадию — стадию новой сексуальности.

Comments (Close):2

  1. 11/03/22

    Почему вы сразу всю статью показываете? неудобно просматривать блог, сделайте анонсами, просим-просим!!!

  2. 11/03/22

    Ну не знаю, как по-мне — чем меньше кликов тем лучше.