Рубрика: Маркетинг

Запоминаемость брендов и эмоциональное восприятие художественного контента


Усилия маркетологов, использующих технологию product placement, прежде всего, должны быть направлены на запо­минаемость бренда, потому что именно запоминаемость ве­дет к эмоциональным оценкам и эффективности воздейст­вия. Следующий шаг — потребность обладать.

Полевое исследование эффективности технологии pro­duct placement было проведено с использованием голливуд­ского фильма «Лара Крофт-2». Этот фильм был использован для анализа, потому что главную роль в нем сыграла очень популярная актриса Анджелина Джоли, жанр фильма так­же является популярным среди кинозрителей, и одной из важных составляющих, определивших выбор фильма, стало активное использование в нем технологии скрытой рекламы. Сорок эпи­зодов со скрытой рекламой в «Ларе Крофт-2» укладываются в 7 минут 35 секунд при общей продолжительности фильма 120 минут. И процентном соотношении product placement занимает всего 6 % времени фильма, однако эти 6 % позволили авторам фильма интегрировать в него 18 торговых марок и 27 разно­образных продуктов: технические средства передвижения, различную технику, часы, сотовые телефоны, вино, одежду, очки. На размещенных в фильме товарах одиннадцать раз­ных логотипов, которые показаны в фильме крупным пла­ном: Tissot, Panasonic, Sola, Kowalski, Rotary, Mersedes, De Toyota, Nokia, Isuzu,Jeep Rubicon. Восемь различных торговых марок интегрировали при помощи демонстрации не­оновой рекламы, что заняло всего шесть секунд от общего времени: Panasonic, Epson, LG, TCL, Nicon, Alkatel, Siemens Olympus.

В «Ларе Крофт-2» используется одновременное размеще­ние нескольких продуктов, относящихся к одной или разным категориям товаров, и применяются разные или комбиниро­ванные типы скрытой рекламы. Один тип рекламы усиливается другим, например визуальный дополняется кинестетическим.

Сотня кинозрителей (50 мужчин и 50 женщин) в возрасте от 16 до 33 лет, которые пришли на киносеанс и согласились принять участие в эксперименте, направленном на изучение восприятия кино, ответили, что обратили внимание на раз­мещенные продукты. Большинство из них смогли назвать хотя бы один или больше продуктов, на которые они обрати­ли внимание. Из 14 присутствовавших категорий различных товаров, интегрированных в фильм, зрители назвали 12.

Учитывая то, что крупным планом торговые марки де­монстрируются 1 минуту 34 секунды, процент запоминае­мости этих товаров среди участников эксперимента оказал­ся весьма значительным.

В фильме «Лара Крофт-2» логотипы очень многих марок были показаны крупным планом (часы Tissot героиня филь­ма носила на руке, а телефон и наушник Panasonic были, как правило, у нее в руке или на голове), и именно узнавае­мые и показанные крупным планом марки были названы зрителями. Из этого следует вывод: запоминаемость торго­вой марки зависит от «читаемости» логотипа на экране и его узнаваемости «с первого взгляда». И уже во вторую оче­редь — от количества (сколько раз появляется на экране) и времени демонстрации (сколько времени в совокупности его видят зрители на экране)

Очень важную роль в запоминаемости торговой марки или продукта играет отношение к Герою или Героине, исполь­зующим тот или иной брендированный продукт. Те кино­зрители, которым нравится Анджелина Джоли, в большин­стве случаев запомнили бренды, используемые в фильме именно ею. Таких оказалось 97 % из числа участников экс­перимента. Те же зрители, которые равнодушны к ее твор­честву, бренды товаров практически не запомнили.

Запоминаемость брендированных товаров обусловлива­ла следующий шаг — желание их приобрести. Большинство участников описываемого эксперимента ответили, что хоте­ли бы их иметь и использовать.

Эксперимент показал, что на запоминаемость интегриро­ванных в кинофильм товаров и марок влияет уровень осве­щения товара, разборчивость шрифта и направление текста в надписях, местонахождение в кадре, цветовая гамма и т. д., престижность и эмоциональное отношение к героям филь­ма.

Престижность потребления
— одно из главных условий в желании приобрести вслед за любимым героем тот или иной брендированный продукт.

Comments are closed .