Управление в рекламном бизнесе

В современном обществе реклама стала одним из видов деятельности и вышла за рамки информа­ционной функции по отношению к потребителю. Реклама превратилась в один из видов самостоя­тельной производственной деятельности, в которой занято большое количество людей, объединенных в разные по своим функциям большие и малые кол­лективы. Реклама стала бизнесом.

В этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельнос­тью, т.е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе.

В зарубежной литературе имеется большое чис­ло определений понятия «менеджмент». Интерес представляют следующие из них:

1. менеджмент — достижение целей организа­ции посредством скоординированных усилий рабо­тающих в ней людей
2. менеджмент — особый вид деятельности, пре­вращающий неорганизованную толпу в эффектив­ную, целенаправленную и производительную груп­пу (организацию)
3. менеджмент — процесс планирования, орга­низации, руководства, координации и контроля для достижения целей организации посредством скоор­динированного использования человеческих и ма­териальных ресурсов

И хотя эти определения очень разные, тем не менее они имеют три общие черты:

• обязательное наличие цели управления
• особый, интеллектуаль­ный характер этого вида деятельности
• субъектом и одновременно объектом управления выступает организация

В третьем определении дополнитель­но к перечисленным чертам менеджмент характе­ризуется как совокупность пяти процессов: плани­рования, организации, руководства, координации и контроля.

Менеджмент предполагает профессиональное, эффективное управление организацией и осуществ­ляется как деятельность, включающая в себя по­становку целей и задач организации, выполнение ее функций, набор методов и приемов достижения целей, технологию решения производственных и со­циальных задач организации и т.д. Таким образом, менеджмент в системе производства выступает как важнейший фактор его эффективности и жизнеде­ятельности организации.

В рекламном бизнесе менеджмент выполняет в целом те, же задачи и функции и имеет тот же набор средств, методов и приемов достижения постав­ленных целей. В этом,аспекте рекламный менедж­мент можно рассматривать как управление реклам­ным процессом в полном его объеме, начиная с пла­нирования и разработки рекламы (рекламной кам­паний) и кончая донесением рекламного сообщения до потребителя.

В то же время рекламный менеджмент имеет ярко выраженные специфические черты, которые в обобщенном виде можно свести к специфике поня­тия «организация» в этом виде деятельности.

В современной литературе по менеджменту тер­мин «организация» употребляется очень широко. Он означает группу людей (два человека и более), имеющих общую цель деятельности, и является обобщающим понятием для таких слов, как пред­приятие, фирма, корпорация, банк, институт, уч­реждение и т.д.

Организация может быть производственной (ком­мерческой), государственной или общественной. Производственная организация выполняет деятель­ность по производству товаров (услуг) для общества. Для себя такая организация ставит в качестве од­ной из главных целей получение дохода или при­были. Последняя в значительной степени зависит от того, как предназначаемые для потребителя то­вары будут им покупаться. Таким образом, мы имеем систему отношений: производственная организация (фирма, предприятие и т.д.) и потребитель (покупа­тель).

В рекламном бизнесе число его участников уд­ваивается и цепочка взаимоотношений выглядит следующим образом:

производственная или коммерческая организа­ция (рекламодатель) —» рекламное агентство (рекламопроизводитель) —» средство распространения рекламы -> потребитель (покупатель товаров орга­низации-рекламодателя)

Таким образом, в процесс управления реклам­ной кампанией (или просто рекламой) вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще две орга­низации: рекламное агентство и носитель средства рекламирования. Естественно, что убавление в этом случае предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведению и координа­ции работ всех трех организаций, а в результате должен быть получен совокупный продукт для по­требителя — реклама товара производителя.

В этой цепочке отношений рекламодатель игра­ет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства реклами­рования выполняют функции разработчика рекла­мы и донесения ее до потребителя.

Рекламодатель представляет собой юридическое или частное лицо, являющееся заказчиком реклам­ного агентства или рекламного средства и оплачи­вающее работы по выполнению и размещению рек­ламы. Как отмечалось выше, рекламодателем яв­ляется производственная фирма или торговая орга­низация. Связи с рекламными агентствами и (или) средствами распространения рекламы фирмы и ма­газины осуществляют через свои специальные рек­ламные или маркетинговые службы.

Рекламное агентство — это организация, кото­рая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Сюда входят творческие и испол­нительские работы. Если дается заказ на реклам­ную кампанию, рекламное агентство занимается пла­нированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции рекламного агент­ства входит очень важный элемент — нахождение эффективного средства рекламирования и установ­ление с его организацией договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает воз­награждение (гонорар) от заказчика рекламы, а так­же от организации, предоставляющей средство раз­мещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за содействие в получении заказов.

Третий участник рекламной деятельности — средство размещения рекламы, точнее, организация, предоставляющая это средство. Это в первую оче­редь известные всем СМИ и организации, занимаю­щиеся посредническими услугами в сфере разме­щения рекламы, например внешней рекламы, рек­ламы на транспортных средствах. Вопросами раз­мещения рекламы в средствах массовой информа­ции — в печати, на телевидении, радио — занима­ются редакционные отделы или специальные мар­кетинговые службы. Их услуга заключается в про­даже места в печатных изданиях или эфирного вре­мени на телевидении и радио для рекламы.

Заключает цепочку рассматриваемых отноше­ний их четвертый участник — потребитель. Однако структура и содержание «потребления» им рекла­мы в значительной степени отличается от «потреб­ления» в системе «предприятие — потребитедь». Во втором случае потребителю предлагается конк­ретный, материализованный товар и его конечным действием предполагается покупка этого товара.

Потребитель в системе управления рекламной кампанией, в том числе рассматриваемой нами (со­стоящей из четырех участников), получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный то­вар (услуги). Таким образом, потребитель рекламы не платит прямо за нее, используя, однако, ее со­держание весьма избирательно, с неменьшими со­мнениями, размышлениями, трудностями приня­тия решения, чем при покупке конкретного товара. В связи с тем что реклама воздействует на его эмо­циональную сторону, потребитель воспринимает рекламу не пассивно, а с определенной активной позиции. Это значит, что вся рекламная деятель­ность и эффективное управление таковой предпо­лагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе отношений четырех участников потре­битель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посред­ничестве рекламного агентства и средств реклами­рования устанавливаются обоюдозависимые, ком­муникативные отношения.

Менеджмент в рекламном бизнесе служит дос­тижению главной цели последнего: быстрой и вы­годной продаже товаров. При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

• аттрактивная — привлечь внимание потенциаль­ных потребителей к фирме или к ее товарам и услу­гам
• доверительно-имиджевая — вызвать положитель­ное отношение к фирме или ее товарам, доверие к производственной организации
• аргументационно-гарантийная — доказать, при­вести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг

В решении всех этих задач важнейшая роль при­надлежит менеджерскому корпусу всех трех участ­ников рекламного процесса: фирмы-рекламодателя, рекламного агентства и средства размещения рек­ламы. Менеджер в рекламном бизнесе — это специ­алист по организации, координации и руководству рекламной кампанией на всех стадиях ее осуществ­ления, обладающий хорошими профессиональными навыками и умениями самостоятельно принимать административные решения.

Спецификой его деятельности в области реклам­ного бизнеса является возможная разносторонность его функций в зависимости от того, в какой из трех организаций (рекламодатель, рекламное агентство, рекламное средство) он работает. Менеджер по рек­ламе может выступать, с одной стороны, как про­давец рекламных услуг, когда он рекламирует свое рекламное агентство или является сотрудником орга­низации, предоставляющей средства размещения рекламы. С другой стороны, рекламный менеджер может выступать покупателем, когда действует от имени производственной фирмы и нанимает рек­ламное агентство или отдельных специалистов для выполнения заказа на рекламу товаров его фирмы.

Менеджеры, являющиеся штатными сотрудниками рекламного агентства, могут также выступать в роли покупателя, заказывая для своего клиента время и место для публикации рекламных материалов.

Менеджер может быть и просто рекламным аген­том, работающим независимо от рекламных орга­низаций, выступая в качестве их посредника.

Во многих случаях менеджеры всех трех орга­низаций (или двух) выступают координаторами про­цесса создания и распространения рекламы, а так­же ответственными за результат ее воздействия на потребителя.

В идеале менеджер в рекламном бизнесе — это пользующийся авторитетом организатор, координа­тор деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотруд­ников, участвующих в рекламном процессе.

Оценка менеджера связана с его способностью находить нужных для рекламного отдела фирмы или рекламного агентства специалистов, поддержи­вать и стимулировать их деятельность. Для этого менеджер рекламного дела должен обладать личностно-деловыми качествами организатора, психоло­га, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер как руко­водитель и организатор работы над рекламой дол­жен уметь предвидеть, избегать, а в крайнем слу­чае улаживать недопонимания и конфликты в кол­лективе. С учетом особенностей творческого процесса работы над рекламой менеджер решает очень слож­ную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы (рекламной кампании). В его функции входят эле­менты воспитательного, а в ряде случаев и регла­ментирующего характера.

Одной из главных функций менеджера по рек­ламе является функция стимулирования, обеспече­ния роста молодых кадров, конкурентоспособности фирмы. Все это достигается в результате его уме­ния воздействовать на деятельность индивидуаль­ных людей через дифференцированные способы материального и морального поощрения.