Рубрика: Маркетинг

Торговые марки

Реклама тесно связана с зарегистрированными торговыми марками фирм. На многих рынках имеются два типа фирм. Некоторые фирмы продают изделия с обще­признанными зарегистрированными торговыми марками, в то время как другие — торгуют заменителями-аналогами. Например, на сайте www.mprofit.ru Вы можете купить как генератор сигналов известной фирмы HP, так и более дешёвый аналог отечественного производства. Даже в обычном кафе на прилавках выставлены и Coca-Cola и менее известные прохладительные напитки. Обычно фирма владелец зарегистрированной торговой марки выделяет значительные средства на рекламу и устанавливает более высокую цену на продукцию.

Экономисты расходятся во мнениях относительно значения зарегистрирован­ных торговых марок. Давайте рассмотрим позиции критиков и адептов торговых марок.

Критики указывают, что наличие на товаре известной торговой марки создает у потребителя ощущение, что он значительно отличается от аналогов. На самом деле разница в качестве продуктов не столь велика. Во многих случаях товар-аналог практически неотличим от патентованного товара. Готовность потребителей заплатить за продукт под известной торговой маркой большую сумму денег, утверждают критики, — проявление эмоций покупателя на которые и воздействует реклама. Экономист Эдвард Чемберлин, один из создателей теории монополистической конкуренции, считал, что правитель­ству следует воспрепятствовать применению торговых марок и отменить за­ключительные права их владельцев.

Ряд экономистов считают, что торговые марки предоставляют потребителям гарантии высокого качества приобретаемого товара. В обоснование данного мне­ния обычно используются два взаимосвязанных аргумента. Во-первых, зарегист­рированные торговые марки обеспечивают потребителей информацией относительно качества продукта, особенно если оценить его заранее затруднительно. Во-вторых, торговые марки стимулируют фирмы поддерживать высокий уровень качества продукции, так как они финансово заинтересованы в укреплении ее репутации.

Представьте себе что Вам срочно понадобилось приобрести генератор сигналов и в его поисках Вы забрели на сайт www.mprofit.ru. Перед Вами стоит выбор: приобрести генератор сигналов неизвестной российской фирмы или же, заплатив немного больше, получить прибор известной фирмы Hewlett Packard. Что вы выберете?? Возможно, более дешёвый генератор российского производства не уступает по своим характеристикам прибору HP, но что бы узнать это, Вам всё же придется его купить. Торговая марка HP гарантирует, что компания-владелец заинтере­сована в повышении качества продукта.

Негативная информация о качестве прибора убийственна. Какой-либо инцидент нанесет невосполнимый ущерб создававшемуся годами имиджу HP. Сократится объем продаж не только на этом сайте, но и в других фирменных магазинах по всему миру. С другой стороны, если подобный инцидент случится с прибором отечественного производства, его владелец несомненно понесет убытки, но его упущенная прибыль не идет в сравнение с возможными потерями Hewlett Packard. Следовательно, HP имеет гораздо более высокую мотивацию к введению строгого контроля за качеством приборов и укреплению деловой репутации.

Дебаты по вопросу о торговых марках, таким образом, концентрируются в вопросе о том, насколько рациональным является предпочтение, оказываемое потребителями зарегистрированным торговым маркам по сравнению с аналогами. Критики отстаивают мнение о том, что торговые марки как таковые — результат иррациональной реакции потребителей на рекламу. Адепты торговых марок утверждают, что потребители имеют все основания, чтобы заплатить более высокую цену за продукцию под зарегистрированной торговой маркой, так как они получают гарантии качества этих изделий.

Comments are closed .