Рубрика: Маркетинг

Стиль жизни от звезд. Формирование культуры престижного потребления через скрытую рекламу


Использование звезд первой величины в рекламе или в кам­паниях product placement может называться различными терминами:

Главное — товар рекламирует звезда со всеми вытекающими отсюда психологическими последст­виями воздействия рекламы. Психологи многократно дока­зывали эффективность привлечения кумиров к рекламным кампаниям. Звезде верят, с ней аудитория идентифицирует себя, большинство стремится ей подражать. Более того, сам факт популярности способствует скорейшему запоминанию всего, что говорит или делает звезда. Так устроен человече­ский мозг, так строятся многие рекламные и product placement-кампании, дающие человеку подсказку, как и с помощью какого про­дукта стать хоть немного похожим на звезду.

Несмотря на то что привлечение знаменитостей в рекла­му стоит дорого, крупные компании с удовольствием идут на эти траты, поскольку маркетологи уверены: подобные инвестиции почти всегда дают результат. Общеизвестный факт: участие Пирса Броснана в рекламе часов Omega по­высило продажи фирмы на 20 %. Возможно именно поэто­му после него эту марку часов стала рекламировать не ме­нее знаменитая Синди Кроуфорд.

Стоимость участия западных звезд в рекламных кам­паниях исчисляется десятками миллионов долларов, рос­сийских — десятками тысяч долларов. Использование зна­менитостей в рекламе началось, как известно, очень давно. Торговые компании эксплуатировали знаменитостей еще но времена Гете, чей портрет размещался на различных то­варах с целью повышения уровня продаж.

Для большинства звезд участие в рекламе — это способ заработать большие деньги. Американские актеры первой величины очень активно продают свой имидж в рекламах, по стараются делать это подальше от дома, чтобы его не ис­портить.

Япония и Азия — места, где голливудские звезды наибо­лее часто востребованы в рекламе.

Однако образы некоторых знаменитостей могут исполь­зоваться и без их ведома вопреки протестам и судебным ис­кам. Самый распространенный пример — это образ Че Ге­вары, чей знаменитый портрет без разрешения родственни­ков и автора снимка Альберто Гутьереса используется в рекламе водки, кофе, компьютеров, автомобилей «Мерседес» и т. д. в разных странах мира.

Следуя маркетинговому правилу, согласно которому уча­стие в рекламной кампании знаменитостей способствует луч­шему запоминанию рекламируемого продукта, повышенному вниманию к рекламным роликам, а значит, и к продвигае­мому товару, фирма Pepsi на протяжении многих лет опла­чивала Майкла Джексона, Мадонну, Бритни Спирс, Дэвида Бекхэма и других звезд, снимавшихся в ее рек­ламе. Ролики под девизом «Бери от жизни все!» давали молодежной целевой аудитории Pepsi шанс идентифициро­вать себя со звездами первой величины через этот напиток.

Подражание предлагаемым в рекламе ролевым моделям дает человеку психологическое ощущение единения со сво­им кумиром. Если такие успешные, красивые, стильные и богатые люди пьют Pepsi, значит этот напиток поможет и мне стать таким же. Опять же, включается механизм стрем­ления быть похожим на вожака стаи, на самого сильного, успешного, чтобы самому стать сильнее. В этот момент ра­циональное восприятие действительности отходит на второй план. Эмоции движут человеком, и он, забывая (или не зная) о том, что знаменитый футболист уже давно вегетарианец и не пьет ничего, кроме чистой воды и зеленого чая, покупает газированный напиток, подражая стильному кумиру. Так работает механизм психологической идентификации.

Американская актриса Гвинет Пэлтроу также ведет здо­ровый образ жизни и с определенного времени не употреб­ляет никакого алкоголя. Тем не менее, к обоюдной радости производителей Martini и потребителей этого алкогольного напитка, она является лицом рекламной кампании фирмы Martini & Rossi, повышая своим участием ее продажи.

Многие потребители, возможно, и понимают, что уча­стие звезд в рекламе — это для звезды всего лишь способ заработать деньги и получить место в телеэфире или на глянцевых полосах. Но подобная реклама, как правило, вы­полнена настолько тонко и красиво, что работает на ирра­циональном уровне, привлекая идеей и исполнением, ма­ня вслед за кумиром, приоткрывая тайну звездного имиджа и стиля жизни.

Для большей эффективности рекламы с участием звезд первой величины маркетологи всегда соблюдают соответст­вие имиджа и background (бэкграунда) звезды имиджу рек­ламируемого бренда. Так, только похудевшая и помолодев­шая Лариса Долина смогла начать рекламировать средство для снижения веса «Супер-Система-шесть». Если бы она сама по-прежнему страдала избыточным весом, реклама бы не сработала.

Родив двоих детей, Маша Шукшина приобрела новый статус и имидж женщины, которая в той или иной степени связана с домашними делами. Именно поэтому ее привлек­ли для участия в рекламе средства для мытья посуды, без­опасного для всей семьи. А вот если бы его рекламировал, к примеру, Дима Билан, домохозяйки, вероятнее всего, до­веряли бы заявлениям этой звезды, позиционирующей себя вольной, свободной и не обремененной никакими земными заботами, гораздо меньше, а значит, реклама не смогла бы повысить лояльность к бренду и увеличить его продажи.

Рекламодатели бесцеремонно эксплуатируют психологи­ческие слабости потребителей, постоянно подбрасывая им образцы для подражания, провоцируя на покупки, которые дают среднестатистическому потребителю возможность по­чувствовать принадлежность к миру звезд.

Product placement в художественных фильмах наводит зрителей на мысль, что выбор определенных продуктов в нем не случаен, что звезда сознательно использует конкрет­но этот продукт, предпочитая его менее качественным ана­логам. Ведь мало кто из зрителей знаком со всеми техноло­гическими вопросами финансирования кинопроизводства, в котором продюсеры вмешиваются даже в работу сценари­стов, предлагая им список товаров, которые должны быть включены в сценарий. И приобретая вещицу, которую пред­ложила звезда или культовый герой, человек окрыляется, чувствуя себя лучше, успешнее, богаче, не имея представле­ния о том, что в обычной своей жизни его кумир, возможно, живет гораздо проще и скромнее, не тратя свои деньги на рекламируемые им же товары.

Таким образом, можно говорить о способности product placement формировать у зрителей условный потребитель­ский рефлекс. Позитивный побуждающий фактор (образ любимого актера) переносится на нейтральный фактор (рекламируемые актером бренды через product placement в художественных фильмах), формируя рефлекторное по­ложительное восприятие всего, чего касается рука кумира.

Comments are closed .