Рубрика: Маркетинг

Социально-правовые аспекты регулирования рекламной деятельности

Регулирования рекламной деятельности

В последнее время рекламный бизнес приобрел широкие масштабы во многих странах мира, в том числе в странах бывшего социалистического лаге­ря, хотя начал развиваться в последних всего не­сколько лет назад. Тот факт, что его развитие в этих странах носило поначалу спонтанный характер, без предварительного изучения опыта в других стра­нах, объясняет наличие большого количества оши­бок в их рекламной деятельности, особенно в таких массовых средствах информации, как телевидение и печать. Всем известно, чем закончились для очень большого числа людей рекламные кампании по те­левидению России и других стран СНГ финансовых коммерческих пирамид «МММ», Торговый дом «Се­ленга», «Хопер-инвест» и др. Организаторы пира­мид потратили большие суммы денег на широкие рекламные кампании, которые закончились неве­роятными доходами для них и громаднейшими материальными и моральными потерями в целом для всего общества страны. Этот факт является ре­альным подтверждением могущественного влияния рекламы на потребителя, с одной стороны, и пока­зателем того, какой вред она может принести — с другой, если:

  • во-первых, ею занимаются нечестные люди, т.е. реклама носит заведомо недобросовест­ный характер
  • во-вторых, в стране нет правовой, законодательной базы, которая могла бы вовремя не допустить появления таких не соответствующих действительности реклам
  • в-третьих, в стране еще не сформировался механизм саморегулирования рек­ламного бизнеса

Такое положение на начальной стадии рекламы в постсоветской России один из американских спе­циалистов М. Ринтон-Валком определил следующим образом:

«В этой стране с чудовищной быстротой уничтожается имидж рекламной индустрии как занятия, необыкновенно важного для общества. Рекламой занимаются дилетанты, привлеченные запахом быстрых и легких денег. Много плагиата. Никто не отвечает за нечестную рекламу. Многие иностранные бизнесмены, обнаружив обман, при­ходят к убеждению, что рекламой в бывшем СССР занимаются бандиты. Если этот имидж закрепит­ся, изменить его будет очень трудно».

В последнее время реклама в России и других республиках СНГ стала более цивилизованной и приобрела те необходимые черты полезности для общества, которыми она и должна обладать. Одна­ко прав был автор статьи в «Литературной газете»: первоначально сложившийся у людей отрицатель­ный имидж рекламы финансовых пирамид только начал забываться. Реклама последних двух-трех лет уже не вызывает такого резкого неприятия, как раньше, например, у телезрителей. Во многих слу­чаях реклама уже завоевала в лице потребителей своего союзника, особенно в печатных средствах массовой информации, доносящих необходимые сведения о товарах до многих заинтересованных лиц.

Рекламный рынок индустриально развитых стран Запада с его широким разнообразием форм, спосо­бов, приемов рекламирования, несомненно, также создает прецеденты нечестной рекламы, которые сводятся к двум факторам:

  • реклама, приносящая вред потребителю
  • реклама, нарушающая законы и правила чест­ной конкуренции

Первый вид рекламы — это реклама, вводящая потребителя в заблуждение или откровенно обма­нывающая его. Второй вид рекламы — это рекла­ма, прямо или косвенно порочащая конкурента.

Таким образом, во всех странах мира, где осу­ществляется какая-либо рекламная деятельность, проблема ее регулирования всегда актуальна.

Известны три способа регулирования рекламной деятельности:

  • саморегулирование
  • регулирование со стороны большого бизнеса
  • государственное регулирование

Все три способа действуют одновременно, со­здавая сложный и противоречивый механизм ре­гулирования. Такой механизм представляет собой как бы трехъярусную структуру. Основой явля­ется стихийное рыночное, конкурентное регули­рование, заставляющее фирмы придерживаться этических норм. Следующий ярус — регулирова­ние, осуществляемое самими фирмами. Верхний ярус — государственное регулирование. Взаимопро­никая и переплетаясь, ярусы как бы образуют еди­ную систему.

Стихийное, рыночное регулирование по существу и есть способ (или принцип) саморегулирования. Оно строится на выработанных в течение многих лет рек­ламной практики этических нормах и правилах. Та­кие правила могут быть и нигде не записанными, однако большинство работающих в бизнесе старают­ся придерживаться их. Например, заботящаяся о своей репутации фирма не выпустит вводящей в заблужде­ние потребителей рекламы или рекламы, сообщаю­щей покупателям о мнимых недостатках товаров кон­курентов. Причина здесь не только в заботе о своем имидже, но и чисто экономическая. В рекламном бизнесе уже давно показал свою правоту тезис: пло­хой товар, как бы он хорошо и широко ни реклами­ровался, все равно в конечном итоге покупать не ста­нут. Потребитель будет обманут рекламой, но не на­долго. Более того, у потребителя будет подорвано до­верие в целом к фирме или ее товарам, что приведет к большим материальным потерям. Таким образом, недобросовестной рекламой фирма может нанести себе ущерб, несопоставимый с теми выгодами, на кото­рые она рассчитывала и, возможно, получила в на­чальной стадии своей рекламной кампании.

Механизм самоуправления рекламной деятель­ности, однако, не может полностью охватить все регуляционные функции в полном объёме. Неред­ко, несмотря на этические нормы или даже возмож­ности вызвать отрицательную реакцию у потреби­телей, рекламодатели делают попытки прибегнуть к недобросовестной рекламе, особенно в борьбе с конкурентами. Здесь могут пойти в ход многочис­ленные приемы отвоевания с помощью рекламы у конкурирующей фирмы её клиентов. Эти приемы могут содержать элементы открытого и скрытого сообщения об отрицательных сторонах деятельнос­ти конкурентов, а часто и заведомо ложные сведе­ния о конкурентах или их товарах. В этом случае возникает ситуация, когда в рекламном бизнесе нуж­ны более сильные рычаги воздействия, чем принци­пы саморегулирования.

Такими рычагами воздействия на рекламный ме­неджмент конкурирующих организаций будут це­ленаправленное регулирование рекламного бизнеса большими производственными и рекламными ком­паниями и законодательное (государственное) регу­лирование.

В промышленно развитых странах регулирова­ние рекламного бизнеса осуществляется прежде все­го в интересах больших национальных и междуна­родных компаний. Они сами принимают в этом де­ятельное участие. Однако не менее значимую функ­цию в таких странах выполняет и государство. Оно непосредственно осуществляет надзор и управление рекламным бизнесом в стране посредством законо­дательных актов и постановлений.

Взаимоотношения государства и корпораций сложны и противоречивы. С одной стороны, актив­ное регулирование государством в области рекламы помогает промышленным гигантам ограничивать рекламную деятельность своих более мелких кон­курентов, а также заграничных фирм. Однако госу­дарство в свой регуляционный рекламный механизм заложило одновременно и фактор сдерживания крупных производителей в получении сверхприбы­лей. Поэтому и существуют две противоположные тенденции: стремление ведущих корпораций к по­рядку на рекламном рынке страны (они в этом слу­чае поддерживают государственное законодатель­ство) и одновременно противодействие тех же кор­пораций попыткам государства вмешиваться в их рекламную деятельность. Рекламодатели, реклам­ные агентства и компании, владеющие средствами размещения рекламы, пытаются, таким образом, избежать двух крайностей:

  • во-первых, полного от­сутствия законодательных норм, в результате чего могут появиться условия для всякого рода зло­употреблений, наносящих ущерб и потребителям, и рекламодателям
  • во-вторых, передачи рычагов управления государственным органам и соответ­ственно возможности в значительной степени ущемлять интересы участников рекламного про­цесса

Действенным инструментом регулирования рек­ламного бизнеса в стране со стороны крупного ка­питала являются национальные и международные рекламные ассоциации. В такую рекламную ассо­циацию могут войти в качестве ее членов производ­ственное предприятие, рекламное агентство, сред­ства распространения рекламы.

Ассоциации осуществляют контроль за реклам­ной деятельностью всех своих членов. Создаются они, как правило, по принципам профессиональной специализации. Рекламные ассоциации объединя­ют большое число участников. Например, в США большинство работающих в рекламном бизнесе спе­циалистов объединены в 20 специализированных ассоциаций. В числе крупнейших из них можно назвать Национальную ассоциацию рекламодателей, Американскую ассоциацию рекламных агентств, Лигу рекламных агентств, Международную реклам­ную ассоциацию и др.

Подобные рекламные ассоциации созданы во всех развитых странах мира. Они выполняют несколько очень важных функций в качестве регулятора рек­ламного менеджмента.

Ассоциации разрабатывают стандарты в реклам­ной деятельности, определяют этические нормы рек­ламных кампаний производственных фирм и корпо­раций. Они также выполняют функцию воздействия на нарушителей или арбитражные функции в случае жалоб своих членов на нарушителя этики рекламно­го бизнеса. Таким образом, рекламные ассоциации выступают как солидные, авторитетные организации, оказывающие весьма существенное регулирующее влияние на рекламный рынок страны.

Рекламные ассоциации занимаются также воп­росами унификации и стандартизации в рекламном менеджменте. Этот вид деятельности рекламных агентств субсидируется, как правило, крупными фирмами, поскольку унификация и стандартизация дают именно им большие преимущества перед мел­кими фирмами. Последние не обладают достаточ­ными финансовыми и производственными средства­ми, чтобы быстро, например, перестроить свою рек­ламную технологию в случае введения новых стан­дартов. Поэтому мелкие предприятия оказываются в весьма трудном положении с вступлением в дей­ствие таких стандартов. Им приходится прилагать большие усилия, искать дополнительные денежные средства, чтобы соответствовать вновь выработан­ным правилам и условиям рекламы.

Вторым направлением деятельности рекламных ассоциаций является поддержание связи с государ­ственными органами, производящими надзор за рекламой, т.е. ассоциации служат связующим зве­ном между рекламными фирмами и правительствен­ными учреждениями, устанавливая для обеих сто­рон взаимовыгодную «обратную связь». Так, Ми­нистерство торговли и другие правительственные органы дают информацию рекламным ассоциаци­ям о перспективах или главных направлениях раз­вития той или иной отрасли. Эта информация че­рез ассоциации поступает ее членам, в первую оче­редь наиболее влиятельным, которые имеют дос­таточно средств для выполнения, например, боль­шого государственного заказа на рекламу. Круп­нейшие корпорации могут получить в таких слу­чаях государственный заказ, сопровождаемый зна­чительными финансовыми отчислениями на его выполнение.

Третье направление деятельности рекламных ассоциаций можно определить как защиту и помощь своим членам. Объединение берет на себя обязатель­ства защищать их профессиональные интересы, оказывать специфические услуги. К последним от­носятся предоставление членам ассоциации новой, поступившей от государственных или других учреж­дений информации, материальная поддержка мо­лодых специалистов, обучение в рамках объедине­ния рекламному менеджменту, обмен опытом, орга­низация демонстрационных мероприятий и др.

Деятельность ряда больших национальных рек­ламных ассоциаций в стране распространяется и на другие сферы общественной жизни. Например, круп­нейшая организация «Американская ассоциация рекламных агентств» имеет собственный фонд на образование и исследования в области социологии. Эта ассоциация известна во всем мире как «Четыре А» — (английское название American Advertisement Agencies Association).

Она объединяет 390 национальных фирм, имею­щих свои отделения в 55 других странах.

Ассоциация «Четыре А» проводит большие на­учные исследования по многим направлениям: изу­чаются маркетинговые факторы рекламы, тенден­ции рекламного бизнеса и его перспективы в США, а также в других странах, выявляются закономер­ности формирования положительного отношения общества к рекламе, особенности восприятия рек­ламы потребителями, факторы, обусловливающие эффективность проведения рекламных кампаний, и т.д.

Кроме того, Американская ассоциация реклам­ных агентств занимается координацией деятельно­сти рекламных агентств и разработкой стандартов и проектов. Многие фирмы-производители и рек­ламные агентства руководствуются в своей реклам­ной деятельности документами, разработанными именно этой ассоциацией. Например, «Творческий кодекс», созданный исследовательским коллекти­вом ассоциации «Четыре А», является главным ре­комендательным документом в области этики рек­ламного менеджмента, и на его положения ссыла­ются часто при разрешении спорных вопросов.

Рекламную деятельность на международном рынке контролируют международные объединения. В их числе можно назвать самые влиятельные — Международную рекламную ассоциацию, Европей­скую и международную ассоциации рекламодате­лей. Область деятельности этих организаций чрез­вычайно широкая, поскольку они связаны с пред­приятиями, рекламными агентствами, средствами массовой информации большого числа стран.

Международные ассоциации, так же как и на­циональные, разработали ряд стандартов и кодек­сов, регулирующих этические нормы международ­ного рекламного менеджмента. Одним из таких до­кументов является «Международный кодекс рекла­мы», опубликованный впервые в Париже в 1966 г. Он был составлен по образцу документов, создан­ных американской ассоциацией «Четыре А».

В функции международных ассоциаций входит также организация мероприятий по созданию по­ложительного общественного мнения о рекламе в разных странах и регионах мира. Международные рекламные ассоциации занимаются координацией масштабных рекламных кампаний, планируют и контролируют рекламную деятельность в разных странах. Ассоциации устанавливают контакты с общественными и государственными организация­ми стран, чтобы заручиться их поддержкой в про­ведении международных рекламных кампаний, и т.д.

Рассмотренные два способа регулирования рек­ламной деятельности — саморегулирование и со сто­роны рекламных ассоциаций и больших производ­ственных фирм — имеют общее основание. Они пред­полагают управление рекламным менеджментом через этические нормы и правила. Однако такого подхода, конечно, недостаточно, чтобы рекламный бизнес во всех случаях носил цивилизованный ха­рактер. Здесь нужны более сильные рычаги управ­ления, а именно государственная власть.

Общество во всех странах требует законодатель­ной защиты от посягательств на его права и соб­ственность со стороны нечестных рекламодателей, способных поместить свои вводящие в заблуждение покупателей рекламы в обход принятых кодексов и норм. Во всех странах общество выражает про­тест против заполонения низкокачественных, опас­ных для жизни и здоровья товаров, а соответствен­но и недоброкачественного их рекламирования.

Примеров, когда потребителю причинен от рек­ламы ущерб, можно привести много, если проана­лизировать современную практику рекламного биз­неса во всех странах, в том числе и в странах СНГ. Это случаи с недобросовестной рекламой товаров массового потребления, когда реальные качества последних значительно ниже, чем рекламируемые. Например, широкая рекламная кампания по теле­видению стиральных порошков, несомненно, заста­вила многих людей побыстрее купить рекламируе­мый товар. Однако через некоторое время в редак­ции газет и на телевидение стало поступать много жалоб на несоответствие действительности рекла­мируемых качеств. Порошок «Ариэль», например, отстирывает далеко не все пятна, а расхваливаемый тетей Асей иностранный отбеливатель «АСЕ» зна­чительно уступает российскому отбеливателю «Пер­соль».

Много не соответствующих действительности рекламных объявлений помещается в печатных органах, особенно в газетах. Читателю нужно очень внимательно относиться к получаемой из этих объяв­лений информации и не спешить с покупками, преж­де чем он не получит дополнительных доказательств достоверности рекламы.

Особенно опасными своими социальными послед­ствиями для общества могут оказаться рекламы в области медицинских услуг, детских товаров и то­варов для малоимущих. В последнее время на бур­но развивающемся рекламном рынке России и дру­гих стран СНГ большое распространение в средствах массовой печати получила реклама медицинских препаратов, смесей из трав, витаминных добавок и др. Как правило, все эти средства рекламируются со ссылкой на уже полученные хорошие результа­ты от их применения, а также на органы Минздра­ва или известных личностей в медицине, одобряю­щих тот или иной препарат. Нередко они выдают­ся как панацея от той или иной неизлечимой болез­ни или сразу от всех заболеваний.

Можно привести много частных случаев таких рекламных обращений к потребителям, внушающих им ложную надежду на чудодейственность медицин­ского средства. Так, в печати в 90-х годах широко рекламировался препарат «акулий хрящ», изготов­ленный из акульих плавников и предлагавшийся как лучшее средство от рака. Клинические иссле­дования показали, что рекламируемые свойства полностью отсутствуют в так называемом лекарстве. В газете «Семья» рекламируется витурид как сред­ство, лечащее все болезни, в том числе рак и СПИД. Минздрав запретил его использование вообще, по­скольку в нем содержатся большие дозы сулемы. Последствия, вызываемые подобными рекламами, могут оказаться очень тяжелыми для большого ко­личества людей, поверивших в исцеление, а затем лишившихся этой веры.

Нередки случаи, когда рекламодатели, пользу­ясь недостаточной компетентностью потребителей и их доверчивостью, выдают за новый или исклю­чительно ценный уже давно существующий товар (например, лекарство). Так, на телевизионных ка­налах России, Беларуси, Украины и других быв­ших союзных республик время от времени появля­ются рекламы обезболивающих лекарств — пана-дола, эффералгана, парацетамола, вольпана. Каж­дое из них рекламируется как «непревзойденное» средство одновременно и от головной боли, и от простуды, и т.д. Причем каждое из этих лекарств рассматривается как лучшее средство среди других. Это — для непосвященного больного. Однако меди­ки знают, что все эти препараты — одно и то же лекарство. Парацетамол — международное назва­ние лекарства, а остальные — его торговые марки. Как правило, разные торговые марки возникают оттого, что товар продается в разных странах под разными названиями. Недобросовестные рекламо­датели на российском рынке воспользовались этим, чтобы не очень обмануть потребителя и в то же вре­мя получить большую прибыль, рекламируя «но­винки» одну за другой.

Случаи нечестной, недобросовестной рекламы имеют место и в рекламном бизнесе развитых стран Запада. Проявляются они в широком многообразии форм рекламирования: явных и скрытых, обманы­вающих и ложнодоверительных, компрометирую­щих конкурентов и воздействующих на потребите­лей запрёщенными средствами и т.д.

Главным сдерживающим фактором недобросове­стной рекламы начинает выступать государство, если не помогают нравственные нормы. Под давле­нием общественности оно создает правительствен­ные комитеты, отделы и организации, занимающи­еся контролем рекламной деятельности фирм и рек­ламных агентств, работающих на территории стра­ны, а также фирм-импортеров. Государство, беря на себя роль регулятора цивилизованной рекламы, выполняет две задачи:

  • защищает потребителя от недостоверной рекла­мы
  • способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей правовыми мето­дами

Главным инструментом государственного конт­роля за рекламным бизнесом является его законо­дательная база. Государство издает законы, поста­новления, в которых определяются правовые нор­мы рекламной деятельности предприятий, работа­ющих на его территории. Установленные законода­тельством правовые нормы носят или характер раз­решения, или характер запрета. Запрещающие за­конодательные акты определяют форму ответствен­ности рекламодателей за их нарушения. В отличие от нарушения кодексов, когда рекламодатель несёт главным образом моральную ответственность или подвергается порицанию со стороны членов ассоци­ации, к которой он принадлежит, нарушение им закона в этой области влечет за собой уже уголов­ную или материальную ответственность в виде боль­ших штрафов.

Законодательства в области рекламной деятель­ности существенно различаются в разных странах, и тем не менее можно выделить несколько важней­ших аспектов, которые в том или ином виде при­сутствуют в правовых актах большинства стран мира.

К числу таких главных законодательных актов следует отнести постановления правительства о борь­бе с различными видами ненадлежащей рекламы: недобросовестной, недостоверной, неэтичной, скры­той и др. Государство в этом случае, с одной сторо­ны, защищает потребителя, с другой стороны, ре­гулирует взаимоотношения конкурентов в их рек­ламной деятельности. Например, согласно законо­дательству, потребитель может обратиться в суд, если он купил товар, оказавшийся намного хуже, чем его рекламировали. Часто к этому способу воз­мещения понесенных убытков прибегают юридичес­кие лица, например фирмы, купившие у других предприятий товары производственного назначения по рекламе, оказавшейся недостоверной.

Неэтичная или недобросовестная реклама неред­ко подрывает репутацию конкурентов. В этом слу­чае главным судьей выступает государство. Оно имеет право в судебном порядке наказывать весьма существенными материальными штрафами прови­нившегося рекламодателя.

Государство должно уделять особенно большое внимание регулированию деятельности рекламода­телей, связанной с товарами, представляющими потенциальную опасность для потребителя. Здесь весьма широкое поле для правового контроля. Преж­де всего речь идёт об определении видов таких то­варов. К ним законодательные акты относят меди­цинские препараты и оборудование, фармацевтичес­кие и косметические, некоторые пищевые товары. Как правило, государство осуществляет контроль за следующими аспектами рекламы таких товаров: содержание текста, наличие положительного отзы­ва специальной экспертизы, в ряде случаев доку­ментального доказательства, что доводы, приводи­мые в рекламе, соответствуют истине.

Что касается текста рекламного объявления та­ких товаров, государство ставит условие, чтобы он соответствовал утвержденным стандартам и специ­фикациям. Запрещается приводить необоснованные утверждения, ссылаться на авторитеты, продавать одни товары под видом других и т.д. Отсутствие необходимых отзывов государственных служб рас­сматривается как факт грубого нарушения рекла­модателем законов и влечет правовые санкции.

Используя запретительные меры в этой области рекламирования, государство преследует цели за­ботиться о физическом и духовном здоровье своих сограждан. Ярким проявлением такой заботы яв­ляется запрет в многих странах рекламы табачных и водочных изделий в тех или иных средствах мас­совой информации.

Ряд запретительных актов государственной вла­сти связан с заботой о детях, особенно об их психи­ческом здоровье. Поэтому во многих странах не допускается рекламное обращение непосредствен­но к маленьким детям, не разрешается использо­вать их в качестве прямых агитаторов товара и др. И хотя многие рекламодатели бывают недовольны слишком жесткими, по их мнению, запретами, ча­сто государство настаивает на соблюдении послед­них.

В последнее время государственный контроль за рекламной деятельностью во многих странах уси­лился. Это связано с некоторыми новыми реалия­ми в жизни общества. В частности, народы многих государств проявляют серьезную обеспокоенность ухудшающейся экологией. Под давлением обще­ственности государство вынуждено принимать се­рьезные меры во всех областях, связанных с эколо­гией. Рекламная деятельность оказалась не исключе­нием. Например, во многих странах запрещена уста­новка громкоговорителей. Во всем мире не разреша­ется размещение наружных реклам в зонах отдыха, на территории исторических памятников и др.

Сложным является вопрос о взаимосоглашени­ях между большим бизнесом и государственной вла­стью в области рекламной деятельности. Как пра­вило, большие фирмы стараются не допускать госу­дарственного регулирования своих рекламных кам­паний. И это им удается, если они не слишком зло­употребляют своей свободой. Однако в ряде случаев большой бизнес вынужден признать необходимость вмешательства государственной власти — это про­исходит, если конкурент серьезно нарушает этичес­кие нормы рекламы.

Ряд специальных законов в области рекламы регулирует взаимоотношения конкурентов. Так, во всех странах запрещён явный обман в рекламе, компрометирующая конкурента реклама; в ряде стран не разрешается создавать сравнительную рек­ламу. Второй важный аспект государственного ре­гулирования рекламной конкуренции — это зако­нодательные акты, обеспечивающие правовую за­щиту собственности. Конкуренты не имеют права использовать зарегистрированные другими фирма­ми товарные марки, знаки качества, текстовое и звуковое оформление рекламы и т.д.

Областью, где особенно жестко и бескомпромисс­но проявляет себя государственное регулирование рекламы, являются средства ее распространения. Во всех странах без исключения государство определяет, какие СМИ имеют право размещать рекламу, в каком количестве или объёме, через какие временные интервалы и, наконец, каким должно быть содержание рекламы. При этом, как упоминалось раньше, разброс в законодатель­ствах относительно средств размещения рекламных материалов в разных странах чрезвычайно велик.

Например, в Англии государственный канал ра­дио ВВС не имеет права давать рекламу. В стра­нах бывшего социалистического лагеря вообще от­сутствовала возможность телевизионной или ра­диорекламы. Во многих странах Азии и Африки и в последнее время существует запрет рекламы в тех или иных СМИ. В ряде государств жестко ограничиваются объемы и количество рекламных сообщений в отдельных средствах массовой инфор­мации и т.д.

Следует сказать, что законодательные акты и постановления относительно ограничений исполь­зования СМИ для рекламных кампаний в последнее время во многих странах пересматриваются, чаще всего в сторону их ослабления. Так, почти в каж­дой стране возникли коммерческие каналы телеви­дения, которые имеют право самостоятельно регу­лировать свою рекламную деятельность. Во многих европейских странах значительно расширились пра­ва государственных СМИ размещать рекламные материалы. В газетах выделяется больше места, а по телевидению и радио — больше трансляционно­го времени на рекламу.

В развитых странах Запада законодательные базы государственного регулирования рекламно­го бизнеса существуют уже многие годы. В стра­нах бывшего СССР такие правовые нормы только начинают включаться в процесс рекламирования, который из стихийного постепенно превращается в цивилизованный вид деятельности. Правовая база строится на основе как отдельных законода­тельных актов и постановлений, так и на основе уже принятого закона о рекламе в некоторых рес­публиках.

Принятый 18 февраля 1997 г. в Республике Бе­ларусь Закон о рекламе в целом соотносится с рас­смотренными выше положениями относительно го­сударственного регулирования рекламного бизнеса (рекламной деятельности) в государстве. В законе определяется сфера его применения на территории республики, устанавливаются общие и специальные требования к рекламе, дается характеристика ви­дов реклам, которые не допускаются к распростра­нению, определяются условия размещения рекламных материалов в СМИ. Особой статьей идет пере­чень отдельных видов товаров, рекламирование ко­торых осуществляется на основе дополнительных правовых норм. Закон определяет также права и обязанности рекламодателей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей в общей структуре рекламной деятельности. Последние пункты зако­на касаются контроля за соблюдением законодатель­ства о рекламе и ответственности за нарушение за­конодательства .

Первое положение закона (ст. 1) определяет сферу его действия:

«Настоящий закон регулирует отно­шения, возникающие в процессе производства, раз­мещения и распространения на территории Респуб­лики Беларусь рекламы на рынках товаров, работ и услуг (далее — товары), включая рынки банковс­ких, страховых и иных услуг, связанных с пользо­ванием денежными средствами граждан (физичес­ких лиц) и юридических лип, а также рынки цен­ных бумаг».

Во второй главе Закона (ст. 4) рассматриваются требования к рекламе, в том числе к самому поня­тию рекламы как обращению, которое должно быть понятно независимо от формы его подачи или ис­пользуемого для его распространения средства.

В законодательстве (ст. 5 — 8) даются перечень и характеристика видов реклам, которые не допус­каются к распространению: ненадлежащая рекла­ма, недостоверная реклама, неэтичная реклама, скрытая реклама.

Закон определяет рекламу как ненадлежащую, если в ней содержатся сведения, порочащие честь, достоинство, деловую репутацию юридического или физического лица. В данном случае такое лицо имеет право обратиться за защитой нарушаемых прав в суд в порядке, установленном законодательством Республики Беларусь, а также вправе в судебном порядке требовать от рекламодателя опровержения этой рекламы.

Недостоверной является реклама, не соответству­ющая действительности в отношении таких харак­теристик товара, как состав, способ и дата изготов­ления, назначение, потребительские свойства, ус­ловия применения, наличие сертификата соответ­ствия и т.д., а также в отношении условий оплаты товара на момент распространения рекламы; дос­тавки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара; гарантийных обязательств; статистических данных (представленных в искаженном виде); ссы­лок на какие-либо рекомендации или на одобрение юридических или физических лиц (в том числе на устаревшие); сравнения товара с другим товаром (то­варами); информации о самом рекламодателе и не­которые другие.

Неэтичная реклама — это реклама, которая со­держит текстовую, зрительную и звуковую инфор­мацию, нарушающую общепринятые нормы мора­ли и нравственности; порочит объекты, являющие­ся историко-культурными ценностями; порочит го­сударственные символы республики; порочит какое-либо юридическое или физическое лицо; содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товарами других юридических или физических лиц; имитирует (копирует) общую композицию, текст, изображения, музыку и звуковые эффекты, исполь­зуемые в рекламе других товаров.

Скрытой рекламой в законодательстве называ­ется реклама в радио-, теле-, аудиосредствах, кото­рая оказывает не осознаваемое потребителем воз­действие на его восприятие, в том числе и путем использования специальных видеовставок (двойной записи) и иными способами.

Статьи 9 — 13 определяют условия размещения рекламных материалов в средствах массовой инфор­мации, а также внешних, внутренних видов рекла­мы и рекламы на транспортных средствах. Сюда входят следующие моменты:

  • допускаемый объем теле-, радио- и печатных средств распространения рекламы
  • порядок прерывания рекламой теле- и радиопе­редач
  • количество и время возможных повторов одной и той же рекламы
  • определение внешней и внутренней рекламы и допустимых условий ее размещения и т.д.

Важнейшей статьей Закона Республики Беларусь о рекламе является ст. 14 «Особенности рекламы отдельных видов товаров».

Эта статья полностью стоит на защите человека, его физического и морального здоровья:

  • Во-первых, запрещается без положительного заключения рес­публиканского органа управления в области здра­воохранения реклама медикаментов, не допускает­ся реклама лекарств, выдаваемых только по рецеп­ту врача. Запрещены рекламы препаратов, содер­жащих наркотические свойства.
  • Во-вторых, в рек­ламе не должно содержаться утверждений об уни­кальности терапевтического эффекта лекарств. В рек­ламе витаминных препаратов, косметических средств, пищевых продуктов запрещается утверждение, что такая продукция имеет лечебные свойства, если та­ковые не подтверждены в установленном порядке.
  • В-третьих, не допускается реклама алкогольных на­питков и табачных изделий в радио- и телепрограм­мах. Однако этот закон не распространяется на рек­ламу торговых марок, используемых для идентифи­кации алкогольных и табачных изделий.

Статья 17 Закона о рекламе носит название «За­щита несовершеннолетних при производстве, раз­мещении и распространении рекламы». Она сводит­ся к следующим трем положениям:

  • не допускается показывать несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях
  • реклама не должна дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, подрывать доверие к ним со стороны несовершеннолетних
  • не допускается внушать несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц при­обрести рекламируемые товары

Третья глава Закона о рекламе (ст. 18 — 20) по­священа определению прав и обязанностей участ­ников рекламной деятельности. В частности, рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель обязан предос­тавлять документы, подтверждающие достоверность рекламной информации. Все организации, прини­мающие участие в рекламной кампании, обязаны также по требованию республиканского органа уп­равления Республики Беларусь предоставлять ему для контроля всю необходимую документацию.

В последней, четвертой, главе Закона определя­ются полномочия республиканского органа управ­ления, в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности (статья 22). Заключитель­ная, 23-я, статья указывает, кто, в каких случаях и в какой форме несет ответственность за нарушение законодательства республики о рекламе:

  • Рекламодатель несет ответственность за наруше­ние законодательства о рекламе в отношении ее со­держания, если не доказано, что это произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.
  • Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в отноше­нии оформления, производства и подготовки.
  • Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в отно­шении времени, места и способа ее размещения.

Санкции за нарушение законодательства опре­деляются в Законе следующим образом:

«Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе в установленном порядке обращаться в суд с исками о возмещении материального и морального ущерба».

 

 

Comments are closed .