Рубрика: Маркетинг

Скрытая реклама в художественной литературе


Скрытая реклама в художественной литературе — одно из самых молодых направлений product placement как во всем мире, так и в России.

Литературная скрытая реклама позиционируется как одна из немногих рекламных технологий, дающих возмож­ность контакта с потребителем один на один. Литератур­ная скрытая реклама, как и другие его аналоги, застает потребителя врасплох: переворачивая очередную страницу книги, читатель не готов к тому, что сейчас на него обру­шится рекламное послание, а значит, не защищен и наибо­лее восприимчив к нему. Литература все еще воспринима­ется как интеллектуальный продукт, в котором рекламы не может быть по определению. Именно поэтому маркетологи соблюдают некоторые правила размещения рекламы и product placement в книгах, чтобы книги не превращались в рекламные брошю­ры и у читателя оставалась возможность насладиться лите­ратурой. В частности, в одном произведении нежелательно продвигать больше четырех брендов.

В России книжная или литературная скрытая реклама развивается достаточно быстрыми темпами и считается од­ним из перспективных рекламных направлений по соотноше­нию цена (СРТ литературного product placement в 3-5 раз ниже прямой рекламы) — охват целевой аудитории — ре­зультат (с помощью литературного product placement бренды главным образом повышают известность марок и показа­тель лояльности).

На книжную скрытую рекламу в России приходится примерно 1/6 всего рынка product placement ($1 млн из об­щего объема российского product placement в $6 млн), а еже­годный прирост этого сегмента составляет около 20 %.

Стоимость размещения скрытой рекламы в художест­венной литературе в России варьируется от нескольких ты­сяч долларов до нескольких десятков тысяч долларов в за­висимости от той опции размещения, которую выберет за­казчик.

  • Бренд может просто упоминаться в книге
  • Может стать частью сюжетной линии, когда действие будет разво­рачиваться вокруг него
  • Может стать частью названия и, со­ответственно, быть вынесен на обложку
  • Название бренда может стать именем героя

Чем шире спектр рекламных упоминаний бренда в произведе­нии, тем сильнее бренд воздействует на читателей, стано­вясь инструментом формирования стереотипного потребле­ния продвигаемого товара.

Перспективность литературной скрытой рекламы объ­ясняется несколькими факторами. Россияне, по данным оп­росов Romir, предпочитают проводить свободное время до­ма, где они либо смотрят телевизор (68 %), либо читают (56 %). А в сложившейся ситуации низкого уровня доверия к прямой рекламе (полностью ей доверяют лишь 4 %, ско­рее доверяют — 21 %) скрытая реклама становится более надежным для потребителей источником информации о то­варах и услугах.

Romir Monitoring даже провел специальный опрос (он-лайн-омнибус в 2006 году) с целью выяснения отношения российских читателей к скрытой рекламе в литературных произведениях.  Согласно его результатам:

  • подавляющее большинство россиян (61 %) относится к литературной скрытой рекламе нейтрально — он их не привлекает и не раздражает
  • 63 % россиян под воздействием литературного product placement периодически хотят попробовать товар, о котором они узнают в книгах

Наиболее лояльны к литературной скрытой рекламе российские женщины: они в меньшей, чем мужчины, степе­ни склонны осуждать авторов за размещение рекламы в своих произведениях.

Подобные результаты опроса прочно коррелируются с практикой литературной скрытой рекламы в России, до­статочно точно охватывающего свою целевую аудиторию. Самые востребованные читателем на данном отрезке време­ни жанры — это детективы и женские романы, основным кругом читателей которых являются женщины в возрасте от 20 до 45 лет. Эта же целевая аудитория — самые актив­ные покупательницы. Поэтому маркетологи и убеждены, что, размещая рекламу в детективах и женских ро­манах, компании-производители получают большие шан­сы продать свой товар молодым российским домохозяйкам с детьми.

Через литературный product placement продвигается очень широкий спектр товаров, основная часть которых прихо­дится на товары FMCG, продукты питания, алкоголь, фар­макологию.

Принято считать, что история российского литератур­ного product placement началась в 2003 году после выхода романа Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», в ко­тором продвигались полуфабрикаты фирмы «Золотой пету­шок». В данном проекте бренд «Золотой петушок» продви­гался как в названии произведения, так и в сюжете.

За границей литературная скрытая реклама явление тоже достаточно молодое. Хотя существует мнение, что уже когда Жюль Верн писал свой знаменитый роман «Вокруг света за 80 дней», упоминание фрахтовых и транспортных компаний в нем было оплачено. С середины XX века амери­канские маркетологи начали продвигать бренды через кни­ги. Пионером и чемпионом литературного product place­ment считается Стивен Кинг, гармонично включающий в контекст своих произведений многочисленные бренды. В числе самых заметных явлений литературной скрытой рекламы более позднего периода роман Фейи Уэлдон «Ожерелье от Булгари», где бренд Bulgari продвигается в названии произведения. Знаменитая ювелирная компания заказала этот роман известной британской писательнице для того, чтобы дарить его своим элитным покупателям. Несмотря на то что такой шаг писательницы был критично воспринят как коллегами по цеху, так и поклонниками, начало литературного product placement было положено — и массовое продолжение этого маркетингового тренда не за­ставило себя ждать. Писательница Кароль Мэттьюс про­двигала в своих произведениях автомобили Ford по согла­шению с компанией Ford Motor Company. У Джулии Кеннер вышли сразу три романа: «Парадокс Prada», «Код Givenchy», «Матрица Manolo», которые уже в названиях продви­гают мировые бренды модной индустрии.

К числу самых последних примеров литературной скрытой рекламы международных авторов относится проект фирмы Electrolux. Производитель бытовой техники совмест­но с писательницей Алекс Мэттис решили пойти на очень нетрадиционный по современным маркетинговым стандар­там шаг. Роман «Мужчины в фартуках», который вышел на русском языке летом 2008 года, не содержит прямой рекламы, в нем нет назойливого упоминания бренда Electrolux, а есть интрига, разворачивающаяся вокруг темы домашних хлопот. Свою целевую аудиторию, состоящую в том числе из двадцатилетних молодых людей, компания ре­шила охватить через интересную историю из жизни моло­дежи. Одного из героев романа бросает девушка из-за того, что она устала выполнять за него всю работу по дому. Муж­чина, оставшись один, вынужден сам осваивать домашнее хозяйство. Роман «Мужчины в фартуках» показывает, что у мужчины, научившегося справляться с вопросами быта, появляются толпы поклонниц.

Маркетологи Electrolux сознательно решили пойти по пу­ти завуалированной рекламы, не упоминать на­звание бренда произведения, а действовать через увлека­тельный сюжет. Сегодняшний потребитель устал от рекла­мы. Он ее сознательно избегает. Поэтому был нужен аль­тернативный способ донесения информации без восхвале­ния собственного бренда, а через формирование моды на определенный стиль жизни.

Вице-президент по коммуникации и брендингу в Европе АВ Electrolux Ульрих Гартнер, комментируя эту идею, ска­зал:

«Идея заключалась в том, чтобы создать произведение, которое интересующая нас аудитория хотела бы прочитать. Прошли те времена, когда бренды рассказывали о том, ка­кие они замечательные. Сегодня потребители очень незави­симы в своем мнении, и необходимо приложить немалые усилия, чтобы вовлечь их и взаимодействовать с ними. Рек­лама больше не может диктовать, что делать. Потребителей можно только вовлекать, заинтересовывать. Мы использу­ем роман как инструмент, чтобы завоевывать аудиторию неким развлечением».

Через роман «Мужчины в фартуках» фирма Electrolux формирует моду на самостоятельного, успешного мужчину, преуспевающего не только в карьере, но и в собственном быту. Такой мужчина не нуждается в спутнице-горничной, он способен решать свои бытовые проблемы сам, но конеч­но же, не без помощи самых современных образцов быто­вой техники.

Комедийный роман «Мужчины в фартуках» очень успеш­но продавался в Великобритании через интернет-сайт фир­мы Electrolux, ведь в конце каждой главы приводятся прак­тические советы от Electrolux по решению различных быто­вых проблем.

Подобный завуалированную, ненавязчивую рекламу можно прокомментировать словами вице-президен­та компании Nielsen Джерома Сэмсона:

«Двадцать раз упо­мянуть ваш бренд в сценарии — бесполезная трата денег. Поскольку зрители ценят менее очевидные намеки и более искусно скрытую рекламу».

Российские маркетологи также стараются не перегружать книги рекламой. Агентство маркетинговых комму­никаций «Фабула» — своего рода монополист российской литературной скрытой рекламы, заключивший эксклюзив­ные договоры с ведущими российскими издательствами, — выработало свод правил размещения product placement, способствующих уникальной интеграции брендов в произведения. Помимо ограничения количества продвигаемых брендов в одной книге до четырех, агентство настаивает, чтобы в сюжетной линии книги не продвигалось больше одного бренда. Агент­ство имеет контракты на работу с несколькими рейтинго­выми российскими авторами и поэтому может контролиро­вать, чтобы сюжетный product integration не встречался в один и тот же промежуток времени сразу в книгах разных авторов.

Первый классический пример российского литературно­го product placement — роман Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», вышедший в 2003 году. Несколько вы­держек из романа, приведенных ниже, позволяют понять, как именно позиционировались и продвигались заморожен­ные полуфабрикаты.

Вот я, например, недавно носясь по городу, проголода­лась и решила забежать в супермаркет, чтобы купить себе булочку и сто граммов сыра.
Зайдя в просторный зал, где бродило от силы два поку­пателя, я застыла в задумчивости. Чем угостить бунтующий желудок? Может, йогуртом? Или схватить пакетик с сухо­фруктами и орешками? Говорят, очень полезно!
Не желаете попробовать? — чистым колокольчиком прозвенел нежный голосок. Худенькая девушка в ярко-жел­том фартуке и красной шапочке протягивала мне бумажную тарелочку.
Это что? — поинтересовалась я, разглядывая предла­гаемое. В последнее время многие магазины стали устраи­вать рекламные акции, дают посетителям продегустировать товар. Раньше я, гордо отвернувшись, проходила мимо столиков, но потом один раз выпила сок и теперь не упус­каю возможности попробовать нечто неизвестное, откры­ла таким образом для семьи много интересных вкусностей.
Продукция марки «Золотой петушок», — мило улыба­ясь сообщила девушка.
Я скривилась:
Нет, спасибо.
Попробуйте!
Очень хорошо знакома с курицей! Вон там, в холодиль­нике, полно всего лежит!
Да, но это надо готовить!
А ваше можно сырым есть?
Нет, конечно, — усмехнулась рекламщица, — но и хло­пот никаких, просто бросили в сковородку — и готово. Тут на любой вкус. Хотите нежнейшее филе? Или крылышки с приправами? Лично мне нравится бедрышко, оно самое сочное!
Я машинально съела кусочек, потом второй, третий…
Понравилось? — обрадовалась девочка.
Ну вкусно.
Возьмите на ужин упаковочку.
Да у меня есть котлеты.
Сунете в холодильник, пригодится.
Девушка была мила, «Золотой петушок» показался све­жим, и я решила не огорчать студентку, зарабатывавшую на рекламе. Наверное, ей платят процент от выручки.
И стоит недорого, — выдвинула конечный аргумент промоутер, — всего шестьдесят девять рублей килограмм. Вон немецкий аналог лежит по сто сорок.
Давайте филе, — решилась я, — хоть и не люблю про­дукты в панировке, но один-то раз можно.
Потом еще придете. Хотите совет?
Ну давайте.
Смотрите не перепутайте, мы называемся «Золотой петушок».
Поняла уже.
А еще есть «Бодрая курица», ее не берите, там одна химия.
Я улыбнулась, курица она и есть курица, две ноги, кры­лья и спинка. Хотя, справедливости ради, следует заме­тить, что наши цыплята нравятся мне намного больше, чем холестериновые окорочка, прибывающие из Америки. До­ма я незамедлительно бросила маленькие котлетки на сково­родку. Пришлось признать, девушка не обманула, ужин приготовился через десять минут. Крайне обрадованная тем, что мне не придется припасть к плите на целый час, я пошла в ванную, умылась, натянула уютный халатик, вер­нулась на кухню и обнаружила там пустую сковородку и весь­ма довольного Ленинида.
Вкусно ты, доча, готовить стала, — одобрил папенька, щурясь, словно греющийся на солнце сытый кот.
Ты съел наш ужин, — налетела я на Ленинида,- нико­му не оставил.
Да? — изумился папенька. — Прям не заметил. Ам, ам — и готово. А чего там есть-то? Само проскочило!
Я уставилась на крошки панировки, сиротливо маячив­шие на тарелке. Да, похоже у «Золотого петушка» есть один изъян: его изделия слишком вкусные и потому станут мо­ментально исчезать. Теперь вопрос: окажись Ленинид в су­пермаркете, стал бы он пробовать «рекламные кусочки»? Конечно же нет, никогда бы не узнал про «Золотого петуш­ка». Ей богу, мужчины из-за своей глупой упертости и неже­лания узнать новое многое теряют!

В приведенном отрывке бренд «Золотой петушок» впле­тен в часть романа, интегрируясь в сюжет произведения. Подобный прием логичен в этом романе, ведь бренд «Золо­той петушок» включен в название произведения. Однако по ходу произведения встречаются также и упоминания про­дуктов продвигаемого бренда:

Олег погладил меня по голове:
Ладно, все позади, но ты все же имей в виду, что в жиз­ни много жестокого и гадкого. Это тебе не филе из «Золото­го петушка».
Ты о чем говоришь? — не поняла я.
Олег улыбнулся:
Небось в названии ошибся. Ну эти кусочки, кстати до­вольно вкусные, которые ты иногда жаришь, курица, «Золо­той петушок».
Ну и что?
Вот с ними просто, раз — и пожарил.
Все равно не понимаю о чем ты?
Люди, придумавшие бега, очень хитры, — рявкнул Олег, — тебе просто повезло, что из тебя самой не сделали филе. Был бы тебе «Золотой петушок»!
Я все равно не поняла, при чем тут замороженные по­луфабрикаты, но больше расспрашивать не стала. Если Ку­прин злится, его лучше не трогать.

В некоторых случаях бренд, интегрированный в литера­турное произведение, может становиться его Героем. Про­ходя через все произведение, бренд-персонаж прочно про­никает в сознание читателей, моделируя образцы поведения и формируя прочную эмоциональную связь с читателем. Таким милым и обаятельным персонажем-брендом стал кот Кларитин в романе Г. Куликовой «Блондинка за ле­вым углом».

Завтра я буду знать точнее свой распорядок, и мы все-все распланируем! — с оптимизмом добавила Лайма.
И ты перевезешь ко мне свои вещи? Любимую чашку, кактусы, кошку…
У меня аллергия на кошек, — мгновенно среагировала Лайма.
Но в принципе ты согласна?
Да, милый, да!
Исчезнувшего куда-то Корнеева Лайма через минуту об­наружила прямо у себя за спиной. Женщины, которые про­ходили мимо, обстреливали его взглядами, и если бы каж­дый такой выстрел производил шум, пришлось бы затыкать уши.
… К груди Корнеев прижимал насмерть перепуганный подарок месяцев полутора от роду. Подарок открывал ро­зовый рот и почти беззвучно кричал. Лайма испуганно от­ступила:
Нет, только не это! Немедленно отдай его кому-ни­будь. Ты задушишь беднягу!
Его нельзя отдавать, — покачал головой Корнеев. — Это наш пропуск к Сандре Барр, неужели ты не понимаешь? Мы с этим котом сможем проникнуть даже в гостиницу. Так что возьми животное и хорошенько о нем позаботься.
Да я же пытаюсь тебе объяснить, глупая голова! У ме­ня страшная, страшенная, страшнейшая аллергия на коша­чью шерсть. Вот увидишь, что сейчас со мной будет. Раз он нам так нужен, придется тебе самому о нем заботиться.
Да ты что, Лайма! — завопил Корнеев во всю глотку. — Он же маленький еще!
Не бойся, он вырастет, — ободрила она.
Но маленькие коты ужасно шустрые! — продолжал ра­зоряться Корнеев. — Он станет играться компьютерными шнурами! И тогда я его прикончу.
При этих словах котенок извернулся и мертвой хваткой вцепился грядущему убийце в рубашку. Корнеев взвыл и стал безжалостно отдирать его от себя. Смотреть на это зверст во было невыносимо.
Дай сюда! — Лайма подбежала и отцепила коготки oi ткани, потом нежно прижала котика к себе и начала успо­каивать.
Когда они сели в машину, из глаз у нее уже текли слезы, а нос стал похож на сливу.
В аптеку! — скомандовала она, и Корнеев ударил по газам.
Возле первой же вывески с зеленым крестом он затор­мозил, достал из кармана мини-компьютер и со страшной скоростью принялся нажимать на клавиши. Чертыхаясь, Лайма вылезла из машины и с котенком наперевес побежа­ла в аптеку. В зале было пусто, и женщина за стойкой не­медленно обратила на нее свое внимание.
Ой! — воскликнула она. — К нам с животными ни в ко­ем случае…
Пчхи! — невежливо перебила ее Лайма, а кот в ответ коротко мяукнул.
Какое чудо! — не удержалась аптекарша.
Кот был серебристо-серый, с черными ушками, черной кисточкой на хвосте и черным носком на правой передней лапе.
У меня от этого чуда — пчхи! — свербит в носу.
«Кларитин!» — Аптекарша показала пальцем на котен­ка и повторила еще раз: — Конечно, «Кларитин»!
С чего вы взяли, что его так зовут? — прогундосила Лайма.
Я говорю, что вам нужен «Кларитин». Это лекарство от аллергии. Примите прямо сейчас и потерпите полчасика. Сможете спокойно общаться с вашим любимцем. Как же вы так — не подготовились? — укорила она, пробивая чек.
Лайма прямо тут же, на месте проглотила таблетку и по­бежала назад, в машину. Корнеев обернулся и спросил:
Ну? Все в порядке?
Пока не знаю, — ответила она. — И еще вот что. Если лекарство мне поможет, считай, у нашего кота есть имя.
Да? — безо всякого интереса спросил кошконенави- стник. — И какое же?
Кларитин.
А если он — девочка? — Корнеев вырулил на шоссе и посмотрел на своих пассажиров в зеркальце заднего вида.
Тогда будет Клашкой. Или Кларишкой.
Знаешь, о чем я подумал? Носи его все время с собой, на всякий случай.
Он все-таки не собака, — обиделась Лайма. — И ма­ленький еще совсем. Ему нужен дом, собственная миска, нежные руки…
Она замолчала, вспомнив Шаталова и его предложение переселиться к нему и перевезти немедленно любимую чашку и любимую кошку. Посмотрела на котенка и пробор­мотала:
Кажется, я знаю, как сделать тебя счастливым.
Если бы не кот, твоя Сандра Барр даже не посмотрела бы на меня, — поделился своими мыслями Корнеев. Ка­жется, это обстоятельство его ничуть не задело. — Мою ви­зитку она отдала помощнику, и тот через некоторое вре­мя выбросил ее в урну вместе с другими такими же. Так что план «Б» не сработал.

В мировой и российской литературной практике техно­логия размещения брендов в художественной литературе постепенно расширилась и до области бизнес-литературы. На протяжении нескольких лет бренд корпорации ITT Indu­stries продвигает в своих книгах и статьях бизнес-теоретик Стив Минет. Российские авторы деловой литературы также используют скрытую рекламу, применяя при этом более утонченный подход, чем их коллеги-беллетристы.

Целевая аудитория деловой литературы отличается бо­лее высокими требованиями к качеству потребляемой про­дукции. А по своему составу она значительно отличается от читателей романов и детективов — это преимущественно мужчины со средним и выше среднего уровнем дохода. По­мимо этого в деловом жанре возможны рекламные включения в форме предисловий от экспертов в тех областях, которых касается книга. Или сами авторы могут представлять ком­пании, заинтересованные в продвижении. Бывают и совер­шенно неожиданные варианты скрытой рекламы, когда ху­дожественная литература продвигает деловые издания. На­пример, в романе Дарьи Донцовой «Главбух и полцарства в придачу» продвигается одно из первых российских В2В-изданий «Главбух».

Политическая скрытая реклама также возможна в лите­ратурном жанре. В последнее время стало модно писать кни­ги, и российские политики очень активно начали пользо­ваться этим способом продвижения своего имени. Влади­мир Путин выпустил книгу «От первого лица», Владимир Жириновский порадовал своих сторонников многочислен­ными художественными трудами, среди которых «Последний вагон на север», «Иван, запахни душу», у Ирины Хакамады вышли книги «Sex в большой политике» и «Любовь вне игры». Борис Немцов написал «Исповедь бунтаря». Список литературных работ российских политиков можно продолжать очень долго.

Надо сказать, что литературная реклама ока­зывается довольно востребованной политической техноло­гией предвыборной борьбы в периоды избирательных кам­паний. Так, кандидат в депутаты Законодательного собра­ния Санкт-Петербурга сделал частью своей избирательной кампании выход сказки-раскраски для детей «Сказка про то, как Сережка Пантелеев злую Нечисть побил и из плена друга освободил». Кандидат в депутаты баллотировался от Кировского завода, выпускающего тракторы, чей бренд так­же продвигался в книжке.

Подобная избирательная технология с элементами скрытой рекламы позволяет очень эффективно коммуницировать с избирателями через детскую аудиторию. Каждый ро­дитель, читая своему ребенку эту книгу и раскрашивая в ней рисунки, познакомится с кандидатом в депутаты и с той компанией (в данном случае это было одно из мощней­ших предприятий Санкт-Петербурга «Кировский завод»), которую представляет будущий политик.

Образ политика — сказочного Героя — войдет в сердце ребенка, он станет ближе родителям после такой длительной работы над его образом с карандашом или фломастером в руках, поэтому политический выбор в день голосования сделать будет несложно.

Сказка-раскраска позиционировала Сергея Пантелеева как храброго Героя-спасителя, что подсознательно проеци­ровалось взрослыми читателями на его реальный имидж. Отрывок из сказки-раскраски красноречиво проиллюстри­рует технологию политической литературной скрытой рекламы.

Утром Сережка открыл глаза и ахнул: трактор, перелива­ясь лакированными боками, весело глядел на него.
Миленький мой, — бросился Сережка к нему. — Как я давно мечтал получить тебя в день рождения, — прошеп­тал мальчик и прижался к трактору щекой.
Весь день он не расставался со своим трактором, а но­чью, укладываясь спать, пододвинул его ближе к кровати, спустил край одеяла, прикрыв друга от холода.
Спи, Кирюша, — пожелал ему спокойной ночи Сере­жа. И со счастливой улыбкой уснул сам.
Сквозь сон Сережа услышал скрип двери, приоткрыл гла­за и в темноте увидел, как огромное Чудище, схватив его трактор, метнулось в распахнувшееся окно.
Кирюша-а-а! — закричал Сережа, высовываясь по по­яс из окна. Но в свете луны лишь блеснули испуганные гла­за Кирюши.
Вот, держи, Яга. — Чудище — Нечисть Лесная в зеле­ных бородавках — поставило перед избушкой Бабы Яги трактор.
Ах, ты какой миленький, — трескучим голосом сказала Яга и вскочила на сиденье трактора. — Моя-то ступа совсем побилась, не летает. Стукалась все о сосенки да березки, вот и мотор забарахлил… — посетовала Бабка-Ежка. — Ате- бя, значит, Кирюшей кличут?
Его на Кировском заводе сделали, вот и прозвал мальчишка свой трактор Кирюшей, — поддакнула Нечисть.
Ну, так вперед, Кирюша! — Бабка-Ежка оттолкнулась помелом от земли и полетела.
Весь день она, страшно довольная собой и своим новым транспортом, с гиканьем носилась над лесом, а к вечеру поехала на тракторе к Кощею Бессмертному, чтобы похва­статься. <…>
Я друзей в беде не бросаю! — снова бесстрашно отве­тил Сережка.
Верный конь Перун, заржав, быстрее молнии — Сережа едва успел вскочить на него — бросился на Кощея. Сережка выхватил меч из ножен, и завязалась-пошла страшная битва. Трое против одного. Тут еще и вороватая Нечисть с зелены­ми бородавками против Сергея встала. Бился он из послед­них сил и меч выронил. Но Кирюша не растерялся, спикиро­вал вниз, ослушавшись Кощея, чтобы другу помочь. И пой­мал меч. А верный конь Перун тут как тут оказался рядом. Сережка меч снова в руки взял и замахнулся на Кощея.
Тут Баба Яга изловчилась, воспользовавшись смело-: стью трактора Кирюши, и ударила Кощея помелом по голо­ве. Он закачался и выпал из трактора. И Бабка-Ежка броси­лась вместе с Нечистью его добивать. Носились они над ле­сом клубком и вопили: «Вот тебе! Вот тебе!»
А Сережа, Кирюша и верный коник Перун уже прилетели домой.
Кирюш. — Сережка протянул руки к другу и увидел, что тот мирно посапывает под краем одеяла, свисающим с Сережкиной кровати. Мальчик потер глаза и смутился. Ока­зывается, ему приснился страшный сон.
Потом Сережа вырос, и теперь его все называют дядя Сережа Пантелеев. Он уже много лет сам работает на Ки­ровском заводе и делает большие надежные тракторы «Ки- ровец».
И вот сейчас, чтобы постоять за своих друзей с Киров­ского завода, за то, чтобы у твоих мамы и папы, дружок, бы­ла большая зарплата, а бабушке и дедушке платили хоро­шую пенсию, идет дядя Сережа Пантелеев со всякой нечи­стью воевать, законы для народа хорошие писать.
А идет он в депутаты Законодательного собрания.
Что это за такие слова непонятные, спроси у папы или бабушки.
Пока, дружок!

Другое направление литературной скрытой рекламы — это размещение товаров в детских обучающих книгах. В американской маркетинговой практике эта разновидность литературной рекламы считается одной из самых развитых. Примеров интеграции брендов в детские обучаю­щие книги масса: «The Oreo Cookie Counting Book» (Учись считать с печеньем Oreo), «The M&M’s brand Counting Book» (Учись считать с M&M’s), «The Hershey’s Kisses Ad­dition Book» (Книга сложений Hershey Kisses), «Twizzlers Percentage Book» (Книга процентов Twizzlers).

В случае скрытой рекламы в детских обучающих книгах бренд не только размещается в названии книги, но и полно­стью интегрируется в контент. Дети считают, складывают, умножают и делят не абстрактные единицы, а печенье, кон­фетки и т. д. совершенно конкретных брендов.

Сила психологического воздействия рекламы в детских обучающих книгах огромна. Дети — самая вос­приимчивая к внушению потребительская аудитория, а чем младше ребенок, тем сильнее на него можно воздейство­вать. Те знания, которые ребенок получает из самых первых книг по математике, должны остаться в памяти на всю жизнь. И остаются. В случае изучения таблицы умножения при помощи печенья определенной марки этот бренд навсе­гда поселится в памяти, став составной частью основных человеческих знаний. Если рассматривать этот вид скрытой рекламы с точки зрения этики, то, на­верное, его можно считать одним из самых бесцеремонных вторжений в человеческую психику.

Другая разновидность литературной скрытой рекламы, ориентированной на детскую аудиторию, — создание самими брендами детских книжек или книжек-раскрасок, героями которых становятся продукты, производимые компаниями-заказчиками. Санкт-Петербургская компания замороженных полуфабрикатов «ПКМ «Морозко»» сумела значительно повысить уровень лояльности к бренду по всей России при помощи создания книжки-раскраски «Приключения блин­чиков Морозко».

В детскую книжку были органично вплетены и представ­лены читателям все продукты линейки замороженных по­луфабрикатов:

В доме Морозко всегда было много друзей. Вот и сейчас у него гостили братья-блинчики — Вэй, Хуан и Степа. Они грелись у камина, пили чай и наперебой рассказывали де­душке Морозко о своей маленькой сестричке Вишенке. Она появилась в семье блинчиков недавно и была такой же бли- ничкой, как и они сами. А Вишенкой ее прозвали из-за виш­невой начинки. Маленькая блиничка Вишенка всегда весе­ло порхала по дому и что-то напевала. Как-то раз Вишенка связала дедушке Морозко шарфик.
Морозко поцеловал Вишенку и повязал шарфик ей на шейку, чтобы Вишенка не простудилась. Он обо всех и все­гда заботился. Блинчики наперебой рассказывали дедушке Морозко о Вишенке.
В семье блинчиков с начинкой, где осталась маленькая блиничка Вишенка и три ее брата-блинчика: Вовочка — блинчик с вареной сгущенкой, Таки — японский блинчик по кличке Ниндзя с грибной начинкой и Антошка — с картош­кой, — происходили странные вещи. Куда-то пропала бли­ничка Вишенка. Братья блинички бросились в лес искать блиничку Вишенку. А Вишенка шла по тропинке и, как все­гда, напевала. Ее нежный голосок пробудил весь лес. Птич­ки, зайчики, мышки и лисички высунулись из гнезд и теплых норок, подпевая любимую песенку Вишенки про счастли­вую семейку блинчиков.
Морозко — любимый В семейке нашей блинной Создал уют, покой и лад, И блинчик блинчику там брат. Наш Морозко дорогой — Дедуля с доброю душой!
Вишенка помахала ручкой своим лесным друзьям и по­ложила очередную шишку в корзинку. Она любила их смо­ляной запах. Вишенка так увлеклась, что и не заметила, что зашла далеко в лес.

Для усиления интерактивной связи с читателями и ма­ленькими потребителями продукции «Морозко» компани­ей был также объявлен конкурс на сказку о новых приклю­чениях блинчиков Морозко. Конкурс вызвал огромный ин­терес. Компанией «Морозко» были получены тысячи писем с рисунками и поделками на тему семейки блинчиков Морозко — таким образом бренд «Морозко» оказался интегри­рованным в тысячи российских семей.

Компания MEADE — мировой производитель телескопов и другой оптической техники в рамках рекламной кампании «Телескопы MEADE — кратчайший путь к звездам» продви­галась в серии PR-акций для детей, одной из которых стала «Сказка про телескоп, который влюбился в звезду».

В данном случае литературная скрытая реклама состо­яла в создании специального литературного произведения для продвижения среди детей идей астрономии, культуры изучения звездного неба и построения ассоциативной связи «телескоп = MEADE». Сказка-раскраска рассказывала о при­ключениях телескопика Мида, который сначала жил в доме у астронома, а потом был похищен Бабой Ягой, но удачно возвращен к себе домой:

«Из болота вылезли Кикиморы и уселись прямо перед Бабой Ягой. Леший, ругаясь, что потревожили его сон, вздыхая и охая, важно сел на корень сосны, словно в пер­вый ряд партера. Соваугукнула и, хлопнув крыльями, пере­летела с дальней ветки поближе. Даже гриб Мухомор при­поднял свою яркую шляпку, чтобы видеть получше.
Баба Яга нырнула в ступу и вынула оттуда дрожавший от страха телескоп.
Ну, чего трясешься, жертва прогресса? Слушайся ме­ня во всем, и я тебя не обижу.
Телескопик заплакал.
Нечего сырость разводить! — приказала Баба Яга и хмыкнула, оглядываясь на лесную Нечисть, которая радо­стно захихикала вслед за вредной старухой. — У нас в лесу итак сырости хватает. Ты это… давай делом занимайся.
Перепуганный телескопик залился горькими слезами. Он плакал и думал-. «Ну почему я такой несчастный? Жил се­бе жил с добрым дедушкой Астрономом и его внуком Ва­сенькой. Вместе с ними разглядывал бесконечно прекрас­ные звезды. Слушал интересные рассказы про другие миры дедушки Астронома. А теперь вот стою в мокром холодном лесу, где глупые, злые и очень-очень страшные друзья Бабы Яги смеются надо мной. Что же мне делать?»
Баба Яга не умела разговаривать с малышней, но как-то раз, пролетая мимо открытого балкона, слышала по теле­визору совет какого-то очень умного психолога об умении наладить контакт лаской. Она постаралась, сделала слад­кую гримасу, отчего телескопик испугался ее еще больше, и промурлыкала, как ей казалось, милым, дружелюбным тоном:
Не реви, малыш. Скажи нам лучше, как тебя зовут.
Мид, — пролепетал телескопик. Он был вежливым и, несмотря на страх, не мог не ответить на вопрос старших. А Баба Яга была явно намного старше его.
Как, как? — быстро переспросила Баба Яга и, забыв про советы психолога, не удержалась, передразнила его: — Мид, Мид… — И покатилась со смеху.
Лесная Нечисть, подражая ей, тоже загоготала на весь лес. А кикиморы вообще упали на спину и задрыгали но­гами.
Мид, Мид, Мид, — кричали они разными голосами и смеялись, смеялись, смеялись.
Имечко у тебя, прямо скажем, — утирая слезы, заме­тила Баба Яга, — не очень. На кличку похоже. Давай, это, Мид, смотри вон туда! — Она указала своим костлявым грязным пальцем куда-то в чащу лесную. — Там Кощеюшка туристов-экстремалов путает. Обед к себе прямо на дом ведет. А мы его выследим и этих экстремалов к себе на ужин заманим. От тебя-то проку нет, железка трусливая! Те­бя даже сварить нельзя! — С досадой она стукнула телеско- пика. И он упал.
Лесные друзья Бабы Яги снова покатились со смеху. Они всегда смеялись над дурными проделками злой бабки, по­тому что даже представления не имели про то, что такое хо­рошо и что такое плохо. Они вели себя так гадко потому, что их никто ничему хорошему никогда не учил.
Ну, ладно, вставай, чего разлегся, — потянула она те- лескопик. — Смотри на Кощеюшку и его гостей. — Баба Яга радостно потирала костлявые руки в предвкушении легкой добычи. Из ее избушки, лениво потягиваясь, вышел боль­шой черный кот. Сонными глазами посмотрел куда-то в сто­рону. Мягко прыгнул со ступенек на землю и подошел к те- лескопику. Принюхался, улегся рядом и задремал.
Вставай, мой юный друг, — Баба Яга рывком подня­ла телескоп, — давай, Мид, работай! И вытри свои слезы! Ты меня не разжалобишь! Быстро говори, что там Кощей де­лает!
Я привык смотреть на звезды, — всхлипнул телеско- пик Мид, — а не подглядывать за соседями…
Богатырь на белом коне приказал Бабе Яге вывести ту­ристов к нему. И она подчинилась. Баба Яга затрусила мел­кими шажками к баньке и выпустила туристов, что-то бор­моча себе под нос.
Пожалуйста, господин Великий Богатырь, — угодливо проворковала Баба Яга, — вот они, все до одного.
Перепуганные туристы ничего не соображали от страха и окружили Богатыря.
Неправда! — закричал телескопик Мид.- Она еще од­ного туриста, Стаса, в доме заперла.
Что?! — грозно вскинул брови Богатырь и обнажил меч.
Минуточку, минуточку, — залебезила Баба Яга. — Вы уж простите меня, господин Великий Богатырь, это я так, по старости. Склероз у меня. Все забываю.
Быстро веди его сюда! — приказал Богатырь.
Когда Стае присоединился к туристам, Богатырь велел выстроиться всей лесной нечисти в ряд и поклясться, что больше злыми делами они заниматься не станут. Все кля­лись и обещали, особенно усердствовали Баба Яга с Ко­щеем.
С тех пор дедушка-Астроном и Васенька почти каждый вечер сидят на балконе и смотрят на звезды, а телескопик Мид радостно посверкивает глазами и нет-нет да и посмат­ривает на их любимую с дедушкой Астрономом звезду Ала- мею.

Особенность литературной скрытой рекламы, выгодно отличающая его от других видов рекламы, — это широкий охват аудитории. Рекламодатели, размещающие рекламу в книгах рейтинговых авторов с очень высокими тира­жами (до 1,5 млн), к тому же могут с уверенностью умно­жить свою «оплаченную» аудиторию как минимум на два, ведь одну книгу читают, как правило, два и более членов семьи.

Более того, во многих семьях книги живут вечно, поэто­му жизнь бренда, размещенного в литературном произведе­нии, продлевается на длительный период. В случаях пере­издания книг, содержащих скрытую рекламу, аудитория также автоматически увеличивается в несколько раз.

Технология литературного product placement позволяет достигать максимальных результатов при последовательном (разделенном определенным промежутком времени) разме­щении одной и той же марки у нескольких авторов. Так, на­пример, антигистаминный препарат «Кларитин» в 2004 году продвигался в романах самых топовых российских авторов: Д. Донцовой, Г. Куликовой, Т. Поляковой, Т. Устиновой, Ю. Шиловой.

Макароны «Макфа» в течение двух лет продвигались в десяти романах Г. Куликовой, А. Марининой, Д. Донцо­вой. В романе Татьяны Поляковой «Леди Феникс» «Макфа» позиционировалась как продукт, не грозящий прибав­лением веса.

Я заглянула в Риткину сумку, (…) но смогла увидеть лишь три упаковки макарон «Макфа», оттого не без ехидства спросила:
Ты же недавно героически худела, откуда такая лю­бовь к макаронам?
Только дремучие граждане вроде тебя считают, что от макарон полнеют. Ничего подобного. Полнеют оттого, что жирное уминают да на диване лежат. «Макфа» — из твердых сортов пшеницы, поэтому их есть можно сколько душе угод­но — ни грамма не прибавишь.

В романе Дарьи Донцовой «Ромео с большой дороги» макароны «Макфа» упоминались в аналогичном контексте, подчеркивающем их безвредность для фигуры:

Покупали мы итальянские макароны, и вечно они нам какими-то переваренными казались. Перешли на родную «Макфу» и кушаем аппетитнейшие «гнезда» с грибочками в свое удовольствие! И ко всему прочему — от них не тол­стеешь.

Бренд «Золотой петушок», кроме книги Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», появлялся в детективных се­риалах «Даша Васильева» и «Евлампия Романова». Тираж книги составил 1 млн экземпляров, а совокупный охват ауди­тории в результате синергетических маркетинговых меро­приятий — 100 млн человек. Препарат «Ношпа» также продвигали комплексно сразу у нескольких российских ав­торов женских романов и детективов: в романах Д. Донцо­вой и Т. Поляковой бренд был вынесен в название: «Ношпа на троих», «Бочка ношпы и ложка яда».

Помимо размещения в книгах сразу нескольких авторов, компании-производители товаров FMCG практически все­гда совмещают литературную скрытую рекламу с прямыми рекламными кампаниями, одновременно размещая реклам­ные ролики на телевидении, рекламу на радио, в прессе и в метро. На литературный product placement приходится меньше одного процента рекламного бюджета FMCG-продуктов.

Некоторые авторы, такие как Оксана Робски, например, не продвигают FMCG-товары, а концентрируются исключи­тельно на марках люкс. Подобная сегментация скрытой рекламы отражает как образ самого автора, так и социаль­ный портрет целевой аудитории, о чем свидетельствуют эти отрывки из романа Оксаны Робски и Ксении Собчак «Za-муж за миллионера, или Брак высшего сорта»:

В описанных обстоятельствах сценарий твоей будущей семейной жизни спрогнозировать довольно легко. Первые три года, которые пролетят как три дня, ты скорее всего от­дашь шоппингу. Перед тобой откроются волшебные двери сияющих огнями бутиков. Зато раз и навсегда закроются совсем не волшебные двери метро — ты, настоящая жена олигарха, покачиваешься на кожаных подушках «Бентли-Ку- пе». Можно позавидовать количеству удивительных откры­тий, которые тебя ожидают в новом статусе: красивое паль­то Dolce & Gabbana, сумочка Birkin, гардеробная комната размером с две квартиры твоей мамы в Саратове. Встречи с подружками в «Галерее» по пятницам и взаимная демон­страция обновок. Милан весной и осенью, Золотой тре­угольник, Монтенаполеоне, виа Спига, кофе с пирожными в старинной кондитерской, волшебный шорох бумажных пакетов из фешенебельных бутиков. Повсюду почет и ува­жение — не всякая дама способна купить одежды сразу на 10 тысяч евро! Париж, где наконец не надо плестись в музей, а можно сразу весело бежать на ФобурСент-Оноре к «Гермесу» за крокодиловой «биркин». Восторг и упоение!

В романе «День счастья» Оксана Робски также продви­гает бренды категории люкс:

Мне позвонила свекровь. Она рыдала.
Я доехала до нее за полчаса, пристроившись на Кутузов­ском за черным БМВ, мчавшимся с мигалкой по раздели­тельной полосе. Гаишники удивленно смотрели вслед мо­ему «фольксвагену», а я делала вид, что я машина сопрово­ждения: ехала не четко сзади, а чуть-чуть сбоку, словно прикрывая БМВ.
Свекровь оказалась в котельной дома. Я искала ее до­вольно долго. Среди красных блестящих агрегатов фир­мы Buderus, на фоне красных крашеных стен моя свек­ровь смотрелась очень органично. Она была в золотистом шелковом халате. Уверена, надевая его, она четко знала, где пройдет эта мизансцена.

О жизни уровня люкс и сопутствующих ему брендах все­му миру рассказала Лорен Вайсбергер в романе «Дьявол носит Prada»:

В общем, пока что первая неделя после Нового года шла вполне гладко. Мы до сих пор распаковывали подарки и со­ставляли их каталог — сегодня утром я торжественно от­крыла коробку с великолепными босоножками на шпильках от Джимми Чу и Сваровски, — но свои посылки мы уже от­правили, и телефоны молчали, потому что многие сотруд­ники еще не вернулись. Миранда должна была прилететь из Парижа в конце недели, но в офисе собиралась появиться только в понедельник. Эмили была уверена, что я готова принять на себя заботу о Миранде, и я чувствовала то же самое. Мы все обсудили, и я исписала заметками целый блокнот. Я просматривала его и надеялась, что смогу все это запомнить. Кофе: только из «Старбакс», латте в высо­кой кружке, два кусочка нерафинированного сахара, две салфетки, одна ложечка. Завтрак: доставка из «Манхьи», 555-39-48, датский мягкий сыр, четыре ломтика бекона, две колбаски. Газеты: газетный киоск в вестибюле, «Нью- Йорк тайме», «Дейли ньюс», «Нью-Йорк пост», «Файнэншл тайме», «Вашингтон пост», «Ю-эс-эй тудей», «Уолл-стрит джорнал», «Женская одежда»; по средам — «Нью-Йорк об- сервер». Еженедельные журналы (приходят в понедель­ник): «Тайм», «Ньюсуик», «Ю-эс ньюс», «Нью-Йоркер», «Тайм аут Нью-Йорк», «Нью-Йорк мэгэзин», «Экономист». Бесконечные списки: ее любимых цветов и цветов, вну­шающих наибольшее отвращение, имена ее лечащих вра­чей, их адреса и домашние телефоны, имена и телефоны всех ее домочадцев.
Когда я приходила, на этаже всегда бывало темно, но я находила дорогу автоматически. Налево был отдел рекла­мы и маркетинга, там работали девушки, особенно любив­шие наряжаться в маечки от «Хлоэ» и сапоги на шпильках от Джимми Чу и щедро раздававшие визитки «Подиума». Они были полностью отрезаны от всего происходящего в самой редакции: именно редакция подбирала одежду и аксессуа­ры для модных выставок, договаривалась с лучшими авто­рами, проводила собеседования с манекенщицами, нани­мала фотографов, занималась дизайном и выпуском жур­нала. Сотрудники редакции разъезжали по всему миру, получали подарки и скидки от всех дизайнеров, улавлива­ли все модные поветрия и ходили на вечеринки в «Пасгис» и «Флоут», потому что «должны были быть в курсе, во что одеваются люди.
Она всегда, всегда, всегда носит белый шарф от «Гер­мес». Чаще всего на шее, но иногда повязывает им волосы, а случается, использует вместо ремня. Это ее фирменный знак, фишка. Все знают, что Миранда Пристли носит белые шарфы от «Гермес», и неважно почему. Разве не здорово?

Скрытая реклама в художественной литературе может также совмещаться с прямой рекламой в этой же книге. Один из недавних опытов — прямая реклама шоколада Dove в книге «Парадокс Prada» Джулии Кеннер. Книга, на­звание которой продвигало престижный бренд модной ин­дустрии, была украшена атласной лентой 5 х 20 см шоко­ладного цвета, выполняющей роль закладки, и стикером, украшенными слоганом «Dove — шелковый шоколад».

Образ шоколада Dove не нарушал целостного воспри­ятия книги, что способствовало гармоничному продвиже­нию «шелкового шоколада» в 50-тысячном тираже «Пара­докса Prada».

Сегодня почти все топовые российские авторы размеща­ют скрытую рекламу в своих произведениях. Это достаточ­но весомая прибавка к гонорару, поэтому литературный pro­duct placement очень быстро стал неотъемлемой частью российской желтой литературы.

Другой пример — прямая реклама в книге Елены Ищеевой «Жизнь на грани ТВ». Телеведущая является лицом краски для волос Gamier. Ее телевизионная и наружная (outdoor) рекламная кампания нашла свое продолжение и в книге.

На первом и последнем разворотах расположилась реклама краски для волос Gamier с Еленой Ищеевой в образе блон­динки в одном случае и брюнетки — в другом. Прямую рек­ламу на разворотах дополняют фотографии из рекламной кампании внутри книги.

Однако есть авторы, которые с самоиронией относятся к использованию этой рекламной практики и не боятся шу­тить над литературной рекламой в своих произве­дениях. Среди них Сергей Лукьяненко, который так пишет о скрытой рекламе пива (под этим же названием он про­двигал водку) «Оболонь» в произведении «Черновик»:

Я протянул ему бутылку «Оболони». Не выдержал и спро­сил:
Слушай, а что ты все время берешь это пиво?
Мне у них рекламная стратегия нравится, — усмехнул­ся Котя. — Представляешь, они писателям-фантастам пред­лагают упоминать в книжках пиво «Оболонь».
И что?
Ну, если в книжке десять раз будет упомянуто слово «Оболонь», то автору выплачивают премию. Прикинь?

Сергей Лукьяненко вообще очень часто использует раз­ные бренды в своих книгах, но, как утверждают его коллеги, делает он это не в рекламных целях, а как пародию на засилье скрытой рекламы в современной литературе. Тимур Бекмамбетов, режиссер первого российского блокбастера «Ноч­ной дозор», поставленного по произведению С. Лукьяненко, так комментирует его творчество:

«Если вы почитаете вни­мательно книги Сергея Лукьяненко «Ночной дозор» или «Дневной дозор», вы увидите, что они просто напичканы брендами. Причем Лукьяненко не получал заказов от торго­вых марок, а делал это сознательно, как пародию на скрытую рекламу. Для того чтобы сделать свои фэнтези достовер­ными, внести юмор в повествование, он специально имити­ровал рекламные интонации. Я это заметил и повторил в фильме. У нас это сделано настолько в лоб, что просто пре­вращается в фарс. И когда бренд на тебя вдруг выпрыгива­ет, как в рекламном ролике, люди смеются — это разрядка для аудитории».

Интересно, что большинство российских авторов пред­почитает отрицать факт своих коммерческих отношений с маркетинговыми агентствами по размещению скрытой рекламы. В большинстве случаев это выглядит нелепо, когда само творчество и размещение в нем рекламы по­ставлено на поток. Авторы почему-то стесняются призна­ваться, что замешаны в product placement. Однако у компаний-производителей есть возможность продвинуть свои бренды как в произведениях Сергея Лукьяненко, подшучи­вающего над скрытой рекламой, так и в произведениях дру­гих российских авторов, сотрудничающих с маркетинговы­ми и рекламными агентствами.

Литературный product placement в России поставлен на поток, это безостановочный рекламный конвейер. Произво­дители товаров здесь — долгожданные гости. У самых вос­требованных авторов выходит до 12 книг в год, в каждой книге размещается до четырех брендов. Аудитория читате­лей исчисляется миллионами. Единственное условие для компаний, заинтересованных в продвижении через книги, — подать заявку не позднее чем за три месяца до даты желае­мого начала проекта. Все остальное сделает российский ли­тературный рекламный конвейер.

Comments are closed .