Рубрика: Маркетинг

Скрытая реклама в видеоиграх


Продвижение товаров через видеоигры — далеко не новая рекламная технология. С 1980-х годов рекламные послания начали появляться в этом жанре интерактивных развлечений.

Традиционно скрытая реклама размещается в двух ви­дах видеоигр:

  • в специально созданных для заказчика advergames
  • в находящейся в разработке видеоигре, которая выйдет вне зависимости от наличия в ней конкретной рекламы

Advergames (рекламигры), или игровая реклама, — это короткие (8-15 минут) недорогие видеоигры, которые сде­ланы специально для продвижения определенного товара и сюжет которых замыкается на нем. Одной из первых advergames можно считать игру 1993 года Cool Sport, которая продвигала напиток 7UP. Основная цель advergames состо­ит в повышении лояльности к бренду и его узнаваемости у потребителей. Игра «Лунные гонки» компании Ford, напри­мер, повысила СРT (cost per thousand) до 40 %. Об эффек­тивности advergames говорит маркетинговый опыт таких гигантов, как Ford, Pepsi и Nike, давно использующих это на­правление вирусного маркетинга. Игроки могут пересылать друг другу игры по электронной почте, вовлекая тем самым большее число людей без дополнительных затрат со сторо­ны рекламодателей.

Advergames позволяют компаниям собирать ценную ин­формацию о своих клиентах. В большинстве бесплатных игр для перехода с уровня на уровень предлагается запол­нять информационные анкеты, что позволяет маркетологам формировать портрет своих пользователей. Другое преиму­щество advergames — это возможность узнавать потреби­тельские вкусы целевой аудитории: Nike использует цвето­вые предпочтения кроссовок игроков при разработке новых линий компании.

Advergames — это бесплатное развлечение, в которое с удо­вольствием играют как подростки, так и взрослые люди. Advergames отличаются относительной дешевизной произ­водства по сравнению с полноценными играми и удобной системой подсчета контактов с потребителями.

Именно скрытая реклама — основная цель создания advergames, но для обычных развлекательных игр реклама всего лишь дополнительный источник средств. Интеграция брен­дов в развлекательную компьютерную игру требует высокого уровня профессионализма и креативности разработчиков. Геймеры не всегда остаются довольны тем, что их принуж­дают потреблять рекламу во время развлечения, поэтому любая скрытая реклама должна быть художественно оп­равдана.

Существует несколько видов скрытой рекламы в видео­играх, напоминающих чем-то скрытую рекламу в видеопро­дукции в силу схожести этих визуальных форм развлече­ния:

  • визуальная скрытая реклама
  • вербальная скрытая реклама
  • интерактивная

Визуальная скрытая реклама в видеоиграх — это про­стой и одновременно самый «завуалированный», вызываю­щий не меньшее психологическое отторжение вид скрытой рекламы. Представляя собой виртуальную реальность, ви­деоигры с самого момента своего появления стремились вос­создать «реалистичную реальность», делая виртуальные го­рода максимально похожими на обычные, привычные для геймеров. Поэтому рекламные билборды, интегрированные в игру с теми же или аналогичными обычной жизни рек­ламными посланиями, смотрятся очень реалистично, как в жизни. Наружная реклама в игре — не единственная фор­ма возможной визуальной скрытой рекламы. Также она может выражаться в виде хорошо узнаваемых логотипов производителя одежды и обуви на героях игры.

Одним из самых первых примеров визуальной скрытой рекламы считаются гоночные игры Sega, в которых еще в 1980-х размещались рекламные баннеры Marlboro.

  • В игре Super Monkey Bole на бананах легко различимы логоти­пы Dol Food Company.
  • В игре «Сафари биатлон» на гоноч­ной трассе можно увидеть логотипы российского портала eStart.ru и «Страну игр».
  • Межпланетарные станции и космические корабли игры Parkan 2 украшены рекламны­ми щитами OLDI и «Мастерхост».
  • В Surf Riders встречают­ся баннеры производителя воска для досок Mr. Zog’s Sex Wax.
  • В гонках Juiced можно увидеть логотип оператора со­товой связи Vodafon, а пользователи сервиса 3G от Vodafon также получают доступ к загрузке игры на мобильные телефоны.

В том случае, если герои игры обыгрывают в диалогах какие-то бренды, речь идет о вербальной скрытой рекламе. Создатели намеренно вставляют в бренд диалоги, а зачас­тую и сюжет игры, чтобы получить возможность подчерк­нуть его достоинства. Главная сложность при этом — сохра­нить органичность сюжета, не вызвав у геймера психологи­ческого диссонанса. В числе удачных примеров вербальной скрытой рекламы игра Crazy Taxi, герои которой попросят нас отвезти их поесть в Pizza Hut или в KFC (эти два бренда принадлежат одной корпорации, Tricon Global, чем объясня­ется их одновременное участие в игре).

Самым эффективным видом скрытой рекламы в видео­играх является интерактивный, подразумевающий прямое взаимодействие игрока с продвигаемым продуктом, интег­рированным в сюжет игры. Так, полицейский Мак-Клейн из DieHard: Nakatomi Plaza пользуется зажигалкой Zippo и мобильным телефоном Motorola. Герои игры Pikmin 2 — «цветкообразные» существа — вынуждены тащить большую батарейку Duracell. А в проекте The Sims Online можно съесть гамбургер в McDonald’s. Герои S.T.A.L.K.E.R. снима­ют усталость с помощью энергетического напитка Non-stop, при этом количество обязательных контактов игрока с рек­ламируемым напитком было не менее пятнадцати, но могло доходить и до двухсот. Need for Speed Underground-2 про­двигает одного из ведущих операторов сотовой связи Cingular. Герои игры получают информацию о следующих со­стязаниях по мобильным телефонам Cingular.

Другой способ интеграции бренда в игру — возможность сделать офис продвигаемой фирмы местом действия игры или ее фрагмента. Типовой формат офиса «Альфа-банк Экспресс» в игре «Ночной дозор» располагает банкоматом, через который можно получить деньги. В «Дневном дозо­ре» главная героиня по сюжету попадает в офис «Корбина Телеком», продвигая таким образом эту фирму.

Одна из наиболее продвинутых технологий скрытой рекламы в видеоиграх называется динамической рекламой. Возможности динамической рекламы гораздо шире статич­ного и навсегда вмонтированного в игру рекламного послания. При использовании нового подхода рекламные баннеры в игре могут меняться или обновляться по договоренности с за­казчиками. Все обновления или изменения интегрирован­ной в игру рекламы закачиваются на компьютер геймера из Интернета. При этом у специалистов, размещающих рекла­му, появляется возможность ее дифференциации в зависи­мости от возраста, пола, страны нахождения и продолжительности игровых сессий геймера.

Такая технология, впервые предложенная западными компаниями Massive и IGA и российской Egoset, по эффек­тивности и мобильности in-game-рекламы ставит видеоиг­ры в один ряд с телевидением и Интернетом. Телевизион­ные рекламные кампании сменяют одна другую, интернет-реклама и баннеры постоянно обновляются по согласова­нию с заказчиками. Аналогичная технология может быть применена и к видеоиграм, превращая их в медиаканал и повышая к нему интерес рекламодателей за счет многократ­ного увеличения аудитории рекламы.

Более того, динамическая реклама в видеоиграх даст воз­можность точного подсчета контактов игроков с рекламны­ми сообщениями, что невозможно при простом размещении скрытой рекламы в игре.

Эффективность скрытой рекламы в видеоиграх не вызы­вает у маркетологов сомнений. Рекламодатель и игрок всегда общаются в режиме один на один, в условиях эмоциональ­ной вовлеченности в игру. Поэтому здесь, как и в большин­стве жанров художественных произведений, потребитель лишен возможности отключиться от рекламы на время рекламного блока, ведь игрок должен продолжать идти по уров­ню, если хочет закончить игру. С другой стороны, именно интегрированная реклама дает игрокам ощущение реали­стичности виртуальных городов.

Одна из возможностей ненавязчивого размещения про­дуктов в игре состоит в возможности помещать рекламу в заставках между уровнями игры и переходами.

Размещенные бренды, профессионально интегрирован­ные в игру, часто запоминаются на подсознательном уров­не, что обеспечивает более эффективное их запоминание по сравнению с традиционными формами рекламы. Другое не­оспоримое преимущество скрытой рекламы в видеоиграх по сравнению с традиционной рекламой — себестоимость размещения, которая во много раз ниже производства и ро­тации рекламных роликов на телевидении. Российский иг­ровой проект «Потребительские игры» позволяет компаниям даже малого бизнеса принимать участие в размещении и уже готовой онлайн-игре. Иногда видеоигры могут за­мещаться небольшими видеосериалами, размещаемыми на сайтах компаний в качестве аналогов advergames с целью развлечь клиентов компании. Интересный пример — муль­типликационный проект «Дрова», размещенный на сайте автозаправочной компании «Гефест». Сериал рассказыва­ет о нелегкой, но веселой жизни работника автозаправоч­ной станции.

Единственная особенность размещения скрытой рекламы и видеоиграх, которая может отпугивать рекламодателей, — это долгие сроки производства игры. На создание полно­ценной игры у разработчиков может уйти несколько лет, а рекламодателю все это время придется ждать согласова­ния и выхода своих рекламных включений. Иногда случается так, что релизы игр переносятся или отменяются вообще.

Но неоспоримые преимущества видеоигр перед другими вариантами размещения очевидны, поэтому скрытая реклама в играх продолжает стремительно развиваться как од­но из самых мощных рекламных направлений.

Сильная сторона размещения брендов в видеоиграх за­ключается в возможности очень точного выделения целе­вой аудитории, которая играет в игры. Маркетологи часто проводят исследования относительно структуры потребите­лей игровой видеопродукции. Так, по данным опросов TNS Gallup Media (M’Index 2006/1 -Russia), аудитория видеоигр делится на мужчин и женщин в процентном соотношении 56,4 % к 43,6 %. Это преимущественно состоятельные люди:

  • 39 % игроков имеют максимальный статус «высокая потре­бительская активность»
  • еще 23 % — «потребительская ак­тивность выше среднего»
  • 40 % людей относят себя к кате­гории «состоятельные люди»

Согласно опросу Издательского дома Gameland, 35 % рос­сиян в возрасте от 14 до 35 лет играют в видеоигры; 45 % иг­роков представляют возрастную категорию от 20 до 35 лет.

Более того, геймеры представляют собой определенного рода сообщество единомышленников, полностью увлечен­ных виртуальной реальностью и предпочитающих не смот­реть телевизор и не читать газет. Для российского рынка видеоигр характерен обмен играми геймеров. Так, по дан­ным Gameland, 86 % игроков берет игры у знакомых, что по­зволяет предположить, что аудитория скрытой рекламы в играх не ограничивается числом выпущенных копий, а умножается на четыре или даже пять. Российский игрок, чей средний возраст составляет 20 лет (с тенденцией к уве­личению), достаточно лояльно относится к скрытой рекламе в видеоиграх при условии, что она орга­нично вплетена в мир игры.

Видеоигры продвигают не только товарные знаки и ком­мерческие идеи, но могут также нести идеологическую со­ставляющую. Самый известный пример — американская бесплатная advergame America’s Army, помогающая Мини­стерству обороны США вести рекрутинговую кампанию. Аудитория игры составляет 8 млн человек, а ее влияние на военно-патриотическое воспитание американцев огромно, не зря ежегодные инвестиции министерства обороны в игру составляют $ 2,5 млн.

Другая тенденция виртуального видеомира — это за­мещение реальной жизни виртуальным аналогом. Теперь в игру можно не просто играть — в ней можно жить. Так происходит с аудиторией самых популярных онлайн-видео-игр Second Life, Habbo Hotel, Су World, World of Warcraft. Игроки становятся резидентами игр, строят там недвижи­мость, покупают землю, ведут бизнес и т. д. Подобное углуб­ление в виртуальную реальность открывает дополнительные возможности интеграции брендов в игры, где компании-ги­ганты теперь уже открывают свои виртуальные представи­тельства. Так, виртуальные жители онлайн-игры Menlo Park носят кроссовки Nike и джинсы Levi’s.

Размещая скрытую рекламу в видеоиграх, необходимо не забывать об адекватности продвигаемого продукта и кон­текста игры. Так, например, в историческую игру невоз­можно поместить скрытую рекламу современной телеком­муникационной сети или провайдеров мобильной связи, ведь технологичные бренды будут смотреться неадекватно в игре, действие которой происходит, например, во времена викингов.

Размещение рекламы в видеоиграх, как прави­ло, сопровождается рядом сопутствующих маркетинговых инструментов, способствующих продвижению размещен­ных брендов. Так, размещение широкополосного доступа к медиаконтенту «Домолинка» в компьютерной игре—симуляторе вождения «Х-Instructor. Самоучитель вождения по городу. ПДД. Подготовка и сдача экзамена», заключалось не только в размещении логотипа бренда на системе управле­ния игрой и на двадцати билбордах, а также в размещении рекламных обращений внутри игры. Продвижение бренда также сопровождалось размещением логотипа на упаков­ке игры, что гарантировало рекламодателю визуальный кон­такт с потенциальными покупателями игры, а адрес интернет-сайта «Домолинка» был указан на оборотной стороне упаковки. Вторая страница упаковки диска с игрой посвя­щена «Домолинку». К тому же большинство публикаций в деловых и профессиональных СМИ, рассказывающих об игре, также содержат информацию о размещенном бренде.

Другая маркетинговая возможность — мероприятия ко-брендинга в рамках расширения скрытой рекламы в видео­играх. Один из удачных примеров синергического подхода — сотрудничество компании «Зебра-телеком» и игры «Дозоры». Бренд «Зебры» был глубоко интегрирован в игру, в игро­вом пространстве присутствовали ее баннеры, карта «Зеб­ры» использовалась в качестве платежного средства в игре, а игроку было необходимо посещать виртуальные офисы компании, в которых можно было авторизировать карты «Зебры» и получать анонсы новостей компании. «Зебра-те­леком» стала не просто заказчиком рекламы, а парт­нером игры «Дозоры» и выпустила карты оплаты с депози­том виртуальных денег.

Еще более интегрированный подход к соединению про­двигаемого через видеоигру бренда с продвижением товара продемонстрировала компания по размещению шоколадных батончиков «Шок XXL» в игре «Лара Крофт: Ангел Тьмы».

«Шок XXL» корпорации Nestle стал первым кондитер­ским брендом, попавшим в видеоигру. Через участие в про­екте и широкомасштабные BTL post-campaign акции бренду удалось связать батончики с игровым миром и повысить знание марки. Мультимедийная кампания включала в себя рекламу в нескольких компьютерных играх — «Лара Крофт: Ангел Тьмы», «Завтра война», «Завтра война: фактор К». «Шок XXL» также спонсировал телевизионные программы о компьютерных играх и размещал рекламу в высокотираж­ных журналах о компьютерных играх, таких как «Страна игр», «Игромания», «РС игры». На популярных интернет-сайтах (www.gameland.ru, www.gameguru.ru, www.ag.ru) разме­щались баннеры компании. А спонсорство крупной игровой выставки «Игромир» включало в себя участие в анонси­рующей кампании, логотип на всех POS-материалах и би­летах, промоакции с раздачей продукта на выставке. На бо­лее чем ста новостных, дневниковых и других сайтах в Ин­тернете практически  одновременно появилась информация о выходе игры на русском языке и том, что коды доступа к ней находятся на сайте «Шок XXL».

Comments are closed .