Рубрика: Маркетинг

Скрытая реклама и теория социального научения


О способности телевизионных и кинообразов влиять на формирование как негативного, так и позитивного поведе­ния писали многие психологи. Классические эксперименты Альберта Бандуры доказывали силу влияния «социально­го заражения», которое воздействует на людей главным образом через информацию, потребляемую ими через те­левидение.

В современном мире образы и модели поведения, тиражи­руемые СМИ, стали одним из главных источников социа­лизации. Социализация (от лат. socialis — общественный) означает процесс присвоения человеком существующего в обществе социального опыта, познания системы социаль­ных ролей через формирование личности и самосознания. По мере социализации у человека появляется возможность усвоить социальные нормы, установки, стереотипы и фор­мы поведения, принятые в данном обществе. В данном слу­чае, как считали Н. Миллер и Дж. Доллард, подражание, в частности образам СМИ, как объект инструментального научения является ключевым фактором в формировании феноменов социализации и конформности.

Бандура подчеркивал роль СМИ в процессах социаль­ного научения, в усвоении аудиторией моделей поведения и в дальнейшей имитации увиденного. Его эксперименты с куклой Бобо доказывали, что дети (а в дальнейшем он экспериментировал и со взрослыми людьми) склонны к ко­пированию увиденного на экране поведения.

Суть экспериментов с куклой Бобо сводилась к следую­щему. Бандура снял фильм, в котором одна из его студенток с криками «Получи!» избивала куклу Бобо (надувную куклу-неваляшку в форме яйца, аналог русского ваньки-встаньки). Девушка пинала куклу, била ее молотком, напрыгивала на нее. Этот фильм Бандура показывал группе дошкольников, которым, как можно предположить, он очень понравился. После просмотра детей отпускали играть в дет­скую комнату, где стояла аналогичная кукла и лежали не­большие молотки. Большинство детей, имитируя поведение молодой девушки, только что увиденное ими в фильме, на­брасывались на куклу, били ее молоточками, агрессивно кричали. В своих первых экспериментах Бандура фиксиро­вал добровольно агрессивное поведение детей, что шло враз­рез с положением бихевиористской теории о том, что человек действует под влиянием подкрепления. Дети просто копи­ровали увиденное поведение. Этот психологический фено­мен Бандура назвал моделированием, или обучением через наблюдение. Бандура неоднократно модифицировал свой классический эксперимент: девушку в фильме наказывали или поощряли, детей поощряли за их поведение, модель ме­нялась на более или менее привлекательную, вместо куклы Бобо использовался даже живой клоун — но из раза в раз дети имитировали увиденное в фильме поведение!

Основываясь на экспериментах А. Бандуры, можно гово­рить, что образы СМИ, к числу которых относятся как тра­диционная реклама, так и художественная видеопродукция с использованием скрытой рекламы, способны научать зри­телей новым типам поведения.

Так, реклама табачных компаний провоцирует подростков всего мира к курению.

Скрытая реклама косметических фирм приучает жен­щин ухаживать за своей кожей, используя всевозможные кремы. Скрытая реклама производителей продуктов дает рецепты «здоровых» завтраков, обедов и ужинов.

Фармацевтические компании учат потребителей разным способам борьбы с болезнями.

Таким образом, сила влияния рекламных посланий объясняется объективными психологическими особенностями людей, склонных к копированию увиденного (будь то плохое или хорошее), подражанию своим кумирам, унификации своих вкусов и личностных проявлений из страха быть неприня­тыми в обществе.

Рекламные послания воздействуют на потребителя и через фор­мирование готовых ролевых моделей, где продвигаемый продукт играет ведущую роль в имидже Героя.

Состоятельный Томас Краун («Афера Томаса Крауна») в исполнении Пирса Броснана дарит своей возлюбленной исключительно украшения марки Bulgari, приглашая это делать и других состоятельных людей, идентифицирующих себя с ним, будоража их статусные мотивы потребления. Его потребительский выбор заставляет присоединиться к нему «равных» по толщине кошелька или желающих по­пасть в эту потребительскую группу и одновременно дис­танцироваться от других сообществ, по символическому ко­ду «Мы одной крови».

В фильмах о Джеймсе Бонде тот же актер формирует престижное потребление через продвижение дорогих авто­мобилей, часов, телефонов, напитков, одежды и т. д. Потре­бителю предлагается готовый имиджевый пакет, подражая которому он будет в точности имитировать ролевую модель своего Кумира.

Воздействие посланий скрытой рекламы становится прак­тически безотказным благодаря включению в фильмы и ху­дожественные произведения сцен с изображением психоло­гического подкрепления, демонстрируемых ролевых моделей по применению к продвигаемым продуктам. Так, Джеймс Бонд на своих дорогих машинах всегда пользуется попу­лярностью у женщин. Употребление хрупкой героиней муж­ского напитка виски («Мистер и миссис Смит») вызывает восторг у Брэда Питта, подкрепляя таким образом у зрите­лей подобную ролевую модель, а значит — стимулируя по­купки продукции марки Red Label.

Comments are closed .