Рубрика: Маркетинг

Синдром подражания знаменитостям


Многочисленные международные психологические исследования показывают, что около одной трети населения развитых стран страдают синдромом подражания знаменито­стям (Celebrity Worship Syndrome). Этот психологический недуг ставит людей, испытывающих нездоровый интерес к жизни, имиджу и привычкам звезд, в частичную или пол­ную зависимость от их кумира, что достаточно эффективно используется маркетологами, продающими всевозможные виды товаров, которые ассоциируются со звездами, находя­щимися на пике славы.

Сегодня миллионы женщин во всем мире копируют стиль одежды и прическу Анджелины Джоли. Реклама одежды и очков с ее участием заставляет поклонников следовать при­зыву купить продвигаемую Анджелиной продукцию. Мод­ные журналы не скупятся на советы, они радушно подска­зывают своим читательницам, какую именно марку джинсов предпочитает носить в быту исполнительница роли Лары Крофт, после чего продажи именно этих джинсов взлетают до небес. Любой намек на то, с помощью какого именно бальзама для губ Анджелина ухаживает за своим главным оружием обольщения, воспринимается поклонницами не как скрытая реклама, а как указание к действию. Хочешь губы как у Анджелины — купи это средство для ухода. Интерес­но, что в данном случае поклонницы кинозвезды отключа­ют свое сознательное негативное отношение к рекламе.

История подражания кумирам помнит, как исчезли и бы­ли занесены в Красную книгу леопарды, шубку из которых надела Джекки Кеннеди — законодательница моды в Амери­ке 1960-х. После очередной ссоры Джон Кеннеди подарил Жаклин леопардовую шубу, в которой она была сфотографи­рована на обложке журнала Life. Леопарды стали жертвами поклонниц Жаклин — американские женщины, желавшие во всем походить на свой идеал красоты, срочно захотели такие же шубы, и на леопардов началась охота, в результате чего их популяция практически полностью исчезла.

Жаклин Кеннеди была одним из Идолов, способных формировать модные тенденции и влиять на вкусы мил­лионов поклонниц, следящих за ее жизнью с экранов теле­визоров. Так, например, в день инаугурации Джона Кеннеди на Жаклин была надета круглая шляпка-таблетка, которую сшили для этого особого случая. В этот день дул сильный ветер, поэтому Жаклин придерживала шляпку рукой, от че­го на ней появилась небольшая вмятинка, которая была видна на всех фотографиях, сделанных в этот день. Очень быстро шляпки со специально сделанной вмятинкой «как у Жаклин» появились в самых дорогих магазинах и укра­шали головы американских модниц.

Любое упоминание о брендах, используемых кумирами в обычной жизни, воспринимается как указание: можно скопировать предмет своего обожания и стать хоть немного похожим на звезду, приобрести голливудский или светский шик. И все это происходит потому, что звезды выступают как объекты идентификации, ролевые и имиджевые моде­ли, которые детально изучаются поклонниками, а затем имитируются простыми людьми. Фанаты изучают фотогра­фии знаменитостей, делятся друг с другом предположения­ми о том, какой именно фирмы платье и туфли надел ку­мир. Финансовую выгоду от психологической зависимости фанатов получают как фирмы, чью одежду действительно носит звезда (как в качестве рекламы, так и просто пото­му, что любит этот бренд), так и компании, производящие дешевые копии дорогих брендов, пользующихся спросом у поклонников со средним достатком.

Тотальное подражание знаменитостям привело к воз­никновению нового маркетингового тренда, основанного на привлечении звезд первой величины к рекламе разно­плановых видов товаров. Компания Motorola, например, реализует в Голливуде так называемую «стратегию сара­фанного радио» (word of mouth), позволяющую продвигать телефонные новинки, вкладывая их в руки звезд первой ве­личины. После того как фотографии Дженнифер Анистон, Пэрис Хилтон, Марии Шараповой и других знаменитостей с розовой моделью Razr, которую изначально выпустили в количестве всего 50 штук, облетели все таблоиды, компа­ния, как и прогнозировалось, обнаружила огромный спрос на эту модель мобильных телефонов и запустила ее в мас­совое производство. Успех продаж розовой модели лишь повторил аналогичный маркетинговый ход, используемый Razr ранее. Черная модель Razr была сначала сделана в ко­личестве 40 штук и подарена номинантам премии «Оскар». После того как в прессу попала информация об использова­нии этих новых телефонов звездами первой величины, за­работал механизм «сарафанного радио». Поклонники во что бы то ни стало хотели получить такие же эксклюзивные «звездные» телефоны. Motorola дождалась пика спроса на черную модель и запустила ее в массовую продажу, удов­летворяя запрос потребителей, страдающих синдромом под­ражания знаменитостям. Маркетологи Motorola убежде­ны, что все затраты на привлечение в рекламную кампанию звезд первой величины — таких, как Мадонна, Алишия Киз, Мария Шарапова — гарантированно окупаются. В этом случае корпорация отказывается от традиционной скрытой рекламе в кинофильмах и концентрируется на привлече­нии звезд первой величины.

По данным американских психологов, около трети амери­канцев страдают синдромом поклонения (подражания) зна­менитостям. При этом все люди, испытывающие нездоровый интерес к жизни звезд, делятся на тех, кто страдает непато­логическим интересом (одержимостью), и тех, чей диагноз может звучать как «психопатология, опасная для общества».

Американские психологи доказали, что людей, страдаю­щих нездоровым интересом к знаменитостям, можно разде­лить на три основные группы.

К первой группе, составляющей 20 %, относятся экстра­верты, которые интересуются жизнью звезд, широко пред­ставленной в СМИ, в качестве своеобразного социального развлечения. Звезды являются для этих людей неотъемле­мой частью их активной, яркой жизни, и без того полной приключений.

В том случае, если праздный интерес к жизни звезды становится зависимостью, у человека начинает развиваться навязчивая привязанность к звезде и появляются мысли, что между ними существует особая связь. Человек стано­вится более зависимым от знаменитости, нервным, напря­женным, высокоэмоциональным, страдает перепадами на­строения. К этой группе относятся 10 % американцев, наи­более склонных к депрессиям.

Один процент американцев психологи относят к группе «погранично-паталогической» зависимости от информации о жизни знаменитостей. Такие фанаты-сталкеры способны следить за звездами, причинять вред (из ревности) как себе, так и своим кумирам. Один шаг отделяет этих людей, для ко­торых характерен психоз, выражающийся в асоциальном, им­пульсивном и эгоцентричном поведении, от психической дис­функции, способной привести к криминальным поступкам.

Джеймс Хуран (James Hourari) — автор данного исследова­ния — убежден, что в простом увлечении жизнью знамени­тости нет большой психологической проблемы. Опасность кроется в том, что человека, вступившего на путь чрезмер­ного увлечения звездой, мало что может остановить.

Интересно также объяснение феномена подражания зна­менитостям, от которого страдает одна треть американцев и жителей других развитых стран, с точки зрения биологии. Оказывается, в самой природе человека заложена склонность к слежке за более успешными членами трайба (племени), за самыми удачливыми охотниками, например. Подобная склонность психики человека объясняется ранжированием членов общества по степени их успешности, спровоциро­ванным мыслью о том, что самые преуспевающие из нас, должно быть, обладают экстраординарными способностя­ми, которые хочется выявить и перенять.

Синдром подражания знаменитостям захватил даже сферу здоровья. Теперь многие пациенты, по сообщениям, напри­мер, Австралийской медицинской ассоциации, выбирают те же методы лечения, что и звезды Голливуда. Австралийские медики обеспокоены массовым увлечением вегетарианст­вом, аюрведой, гомеопатическими методами лечения, игло­укалыванием — все это вне зависимости от того, подходит пли нет этот метод лечения конкретному пациенту. Глав­ный критерий выбора пациентов в этом случае — подража­ние знаменитостям, манифестирующим факт использова­ния ими нетрадиционных методов лечения.

Comments are closed .