Рубрика: Маркетинг

Сегментация рынка как задача маркетинговых исследований

Предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать.

Любой рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по вкусам, желаниям, потребностям и приобретают товары исходя из разных мотиваций. Полому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей.

Сточки зрения маркетинга термин «рынок» используется для обозначения группы потребителей, объединенных потому или иному признаку. Именно это составляет основу сегментации рынка.

С помощью сегментации из общего количества потенциальных потребителей формируются определенные группы (рыночные сегменты), каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Сегментация рынка — деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса.

Два самых ярких высказывания по поводу сегментации рынка принадлежат известным маркетологам — британцу Питеру Дойлю и американцу Теодору Левитту. Первый с присущим англичанам юмором предупредил:

«Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».

Второй высказался строже и категоричнее:

«Если вы не мыслите сегментами, вы вообще не думаете».

Почему же столь уважаемые ученые так активно призывают предприятия заниматься сегментацией рынка? Главная цель сегментации — обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и peaлизуемому товару, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей.

Посредством сегментации реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя. При этом предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности товарной и ценовой политики, применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

В основу концепции сегментации положено признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рассмотрение их не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов — групп потребителей, обладающих схожими характеристиками (потребностями, покупательским поведением) и одинаковой реакцией на определенный набор стимулов маркетинга.

Сегментация позволяет выявить целевые сегменты рынка и разработать специально предназначенный для них комплекс маркетинга.

Обслуживание целевого сегмента обеспечивает предприятию достижение конкурентных преимуществ за счет более индивидуализированного учета характерных особенностей потребителей и снижения издержек в связи с концентрацией маркетинговых усилий.

Практика маркетинга убедительно свидетельствует, чго сегментация рынка позволяет:

  • выбирать наиболее перспективный целевой рынок
  • в максимальной степени удовлетворять потребности покупателей в разнообразных товарах
  • выбирать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании повеления потенциальных потребителей
  • более реалистично подходить к установлению целей
  • повышать уровень принимаемых маркетинговых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей
  • повышать конкурентоспособность как предлагаемых товаров, так и предприятия в целом
  • оптимизировать маркетинговые затраты предприятия
  • уклоняться от конкурентной борьбы или снижать ее остроту путем освоении незанятого сегмента рынка

Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга.

Сегментация основана на результатах маркетинговых исследований. После того как картина рынка полностью описана, перед предприятием встает задача выбора целевого рынка и позиционирования на нем своего товара или услуги.

Сегментация не должна превращаться в игру ума. Это одни из важнейших инструментов маркетинга, от корректности использования которого в процессе маркетинговых исследований зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам, наиболее приемлемым для рассматриваемой совокупности потребителей.

Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке. Выбор признаков сегментации предопределяется назначением товаров (потребительского и производственного назначения).

Особенностью сегментации рынка потребительских товаров является большое разнообразие признаков (географических, демографических, социально-экономических, психографических и поведенческих, используемых как по отдельности, так и в различных сочетаниях друг с другом.

Comments are closed .