Рубрика: Маркетинг

Сегмент: мужчины среднего возраста с комплексом вины

Задача заключалась в нахождении целевого сегмента для реализации нескольких комплексов детских витаминов, включающих как мультивитаминные соединения, так и специализированные витаминные препараты с высоким содержанием какого-либо компонента, например витамина С, железа и т. п.

В ходе проведения предварительных исследований были получены данные о состоянии рынка детских витаминных комплексов. Выявлено, что основные маркетинговые компании-конкуренты концентрировали внимание на одном целевом сегменте — «женщины, имеющие детей соответствующего возраста». Необходимо было найти дополнительную нишу вдобавок к основной «женской».

Специально для поиска необходимого сегмента были проведены дополнительные исследования, которые имели исключительно качественный характер. Использовались следующие методы получения информации: сбор и анализ вторичной информации, мысленный эксперимент, групповые дискуссии, углубленные интервью. В качестве основного ориентира в поиске привлекательного сегмента был выбран потребительский мотив.

Анализ полученных данных помог выделить дополнительный сегмент, в который вошли мужчины в возрасте от 40 до 55 лет, состоящие о браке (возможно, во втором, причем с женщиной моложе на 15 — 20 лет) и имеющие в этом браке ребенка в возрасте от 2 до 7 лет.

Для представителей выделенного сегмента «мужчины» характерно, что они, как правило, многого достигли в своей карьере, стремясь к материальному благополучию. Имея ребенка и учитывая свой возраст, такие мужчины уже не планируют деторождение в будущем. Интервью с ними показали, что практически каждый из них рассматривает своего (нередко единственного) ребенка как главного наследника, основной смысл жизни и стимул к труду, как настоящий или будущий предмет своей гордости, утешение и последнюю надежду в старости.

У них мало времени на общение с ребенком и проявление своей любви и заботы, поскольку они очень заняты на работе. Формирующийся в связи с эгим комплекс вины объясняет, почему такие отцы стремятся «откупиться» тем или иным образом. Это прошляется в готовности потратить большие деньги на оплату нянь или воспитательниц, организацию досуга, развлечении и летнего отдыха своего ребенка, платное дошкольное или школьное образование, развитие творческих наклонностей и природных задатков, на покупку для ребенка дорогих игрушек, сладостей, лекарств, витаминов и т.п.

Такие отцы в соответствии со своим солидным возрастом и жизненным опытом — безусловные лидеры в семье, принимающие самостоятельные решения и определяющие поведение жены. Это распространяется и на проблемы связанные с воспитанием, образованием и лечением ребенка. Представители сегмента «мужчины» тесно общаются с себе подобными и наряду с другими вопросами охотно обсуждают проблемы здоровья, в том числе своих детей…

Таким образом, сегмент «мужчины» привлекателен для компании-заказчика по следующим причинам:

  • серьезная мотивация представителей данного сегмента, позволяющая направлять поведение за время одного контакта с рекламной информацией
  • высокий доход и готовность приобретать дорогие товары
  • отсутствие активности конкурентов в данном сегменте
  • склонность представителей данного сегмента к обсуждению проблем с себе подобными, тем самым информация распространяется без дополнительных рекламных усилий

Используя этот сегмент, номпания-заказчик получила возможность реализовывать свою продукцию по высоким ценам, не расходуя при этом больших средств на рекламу.

Comments are closed .