Рубрика: Маркетинг

Рекламные онлайн фильмы


Один из самых последних модных и востребованных трен­дов современной рекламной индустрии — производство ко­роткометражных рекламных фильмов, размещаемых в Ин­тернете. Основные отличия этих рекламных фильмов от традиционных рекламных роликов — их большая продол­жительность, закрытый доступ и высочайшее качество рек­ламного продукта.

Такие рекламные фильмы очень дороги в производстве: они напоминают мини-версии голливудских блокбастеров, их продолжительность составляет 5-10 минут, снимают та­кие фильмы самые известные режиссеры, а играют в них са­мые известные актеры. А главное — такие фильмы не может увидеть простой потребитель, поскольку их аудитория — исключительно пользователи Интернета и клиенты очень крупных фирм-заказчиков.

Рекламные онлайн фильмы — это имиджевое кино, в ко­тором бренд, продукт или идея подаются не в традициях рекламы — крикливо и в лоб, а утонченно и ненавязчиво — с целью обольщения богатых людей, формирования их вку­сов и рынка очень дорогих пристрастий.

Рекламные онлайн фильмы — это всегда интересная, за­хватывающая история и первоклассные исполнители. По­этому их зрительская аудитория, несмотря на труднодоступность продукта, исчисляется миллионами зрителей.

Компания BMW по праву считается одним из лидеров этой инновационной формы маркетинговой коммуникации. В 2001 году на интернет-сайте этого концерна появились два новых короткометражных фильма из серии «В прокат с водителем». Позднее по заказу концерна было снято еще шесть фильмов из этой же серии, объединенных одним ге­роем-водителем, нанимавшимся на работу к разным людям. Все фильмы серии сделаны самыми известными режиссе­рами: это Джон Франкенхаймер, Энг Ли, Вонг Карвай, Гай Риччи, Алехандро Гонсалес Иннариту, Джон By, Джо Карнахан. Бюджет фильма составил $10-12 млн, среди звезд, игравших в фильмах, были Мадонна, Микки Рурк, Мэрилин Мэнсон, Адриана Лима, Эри Олдмэн, Джеймс Браун.

Фильмы привлекают не только звездным составом, но и захватывающими сюжетами и спецэффектами. До октяб­ря 2005 года фильмы были доступны на сайте концерна BMW, где их успели посмотреть более 100 млн зрителей. После этого онлайн-доступ к серии был прекращен, потому что маркетологи BMW предприняли новый коммуникаци­онный ход, начав выпуск фильмов на DVD. Диски бесплат­но раздавались представителям целевой аудитории концер­на, а также вкладывались в журнал Vanity Fair. Представи­тели концерна убеждены, что использованная ими синергия коммуникационных технологий кино и Интернета и при­влечение самых талантливых людей киноиндустрии привело к появлению беспрецедентной формы коммуникации с кли­ентами и способствовало рождению нового продукта в ин­дустрии развлечений.

Другим нетрадиционным маркетинговым ходом по осу­ществлению коммуникации со своей целевой аудиторией в рамках проекта The Hire стало партнерство концерна BMW с компанией TIVO — пионером цифрового телевидения и производителем цифровых видеомагнитофонов, а также со­здание собственного кабельного канала с одноименным рек­ламному проекту названием The Hire. Фильмы серии были показаны на Каннском фестивале, некоторые удостоились призов.

Несмотря на то что компании-заказчики короткометраж­ных фильмов не разглашают информацию об эффективно­сти этого вида онлайн-рекламы, крупные концерны продол­жают с удовольствием использовать этот новый кинофор­мат, помогающий формировать через скрытую рекламу вкусы, привычки и потребности престижного потребления и стиль жизни от конкретного товаропроизводителя.

Стиль жизни от Chanel пригласили сформировать Николь Кидман, ставшую героиней короткометражного рекламного ролика, продвигающего классический аромат «Chanel № 5». Двухминутный рекламный ролик Chanel был снят в 2004 го­ду по мотивам фильма «Мулен Руж» одним и тем же режис­сером — Базом Лурманном. Роль Николь Кидман в рекламном ролике идентична ее роли в фильме — она танцовщица кабаре, на которую охотятся папарацци и поклонники. Как и фильм, ролик снимался в Сиднее.

Весь ролик построен на идее ассоциативного достраива­ния видеоряда за счет образа главной героини. Устав от публичности и назойливых папарацци, она в своем струя­щемся как бело-розовая пена шифоновом платье с огром­ным шлейфом от Карла Лагерфельда убегает ото всех. Хоть на час, хоть на день, хоть на несколько минут… Она садится в первое остановившееся такси, где случайно оказывается прекрасный незнакомец, который не знает о звездном ста­тусе попутчицы. Незнакомец — писатель. Он видит ее — и он удивлен, очарован, окрылен. Он — в смятении чувств. И она тоже. Он увозит ее подальше от вспышек фотокамер. Они почему-то оказываются на крыше небоскреба, укра­шенного логотипом Chanel, где героиня может быть сама со­бой — женщиной, обожающей танцевать. Героиня счастли­ва, потому что она влюблена. Завтра перестает существо­вать для нее — в мире теперь есть только он и ее любовь к нему. Но звездная жизнь зовет героиню Николь Кидман обратно на красную ковровую дорожку, о чем ей напомина­ет маэстро Лагерфельд.

Сюжет ролика напоминает сюжет фильма «Мулен Руж», где героиня бросает богатого аристократа ради неизвестно­го писателя. Однако в ролике Героиня возвращается в при­вычный для себя мир, оставляя в качестве воспоминаний Незнакомцу «Her kiss. Her smile. Her perfume» («Ее поце­луй. Ее улыбку. Ее духи»), — Этот двухминутный рекламный ролик стал самой круп­ной маркетинговой инвестицией компании Chanel — в США

Формирование культуры престижного поведения и Европе на эту рекламную кампанию было потрачено $16 млн. Это действительно новое слово в маркетинговой стратегии Chanel, ведь в фильме ни разу не показан флакон знаменитых духов. Они рекламируются на иррациональном уровне за счет образа главной героини и сюжета рекламно­го произведения. Логотип Chanel появляется на крыше не­боскреба, где звезда кабаре проводит романтическую ночь с Незнакомцем, а также на ожерелье Николь Кидман из 687 бриллиантов, украшающем ее спину — мерцающим ло­готипом «№ 5». Женщина-икона, как характеризовали Николь Кидман представители Chanel, рекламирует «икону» фирмы Chanel — аромат «№ 5». В отличие от традиционных рекламных онлайн-фильмов, доступных только интернет-пользователям и клиентам фирм, компания Chanel демон­стрировала тридцатисекундную версию двухминутного ро­лика по телевидению и в кинотеатрах перед показом фильма «Мулен Руж».

В 2006 году компания Pirelli, последовав примеру кон­церна BMW, начала новую маркетинговую онлайн-камианию по внедрению инновационного имиджа концерна. В рамках коммуникационной кампании была изменена гло­бальная коммуникационная стратегия концерна, запущен интернет-сайт pirellifilm.com с восьмиминутным рекламным триллером «Звонок». Короткометражный фильм был создан режиссером Антуаном Фукуа, а главные роли в нем испол­нили Джон Малкович и Наоми Кемпбелл.

«Звонок», как и фильмы BMW, представляет собой ки­нопродукцию высочайшего уровня, изобилующую спецэф­фектами. Только на монтаж фильма, несмотря на его «короткометражность», ушло четыре месяца. В 2007 году на сайте компании Pirelli был запущен второй ролик из этой рекламной онлайн-серии под названием «Миссия Ноль» с Умой Турман в главной роли.

Рекламные онлайн-ролики считаются разновидностью вирусного маркетинга, в технологию которого включено «са­рафанное радио». Основное преимущество вирусного мар­кетинга заключается в том, что рекламное сообщение спо­собно распространяться само по себе, без участия рекламо­дателя. После того как рекламный продукт создан и «посе­ян», он начинает жить своей онлайн-жизнью. Главное усло­вие — продукт должен шокировать, восхищать, поражать, побуждать к тому, чтобы пользователю Интернета захотелось поделиться с друзьями своими яркими впечатлениями о нем. Кто-то посмотрел ролик, рассказал другу, поделился впечатлениями в чате — словом, слух запущен. А именно это и нужно компании — заказчику рекламного ролика.

Параллельно с технологиями вирусного маркетинга ком­пании, выпускающие рекламные онлайн-ролики, также ис­пользуют многочисленные традиционные виды маркетин­говых коммуникаций. В современном информационном пространстве только синергия рекламных технологий по­зволяет добиться максимального результата. В частности, автоконцерн BMW демонстрировал свои ролики в шоу-ру-мах, выпускал на DVD для распространения среди своей целевой аудитории, показывал их на специально созданном кабельном канале.

Рекламные онлайн-ролики становятся хотя и очень до­рогой, но достойной заменой традиционной скрытой рекламе, которая, если выполнена некачественно, может раз­дражать зрителей, и десяти-тридцатисекундным телевизи­онным роликам, низкая рекламная эффективность которых уже давно доказана, как и невосприятие их зрителями.

Единственное ограничение по эффективности рекламных онлайн-роликов — это специфика страны, которая является территорией очередной кампании. В России еще не настала эпоха создания собственных онлайн-фильмов: нет кино­звезд голливудского уровня, нет соответствующих бюдже­тов, трудно охватить целевую аудиторию в связи с низким (5 % по стране) уровнем использования Интернета. Однако западные рекламные онлайн-шедевры работают в России достаточно хорошо, привлекая значительную, по российским меркам, аудиторию.

Comments are closed .