Реклама в комплексе маркетинговых коммуни­каций

Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Вопросам развития рекламы придается большое значение. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающихся обострени­ем конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики. Примерные расходы на рекламу (в млрд.дол.) в эко­номически развитых странах составляют:

• США — 80
• Япония — 70
• Великобритания — 12
• Германия — 10
• Франция — 7
• Италия — 5.

В 1994 г. в Германии доходы ежедневных газет от рекламы составили при­мерно 10 млрд.марок, а немецкого телевидения — около 5,6 млрд.марок.

Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или фир­ме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потен­циального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потреби­теля со стороны фирмы невозможно. Однако потребителям необходимо предоставить информацию, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и со­здать психологическую готовность к проведению коммерческих перего­воров по купле-продаже и приобретению товара.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения това­ра в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению про­цесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы:

• реклама товара (товарная реклама)
• реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама)

Главная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального пре­вращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная, или фирменная реклама представляет собой рекламу до­стоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы — создание среди общественности и прежде всего активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного об­раза фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и ее продукции.

Престижная реклама подчеркивает заботу предприятия о потребите­лях, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, так и потенциальных) мне­ния о нем, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональ­ном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.

Различают также рекламу непосредственную и косвенную.

• Непосред­ственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указыва­ет рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме.
• Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямо­линейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявле­ние о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, — прямая реклама. А опубликованная в этом журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определен­ного заболевания я указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, — косвенная реклама. Показ по телевидению рекламного ролика о качественных преимуществах конкрет­ного автомобиля, предлагаемого к продаже конкретной фирмой, — пря­мая реклама. А если в художественном фильме герои используют автомо­биль данной марки и, например, уходят на нем от погони — это косвен­ная реклама и т.д.

Без знания специфики и механизмов рекламной деятельности невоз­можно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить ком­мерческий успех выпускаемой продукции и оказываемых услуг.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кам­пания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матре­шек. Как матрешки, рекламные мероприятия должны входить одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое.

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении сле­дующих условий:

• ее подготовка и проведение основываются на глубоких маркетинго­вых исследованиях с учетом динамичной природы рынка
• создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воз­действующей на заранее выбранную потребительскую аудиторию рек­ламной продукции
• использование наиболее целесообразных для решения поставлен­ных задач и учитывающих специфику потребительской аудитории средств распространения рекламы

Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, реклами­руется ли потребительский товар, товар промышленного назначения или услуга.

Перед большинством фирм, реализующих концепцию маркетинга, рано или поздно встает вопрос: создавать (расширять) свою службу рекламы или воспользоваться услугами специализированных организа­ций (рекламных агентств)? По поводу создания собственной службы рекламы ответить однозначно, пожалуй, нельзя. Все зависит от объема работ, предполагаемых направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без услуг рекламных агентств вряд ли удастся. Есть работы, связанные с рекламой, где необ­ходим опыт профессионалов в какой-либо области или специальное оборудование (например, изготовление радиороликов, рекламных щи­тов, сувенирной рекламы и т.п.).

Рекламное агентство по заказам рекламодателей (заказчиков) осущес­твляет творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготавливает оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприя­тия, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, пред­ставляет услуги по комплексным маркетинговым исследованиям товаров, рынков и потребителей.

Но прибегать к услугам того или иного агентства следует осмотри­тельно. Нигель Форстад в своей книге «Найди свой путь в рекламном деле», говоря о деятельности рекламных агентств, отмечал: «Я боюсь тех, кому плачу свои деньги«. Чтобы уменьшить степень риска при выборе рекламного агентства, целесообразно узнать:

• время создания агентства и опыт работы
• наличие необходимых специалистов
• уровень специализации по интересующему направлению
• стоимость предоставляемых услуг

Опыт работы рекламного агентства не является секретом, наоборот, агентству в целях собственной рекламы, выгодно познакомить потенци­ального заказчика со своими работами и достижениями. Надежнее оста­новиться на специализированных агентствах. Следует опасаться масте­ров на все руки, которые берутся за любое дело.