Реклама для детей
Поскольку дети и молодёжь в большей степени, чем остальные возрастные группы, отзываются на импульсы времени, более впечатлительны, динамичны, современнее, рекламные подходы в полной мере используют различные категории детской рекламы:
- брэнды, рассчитанные собственно на детскую аудиторию (детей младшего школьного возраста, получающих от родителей деньги на карманные расходы и сами принимающие решение о покупке)
марки, ориентированные на детей и их родителей - обращения, адресованные исключительно молодым родителям (имеющим грудных детей или детей до 3 лет)
Швейцарский психолог Ж. Пиаже отмечал что начиная со второго года жизни и до семи лет ребёнок воспринимает мир через образы, концентрируясь на настоящем моменте. Дети воспринимают рекламу как своего рода видеосказку, видеомиф, связанный скорее не с информацией о товаре (услуге), а с контекстом, в который помещён товар, мифологическим ореолом вокруг рекламируемого объекта. Эффект воздействия на детскую аудиторию усиливается наличием сенсорных компонентов в видеоролике: музыки, цвета, фона и т.д. Эти элементы воспринимаются детьми несколько отлично от взрослых: дети находят «свой юмор» в рекламном сюжете, выделяют элементы, на которые взрослые не обращают внимания, как, например, отождествление животного с человеком через идентификацию себя с героем-животным. В США рынок детской рекламы давно преодолел рубеж в $10 млрд, а самыми доверчивыми к демонстрируемому на телеэкране оказались дети из бедных слоёв и афроамериканцы.
Как показали исследования компании Comcon-2, в среднем 60% детей от 10 до 15 лет, подростков и молодёжи (16—25 лет) при покупке ориентируются на оформление и внешний вид товара или услуги. 66% россиян от 16 до 25 лет покупают рекламируемые товары, что в два раза превышает процент пожилых людей (28%), совершающих подобные покупки. Почти 80% детей и молодёжи нравится смешная реклама и 70% 16—25-летних предпочитают читать красочные издания с цветными фотографиями.
Дети и подростки не просто следуют моде, верят телевидению, слушают музыкальные радиопрограммы и спокойно просматривают рекламную заставку, они чаще других используют рекламные купоны, дающие скидки. Это объясняется скорее нехваткой карманных денег и, следовательно, желанием сэкономить там, где это возможно. Не случайно обращение к детской тематике — если оно не противоречит законодательству — оказывается весьма эффективным. Именно так в свое время поступила известная компания при продвижении на российский рынок новой стиральной машины: ведь среди других функций у стиральной машины имелись программы для стирки детского белья. Особую активность в создании отечественных детских торговых марок и брэндов начали проявлять компании, работающие в высококонкурентных рыночных сегментах: производители молочной продукции и соков, фармацевты, производители одежды, игрушек, средств косметики и гигиены.
Нередко при этом даже при позиционировании марки на детей подход к её продвижению остается стандартным: мол, достаточно добавить уменьшительно-ласкательные суффиксы в текст обращения, создать анимированный мультипликационный персонаж — и брэнд построен. Действительно, так можно стимулировать спонтанное внимание ребенка, но добиться лояльности потребителей таким способом невозможно.
Детская непредсказуемая предсказуемость, воплощённая талантливым рекламистом в запоминающемся ролике, — неотъемлемый компонент анимационной рекламы, — используется с целью разбудить эмпатию, т.е. способность потребителя воспринимать чувства другого.
В связи с тем, что дети имеют меньший жизненный опыт, содержание рекламных материалов им кажется более реалистичным, чем взрослым. Реклама убеждает потребителя в том, что у него есть определенные скрытые желания, о которых он просто не догадывался ранее. Так, СМИ способны не только отражать, но и создавать реальность, которая существенно отличается от объективной реальности прежде всего потому, что персонажи ролика могут совершать самые безумные поступки, нарушающие в том числе и определенные моральные принципы. Эмпатия — способность воспринимать чувства другого и проникаться ими — неотъемлемый компонент анимационной рекламы. Наличие в рекламном сообщении изображенных детской рукой персонажей не просто социально допустимая отдушина, но и не требующая особых знаний тема. Детская непредсказуемая предсказуемость, воплощенная рекламистом, способна вызвать как ностальгические чувства, так и катарсис (эмоциональную разрядку напряжения, которая испытывается при выражении подавленных чувств).
Примечательно, что групповой просмотр фильма способствует гораздо большему проявлению эмоций. Отметим, что в целом девушки более эмоциональны, чем юноши.
Исследователями подмечено, что основной бизнес-риск в продвижении детских брэндов связан с тем, что их создатели — взрослые, которые не всегда способны понять малышей. Так, агентство Kids Market Consulting (рекламное агентство Kids Market Consulting — одно из первых агентств на Украине, которое работает в области исследований и консалтинга с продукцией, предназначенной детям либо подросткам) проводило тестирование персонажа, похожего на колобка. Тестируемые дети обязательно дорисовывали ему ножки-ручки, для того, чтобы он хоть чем-то напоминал человечка и, таким образом, стал для них понимаем. Только в таком случае они могли выстроить с объектом необходимую для коммуникации эмоциональную связь.
В ролике детский образ резко контрастирует с устоявшимися стереотипами родителей: мама занята вечной уборкой, а папа, даже не пытающийся поговорить с ребенком, — зовёт на выручку маму. Российские исследователи в своё время справедливо обратили внимание на тот факт, что дети воспринимают рекламу как своего рода видеосказку, видеомиф, связанный скорее не с информацией о товаре (услуге), а с контекстом, в который помещен товар, мифологическим ореолом вокруг рекламируемого объекта. Вовсе не случайно в ряду, содержащем 13 структурных элементов телепрограммы, наиболее часто дети отмечают «юмор» («модальные настроения»), «музыку», «компьютерные и видеоэффекты» (т.е. элементы, создающие атмосферу аудиовизуальной среды) и лишь после них — собственно рекламируемый объект. Мифологизированные герои — объекты для подражания. Эффект воздействия на детскую аудиторию усиливает наличие сенсорных компонентов в видеоролике: музыки, цвета, фона и т.д., причем эти элементы воспринимаются детьми несколько отлично от взрослых: дети находят «свой юмор» в рекламном сюжете, выделяют элементы, на которые взрослые не обращают внимания, — элемент «природа», отождествление животного с человеком через идентификацию себя с героем-животным. Запущенный механизм идентификации зрителя с героем вовлекает детскую и подростковую аудиторию в прекрасный мир иллюзий.
Ребёнок, как известно, самый общительный член семьи, всегда находящийся в центре внимания родных и близких. Вот почему, подарив положительные эмоции ребенку, можно значительно усилить рекламный эффект и среди взрослой целевой аудитории. Более того, реклама, поданная от имени детей, обладает дуалистской сущностью: иррациональной — с красивой картинкой, апеллирующей прежде всего к детям и их родителям, и рациональной — обращающей внимание на практические выгоды продвигаемого товара. Не секрет, что для продвижения на рынок товара при детском посредничестве этому товару иногда достаточно иметь лишь косвенное отношение к детской тематике. Но даже в этом случае рекламная коммуникация должна быть, во-первых, простой — без долгих сюжетных линий, мешающих понять главное сообщение, и, конечно же, узнаваемой.
Чтобы выгодно отличаться на фоне массово используемых образов детей в отечественной рекламе, единственным способом остаётся прибегнуть к мультипликации (как в случае с «Несквик», «Бумер» и другими), экстраполируя конкурентное преимущество на типично детский формат предоставления информации. Если компания всё же решила обратиться к использованию детских образов, не нарушая при этом российского законодательства, то следует помнить, что детская аудитория быстро обновляется и сама ищет новые коммуникации.
Уже создан ряд брэндов, ориентированных как на девочек (Barbie, Crayola Creations), так и на мальчиков (Hot Wheel). Тендерный подход учитывается компанией McDonalds, предлагающей в детском меню «Хеппи Мил» — специальные игрушки для девочек и для мальчиков с учетом разницы во вкусах и желаниях. Подмечена особая логика юных покупателей: мальчики-подростки не скрывают свой аппетит, а девочки уже предпочитают салаты и йогурты. В обедах для девочек время от времени появляются мини-Барби, мальчикам же предлагается мини-модель машинки Hot Wheel. Наряду с тендерными отличиями при разработке эффективной коммуникации, применяемой при работе с детской целевой аудиторией, активно эксплуатируются национальные и религиозные аспекты позиционирования. Неудивительно, что на Ближнем Востоке место Барби прочно заняла темноглазая кукла — «мусульманка» Фулла, носящая хиджаб.
Производителям рекламы приходится постоянно поддерживать лояльное отношение аудитории, учитывая природное непостоянство малышей и всё большее влияние инноваций на их поведение. Так, замечено, что традиционное прорисовывание в век компьютерных технологий всё меньше волнует детскую аудиторию, а затяжной спад на рынке традиционных игрушек заставляет производителей создавать новые коммуникации: в списке 12 самых популярных игрушек рождественского сезона 2005 года уже не было ни одной куклы или неэлектронной игрушки (Список составлен специализированный изданием Toy Wishes).
