Рубрика: Маркетинг

Реклама для детей

Реклама для детей

Поскольку дети и молодёжь в большей степени, чем остальные возрастные группы, отзываются на импульсы времени, более впечатлительны, динамичны, современнее, рекламные подходы в полной мере используют различные категории детской рекламы:

  • брэнды, рассчитанные собственно на детскую аудиторию (детей младшего школьного возраста, получающих от родителей деньги на карманные расходы и сами принимающие решение о покупке)
    марки, ориентированные на детей и их родителей
  • обращения, адресованные исключительно молодым родителям (имеющим грудных детей или детей до 3 лет)

Швейцарский психолог Ж. Пиаже отмечал что начиная со второго года жизни и до семи лет ребёнок воспринимает мир через образы, концентрируясь на настоящем моменте. Дети воспринимают рекламу как своего рода видеосказку, видеомиф, связанный скорее не с информацией о товаре (услуге), а с контекстом, в который помещён товар, мифологическим ореолом вокруг рекламируемого объекта. Эффект воздействия на детскую аудиторию усиливается наличием сенсорных компонентов в видеоролике: музыки, цвета, фона и т.д. Эти элементы воспринимаются детьми несколько отлично от взрослых: дети находят «свой юмор» в рекламном сюжете, выделяют элементы, на которые взрослые не обращают внимания, как, например, отождествление животного с человеком через идентификацию себя с героем-животным. В США рынок детской рекламы давно преодолел рубеж в $10 млрд, а самыми доверчивыми к демонстрируемому на телеэкране оказались дети из бедных слоёв и афроамериканцы.

Реклама детская

Как показали исследования компании Comcon-2, в среднем 60% детей от 10 до 15 лет, подростков и молодёжи (16—25 лет) при покупке ориентируются на оформление и внешний вид товара или услуги. 66% россиян от 16 до 25 лет покупают рекламируемые товары, что в два раза превышает процент пожилых людей (28%), совершающих подобные покупки. Почти 80% детей и молодёжи нравится смешная реклама и 70% 16—25-летних предпочитают читать красочные издания с цветными фотографиями.

Дети и подростки не просто следуют моде, верят телевидению, слушают музыкальные радиопрограммы и спокойно просматривают рекламную заставку, они чаще других используют рекламные купоны, дающие скидки. Это объясняется скорее нехваткой карманных денег и, следовательно, желанием сэкономить там, где это возможно. Не случайно обращение к детской тематике — если оно не противоречит законодательству — оказывается весьма эффективным. Именно так в свое время поступила известная компания при продвижении на российский рынок новой стиральной машины: ведь среди других функций у стиральной машины имелись программы для стирки детского белья. Особую активность в создании отечественных детских торговых марок и брэндов начали проявлять компании, работающие в высококонкурентных рыночных сегментах: производители молочной продукции и соков, фармацевты, производители одежды, игрушек, средств косметики и гигиены.

Нередко при этом даже при позиционировании марки на детей подход к её продвижению остается стандартным: мол, достаточно добавить уменьшительно-ласкательные суффиксы в текст обращения, создать анимированный мультипликационный персонаж — и брэнд построен. Действительно, так можно стимулировать спонтанное внимание ребенка, но добиться лояльности потребителей таким способом невозможно.

Дети в рекламе

Детская непредсказуемая предсказуемость, воплощённая талантливым рекламистом в запоминающемся ролике, — неотъемлемый компонент анимационной рекламы, — используется с целью разбудить эмпатию, т.е. способность потребителя воспринимать чувства другого.

В связи с тем, что дети имеют меньший жизненный опыт, содержание рекламных материалов им кажется более реалистичным, чем взрослым. Реклама убеждает потребителя в том, что у него есть определенные скрытые желания, о которых он просто не догадывался ранее. Так, СМИ способны не только отражать, но и создавать реальность, которая существенно отличается от объективной реальности прежде всего потому, что персонажи ролика могут совершать самые безумные поступки, нарушающие в том числе и определенные моральные принципы. Эмпатия — способность воспринимать чувства другого и проникаться ими — неотъемлемый компонент анимационной рекламы. Наличие в рекламном сообщении изображенных детской рукой персонажей не просто социально допустимая отдушина, но и не требующая особых знаний тема. Детская непредсказуемая предсказуемость, воплощенная рекламистом, способна вызвать как ностальгические чувства, так и катарсис (эмоциональную разрядку напряжения, которая испытывается при выражении подавленных чувств).

Примечательно, что групповой просмотр фильма способствует гораздо большему проявлению эмоций. Отметим, что в целом девушки более эмоциональны, чем юноши.

Исследователями подмечено, что основной бизнес-риск в продвижении детских брэндов связан с тем, что их создатели — взрослые, которые не всегда способны понять малышей. Так, агентство Kids Market Consulting (рекламное агентство Kids Market Consulting — одно из первых агентств на Украине, которое работает в области исследований и консалтинга с продукцией, предназначенной детям либо подросткам) проводило тестирование персонажа, похожего на колобка. Тестируемые дети обязательно дорисовывали ему ножки-ручки, для того, чтобы он хоть чем-то напоминал человечка и, таким образом, стал для них понимаем. Только в таком случае они могли выстроить с объектом необходимую для коммуникации эмоциональную связь.

В ролике детский образ резко контрастирует с устоявшимися стереотипами родителей: мама занята вечной уборкой, а папа, даже не пытающийся поговорить с ребенком, — зовёт на выручку маму. Российские исследователи в своё время справедливо обратили внимание на тот факт, что дети воспринимают рекламу как своего рода видеосказку, видеомиф, связанный скорее не с информацией о товаре (услуге), а с контекстом, в который помещен товар, мифологическим ореолом вокруг рекламируемого объекта. Вовсе не случайно в ряду, содержащем 13 структурных элементов телепрограммы, наиболее часто дети отмечают «юмор» («модальные настроения»), «музыку», «компьютерные и видеоэффекты» (т.е. элементы, создающие атмосферу аудиовизуальной среды) и лишь после них — собственно рекламируемый объект. Мифологизированные герои — объекты для подражания. Эффект воздействия на детскую аудиторию усиливает наличие сенсорных компонентов в видеоролике: музыки, цвета, фона и т.д., причем эти элементы воспринимаются детьми несколько отлично от взрослых: дети находят «свой юмор» в рекламном сюжете, выделяют элементы, на которые взрослые не обращают внимания, — элемент «природа», отождествление животного с человеком через идентификацию себя с героем-животным. Запущенный механизм идентификации зрителя с героем вовлекает детскую и подростковую аудиторию в прекрасный мир иллюзий.

Ребёнок, как известно, самый общительный член семьи, всегда находящийся в центре внимания родных и близких. Вот почему, подарив положительные эмоции ребенку, можно значительно усилить рекламный эффект и среди взрослой целевой аудитории. Более того, реклама, поданная от имени детей, обладает дуалистской сущностью: иррациональной — с красивой картинкой, апеллирующей прежде всего к детям и их родителям, и рациональной — обращающей внимание на практические выгоды продвигаемого товара. Не секрет, что для продвижения на рынок товара при детском посредничестве этому товару иногда достаточно иметь лишь косвенное отношение к детской тематике. Но даже в этом случае рекламная коммуникация должна быть, во-первых, простой — без долгих сюжетных линий, мешающих понять главное сообщение, и, конечно же, узнаваемой.

Анимарованая реклама

Символизм анимационной рекламы заставляет целевые аудитории «сбрасывать броню»

Чтобы выгодно отличаться на фоне массово используемых образов детей в отечественной рекламе, единственным способом остаётся прибегнуть к мультипликации (как в случае с «Несквик», «Бумер» и другими), экстраполируя конкурентное преимущество на типично детский формат предоставления информации. Если компания всё же решила обратиться к использованию детских образов, не нарушая при этом российского законодательства, то следует помнить, что детская аудитория быстро обновляется и сама ищет новые коммуникации.

Уже создан ряд брэндов, ориентированных как на девочек (Barbie, Crayola Creations), так и на мальчиков (Hot Wheel). Тендерный подход учитывается компанией McDonalds, предлагающей в детском меню «Хеппи Мил» — специальные игрушки для девочек и для мальчиков с учетом разницы во вкусах и желаниях. Подмечена особая логика юных покупателей: мальчики-подростки не скрывают свой аппетит, а девочки уже предпочитают салаты и йогурты. В обедах для девочек время от времени появляются мини-Барби, мальчикам же предлагается мини-модель машинки Hot Wheel. Наряду с тендерными отличиями при разработке эффективной коммуникации, применяемой при работе с детской целевой аудиторией, активно эксплуатируются национальные и религиозные аспекты позиционирования. Неудивительно, что на Ближнем Востоке место Барби прочно заняла темноглазая кукла — «мусульманка» Фулла, носящая хиджаб.

Производителям рекламы приходится постоянно поддерживать лояльное отношение аудитории, учитывая природное непостоянство малышей и всё большее влияние инноваций на их поведение. Так, замечено, что традиционное прорисовывание в век компьютерных технологий всё меньше волнует детскую аудиторию, а затяжной спад на рынке традиционных игрушек заставляет производителей создавать новые коммуникации: в списке 12 самых популярных игрушек рождественского сезона 2005 года уже не было ни одной куклы или неэлектронной игрушки (Список составлен специализированный изданием Toy Wishes).

Comments are closed .