Рубрика: Маркетинг

Психология ценообразования

Высокая цена

Если вы думаете, что ценообразование относится к числу наиболее поддающихся логике частей маркетинга, то вы ошибаетесь.

Есть немало примеров тому, что повышение цены на товар, про­дажи которого не шли, способствовало резкому росту продаж.

У Гарри Беквита описывается пример, как женщина продавала беспородных кошек за 100 долларов, поместив частное объявление в газете: «Продаю уродливых кошек». А ошибочное повышение цены на ювелирные украшения способ­ствовало неожиданному быстрому сбыту залежалого товара: дешев­ка — значит подделка, дорого — натурально, качественно.

У Монтескье описывается эксперимент: прохожим на мосту пред­лагались бесплатно настоящие золотые монетки. Результат эксперимента неудивительный: люди проходили мимо и не брали монетки, по­тому что ожидали в этом какой-то подвох. Бесплатно? Значит, ничего не стоит… Вот почему услуги, предлагаемые по низкой цене, часто пло­хо идут. Знаю высококлассных психологов и врачей-психотерапевтов, которые, не имея офиса, запрашивали за свои услуги низкие цены и с трудом находили клиентов. Их малоквалифицированные и порой бездарные коллеги, расположившись в хорошем офисе, запрашивали цены во много раз выше и преуспевали.

Как воспринимаются низкие цены? Высококачественными товар или услуга быть не могут. Элитный товар и услуги всегда дорогие. Если что-то уценили, значит, есть за что… Поэтому скидки не всегда мотивируют, а, наоборот, вызывают подозрение.

Средние цены — значит и качество как у всех. То есть, что-то средненькое, серенькое.

Психологически от ценных товаров и услуг и ожидают высоких цен. Спросите богатых: они заходят в магазины типа «таможенный конфискат», секонд-хэнд и прочие дешевые магазины? За редкими исключениями, но в основном состоятельные люди туда даже не заглядывают. Хотя там бывают иногда неплохие вещи. Одна моя знакомая купила мужу галстук в секонд-хэнде. Когда ее муж был в командировке в Америке, его американские коллеги «делали большие глаза»: оказывается, такой галстук стоил бешеные деньги

В дорогих бутиках порой вещи совершенно не вдохновляют, а ведь берут, теша себя, что якобы качество, якобы «от Кардена».

Цены должны вызывать определенное сопротивление. Если никто не жалуется на ваши цены, значит, они слишком низкие. Если почти каждый ими недоволен, значит, они слишком высокие. Либо вы пред­лагаете свою услугу нищим.

Г. Беквит пишет:

«Итак, если отсутствие сопротивления означает слишком низкие цены, а стопроцентное сопротивление — слишком высокие, то какое сопротивление будет правильным? Какое сопротивление подскажет вам, что ваша цена оптимальна?
Пятнадцать-двадцать процентов. И для этого есть очень простое объяснение: дело в том, что около 10% людей будут недовольны любой ценой. Кому-то хочется поторговаться. Другие по природе недоверчи­вы и предполагают, что любая цена завышена. Третьи хотят заплатить ту цену, которую определи для себя…».

В рекламе на российском рынке дело осложняется тем, что когда вы звоните по телефону, вам очень трудно оценить клиентскую базу с точки зрения платежеспособности фирм: маленькие, средние, круп­ные? И на каком уровне своего развития они находятся? Бестолковое дело продавать рекламу бедным, которые вешают свои бесплатные объявления на заборах и фонарных столбах.

Если вы продаете нищим, то тоже будете получать стопроцентное сопротивление.

Вам нужно определиться со своей целевой аудиторией и продавать там, где продажи возможны. Любая цена на суперсенокосилку будет неприемлемой в пустыне Сахара.

Если вы позиционируете себя на рынке как элитный журнал боритесь за качество, за эксклюзивность сервиса, то спокойно повы­шайте цену.

Смысла играть ценами в рекламе вообще нет, потому что на рынке рекламных услуг основной конкурент не внешний. Когда вы предла­гаете рекламные услуги, клиент сомневается не в том, пойти ему к вам или к вашим конкурентам, он думает о том, нужна ли ему реклама во­обще. Надо думать о том, как сделать свою услугу лучше конкурентов. А не демпинговать цены. Демпингующий цены роет себе яму. Рано или поздно рекламодатель во всем разберется, если ваша реклама не работает.

Ценообразование для клиента с выпученными глазами

Как обосновать цены клиенту, если у него глаза лезут на лоб и он не имеет представления, чем определяется такая цена?

Вы должны объяснить, например, что это стоимость эффективной рекламы в престижном, раскрученном за 13 лет журнале плюс стои­мость интеллектуального продукта (качественная работа команды журналистов, редакторов, дизайнеров, менеджеров-консультантов по рекламе и т. д.) плюс адресная рассылка, плюс дополнительные эксклюзивные услуги.

Ценообразование для собственного понимания

Цена = Себестоимость + прибыль + НДС

Ошибочно думать, что «себестоимость одной страницы — 3000 рублей» (стоимость одного печатного листа). Себестоимость складывается из следующих компонентов:

  1. Прямые материальные затраты (материалы + услуги типографии + начисления на зарплату работников издательства).
  2.  Непрямые материальные затраты (общепроизводственные рас­ходы + накладные расходы).
  3. Расходы на содержание и эксплуатацию + амортизация + допол­нительные расходы + расходы по управлению производством + общехозяйственные расходы (аппарат управления + коммерче­ские платежи + командировки и т. д.).

Сумма пунктов 1 и 2 равна фактической производственной себе­стоимости.

Фактическая производственная себестоимость + коммерческие расходы = ПОЛНАЯ себестоимость.

Бизнес является прибыльным, если чистая прибыль (выручка от реализации рекламных услуг минус все расходы и налоги) составляет не менее 23% от выручки от рекламных услуг.

Объяснение политики ежегодного повышения цен. Например:

  • Это политика позиционирования зрелого, успешного 13-летнего бренда.
  • Высокая цена — подтверждение динамичного роста качества из­даний и эксклюзивного подхода к клиенту.
  • Ценовое продвижение соответствует ожиданиям рынка. Снижение цен — удар по имиджу. Пусть это делают журналы, ко­торые дышат на ладан, а мы успешно развиваемся и повышение цен адекватно нашему росту.
  • Такая политика покрывает издержки и инфляцию.

Comments are closed .