Психологическое воздействие в маркетинговых коммуникациях

Product placement — это эффективная маркетинговая тех­нология, зарекомендовавшая себя на рынке в качестве од­ного из самых успешных и вместе с тем довольно изящных способов продвижения товаров и услуг.

Как и все современные технологии управления массо­вым сознанием, а значит — потребительским поведением, технология product placement берет начало в США эпохи Великой депрессии, когда правящим кругам требовались эффективные, способы оживления возрождающегося после кризиса рынка. Именно тогда и начали зарождаться совре­менные маркетинговые технологии, базирующиеся на на­учных знаниях, которые были получены учеными в воен­ные годы. В военное время сотни ученых, финансируемых военными и правительственными ведомствами, были ори­ентированы на поиски эффективных пропагандистских ме­тодов ведения войны, разрабатывали механизмы ведения информационных войн, управления массовым поведением и сознанием. В послевоенное время все эти наработки, вклю­чая исследования ученых по вопросам социального, куль­турного и психологического устройства европейских стран, были направлены в сферу маркетинговых исследований, при­званных оживить экономику США и найти эффективные способы манипулирования потребительским поведением.

Технология скрытой рекламы, как и другие маркетинго­вые технологии, является разновидностью методов форми­рования культуры потребительского поведения. Исполь­зуя научные разработки, полученные в военные годы, про­изводители товаров и услуг продвигают свои товары мето­дами, в которых потребитель не только не всегда осознает наличие направленного на него психологического воздей­ствия, но и может даже пребывать в заблуждении относи­тельно объективности и свободы своего потребительского выбора.

Процесс целенаправленного обучения американского об­щества потребительской культуре постепенно распростра­нился на весь мир, включая в себя формирование моды на то, что и как нужно потреблять, чтобы слыть современным человеком, живущим в ногу со временем и современны­ми научными достижениями. Маркетинговые исследова­ния не только досконально изучали настроение общества, но и формировали его, используя для этого всевозможные каналы массовой коммуникации. Изучив настроение по­требителей, рынок предлагал именно тот товар, который был нужен им в конкретный момент. Дальше товар уже продавал себя сам.

В постиндустриальный период в США, когда экономика и промышленность переживали эпоху стремительного подъ­ема, функцию управления массовым потребительским по­ведением взяла на себя реклама, формировавшая мотивы, установки и стереотипы в массовом сознании, диктуя обще­ству, что потреблять, предлагая рецепты правильного стиля жизни. Но потребитель оказался не так глуп, как о нем, воз­можно, думали теоретики массовых коммуникаций. Доста­точно быстро реклама начала вызывать в обществе отторже­ние, дискредитировав себя своей агрессивностью и напори­стым характером. Новые теоретики маркетинга начали изо­бретать более тонкие, завуалированные методы влияния на потребителей. Одной из таких удачных технологий — скры­той, завуалированной и эмоционально окрашенной — стал product placement.

Подавляющее большинство людей склонно к проявле­нию конформизма — и стало одним из важнейших ресурсов в управлении массовым сознанием и массовым потребитель­ским поведением. Именно способность быстрой психологи­ческой адаптации человека к окружающим условиям дает ему возможность комфортного существования в социуме. Человек впадает в конформизм, как правило, в те моменты своей жизни, когда у него возникает необходимость уста­новления или укрепления социальных и общественных свя­зей. Чтобы не быть в своем окружении этакой непонятой белой вороной, человек вынужден подстраиваться под мнения и вкусы большинства. Как правило, человек соотносит свои действия с действиями представителей определенных социальных групп и небольших локальных сообществ имен­но потому, что становится объектом пристального внима­ния и социального контроля со стороны именно этих групп и сообществ, которые в конечном итоге регулируют формы и масштаб потребления различных благ.

Конформизм (от латинского conformis — подобный, сходный) характеризует пассивное, приспособленческое отно­шение человека к жизни, уступчивость внешнему влиянию, нежелание самостоятельного выбора социальных ценностей, взглядов и суждений. Этот психологический механизм аме­риканский психолог Эрих Фромм сравнивал с защитным окрасом некоторых животных, которые настолько похожи друг на друга, что их совсем нельзя различить. Конформизм лучше всего защищает человека от чувства одиночества. Классовое деление общества Фромм объяснял действием садо-мазохистского механизма, с помощью которого одни рвутся к власти, а другие добровольно им подчиняются (феномен автоматического конформизма рабочего класса). Психологи и социологи полагали, что успехи пропаганды во многом объясняются конформностью индивидуального сознания. Фромм утверждал, что для большинства читате­лей газеты собственное мнение по каким-то политическим вопросам сводится к пересказу прочитанного, а политиче­ские взгляды могут полностью отражать мнение родителей или других авторитетов. Свое критическое мышление чело­век может подавить еще в детстве, наблюдая за поведением родителей. Человек заменяет себя «псевдоличностью», пре­вратившись тем самым в отражение чужих ожиданий. Этот процесс необратим, для поддержания «псевдо-Я» человек будет снова и снова искать признание и одобрение окру­жающих.

Именно природная склонность людей к внушаемости, стремление к приспособленчеству, желание быть как все, чтобы не оказаться отвергнутым своим кругом, позволяет маркетинговым технологиям, и product placement в частно­сти, манипулировать общественным потребительским мне­нием, внушать массам стандарты поведения, потребления, стиля жизни и моды.