Рубрика: Маркетинг

Психологическая идентификация зрителей с продуктами скрытой рекламы


Главное психологическое преимущество скрытой рекламы перед остальными маркетинговыми коммуникациями и рек­ламой заключается в его технологии. Воздействие через художественные образы, реализуемое через скрытую рекламу, значительно облегчает процесс проникновения в мас­совое сознание образа товара, идеи или услуги. Вкладывая продвигаемый товар в руки или уста известного актера, реклама включает у зрителей механизм идентификации, вызывая желание подражать кумирам. По закону подражания люди стремятся подражать известным личностям с целью пере­нять удачный опыт или хороший вкус. Именно поэтому влияние теле- и киномоделей оказывается настолько эф­фективным, что зрители обучаются тому, что видят, даже если, как им кажется, и не испытывают необходимости в обучении. Об этом писал канадский психолог Альберт Бан­дура еще в 70-е годы XX века. Поэтому поведение, слова и поступки модели выверены до мелочей. Но главное — это чтобы любое ее поведение вознаграждалось славой, деньга­ми, успехом, любовью, а деструктивное — не порицалось.

Если стильная героиня Анджелины Джоли в фильме «Мис­тер и миссис Смит» получает удовольствие от питья прямо из бутылки виски Red Label, а ее крутой муж счастливо улыбается ей в этот момент, поощряя такое поведение, то большинство поклонников актрисы захотят повторить этот опыт на своих романтических свиданиях. А кто не хочет иметь такие же белые зубы, как у той же самой героини? Электрические зубные щетки Вгаип, используемые в филь­ме, дают подсказку всем зрителям. Зритель хочет испыты­вать такие же ощущения, как и его кумир, от использования определенных вещей и продуктов. Поэтому скрытая реклама работает: продвигаемые звездами товары приобрета­ются в большинстве случаев из стремления подражать.

Психологический механизм идентификации помогает рекламодателям продавать свои товары в художественных фильмах.

Зигмунд Фрейд понимал идентификацию как самоото­ждествление человека со значимой личностью, по образцу которой он стремится действовать. Идентификация — это отождествление себя с другим человеком, перенос на себя желаемых эталонных качеств, чувств или действий. Расши­ряя границы своего, человек старается возвысить себя до другого, заимствуя его мысли и чувства.

Идентификация представляет собой способность каждо­го, сознательно или бессознательно, приписывать себе ха­рактеристики другого человека или группы. Мысленное сравнение себя с героем телепрограммы или телефильма, представление себя на его месте или в аналогичной ситуа­ции вызывает у него эмоциональный отклик. Идентифици­руя себя с персонажами СМИ, с которыми у человека есть определенная мера сходства, он проникается симпатией к ним до такой степени, что позволяет себе включить другого в свое собственное «Я». Так возникает подражание теле- или киноперсонажу, а изображаемая в средствах массовой информации жизнь с их участием воспринимается вполне реальной и очень значимой. Идентификация усиливается особенностями человеческой психики, готовой верить сво­им героям идентификации.

Зрители годами показываемых на экране мыльных опер начинают верить в семейное родство актеров, изображаемое теми на экране. Интересно, что до 1950-х годов в американ­ских фильмах супругов изображали актеры, состоящие в браке в реальной жизни. Позднее кинопродюсеры поняли, что зритель поверит и в наигранные отношения. Именно по этой причине у актеров, играющих роли врачей в сериалах, зрители зачастую начинают просить медицинских советов, а к теледикторам, объявляющим прогноз погоды, предъяв­лять претензии за ошибки синоптиков.

Начиная идентифицировать себя с любимыми персона­жами, зрители очень глубоко эмоционально сопереживают происходящему на телеэкране. Приключенческие фильмы, мелодрамы, в которых жизни Героя может угрожать опас­ность или любовь находится на грани разрыва, но есть шанс на благополучный исход, погружают зрителей в состояние «напряженного ожидания», которое подробно исследовал психолог Д. Зиллманн.

Механизм идентификации с увиденным на экране явля­ется одним из ключевых в процессе эффективности посла­ний скрытой рекламы. Эти послания не вос­принимается зрителями как насильственное воздействие на свою психику, как директива, исходящая от заинтересован­ного лица. Послание воспринимается как информация, характеризующая привычки, вкусы, стиль жиз­ни известного актера или его персонажа. Рекламное послание достигает адресата очень легко и ненавязчиво и по­требляется добровольно, без тени зомбирования, за которое критикуется традиционная реклама, диктующая потребите­лям как жить.

Одна из современных когнитивных психологических тео­рий — «теория культивирования» — рассматривает способ­ность образов СМИ, а сообщения скрытой рекламы отно­сятся именно к ним, формировать унифицированный взгляд телезрителей (потребителей) на мир. Люди, много времени проводящие у экранов телевизора, склонны считать, что мир похож на тот, который они видят на экране. При этом взгляд па мир становится тем более усредненным, чем больше по­вторений одного и того же послания получает человек. Сте­пень популярности телеперсонажа играет критическую роль в способности моделировать представления человека о мире. Под воздействием видеообразов унифицируются все основные стороны человеческой жизни — политические взгляды, тендерные установки, взгляды на вопросы здоровья, выбора стиля жизни и жизненного пути. Многочисленные между­народные исследования показывают, например, что от 30 до 70 % американских подростков начинают курить именно из подражания экранным героям.

Технологии скрытой рекламы демонстрируют очень вы­сокую степень влияния на поведение зрителей, читателей, слушателей, пользователей Интернета и т. д.

Comments are closed .